短视频平台商业模式研究

刘慧峰

近年来，随着互联网技术的发展，各种新颖文化传播模式兴起，短视频App自2011年陆续上线，2016-2017年迎来井喷期，人才、资本大规模涌入该行业，因此对于短视频商业模式的研究很有必要。本文通过对抖音的研究，运用商业模式画布这一工具，从九个方面对抖音进行描述，总结其商业价值所在，为其他APP发展提供参考，也为抖音的可持续发展提供帮助。

2019年抖音亮出了最新的成绩单：截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，全年增幅高达60%，是移动互联网成长最快的产品。抖音因其门槛低，为许多文化低或者有残疾的困难人士提供了许多创业、就业机会。中国人民大学国家发展与战略研究院发布《灵工时代：抖音平台促进就业研究报告》显示，2019年8月-2020年8月，抖音带动就业机会3617万个。通过抖音平台推广，众多中小企业加速推进了企业数字化运营，尤其是景区、零售、酒店等行业。由此可见抖音具有重要商业价值，也在通过发挥自身优势承担社会责任。

理论分析框架

商业模式画布是由瑞士专家亚历山大·奥斯特瓦德和尹夫·皮尼厄提出的一种用来描述业务模型、可视化商业模式、评估商业模式和更改商业模式的通用语言。它也是一种能够帮助企业家催生创意、减少猜测、确保他们找到合适的用户、并妥善解决问题的工具（见表1）。

抖音商业模式框架分析研究

价值主张研究

抖音以记录美好生活为目标。现在的用户不只是看内容，而是看重以内容为契机的相互交流，希望参与到视频的制作与发展中，抖音平台关注用户需求、强调用户个性化体验。这种类型的基于用户亲身体验的情感链接式互动，实现了平台与用户共同创造价值的主张。

客户细分研究

抖音APP主要针对的是以90后为主的新生代，具有强烈社交需求和表达欲望的年轻人。与快手相比，抖音用户的整体学历比较高，以本科及以上为主，集中于一二线城市。抖音充分利用大数据手段，通过线下线上多渠道对目标顾客的个体属性进行搜集和分析，了解目标顾客真实需求，敏锐挖掘潜在顾客，使抖音成为“老少皆宜”的娱乐化社交平台。

渠道通路研究

客户端工具即APP是抖音的主要渠道通路。抖音第一次推广活动是岳云鹏在微博上发布了带有抖音logo的视频。之后借助明星效应，通过网络红人和流量明星的使用，开始被大众熟知。在《中国有嘻哈》的独家赞助之后，于2017年10月开始真正火起来。此后与各大综艺平台合作，赞助《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目，迅速让大众熟知。

客户关系研究

抖音与用户建立的是合作关系，抖音的用户不仅是抖音视频的消费者，更是视频内容的创造者和发布者。用户可以利用平台上的一切资源进行视频创作，经审核以后发布于该平台。抖音强大的宣传功能也吸引了很多广告商来宣传其产品与服务。在抖音为用户提供一个良好的平台的同时，用户所生产的优质内容都会发布在抖音上，来提升抖音的知名度和下载量，是一个互利互惠的双向受益的过程。

关键业务研究

抖音购买音乐版权，拥有自己内置的音乐库，还有多种滤镜、贴纸、特效可以选择。抖音不断打磨自己的产品，使得素材库更加丰富，引领时代潮流。在最近一次更新中，抖音已开通直播功能，可与粉丝线上互动，同时带货销售。目前抖音也为企业开通企业版抖音号，利用抖音平台的广大用户可以很好地对品牌进行宣传。粉丝数达到一万以上，内容原创度高的优质用户也会收到系统关于购物车的申请通知，申请后通过审核就可以开通购物车的权限。

核心资源研究

拥有庞大的用户量，用户活跃度极高是抖音最核心的资源。抖音作为新兴的短视频平台，在内容上以视频为主，并且拥有自己个性化的推荐算法。随着用户的快速增长，抖音另一个显著变化体现在内容层面，也向着更加主流化、多元化的方向转变，其中最突出的表现是高度丰富的平台内容，涵盖超过19大类，除了传统的舞蹈、音乐类以外，政务、知识、传统文化、科技、摄影等内容在平台上也颇受欢迎。

