视觉修辞助力参与式扶贫的传播机制建构——以皖江城市带贫困县为例

王文丽，王创业

（1.铜陵学院 文学与艺术传媒学院，安徽 铜陵 244000；2.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

在脱贫攻坚战倒计时的背景下，拥有旅游资源禀赋的皖江城市带贫困县如何在新媒体中塑造优质IP，形成现象级传播，拉动地方旅游市场，成为一个重要课题。近期，抖音建立了短视频助力扶贫计划“山里DOU是好风光”，它将栾川县等国家级贫困县打造成了网红的旅游IP，有效拉动当地经济，实现了“造血式扶贫”。快手也建立类似项目，协助地区经济增长。皖江城市带的池州市石台县拥有丰富的旅游资源，作为国家级贫困县，它在2019年6月加入了该抖音计划，快速实现了传播效果。本课题以石台县为研究对象，运用内容分析法，探索视觉修辞助力扶贫的传播机制，以助力我省其他类似地区脱贫攻坚。

1 参与式扶贫与视觉修辞的时代

在精准扶贫的语境下，通过发动贫困地区自身力量脱贫被形象地描述成造血式扶贫，这其实是参与式扶贫的一种。参与式扶贫行动开始于20世纪80年代，它是一种将参与式发展思想引入具体扶贫实践中的扶贫方式，为世界银行和亚洲开发银行所力推。其核心理念是对社会弱势群体或边缘群体，重新赋权和倡导机会均等，以激发他们谋求发展的主动性和创造力，并确保与外来施援方在扶贫实践中，建立良好的互动关系[1]。在当下自媒体异军突起的背景下，广大贫困地区的农民拥有可以主动参与实现塑造自我、联系外界的媒体平台。在信息扶贫的媒体格局中，农民拥有一定的媒介素养，通过自媒体的赋权，将地域资源优势“人格化”“趣味化”融入新媒体产业链，与地域经济形成精准对接，最终形成良性经济拉动——这是新媒体行业参与式扶贫的关键。

如今，新媒体的传播重心已经转向了视觉传播，尤其是短视频这种传播形态的出现。“它不仅突破了时间、空间、语言文化的限制，最重要的是它消除了专业技术壁垒，让每个人可以用视频方式，无中介地表达自己、播出自己。”[2]视觉语言成为了不同地域、不同文化群体中共同的“语言”。若想运用好，并将其内生能量与区域经济嫁接，必须研习其中规律，运用好“视觉修辞”。

视觉修辞是图像意义的建构方式和生产方式。视觉修辞的意义生产是三种元素——客体本身（对象）、视觉景观（符号）、视觉空间（阐释）综合作用的结果。当这些要素的内在结构发生变化时，视觉传播的意义也随即发生了偏移和改变。通过视觉修辞传递的“视觉意象”总是和特定的情感诉求、生活方式、价值观念、历史记忆、生命哲学或身份想象之间存在某种象征性联系，这便涉及图像符号的社会建构机制[3]。

在参与式扶贫的背景下，短视频助力扶贫的场域中，有效引导贫困地区的农民掌握视觉修辞的技巧，协助他们对受众进行有效视觉说服，激发消费欲望，成为短视频造血式扶贫的关键。运用这些视觉元素协助脱贫时，必须精心选择客体本身（对象）——如何挑选能够承载地域特色、情感诉求或独特生活方式的载体；视觉景观（符号）——如何将身边看似平常的客观对象，升华为具有象征意义、寓意的视觉符号；观赏空间（阐释）——如何用文案、背景音乐、视觉剪辑等其他辅助手段，形成应景又有意韵或趣味的意境或者氛围。

