贵州少数民族纹样在刺梨特产的品牌形象再设计

吴玉涛 石恒帅

（黔南民族师范学院教育科学学院，贵州都匀 558000）

1 刺梨特产的品牌形象概述

1.1 刺梨概述

刺梨作为贵州特有的珍贵野生产品，是一种果实外表布满肉刺，青中透黄，外形多为扁圆球形，具有丰富的维C含量，横径一般为二至四厘米的天然野生珍果，是第三代水果代表，是稀有的滋补养生保健营养珍果。野生刺梨生长在500-2500米的高原山区，是纯天然，绿色，无污染的天然绿色野生稀有果实。刺梨所含的维C、维P和SOD(超氧物歧化酶)含量均居现有果蔬之首，被尊称为维C之王、山珍之果、天然维C之王、维P之王、超氧化物歧化酶之王、三王之果。“摸起来扎人，吃起来养人、种起来富人”的刺梨不仅具有丰富的维C含量，而且具有很高的食用价值、营养价值、药用价值、保健价值、经济价值，如：健胃消食、清热解暑、延缓衰老等。

刺梨是一种生长分布在云贵高原及攀西高原的野生资源，云南、四川、河南等也有分布，但以贵州为主要产地，其中贵州六盘水、黔南州龙里、毕节、安顺等地的刺梨资源最为丰富,分布广、数量大，是国内主要的刺梨产地。龙里是贵州有名的刺梨之乡，是刺梨种植规模最大和产量最大的刺梨生产基地，是贵州刺梨特产的代表。

1.2 品牌形象概述

在人们的日常生活中“品牌”一词似乎并不陌生，甚至可以说出很多耳熟能详的品牌，比如：“海尔”“美的”“宝马”“奔驰”“奥迪”等等，因此不难看出品牌无时无刻不在影响着我们的生活。“品牌”一词可以概括为一种符号、标记、名称、商标等在日常生活各个方面留给消费者印象的总和。随着时代的发展，品牌已经不仅仅停留在最初的表层阶段，品牌的作用又被赋予了新的内涵，如：品牌隐性要素中的品牌承诺，品牌个性，品牌体验是品牌的精神与核心。在品牌形象再设计过程中，品牌形象作为一种无形资产，对品牌的发展起着重要的作用。品牌形象系统主要分为基础形象系统和应用形象系统。基础形象系统主要包括品牌标志、标准字、标准色、辅助图形、辅助色彩、吉祥物等。应用形象系统主要包括办公用品设计、宣传系统设计、服装系统设计、交通运输工具系统设计、环境系统设计等。

1.3 刺梨特产的特点分析

目前贵州省刺梨特产的品牌主要有恒力源、刺力王、天刺力等，其系列产品主要包括刺梨原汁、刺梨干、刺梨酥、果酒、果脯、刺梨精粉、含片等。通过“互联网+”淘宝、天猫、京东等电商平台，目前在云南、四川、深圳、上海、北京、重庆等地扩大了品牌产品宣传力度，进一步扩大了刺梨特产的品牌产品销量。作为贵州特有的优势资源，水果中的“维C之王”，大山深处的“天王圣果”的刺梨，却“养在深闺人未识”。刺梨虽有很高的食用和药用价值，但缺乏统一的品牌形象、知名度弱，“品牌形象混乱、模糊”[1]、民族特色、地域特色弱，品牌设计模式化，低端同质化等因素成为品牌发展的绊脚石，亟须对刺梨特产的品牌形象再设计，充分挖掘刺梨潜在的价值，打造具有贵州特色的民族品牌。在助力脱贫攻坚的同时，还可以使再设计后具有贵州民族特色的刺梨特产的品牌产品走出国门，为贵州脱贫致富，乡村振兴做出积极的贡献。

2 刺梨特产的品牌形象再设计动因

贵州是一个由众多少数民族共同组成的省份，省会是贵阳，简称“黔”。贵州各民族不同的民族文化、民族习俗、图腾崇拜、祖先崇拜等，孕育出绚丽多彩、造型各异、内涵深厚，具有不同精神文化功能、民族文化内涵、理想追求和价值取向的少数民族纹样。少数民族纹样作为传承民族文化的一种方式，是一个民族审美观和价值观的具象化表达。如：“苗族的盘王印图案、彝族的马缨花图案”[2]等。从这些样式各异，图案变化多端，神秘而又浪漫的纹样中不难发现他们丰富多彩的民族文化。

贵州少数民族纹样风格多样，丰富多彩，广泛应用于日常生活的各个领域，如蜡染，扎染，刺绣，马尾绣，银饰等等。样式各异的少数民族纹样是民族文化和少数民族人民劳动智慧的结晶。把经过解构，提炼，重组后的少数民族纹样运用到刺梨特产的品牌形象再设计中既是“黔货出山”刺梨特产发展需要，同时也是传承和发展贵州少数民族文化，发展贵州民族品牌的需要。

