华电金沙江上游水电开发有限公司 杨通顺
新时代是信息时代,微信、微博、抖音等新兴的传播方式带来了大众围观的社会格局,新媒体成为企业自媒体的主流。“传播力,表现为新闻信息及观点能顺利传抵受众,实现传播有效覆盖的一种能力。”与传统的媒体受众不同,新媒体用户具有明显的主体意识和较强的主动性,为此,本文以流域水电开发公司J 公司微信公众号为例,对发电企业自媒体传播力进行探讨。
由于发电企业产品通常卖给电网公司,不直接面对社会公众,其自媒体粉丝群较小。2020年1~6月新华社、中国电力报、西藏日报等外部媒体对J 公司报道37 篇,其中33 篇直接或间接采用J 公司相关报道内容,可见对项目的报道仍以企业为主。为内聚力量、外塑形象,提升企业自媒体传播力很有必要。
通过对J 公司微信粉丝群进行分析,其地域构成情况如下:
J 公司微信粉丝中,四川、西藏、云南区域占比89%,26 岁到60 岁人员占比82%,可以认为J 公司自媒体用户画像为:公司干部职工,上级单位、参建单位等利益相关方人员,绝大多数为在岗职工。
企业自媒体兼具对内宣传与对外宣传功能,用户相对单一、企业自媒体的传播力应考虑朋友圈的大小,并从内外两个维度,用信息实际阅读人数来评价。
粉丝总量RF与企业职工数量的比值RQ,可以衡量朋友圈P 的大小:P=RF/RQ。
对内,理论上该企业所有的职工都应成为自媒体粉丝。一般来说,P应大于1;如果P 小于或等于1,说明企业自媒体基本为内部宣传工具,对外传播力极其有限。
粉丝群不等于实际阅读人数。信息送达后能否被用户阅读主要取决于文章类别,能不能激发粉丝的阅读兴趣;信息能否被用户点赞和转发主要取决于文章质量,能不能为用户创造更多价值。
1.对内传播系数CN。
在企业对内宣传的目的是宣传政令、引导舆论、激励士气,只要企业内部需要阅读的职工都阅读了信息,就可认为达成了传播目的。其内部传播力系数CN 可用实际阅读人数Rs 与最少应读人数RC 之比来恒量:CN=Rs/RY。
CN 越大说明内部传播力越强。CN>1说明内部传播力较强,CN<1说明传播力不足。
RY:根据管理层级不同和各级工作职责,信息在内部应至少向下穿透一级。以典型的三级管控模式为例,假定某集团总部有200 人,20 家二级单位、每家本部50 人,三级单位领导班子成员共1000 人,则其最少应读人数RY=200+40*50+1000=2200 人;集团自媒体某篇消息阅读人数Rs=1800人,则其对内传播系数CN=0.81,说明对内传播力有待增强。J 公司下属5 家单位,RY=167,2020年1~6月微信阅读中位数164人,CN=0.98,可认为该时间段对内传播力尚可。
2.新闻信息的内循环比例。
在企业内部各级新闻从业人员,通常会出于学习交流、友情回馈等目的相互阅读和分享,形成新闻信息的“内循环”,可用实际阅读人数RS与系统内专兼职新闻人员总数RX 之比XN 来衡量:XN=RS/RX。
如果XN 接近1,说明除了新闻人员外,其余人员阅读量很少。
1.对外传播系数。
实际阅读人数超出应读人数的部分,可认为是外部用户阅读量。评价信息的外部传播力可以用实际阅读人数Rs 超出应读人数的比例CW 来衡量:CW=(Rs-RY)/RY。
Cw 越大,信息对外传播力越强。对于Cw<0 的微信来说,其实际阅读人数小于本单位应读人数,对外传播力忽略不计。
2.高价值粉丝比例。
高价值粉丝越多,自媒体传播力越强。对发电企业而言,这些高价值粉丝包括:大用户,上级领导和核心部门负责人,国家有关部委、相关地方党委、政府领导及其部门负责人,业务合作单位负责人和相关人员,主流新闻媒体人员,行业权威人士、大V 及行业协会人员,项目所在地百姓和其他利益相关方人员等。
3.其他媒体的引用和转载。
自媒体信息被其他媒体引用和转载的次数越多,其传播力越强。