2018年11月，字节跳动扶贫启动了“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目，旨在以抖音为主阵地，通过短视频等形式，帮助贫困地区的特色旅游景区提升品牌知名度，激发用户的旅游行为，带动当地旅游增收。此项目带动了不少贫困地区脱贫。比如，国家级贫困县河南栾川县与抖音发起了#奇境栾川抖起来#挑战赛活动，展示美景、美食与人文风情，这让该县迅速火遍全国。黄金周期间，该县接待游客和旅游综合收入远超往年[4]。据2018年11月发布的《抖音县域景点数据报告》显示，抖音最热门的100个县域景点中，约三成位于贫困县；最热门的10个县中，有4个是贫困县；10强县域景点中，有5个景点位于贫困县[5]。2018年8月，快手推出“家乡好货”项目作为“幸福乡村”战略的核心版块之一，旨在用流量和技术优势，挖掘与推广贫困地区的特色物产，系统性支持物产背后的新农人，反哺贫困地区，实现精准扶贫和乡村造血。据统计，近1年，全国超过1600万人在快手平台获得收入，其中，340多万人来自国家级贫困县区。快手相关负责人表示，未来3年内，快手将投入价值5亿元的流量支持，在平台内重要位置长期展示和推广来自国家级贫困县的特产。

皖江城市带存在一定数量的贫困县，其中，一些县蕴含丰富的旅游资源，比如池州市的石台县。该县拥有国家4A级旅游景区7个，“九山半水半分田”。李白曾经5次来到这里，写下17首秋浦歌，诗歌文化浓郁。2019年6月17日，石台县政府与字节跳动“山里DOU是好风光”签署协议，实施助推脱贫攻坚。截至本文截稿的2019年9月19日，#安徽石台dou是好风光#抖音话题获得了1.8亿次的浏览量，实现了一定的传播效果。文章运用内容分析法，从视觉修辞的角度，探索提出石台县传播提升的策略，以供皖江城市带其他同类城市借鉴。

2 视觉修辞助力扶贫的传播机制

短视频助力文旅扶贫，实际上是通过视觉修辞等手法，抹去或缝合地方旅游消费拉动和个体欲望认同之间的先天距离。通过此举，激活个体幻想，构筑美好的视觉景观。新媒体是趣味符号秩序编码的掮客[6]。在短视频生产中，“趣味”是一切生产力的核心。将平凡的视觉客体，进行不同角度、程度创意加工，赋予其象征性意义，让其对受众产生趣味吸引力。在此种场景下，受众通过“点赞、留言、转发”等社交网络特有的互动仪式，呈现自身的情感能量。同时，也可以通过这些互动仪式产生的数据，观测“视觉说服力”的强弱。

项目选取了石台县同主题的抖音产品，按照传播影响力（点赞+转发+评论），选取前5名进行内容分析，以剖析视觉修辞三元素的组合技巧和运用艺术。

表1 #安徽石台dou是好风光#抖音挑战赛中传播量排名前5的产品分析

从客体本身分析5个传播爆款产品，发现均采用全景展示石台县具有代表性的4A级风景区。且巧妙地将各个景区精华的景致融入画面中，彰显了鲜明的地域特色——“九山半水半分田”。

视觉景观（符号）、观赏空间（阐释）的运用技巧和策略是拉开视觉修辞传播效果的关键。这两者运用需要生产者采用劝说的策略，发挥创造力，进行隐性、渗透性的包装。这种隐形的视觉包装对于文字说服更具有先天的优势。从人脑工作机制进行分析，文字内容的编译需要系统性认知机制，需要“人脑毫不留情地占用大量的认知处理时间”，需要“对信息的争议做出整体性的追问、分析与回应”[7]。图像内容以形象直观的视觉符号传递一种明确的“在场感”，会调用人脑工作机制中的启发性认知系统——“借用某些便捷的决策法则来建构自身的行为态度”。因此，在短视频的空间中，视觉修辞的生产者如何将客体巧妙结合视觉景观（符号）和观赏空间（阐释）显得尤为重要。