2.1 提升刺梨特产的品牌形象，传承和发展贵州少数民族文化

“只有民族的才是世界的”[3]把贵州少数民族纹样运用在刺梨特产的品牌形象再设计中，不是简单照搬，更不是依葫芦画瓢，而是从品牌文化和品牌精神出发，将纹样解构，提炼，重组后进行再设计。其次，“具有浓厚原生态风貌的贵州少数民族纹样具有不可替代的文化辨识性”[4]。通过在刺梨特产的品牌形象再设计中融入民族纹样，不仅可以提升品牌文化内涵，为品牌发展提供全新的设计理念和品牌理念，使其既有贵州民族特色又与品牌文化，品牌精神，品牌理念高度融合。而且还可以使贵州少数民族纹样得到传承和发展，从而走向全国。最后，“还要加大国际化力度，主动走出国门，增强品牌民族自豪感”[5]让更多的消费者了解“多彩贵州”民族文化。

2.2 助力刺梨特产“黔货出山”，助推脱贫攻坚

贵州少数民族纹样运用在地域特色强烈的刺梨特产的品牌形象设计中，不仅使产品具有强烈的贵州特色，符合当代年轻人的消费心理。“同时还可以吸引大量具有外来文化背景的消费群体，增强对贵州民族特产和民族文化的兴趣”[6]。使更多的消费者知晓、喜欢并购买刺梨特产的品牌产品，从而促进贵州旅游业和旅游工艺品的销量，进而转换为经济效益，助力刺梨特产的品牌产品“黔货出山”，助推脱贫攻坚，增加山区人民收入，为脱贫致富，乡村振兴做出积极的贡献。

3 刺梨特产的品牌形象存在的问题

从目前在售的刺梨特产的品牌形象分析，一方面，很少一部分刺梨特产在品牌形象设计时融入了具有贵州特色少数民族纹样或具有明显贵州地域特色的元素。在民族元素的创新、运用、再设计方面都非常局限，大多数是对民族元素的生搬硬套，很少从品牌文化和精神出发，根据当时市场消费需求进行设计。而为了增加民族特色，彰显产品的贵州地域属性的品牌更是十分罕见，更多的是低端、同质、毫无特色的包装。另一方面，刺梨特产的品牌在运用形象基础系统和应用系统方面缺少系统、标准、完整的规划，致使品牌形象在以下几个方面存在不同程度的问题，如：民族特色弱、地域特色不明显，品牌设计“模式化”，品牌形象缺乏统一性，品牌民族元素单一，存在低端化、同质化现象等，从而成为制约品牌发展的绊脚石。

3.1 民族特色弱，地域特色不明显

目前刺梨特产的品牌产品以线下营销为主，主要通过大型超市销售。笔者调研发现，在售的刺梨特产的品牌产品包装几乎没有贵州少数民族纹样或少数民族元素，单一的色彩，简单重复的辅助图形，很难体现出产品的民族特色，易给消费者大众、低端、廉价的印象。以“黔康”刺梨酥品牌和“恒利源”刺梨品牌为例。如：目前市面在售的“黔康”刺梨酥品牌产品，只是简单地从刺绣中提取纹样运用到了品牌产品的包装设计中，缺乏从品牌文化和品牌精神出发，提取适合品牌理念的纹样，根据现代消费者的审美需求进行再设计。“恒利源”品牌刺梨产品辅助图形只是运用刺梨图案进行重复设计，这使品牌产品缺乏民族特色，缺少贵州民族纹样的运用，不易增强贵州地域特色的识别性，易使消费者误以为是普通的产品，从而降低消费者对产品的兴趣，减弱购买欲。

其次，单调、同质、粗糙、千篇一律的“模板”式的品牌形象设计，缺乏从刺梨特产的品牌文化和内涵出发，把具有贵州特色的少数民族纹样或元素与浓厚地域特色的刺梨特产的品牌产品相结合，以消费者需求为对象，促进品牌发展，产品销售为宗旨的服务理念。如：“黔人记”刺梨糕，在品牌形象设计中，把穿着少数民族服装的人物元素“照搬”“照抄”后，直接把少数民族人物形象运用在品牌形象设计中。全国各地都有少数民族，而在西南地区的四川、云南、贵州等每个省份也都有少数民族存在。如果在品牌形象设计中，只是简单加入少数民族人物，没有从贵州民族特色出发，结合品牌现状、产品现状、贵州民族特色进行设计，易减弱品牌产品贵州特色，不利于贵州民族品牌的发展。

