我国红色旅游纪念品市场现状与存在的问题

王 强 马小强

（湘潭医卫职业技术学院，湖南 湘潭 411102）

近年来，随着我国经济的高速发展，人们生活水平也得到了质的飞越，在注重物质需求的同时，越来越注重对精神方面的需求。因此，红色旅游就成为人们工作之余放松心情、缓解压力、净化心灵的最佳选择。另外，由于国家大力支持红色旅游产业，红色旅游飞速发展。

在这样的大背景下，全国各地的红色旅游产业空前繁荣，游客人数成倍增加，旅游品质也有了质的提升。与之相反的是，红色旅游纪念品的发展还不成熟，产品在开发、设计、销售等方面问题重重，这在一定程度上制约了红色旅游产业健康发展，已成为红色旅游发展的短板。这就需要旅游纪念品设计人员聆听市场的声音，并根据存在的问题提出解决思路，从理论上为我国红色旅游纪念品的创新设计提供依据。

一、红色旅游纪念品的市场现状

在分析红色旅游纪念品的市场现状之前，首先要明确红色旅游的范畴。红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。由于红色旅游具有爱国主义教育的功能，并能帮助革命老区扶贫攻坚、推动当地经济发展，因此，党中央、国务院非常重视红色旅游产业的发展，并制定相关政策给予大力支持，这也使得我国红色旅游产业得以快速发展。国家发展和改革委员会、中共中央宣传部、国家旅游局等13 个部门于2005 年联合下发通知，公布了30 条精品红色旅游线路，以及100 个经典红色旅游景区，产业规模不断扩大。另外，以红色旅游为依托的旅游纪念品市场发展也开始起步。根据中投顾问产业研究中心分析，2020 年我国红色旅游人数将达15 亿人次，旅游收入将近4 000 亿元，未来红色旅游市场发展潜力巨大。

然而，红色旅游纪念品的市场发展还不成熟，市场表现也不尽如人意。在旅游发达的国家，旅游纪念品的收入占旅游业总收入的30%以上，甚至高达50%，而我国纪念品销售收入还远远落后于发达国家。可见，我国旅游纪念品市场整体表现不佳，市场发展严重滞后，产品没有满足消费者的需求，红色旅游纪念品市场发展亦是如此。例如，课题组对全国闻名的湘潭韶山红色旅游景区进行调研时发现，景区内还在大量销售没有任何地域特色的毛主席像章，这种以革命领导人为元素的像章在全国任何一个红色旅游景区都可以看到。这类无新意无特色的产品自然很难吸引游客，也无法激起他们的购买欲望。因此，雷同、缺乏特色已成为我国红色旅游纪念品市场的普遍现状，这已成为制约我国红色旅游产业高速发展的一大障碍。若想改变现状，深入市场调研寻找产品问题是必由之路。

二、红色旅游纪念品存在的问题

（一）产品所承载的红色文化不足

目前，我国红色旅游景区众多，各个景区都有着独特的革命历史和英雄事迹，人文资源是独一无二的。可是，在红色旅游纪念品的销售上，全国各地的景区大都相似，都以工艺品为主，另外有书籍、文具、服饰等产品，这些纪念品缺乏特色，大量雷同，在任何红色旅游景区都可以看到。这种工业化大批量生产出来的红色旅游纪念品，必然导致所承载的红色文化过于表面、简单，缺失红色文化精神，不能实现红色旅游产品所肩负的教育功能，纪念价值也有限。而能够体现当地独特革命历史文化，制作精美的红色旅游纪念品在市场上凤毛麟角。究其原因，主要是创新设计产品时没有提取当地红色旅游资源，导致产品缺少独一无二的红色文化内涵，不能给消费者传递有意义、有趣味的故事，缺少灵魂［1］。

（二）产品所承载的地域特色不够

由于工业化大生产和成本控制的需要，大量红色旅游纪念品在开发和设计上没有针对景区进行量身定制，也没有深入研究和提炼当地地域文化符号，更没有很好利用本地具有代表性的传统手工技艺，这就导致产品在设计和生产上大量雷同，没有新意，不能体现当地独特的风土人情［2］。少量运用了当地文化符号的红色旅游纪念品，在地域文化的表现上比较简单，无法承载独特的地域特色，也无法彰显深刻的文化内涵。可想而知，游客面对这样的红色旅游纪念品，自然不会被乏味的、雷同的产品所打动，更不会产生购买行为。这就需要设计者深入挖掘地域文化资源，从当地丰富的自然资源和人文资源中获取元素，融入红色旅游纪念品的创新设计，增强纪念品的地域特色。

