Google遭遇21世纪最大反垄断案， 互联网将走向何处

Jesse

10月20日，美国司法部提起了一桩反垄断案，指控谷歌（Google）通过反竞争手段，维护其在搜索引擎和线上广告领域的垄断地位。这是21世纪至今，美国政府对科技公司提出的最严重反垄断指控。

这项指控酝酿已久。早在2012年，美国联邦贸易委员会（FTC）就曾发起过对谷歌的垄断调查，但没有正式提起诉讼。这一次，司法部接过了案件的管辖权，重启了调查。2019年8月，司法部开始准备发起对谷歌的反垄断诉讼，一年之后，诉讼正式启动。

诉状被递交至美国联邦法院，其中写道：谷歌将竞争对手拒之门外，借此维持自己“互联网守门人”的地位。

谷歌垄断了什么？

“搜索引擎”是谷歌的起点，也是一切业务的基石。

1998年，谷歌公司成立。靠着技术的绝对领先，谷歌迅速走红，并在2000年成为了雅虎的搜索引擎提供商。谷歌的市场份额不断增加，不知不觉，“谷歌一下”已经成为了“搜索”的代名词。2006年，谷歌超越雅虎，成为全球被访问次数最多的网站。谷歌在搜索领域取得胜利的同时，整个互联网也从“门户网站时代”，进入了“搜索时代”。

之后4年里，谷歌继续保持着前进势头，将自己的市场份额一点点做到了90%。根据 数据，从2010年至今的10年里，谷歌在搜索领域的市场份额常年保持在 90% 上下。

但谷歌的野心不止这么简单。2006年，谷歌以16.5亿美元的低价收购 YouTube，2008年，谷歌又推出了内核开源的Chrome 浏览器和Android系统，它们分别在各自领域赢下了最大的市场份额。

Chrome拿下了浏览器市场接近70%的市场份额，巩固了谷歌搜索的绝对领先地位。Android也占领了全球75% 左右的智能手机，给谷歌服务带来了源源不断的用户。YouTube则成为了谷歌最重要的广告现金牛之一，覆盖全球20亿用户，每年为谷歌贡献超过150亿美元收入，且还在以35%的年复合增长率飞速成长。

搜索业务的绝对优势，加上诸多产品的市场领先，谷歌坐稳了“互联网王者”的座位。也正是这些优势，成为了谷歌被控垄断的“关键罪状”。

美国政府对谷歌提出的指控中，最核心的逻辑是：谷歌通过广告业务获得巨额收入，然后又用这些钱向手机制造商、运营商和浏览器支付费用，让谷歌成为这些平台的默认搜索引擎，巩固其领先地位，获得更多广告收入。据分析师估计，谷歌每年仅向苹果支付的费用就高达100亿美元，谷歌一直是Safari浏览器的默认搜索引擎。

同时，谷歌还能利用搜索引擎，为自家产品输送流量，比如YouTube、Chrome或Google Suite，帮助这些产品取得领先地位。与此同时，这些产品之间的协同作用，又增强了谷歌建立用户画像的能力和“垄断流量”的能力，提升广告平台的效率，在产品之间形成更多正向反馈。

这样的循环，使谷歌在搜索引擎领域的主导权被不断强化。

谷歌的对手是谁？

盯上谷歌的，远不止司法部一家。

全美所有的州司法机构，都在对谷歌进行独立的垄断调查。有11个州的总检察长，已经加入了司法部的这场诉讼，之后可能还会有更多州加入。

美国司法部和州司法机构还在继续调查谷歌的广告业务，审查它利用产品和技术在数字广告领域掌握垄断权力的情况。政府表示，谷歌已经掌控了全美80%以上的信息检索、查询渠道，导致这个行业缺乏竞争，广告投放价格随之水涨船高。

谷歌还一直是欧洲反垄断机构的头号目标。过去几年，欧洲监管机构对谷歌提出了三起反垄断投诉，分别针对谷歌“操纵搜索结果打压对手”“利用安卓系统预装自家应用”等行为，已经开出了共计90亿美元的罚单。谷歌之后也作出了一些改变，但这并未对谷歌的业务模式造成显著影响。

一些竞争对手也组成了对谷歌的“声讨大军”。

餐馆点评网站Yelp和旅游信息网站 Tripadvisor（猫途鹰），都深受谷歌业务发展的影响。它们针对某个垂直领域提供信息搜索服务，但越来越多的用户开始直接用谷歌搜索一切。谷歌也顺势将很多信息整合显示在搜索结果里。比如当用户搜索一家餐厅，页面的右侧会直接显示出该餐厅的基本信息、地图、评价、菜品图片。这种“一站式体验”吸走了大量原本属于垂直信息网站的流量。

很多新闻网站也早已对谷歌心存不满。谷歌在搜索领域的领先，让它能针对搜索引擎用户进行最精准的广告投放，进而在网页广告市场取得领先。众多新闻网站几乎没有其他选择，只能在自己的网站上挂上谷歌的广告插件。这赋予了谷歌极强的议价权。

尽管司法部提出的诉讼并不针对这些细分领域的争议，但它仍可能开启一个先例，为这些小企业与谷歌对抗提供支持。

面对政府和竞争对手的严厉指控，谷歌已经没有退缩的余地。

谷歌发表了一份公开声明，表示司法部的诉讼“充满漏洞”，谷歌称“人们使用谷歌是自主选择的结果，而不是被迫使用或找不到替代产品”。关于向苹果付费成为默认搜索引擎的指控，谷歌表示“这就像麦片企业会向超市付钱，将自己的产品放在更显眼位置的货架上。谷歌和无数企业一样，都会付费推广自己的服务。”

谷歌的未来会如何？

想要在垄断问题上“扳倒”谷歌，关键在于重新定义“垄断”的核心逻辑。

1890年，美國通过了“谢尔曼反垄断法案”，用于反制当时标准石油信托公司对能源、矿产、农业、交通等多个市场的垄断。当时一个行业被垄断的关键标志和最大危害是“价格上涨”，因为缺乏竞争对手，形成垄断的托拉斯将拥有随意定价权。

但在互联网行业，情况则不是这样。谷歌的大部分软件服务都是免费的，但随着移动互联网的兴起，谷歌每天的网站访问量扩大至当时的近4倍，年收入是当时的3倍，市值也增长至当时的4倍。而且人们开始意识到，那些看似免费的互联网产品，实际上用户还是支付了“数据”作为代价。越来越多的企业、机构开始强调数据的价值，对互联网产品获取数据的行为进行限制。

此次司法部提出的诉讼才刚刚启动，很可能需要经过数年审理才能得到一个结果。

美国上一次出现这种级别的反垄断诉讼，还要追溯到1998年。当时，政府指控的对象是微软。那是美国政府第一次尝试限制科技巨头的力量。2002年，政府和微软达成和解，后者改变了一些商业发展策略，其中就包括开放IE浏览器的工具栏功能，使用户能更方便地使用第三方搜索引擎。

当时控诉微软垄断搜索功能的，正是谷歌。

摘编自微信公众号“极客公园”2020年10月28日