新媒体语境下网络主播的形象建构研究

（南京艺术学院，江苏 南京 210000）

引言

在互联网的帮助下，网络主播迅速而直接地出现在网络世界中，以前所未有的关注和热度占据了观众和眼球的话题，这与当前互联网传播环境下网络主播的构建密不可分。随着媒体的娱乐化转型，网络主播正在渗透到我们社会生活的方方面面，如游戏、电子、旅游和汽车评估等。数以亿计的网络用户也沉浸在焦点中，热衷于追捧消费。

一、政府引导网络主播形象健康化

从传播学角度来看，如果这些主播的受众较为广泛，那么主播的听众就很有可能形成“群体”，在该“群体”中，主播就很可能发挥意见领袖的作用，从而形成不良的社会后果，因此政府应该采取监管的方式，来引导网络主播形象健康化发展。传播，是一种人类交流信息的社会性行为，这些信息不仅仅包含语言信息，也包含肢体信息等。在传播过程中，也会发生语言到动作的传播，部分受众也会受到这些主播的影响，因此，政府应该引导网络主播形象健康化发展。而在传播效果上来看，“意见领袖”的影响力主要体现在信息宣传能力；二次传播能力；舆论应到能力和受众信息转化能力四部分，传播效果可以起到积极作用，同时也能够起到消极作用，因此，政府应该引导网络主播形象健康化发展，正确发挥网络主播的传播效果，对社会的稳定和社会主义核心价值观的传播起到正确的促进作用。

例如，有一些网络主播行为言语会引导粉丝的思想态度行为的变化。因此，对于现有传播过程中出现的一些不良内容，要及时进行干预，对其进行法律惩戒。并在网络主播群体上进行警示，以此来绿化直播行业的环境。在行政监管和法律制裁的同时，要对一些内容进行限制。在政策实施过程中，要加强主播传播内容的辨别，对一些新兴行业和职业群体要进行信息审核，对一些不良分子进行查封。网络主播在扩大知名度的同时，还要促进整个网络平台的健康化。这不仅提升网络观看人员的文化素养，还可以带动像庙会、办年货、春运、赏灯等类型活动人气。让整个传统文化能够在传播行业中大放异彩。在目前政府行政强制监管的同时，要有正确的引导方式，让网络主播能够营造正能量的网络形象[1]。

二、建立准入门槛，改善网络主播从业素质

目前针对网络主播的从业人员大部分以草根平民居多，并且分布在各行各业，包括青年、学生、白领、农民工、自由职业者等等。在网络主播平台，他们的职业素养良莠不齐，自身能力也高低不一。对于网络主播，它本身具有一定的社会影响力。作为一个公众人物，他们的自身身份是虚拟营造出来的，在该传播过程中，也能够形成组织传播，在组织传播中，也容易形成共同性心理，即做到受众之间互相影响。目前就主播形象的构建与营销中可以针对其自身为主导，通过形象的构建以及主播角色的设定来利用一些非形象手段对其进行自我营销和形象构建，让他们能够在一些负面影响中营造出一个正能量，让主播的形象构建更加系统。在网络主播的形象塑造中，不仅仅要分析网络主播在网络上的人物形象，也要关注他们在网络之外的人物形象，随着媒体信息技术的发展，信息的传播速度也在不断增强，这就导致网络主播在网络上的人物形象更容易被打破，因此应该注重对于网络主播的线上塑造和线下塑造同时进行。在《媒介形象》中曾经提出了三种形象构建方法，即以内为主、超越思维和以外为主三种。在符号的互动中，如果网络主播失去了其粉丝互动和粉丝的积极响应，那么符号的互动必然失去其应有意义。因此应该注重对网络主播的形象塑造、粉丝互动和打造积极响应。

例如，2017年清华女学霸当游戏主播事件，对于网络主播自身来说，该主播在直播过程中语言的表达和衣着形象上都较为合规，但是网络主播的一举一动还会受到大众的非议，因为对于主播自身来说，虽然本身具有较强的责任意识，但是自身宣传光环容易导致恶性崇拜追从，产生一些舆论效应。为此主播要在工作中坚守底线，才能在大众心目中树立良好的形象。

三、抑制主播形象的低和媚，完善播出机制

目前对于网络主播，大部分的消费形式主要以视觉、娱乐为主要消费形式，通过一些直观、新鲜刺激的影像来满足粉丝的个性需求。就目前网络直播以主播设计的情景或者人设吸引受众群体观看。同时，还可以通过虚拟性标签来构建网络主播的形象，这样会让受众群体出现盲目追从。例如，像一些语言型、网络型暴力型问题出现时，相关群众为了解事实真相很容易受到网络主播的评论改变认知，造成了一些混乱现象。网络主播会运用一些谄媚、俗气的形象以及语言来吸引更多的受众群体。为此，现有行业内部需要对从业人员进行监管，让他们承担社会责任。政府培训主播素质，建立正确的价值观方向，让平台能够在传播正能量时对网络主播形象有所帮助[2]。

例如，“网络主播秋波频送盯的只是你的钱袋子”这些报道的标题中，“扒光”“年入千万”“秋波频送”都是极具噱头、容易使听众对群体产生厌恶感。如果有太多的负面影响，受众将个人的不良印象转移至团体，这不利于网络向健康的形象发展。因此，传播正能量的历史，倾听网络主播的真实声音，引导受众以客观正确的价值观对待网络主播，对这一专业群体的形象建设将大有裨益。

结语

网络主播形象的构建不是一个人能完成的，而是要有一定数量的主题参与构建。在这一过程中，互联网的发展大大提高了受众的主动性，为了使这一专业群体从形式向健康发展，各方必须共同努力，创造有利的发展环境，采取有效措施防患于未然。最后，希望网络主播能够在观众的心目中形成良好的印象，带动社会的发展。