刺梨特产作为“黔货出山”的代表产品，在品牌形象设计方面，对贵州地域特色体现不明显，如刺梨特产的品牌产品包装辅助图形、风格、样式等，缺乏具有浓厚贵州少数民族地域特色的元素运用。在刺梨特产的品牌基础形象系统的设计中，品牌标志，标志字，缺乏贵州地域特色元素的运用。在品牌产品多元化，购物自主化的今天，刺梨特产的品牌产品在琳琅满目的商品中竞争力就会大打折扣，把具有贵州少数民族特色的纹样运用到刺梨特产的品牌形象再设计中，既是增强民族特色和地域特色，促进刺梨特产的品牌发展的需要，同时也是促进贵州区域旅游商品带动经济发展，助力刺梨特产“黔货出山”，助推脱贫攻坚的需要。

3.2 品牌设计“模板化”，品牌形象缺乏统一性

随着消费者民族自豪感、认同感的增加，在品牌形象的设计中加入民族元素，增强品牌形象的民族性成为一种时尚的设计风格。但由于缺乏对民族文化内涵的理解，对部分少数民族纹样所蕴含的传统文化不十分了解，很多设计仅仅是简单地把民族元素进行“镶嵌”“嫁接”，无法使民族元素与品牌文化、精神、产品价值充分结合，造成对民族特色品牌的误解，无法充分通过品牌形象传达品牌理念。其次，对于部分民族元素过度的开发使用，相同或者相似的民族元素被应用在不同的商品上，成为民族风设计的万能“模板”。使产品缺乏民族特色与地域特色，品牌民族特色和品牌识别性弱。如：在“波波糖”“苗家米饼”“骏马苕丝糖”等特产中都有身着少数民族服饰的人物元素出现。无独有偶，笔者调研发现在“刺梨干”“刺梨糕”黔人记牌“蜜罐刺梨”中也出现了相似的少数民族服饰的人物元素。

最后，通过市场调研笔者发现，部分刺梨特产的品牌产品缺乏统一、完整的品牌形象系统。同一个品牌有不同的品牌形象系统，从而使消费者面对众多的刺梨特产的品牌产品，不易识别产品的真伪，同时也不乏一些高仿真产品充斥其中，进而影响了消费者的选择和刺梨特产的品牌发展。例如：恒力源品牌销售的产品中有恒力源刺梨、刺梨宝、刺梨特饮等等，同一个品牌产品有三种不同的品牌形象系统。一定程度上给消费者增加了品牌识别困惑。“刺梨王”“天刺力”“刺柠吉”等各种品牌的刺梨产品及刺梨特产的品牌形象，易使消费者初次购买产品时，产生一种混乱、真假难辨的印象。

3.3 品牌形象民族元素单一，缺乏区域特色

笔者通过调研发现，目前市面在售刺梨特产的品牌形象民族元素相对较为单一，甚至没有代表贵州地方特色的民族纹样元素，品牌形象民族纹样编排单调，民族文化辨识性和民族特色弱。目前市场上销售的刺梨特产的品牌形象缺乏民族元素，对于民族特色浓厚的少数民族纹样元素，如：蜡染、扎染、刺绣、马尾绣等富有民族文化内涵的少数民族图案纹样，几乎没有体现在刺梨特产的品牌形象中，刺梨特产品牌形象视觉冲击力和吸引力弱，甚至部分刺梨特产的品牌产品把刺绣、马尾绣上的图案直接原样印在特产包装中，单调的民族纹样元素，缺少层次性，缺乏地域性、创新性，没有把纹样元素文化和内涵与刺梨特产的品牌产品特点和消费者的审美需求相结合。随着人们生活水平的日益提高，在满足物质需求的同时消费者更加注重精神层面的享受，追求时尚性、民族性，标新立异是当今消费者追求品牌形象的特点。因此目前民族特色和地域特色不明显，不突出的刺梨特产的品牌产品很难在市场上占有一席之地。

4 贵州少数民族纹样在刺梨特产的品牌形象再设计策略

贵州少数民族纹样是贵州地域文化、历史、传统习俗的生动体现。在刺梨特产的品牌形象再设计过程中融入少数民族纹样或者能体现贵州民族特色的元素，才能增强品牌产品的民族特色和地域特色，增强消费者的民族认同感、自豪感、亲切感。随着民族文创产品的不断创新发展，在刺梨特产的品牌形象再设计中加入少数民族纹样元素，使其在经过解构、提炼、重组后，结合刺梨特产的品牌文化和品牌内涵，对少数民族纹样元素进行再设计，使经过再设计后的民族纹样元素达到民族特色、地域特色与传统文化、现代文化互相取长补短，互相结合的统一，更加符合当今消费者的审美需求和喜好，为品牌的发展注入活力。