重要伙伴研究

目前抖音的合作伙伴大概分为四类，第一类是拥有大量粉丝的网红用户，他们可以连续不断地生产很多优质视频，来维系并增加粉丝量。第二类是明星大V，流量担当，吸粉无数。第三类是企业广告商，抖音蓝V计划上线以来，抖音与众多品牌合作，打造优质的抖音企业号，以促进品牌宣传。第四类是政府，目前已有25家央企入驻抖音，开设自己的抖音账号，来宣传政府工作报告。

成本结构研究

抖音产品层面而言，音乐的版权购买，AI等技术的加持，是一笔不小的费用，还有使用阿里云或者腾讯云提供的服务，光是网络加速技术（CDN）服务的费用，又是一笔天文数字 。另外还有APP团队的研发费用、运营团队等费用。

抖音通过签约一批网红来保证优质内容的持续产出，并且成立了服务达人的经纪团队。随着内容制作成本不断提高，新进入这个领域的内容创作者，不管是从用户规模、流量模式，还是从商业盈利的对接上，其实都很艰难。

推广成本：举办线上线下营销、推广活动。

收入来源研究

广告变现：信息流广告和开屏广告。开屏广告作为用户打开APP时的必经入口，有着开机必看、海量触达、震撼视觉的特点，提高了用户的接受度，从而赚取利润。信息流广告表单直达功能缩短了用户互动流程，拨打直达功能直击用户一项，下载直达功能有效提升用户下载量。

直播打赏抽成：目前抖音直播的抖币和人民币的兑换比例为7：1，直播间里大家频繁刷的礼物其实都是人民币，这也是短视频领域的“惯用套路”。

定制挑战赛：抖音通过发起各类挑战赛与其他品牌进行商业合作，依据目前流行趋势，与厂商进行合作，发布包含潜在产品核心信息的视频挑战赛。

电商：抖音在其产品中加入了一键跳转至淘宝的功能，同时淘宝也开设了抖音专区，这项功能开启以后，抖音为淘宝导流的效果十分显著，同时抖音的带货能力，不容小觑。

启示及改进建议

抖音商业模式总结

抖音所形成的商业模式被称为“平台型商业模式”，此模式最大的特点就是：能够让平台上的用户和商家之间、用户和用户之间，形成一种“正反馈机制”，也就是平台建立者和使用者各方在相互依存的基础上，还能互相加强，只要这种正反馈性足够强大，用户的粘性也就会很大，所以在这种模式的不断完善下，抖音一定会持续发展，为短视频行业带来无限可能。

进一步改进的建议

关于盈利模式单一的问题。目前抖音主要以广告收入为主，后续发展，一是可以通过加强电商盈利的能力，头部抖音用户可向抖音申请自建产品生产部门，由抖音内部人员协同管理，在生产批发环节增设关卡，收取提成和服务费，还可以从源头切断商品质量问题。第二，IP衍生也是一个增加收益的手段， “十三五”规划提出2020年要将文化产业发展成为国民经济支柱性产业。因此抖音可以利用已经形成粉丝效应的明星网红，来打造属于自己的IP，并开发一些周边产品，以粉丝经济来带动平台收益。第三，知识付费、定制会员专区或许是新的盈利点。

关于内容同质化的问题。网红、明星效应显著，导致多数普通用户以模仿为主，同质化现象严重，也会导致版权纠纷等问题。在这方面要建立或扩大审核团队，对短视频的创作来源、素材选用进行严格考核，对盗用行为给予一定的惩罚措施，从而鼓励用户搞原创。还要丰富视频内容，结合社会现实。疫情期间，抖音的教育类主播增加110%，大力发展了线上教学。为缓解疫情期间农产品滞销问题，抖音发起“战疫助农”公益项目来助力农产品销售。同时抖音也成为了中国最大的知识、艺术和非遗传播平台，相信在未来抖音会在内容传播发面帶给我们更多的惊喜。

（北京联合大学）