苹果AirPods Max问世高定价引发争议

谷月

为何紧盯无线耳机市场？

尽管无线蓝牙耳机已诞生多年，但却一直不温不火。

根據Gfk（数据，2016年无线耳机出货量仅918万台，市场规模不足20亿元。直到2016年9月8日，苹果正式推出第一款无线耳机产品——AirPods后，无线（TWS）蓝牙耳机市场才突然迅速发展起来。其后苹果又陆续推出了AirPods 2和AirPods Pro。

Sttategy Analytics数据显示，无线（TWS）蓝牙耳机的销量在2019年增长了200%。其中，AirPods成为名副其实的明星产品，产品销售量一路领先。2019年，AirPods销售量近6000万副，销售额达60亿美元。根据GfK预测，无线（TWS）蓝牙耳机的市场规模，将在今年超过110亿美元。

没想到，从前那个“不起眼”的耳机市场会变得如此火爆。如今，即使全球智能手机的增速已经开始放缓，但是无线耳机却仍然成为各大硬件厂商新的业务增长点。

市场研究机构Gfk高级分析师李擎表示，苹果深刻认识到了无线耳机的巨大市场，并且由于苹果强大的品牌效应，其耳机产品的市场竞争力丝毫不亚于手机。市场变大以后，苹果对TWS产品自然也越来越重视。在推出无线入耳式系列耳机后，苹果又推出头戴无线耳机AirPods Max，足可窥见该市场的潜力。

华创证券资深分析师认为，苹果AirPods的热销彻底引爆了TWS耳机市场，并引领整个声学产业链新一轮的成长机遇。如今，全球TWS耳机的年产值在1500亿元以上，耳机无线化趋势推动TWS耳机产业链快速发展。未来几年内，TWS耳机市场将成为成长性最好的赛遘之一。

无线（TWS）蓝牙耳机市场被点燃后，华为、OPPO、小米等消费电子巨头纷纷人局，整个声学产业链跟着狂飙。不到一年，苹果无线耳机主要供货商立讯精密的市值已经从2000亿元增长到3522亿元;歌尔股份市值也从700亿元翻了两倍，如今已突破1500亿元。

此次AirPods Max发布后，记者关注到无线耳机板块再次走强：海能实业大涨16%，佳禾智能涨超13%，歌尔股份收涨7.72%。田中精机、漫步者等个股也跟涨。

招商证券资深分析师对记者表示，在当下消费电子领域中，智能手机行业由于5G新机尚未完全放量，仍处于蓄势待发的状态，TWS相关产业有望成为未来三年内的投资主线。TWS产业链主要围绕芯片构建，国内供应商早巳涉足该领域，例如主要供应Noi Flash存储芯片的兆易创新、国内电源管理业务模拟IC龙头圣邦股份，以及OEM/ODM厂商立讯精密、歌尔股份等。

是不是收“智商税”？

一直以来，苹果的产品定位都是高端市场。无论是iPhone、Mac、iPad，或是Apple Watch等产品，其售价一次又一次突破行业天花板。不过，即使见惯了苹果高定价的消费者，在苹果首次推出超过干元定价的AirPods之时，还是掀起不小风浪。后来，当AirPods 2和AirPods Pro的售价甚至近2000元时，有不少声音指出，苹果这是在“抢钱”。如今，苹果再携AirPods Max而来，这次还能否如愿引起一股头戴式耳机潮流呢？

“产品定价本身就是一门学问，苹果在产品定价方面更是‘高手中的高手，AirPods Max的定价就充分显示了苹果的定价‘哲学。”李擎告诉记者，AirPods Max 4399元的定价主要受到两方面因素的驱动：一是为了能将新产品与AirPods的价格差距拉开而推出售价高低的两款产品。于苹果而言，用户无论是买AirPods还是AirPods Max，苹果始终受益。二是苹果更愿意做利润高的生意。曾有业内人士对iPhone 12进行拆解后发现，iPhone 12的物料成本为373美元（约合人民币2458元），而Ohone 12的起售价为6299元，利润空间很大。苹果如果希望Air-Pods Max能保持其一贯的高利润率，就必须在定价方面做文章。“因此，我们不能单纯用‘智商税来看待AirPods Max，这里面既有苹果对利润率的期待，同时也有苹果对现有产品线差异化的考量。”他说。

虽然与市场上普通百元甚至几十元的无线耳机相比，AirPods Max 4399元的售价确实很高，但是如果与森海塞尔、拜亚动力、BOSE、AKG、索尼等专业传统耳机品牌，动辄几千元甚至上万元的产品相比，其定价并不算贵。

歌尔股份战略运营总监陈鳌在接受《中国电子报》采访时表示，高端专业的TWS耳机之所以贵，主要是技术研发成本极高。例如耳机芯片、高端耳机振膜材料以及调音方法和声学结构等，基本都是各家潜心开发的独门技术。另外，专业耳机在工业设计以及运营方面的成本也很高，所以产品价格高点很正常。

高定价也不愁销路？

天风国际报告指出，今年以来，在苹果耳机产品线中，单价最高的AirPods Pro产品需求强劲。预测数据显示，2020年，高单价的Air-Pods Pro出货量约为3500 - 4000万部，占苹果耳机产品整体市场近一半的份额，远高于市场预期。

一家国内TWS品牌厂商表示，对于终端产品而言，消费群体非常多样化，很少有产品的特性能够满足所有用户需求。因此，产品的功能、价格甚至是外观都会根据相应的消费群体逐渐被划分出来。由于苹果产品定位一直都是高端市场，也就是说它针对的用户是在购买电子产品时愿意付出较多费用的群体，所以苹果的品牌效应以及产品针对的用户群体都决定了，只要AirPods Max能满足他们对头戴式耳机品质的期待，便不愁销路。

“以苹果以往的定价风格来看，定价过高对于苹果产品的销售而言问题不会太大。”李擎直言，就像1000多元的AirPods，当时其售价也远远高于友商同系列产品。一开始大部分消费者都被它的高售价吓住，可Air-Pods依然获得了成功。AirPods Max的情况很有可能跟AirPods类似。此外，如今苹果的AirPods系列已经收获了不少用户。凭借苹果以往的高用户黏性和转化率，如果这些用户之中有一半的人想体验苹果的头戴式无线耳机，按照产品定价来计算，苹果的头戴式无线耳机的市场规模将超过入耳式无线耳机。

“不过，虽然苹果产品的竞争力一直很强，但是这些新进人头戴式无线耳机市场的品牌要承受的压力可不小。”李擎分析说，一些传统耳机厂商仍然占据着很大的市场，此前提到的，森海塞尔、拜亚动力、BOSE、Al（G、索尼等品牌，因为市场经验丰富，且已经拥有一批忠实的用户，想要撬动这批消费者，还是有难度的。