经统计分析,在J 公司微信的各类别中,报道先进典型事迹的微信阅读人数中值最高,达到269 人,其中最高阅读量2310 人;报道党建活动类的微信阅读人数中值最低,仅147 人,CN=0.88,最高阅读量254人;报道公司重要会议、重大活动的微信阅读人数均在300人左右,CN超过1.80,Cw0.80以上。
在这个信息爆炸乃至过剩的时代,用户都在选择性地接受信息,自媒体只有坚持以用户为中心,让信息抓住用户的“痛点”“痒点”,才能有效吸引和留住用户,增强传播力。通过分析J 公司和发电行业相关企业的微信公众号阅读量,影响传播力的因素主要有以下几个方面:
1.利益相关度。
与用户自身利益密切相关的内容,容易获得青睐。由于企业微信大多数用户是本企业职工及其利益相关方,有关企业重大活动的微信阅读量均较高。D公司微信“公司召开一季度经济活动分析会”获得4500 人的阅读量,N集团微信“国务院国资委主任郝鹏到集团调研”获得1.4 万人阅读量;而“共享全民阅读的高光时刻”仅获得1210 人的阅读量,CN约0.32。
2.情感共鸣度。
对职工身边的先进典型宣传、涉及职工身边故事的通讯更容易引起职工的情感共鸣,职工及其亲友更乐于转发。如果没有感人的故事,而仅仅是一般性的先进事迹材料,往往阅读量较低,如J公司对2019年受到表彰先进典型人物的综合宣传仅获得138 人阅读,CN 仅0.83。对职工身边故事的宣传,如2019年12月发的微信“这张照片,让无数水电建设者泪目”,阅读人数达到852人,CN达到5.10。
3.集体荣誉感。
企业兴衰与职工利益攸关,因此职工对企业经营发展的正面信息、重要活动,大多乐于看、乐于转发。例如,在几个发电企业微信公众号新闻中,公司工作会议精神、经济活动分析会议精神等阅读量均高于中值。
4.新闻新鲜度。
企业微信贴近职工、贴近新闻现场,能获得第一手的最准确的新鲜资料,与其他媒体相比,有不可比拟的优势。不再新鲜的新闻,其阅读量急剧下降。S 区域公司转发的集团新闻,因此前已由集团微信推送,不再有新鲜度,其阅读量仅50人,CN仅0.14。新意不够的一般性活动消息,阅读量也很低。
5.其他影响因素。
综上分析,在企业微信公众号,新闻内容是吸引用户的关键。此外,媒体与用户的“距离”也对用户阅读偏好有着直接影响,越贴近用户的媒体,其信息越容易被用户阅读。因此,行业媒体官方微信发布的新闻,其阅读量远远比不上集团公司发布的新闻;在集团层面,单纯报道下属某一企业动态的新闻,其阅读量也往往低于中值;在基层企业,职工也更乐于阅读本单位、本区域新闻而非集团层面的新闻,因此集团公司微信阅读量小于各区域公司微信阅读量之和。
从分析还可以发现,企业自媒体新闻内容的影响,远远大于标题、热点等形式的影响。如J 公司官微中,“三八”妇女节尽管选用了“愿你芳华自在,笑靥如花!”的醒目标题,但其内容重要性有限、涉及的范围较窄,其阅读量仅138人,CN 仅0.83;再如“公司召开2020 年工作会”“2020年新年致辞”等朴实无华的标题,因其涉及企业经营发展全局的重要信息,其阅读量分别达到346人与527 人,CN>2。在S 区域公司,蹭“摆地摊”热点的微信,其阅读量只勉强达到了中值,再次说明了企业微信公众号用户更加看重新闻内容,对外在形式不够敏感。
1.发电企业由于行业特点等客观原因,自媒体朋友圈较小,消息传播量“天花板”较低,实际用户以本单位干部职工为主,其他用户主要是利益相关方,对外传播力普遍较弱。
2.发电企业自媒体以微信等新媒体为主,自媒体传播力大小与企业朋友圈正相关。传播力分为对内传播力和对外传播力,可以用对内传播系数CN和对外传播系数CW 来进行定量评价,评价结果可进行横向和纵向比较。CN>1说明对内传播效果较好,CW越大对外传播效果越好。
3.影响发电企业自媒体传播力的因素包括利益相关度、情感共鸣度、集体荣誉感、新闻新鲜度等方面。新闻宣传必须面对用户,“走入人间”,力戒假大空的文字,运用群众喜欢的语言,以短平快的节奏,关注群众关注的问题,发动各方网络主力军携手共进。同时,还需要全员推广,提高信息质量,重点培育和留住高价值用户,找准“最大公约数”,讲好企业故事。■