石台县与李白结缘，尤其秋浦河号称“流淌着诗的河流”。这种自古闻名、与诗意结缘的文化资本被短视频的制作者发掘，塑造成古风气质的IP。

影响力排名第一、获得40.5万的点赞等指数的作者@张艺涵将视觉符号选取为红衣汉服的青年女子，该女子举着白色油纸伞，穿行在仙寓山云海、秋浦河泛舟，在牯牛降观清河戏水。汉服、油纸伞这两种具有古代气息的衣饰符号，被融入当下的青山绿水，让观众宛如回到诗意的古代山水中。观赏空间的作用也非常重要，它的阐释功能发挥的强弱，决定了视觉符号的诠释水平。背景音乐、字体、画外的文案都是围绕视觉符号进行阐释的工具。画面中的女子缓缓穿行诸景点，背景音乐采用舒缓的女声古乐，烘托画面节奏和意境，让观赏者有身临其境之感。实时标注景点名称采用横排楷体字，将翰墨的雅致通过视觉进行呈现。“泉眼无声惜细流，树荫照水爱情柔。你愿意和我共游河畔吗？”画面外的文案，凸显了山泉、绿意、静雅、轻柔，这是石台山水的共性。结尾，一个来自温婉女子“共游河畔”的邀约，将旅游消费欲望的激发试探，无形植入观众的意识中。

传播量达到24.2万的作品，作者@曲一婷you将石台的山水融汇成为一个古风版的快节奏的剪辑。白衣汉服女子成为视觉符号，她时而撑着油纸伞在牯牛降山中绿道漫步，时而在秋浦河泛舟立船头吹箫，时而在仙寓山溪边举扇起舞。皖江城市带的这城山水被隐喻成为沉醉诗意、尽情雅兴的“桃花源”。“诗意山水，醉美石台”竖排的行书字体不但凸显了作品主题，也彰显了文化底蕴。画面剪辑后期方面，每幕画面均是3个同样内容画面的横向排列，形成强烈的节奏感。伴随着画面剪辑，背景音乐快节奏展开，配合了带感的内容，呼应了“醉美”二字。

传播量达到23.3万的作品，作者@张艺涵将视觉符号化为两类，实现一种穿越效果：从汉服古装女子，最终变为阅读书卷穿T恤的现代少女。视觉景观则配合符号，采用加柔、散射的转场效果。“飞流直下三千尺，疑是银河落九天，秋浦河追忆太白”，这画面外的文案将李白笔下的名句融入当地景色，唤起观众的记忆，和此景色的共鸣。

传播量20.9万的作品，作者@万摄影将视觉符号红衣汉服女子融入航拍下的石台山水，山水为主体，红衣女子是点缀。航拍的全景视角，让大气的山水一览无余。该作品的视觉修辞重点在于用电影式的视觉空间，赋予山水一种诗画长廊的视觉冲击力。在具体的视觉阐释时，作品采用16比9的胶片电影画幅比例，同时在对应画面下方用仿古字体标注歌词，原创的刻画石台的歌曲更加烘托了视觉感受。“烟雨入江南，山水如墨染，宛如丹青未干……”的原创歌词与画面外的文案“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”，形成了听觉文字与视觉文字上的呼应，这让水墨江南的文化古城形成视觉的标识。

传播量18.4万的作品，作者@曲一婷you塑造的是一种相逢又告别的视觉故事。视觉符号是婉约的白衣汉服女子、书卷气的船头吹箫女、款款而行的摇扇闺秀、舞扇的女侠客，这4种风格迥异的符号在画面中快速切换，形成迅速穿梭感，一种利索地告别过去的视觉空间陡然形成。“不问旧人长与短，从此山水不相逢。”画外的文案将山水为文化背景，人味情长成为主基调。

亚当斯等总结媒介中介与地方的4种关系，分别是再现（传播中的地方）、纹理（传播生成场所或场所带来的传播）、结构（传播基础设施生成的空间分布）以及关联（中介传播建构并沉浸其中的网络或虚拟的空间）[8]。“地方再造”便是4种关系的结果。通过抖音这种新媒体短视频，贫困地区的视觉形象经过视觉修辞，构建了新的传播场景，一别传统媒体中的落后凋敝的刻板印象，在新媒体空间中塑造了迥异的地方形象。与传统的电视宣传片塑造的地方视觉形象又完全不同，这5个传播产品展示了新媒体视觉修辞的特点和趋势——人格化、寓意化、趣味化，这让“地方再造”更有不同景观和意蕴。