4.1 融入贵州少数民族纹样，增强民族特色和地域特色

在当今“大数据”“互联网+”时代，在刺梨特产的品牌形象再设计中融入贵州少数民族纹样元素，使刺梨特产的品牌更具有贵州民族特色和地域特色。贵州丰富多彩的少数民族纹样是民风，民俗和各民族人民集体智慧的成果。从丰富多彩的贵州少数民族纹样，如：蜡染，扎染，刺绣，马尾绣，银饰中，依据纹样设计原理，如二方连续，四方连续等，进行解构、提炼、重组，从而提炼并概括出适合刺梨特产的品牌文化和精神内涵的纹样。通过对解构，提炼，重组后的纹样进行再设计，“实现艺术元素的转换”[7]，使再设计后的民族纹样既有原始纹样元素的本真性，又不失民族性，创新性，同时还具有浓厚的民族特色和地域特色。一方面，达到民族与现代的高度融合，充分表现刺梨特产的品牌形象的同时也更能满足消费者精神，情感等方面的诉求，“潜意识的增强人们的消费热情与情感认知”[8]。另一方面，也可以使黔货“刺梨”品牌产品出山，走出贵州，走向全国，风行天下。

4.2 建立系统完整的民族地域特色品牌形象系统

系统化，标准化，规范化的品牌形象是一个品牌能否成功的关键因素。目前市场上在售的“刺梨王”“天刺力”“刺柠吉”等刺梨特产在民族性、地域性、系统性、完整性、统一性、标准化等方面相对较弱。千篇一律的模式化的民族元素，生搬硬套，致使在同一品牌的不同系列产品风格各异，品牌形象系统变化多样，造成品牌混乱，从而使消费者对品牌难以辨别。因此要在刺梨特产的品牌形象再设计中加入经过解构、提炼、重组后的民族元素，使再设计后的刺梨特产的品牌形象在品牌标志、标准字、辅助图形的设计中具有明显的民族特色和地域特色。如在基础形象系统中对品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助图形围绕少数民族纹样元素、产品特点、地域文化等方面进行提炼，从而突出品牌民族和地域特色。对于品牌标志和辅助图形的设计中加强少数民族纹样元素文化内涵的提炼，增强刺梨特产的品牌内涵。通过规范化的品牌形象系统的运用实现品牌形象的民族性、地域性、系统性、完整性、统一性。只有把品牌形象系统化、完整化、统一化、标准化才能实现品牌形象整合化和一体化的传达，进而实现最大化品牌价值的形象推广，提升品牌知名度，影响力，认可度等。

4.3 增强民族元素的运用，提升刺梨特产的品牌民族辨识性

贵州少数民族纹样具有其他地域不可替代的浓厚的地域性、民族性、本土性、原生态性。贵州不同民族，不同地域的少数民族纹样元素存在不同程度的差异性，各民族地区不同的民俗风情、图案文化孕育出不同的图腾崇拜。如苗族的龙纹、蝴蝶纹、石榴花纹、鸟纹等；彝族的虎腾图腾崇拜；布依族的蛇腾图腾崇拜；瑶族的牛头、铜鼓崇拜等。在刺梨特产的品牌形象再设计过程中依据地域特色和民族特色，因地制宜地在品牌产品中融入民族元素，能提升品牌产品的民族特色和地域特色，同时也能增强品牌产品的民族、地域辨识性，避免品牌同质化。其次，在刺梨特产的品牌形象再设计过程中，把经过解构、提炼、重组后的贵州少数民族纹样元素，“保留其原生态的形态，加入现代设计理念，”[9]从而达到与刺梨特产的品牌文化与精神的高度一致。这有利于突出贵州民族特色和地域特色，增强刺梨特产的品牌产品的民族性，增加消费者对该品牌产品的亲密度，同时也更加符合当今年轻一代消费者的心理需求，视觉需求，情感需求。另一方面，在传播贵州少数民族文化内涵的同时，还可以提高刺梨特产的品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度和影响力，提升品牌文化内涵。

5 结语

造型变化多端，色彩亮丽，多姿多彩，寓意深厚的贵州少数民族纹样是贵州原生态民族特色，地域特色的真实再现。把少数民族纹样元素运用在地域特色浓厚的刺梨特产的品牌形象设计中，通过对纹样的解构、提炼、重组，以少数民族纹样为元素，以品牌形象再设计为思路，以品牌形象系统为基础，突破刺梨特产价值高但品牌民族特色、地域特色弱，知名度不高，竞争力不强等现状。在传承和保护少数民族纹样的同时，提升刺梨特产的品牌形象，增强刺梨特产的品牌民族特色和地域特色，也促进了刺梨特产的品牌竞争力。同时也探索出了一条少数民族纹样元素与贵州地域特色产品相融合的品牌发展之路。旨在通过民族性与本土性的融合，为刺梨特产的品牌发展注入新的生机和活力，打造成贵州民族特色品牌。