（三）产品所沿袭的研发理念不新

旅游市场竞争日益加剧，市场已由卖方市场转为买方市场，同时年轻化的消费群体对红色旅游纪念品的需求是多元的。作为红色旅游纪念品的研发者，应该适应市场的变化，改变传统观念，创新设计理念，开发设计出满足消费者多方面需求的纪念品。而目前我国红色旅游纪念品在产品研发上墨守成规，产品缺乏创新。另外，在红色旅游纪念品的品牌建设上，经营者也缺乏品牌意识，目光比较短浅。在长期的经营活动中，主要都是“单打独斗”，没有整合各自的优势资源，没有创建有影响力的品牌。在产品的销售上，也只是零散的销售摊点，没有进行合理规划与布局，也没有运用科学的营销手段。这些都在一定程度上限制了纪念品品牌形象的建立，阻碍产品在市场的表现［3］。

三、红色旅游纪念品创新设计的思路

要想解决我国红色旅游纪念品存在的问题，就必须以地域文化为核心，开展红色旅游纪念品的创新设计。其中，地域文化符号的提取途径与体现形式是红色旅游纪念品创新设计的关键环节。

（一）地域文化符号的提取途径

设计者掌握地域文化符号的提取方法，是进行基于地域特色的红色旅游纪念品创新设计的前提。从符号学角度而言，利用符号进行产品设计，关键是寻找、建立具有特征性的视觉原型。在视觉原型的提取上，可以主要从代表当地文化特色的自然环境、特色建筑、历史文化、民俗民风中筛选，然后对其进行适当的简化与提炼，去除其外在多余装饰，保留符号的本质特征，最后通过现代设计方法融入红色旅游纪念品中。例如：在为井冈山红色旅游景区进行纪念品开发时，可以从代表当地文化特色的建筑资源入手，提取具有一定识别性、象征性的井冈山红旗雕塑作为纪念品创新设计视觉原型，并对提取的元素进行适当简化、修饰，然后融入纪念品的外观设计，借助地域文化符号所承载的文化特性，增强纪念品的地域特色和纪念价值。

（二）地域文化符号的体现形式

提取了具有代表性的地域文化符号之后，还需要思考如何体现。从旅游纪念品的视觉原型组成来看，红色旅游纪念品可以从三方面体现：第一，通过形态体现。这需要设计者先从当地文化符号中提取具有形态特色的符号为原型，再运用艺术化手法对其进行简化、修饰，融入红色旅游纪念品的外观形态中，最后通过纪念品的外观形态来体现地域文化特色。如在设计韶山红色旅游纪念品时，设计者可以毛泽东纪念馆的建筑外观为原型，设计具有建筑外形特征的书立、书签等旅游纪念品，借助纪念品外观形态所承载的红色文化内涵，提升纪念品的纪念价值。第二，通过色彩体现。根据设计需要，从当地自然环境与人文环境中提取最具象征性的色彩符号，融入红色旅游纪念品的外观设计，以此彰显纪念品的地域文化内涵与魅力。如在延安红色旅游纪念品设计中，运用陕北黄土高坡的黄土色，并结合陕北的窑洞，体现当地风土人情。第三，通过材质体现。这需要设计者就地取材，筛选、提取具有当地文化特色的材质符号，并结合当地传统手工艺，运用到红色旅游纪念品的外观材质中，来深化纪念品的文化内涵。如在江西红色旅游纪念品的设计中，将江西景德镇的制瓷工艺与井冈山的革命故事相结合，这不仅可提升纪念品的文化内涵，而且可增强纪念品艺术品味。以上这些体现形式都是红色旅游纪念品体现地域文化非常重要的方式，在具体设计中，设计者可以灵活运用，选择最佳的形式来体现地域文化内涵。

结语

我国红色旅游纪念品的发展还处于起步阶段，与红色旅游产业的发展不协调，产品在设计上有待解决的问题还有很多，这已成为制约红色旅游产业发展的短板。在这样的环境下，以地域文化为核心进行红色旅游纪念品的创新设计，是增强红色旅游纪念品的纪念价值与文化内涵，提升市场吸引力，从根本上改变市场现状，让纪念品重获新生的重要途径。