人格化：短视频社交新媒体的血液中蕴含彰显人性特点的基因，一定程度上拒绝冷峻说教、硬性营销。石台县传播爆款的文旅扶贫短视频彰显了这一特点。5款产品均采用了古装女子这个视觉符号，通过其旅行经历和体味，成功实现亲历感——重温山水诗意，穿越千古时空。

寓意化：在有文化底蕴的山水旅游是什么体验？这组产品没有采用说明文体或者风光纪录片的范式，而是刻画一个个古代的文化场景。每个产品的场景组合均有一定寓意指向：绿荫泉水山城、诗意之城、水墨浸染山水、作别山水。于是，每个产品从不同角度彰显着地域文化特色，再造了国家级贫困县的新媒体形象。

趣味化：新媒体的短视频生产是趣味劳动的生产。“生产消费者是劳动者，群体趣味是劳动对象，复杂的媒体系统构成了兼具掮客作用的特殊生产工具。”[6]在用户思维的导向下，这些传播产品动用了兼顾审美和趣味的视觉符号元素——颜值和美装，运用抖音短视频具有的滤镜、转场等趣味效果，构建了邀约、穿越、作别等有意味的故事情境。加之视觉修辞的作用，实现了视觉扶贫中的趣味劳动生产，让国家级贫困县形象再造更符合新媒体用户的偏好。

但这些作品的制作者注册地址显示，领先的传播者都不是本地作者，而是已经有一定影响力的大V。可见贫困地区的视觉修辞助力扶贫之路还很长，培养贫困地区本地居民的视觉传播能力，才能实现真正的“造血”。

3 互动仪式链下的互动动力

在参与式文化背景下，在短视频的新媒体空间，要想激起粉丝的互动，实现有效传播，则必须探寻动力背后的机制。

美国著名社会学家兰德尔·柯林斯提出了互动仪式链理论。仪式是一种相互专注的情感和关注机制，它形成了一种瞬间共有的实在，因而会形成群体团结和群体成员身份的符号。兰德尔·柯林斯认为该理论的核心是——高度的相互关注、高度的情感连带，结合在一起，形成了与认知符号相关联的成员身份感；同时，也为每个参加者带来了情感能量，使他们感到有信心、热情和愿望。互动仪式中，情感能量是重要的驱动力。人们通过参与互动仪式来增进积极情感，从而由这种互动仪式再生出一种共同的关注焦点，一种共同的情绪，并形成群体的情感共鸣且根据道德规范将它们符号化[9]。

如今，柯林斯互动仪式链理论的组成要素中最基本的一条——身体在场，在社交媒体上得到了延伸。网络媒体技术的发展，使得个体与个体之间超越身体在场的界限，达到网络的集聚。他们也有共同的焦点、分享共同的情感与信仰，崇拜共同的符号[10]。

在抖音短视频模式的空间中，短视频的播放对于粉丝们与制作者来说是一种相互专注的情感和关注机制。视频特有的临场感让粉丝们与制作者有种瞬间共有的实在，这过程中，粉丝们通过视频体验，产生了情感能量，让他们产生愉悦、激动或者舒畅等情绪，这些形成了无形又重要的驱动力。粉丝们通过点赞、转发或者留言，与制作者互动，传达他们的情感，实现互动仪式。

如何让扶贫的文旅短视频获得粉丝们更多的互动，离不开互动仪式的市场资源配置规律。柯林斯提出了互动仪式市场资源的动机模型，即人们趋向于获得相当于其当前资源的最高的情感能量回报，即遵循如下公式：收益（情感能量）/成本（情感能量+物质）。

在此规律支配下，文旅短视频则需要遵循同等成本下最大情感能量收益，才能获得更大的互动率，实现传播效果最大化。

研究从留言管窥短视频给受众带来的情感能量。互动排名第一，互动指数40.5万的短视频通过视觉修辞描述的是“泉眼无声惜细流，树荫照水爱情柔。你愿意和我共游河畔吗”的意境。通过2784条留言，能够体味到受众的情感能量：

“我的天，真的像人间仙境的感觉。”

“姑娘树荫停的河流，天空太优雅了，你这么能享受。”

“人间仙境，仙女下凡。”

“我都不知道我家这么美。”

“人间仙境，自然风光真漂亮。”

“感觉好惬意，如梦幻般的仙境。”

“世界都静止的感觉，好羡慕啊。”

“古人的生活绝对很美好。”

2784条留言中没有一条负面评价，均是诸如上述的惊艳和赞美的语气，这可以窥见这份作品给予了受众强大、积极的情感能量。这成为受众互动的重要驱动力，背后源于该作品较高水平的视觉修辞——将山水兼有的4A级国家级风景区，通过种种视觉意象的组合实现了“再造”，实现“仙境”的传播效果。尤其开场，一位白衣汉服女子，衣袂飘飘，卧在烟雾朦胧的山区湖畔中的古树枝蔓上，湖水碧绿如翡翠。这种视觉意象激起众多网民的共鸣。此外，2784评论的关键词基本上集中在 “仙境”，也反映出视觉修辞运用中，主题突出。

互动排名第二的作品，互动指数24万，其中留言2107条。第二个作品互动指数不到第一个作品的二分之一，留言与第一个作品的全部好评不同，出现了一些异议。

“色彩差了些。”

“为啥铁栏杆，不应景。”

“我看见穿那么多衣服，觉得自己好热。”

“我蓬莱仙岛表示不服。”

“看一下湖南莽山再说吧。”

“有空来福建大山里，看看你会发现一个新的天地。”

异议主要聚焦在作品视觉领域的不足——色彩运用水平有待提升、背景细节处理暴露年代、服饰的视觉体验差、景致的地域特色不明显。这些都可归于视觉修辞等技巧和策略运用不到位，大量削弱了受众的情感能量收益，导致互动效果欠佳。

这两个产品描述的对象完全一致，但互动效果悬殊，启示制作者要实现视觉产品的区隔，实现视觉产品之间的差异化，突出自我特色；重视视觉修辞、处理视觉细节，进而提升受众的视觉情感能量收益，才能提升互动率，进而间接助力文旅扶贫。

结论

在短视频助力扶贫的机遇来临时，皖江城市带具有旅游资源的贫困县如何抓住机会，实现参与式扶贫，这成为学界和业界的焦点。本文选取皖江城市带中的国家级贫困县——拥有7个国家4A级风景区的石台县为例，观测这个参与抖音扶贫计划，短期内拥有上亿次浏览量的县，探索其视觉修辞的传播机制。

对以营销文旅为目的的短视频来说，运用好视觉修辞是重要路径。通过内容分析法、个案研究法，选取了排名前5名的传播作品分析，发现它们视觉修辞三大元素的组合具有一定的可借鉴之处。

客体本身的选取，这些作品都深挖了地域特色，形成了统一的明确定位，实现了品牌区隔。视觉景观方面，这些佳作都选择了应景、符合品牌定位的视觉符号，符号被创作者进行了人格化、寓意化。在视觉阐述方面，5个作品都抓住了“地方再造”的思路，综合运用各种视觉、听觉手法，将熟悉的景致进行提升，再包装。这些视觉修辞三大元素的巧妙组合，营造了较强的视觉冲击力，给予观众一种强烈的情感能量收益。在互动仪式链的理论引导下，情感能量收益较高的作品自然实现了互动，传播效果扩大，实现了有效传播。反之，视觉修辞没有运用到位、存在视觉缺陷的，不仅获得网民吐槽，还折损了互动效果。

研究也发现一些问题：传播影响力居于前列的作品还是依赖外地、业已形成的大V进行传播助推。本地贫困地区的居民尚未完全实现“被造血”。此外，传播排名前几位的作品也存在一定的局限。比如，视觉修辞方法雷同，没有差异化，容易产生审美疲劳等等。皖江城市带贫困县如何通过视觉修辞助力扶贫，真正实现参与式扶贫，探索合适自己的传播机制才是关键。