正能量在微电影广告中的创意表现探析

胡鸿影

（闽南师范大学新闻传播学院，福建漳州 363000）

一、正能量：从物理学概念到心理学概念

能量是物理学名词，是指物质的基本单元在空间中的运动周期范围的测量。能量的存在形式多种多样，例如光能、热能、电能、核能、机械能等，这些不同形式的能量之间可以通过物理效应或化学反应而相互转化。［1］按照影响作用的不同，能量可以分成正能量和负能量，其中起阻碍破坏作用的为负能量，起维护推动作用的是正能量。［2］根据能量守恒定律，在能量总量不变的前提下，当条件成熟时，正负能量之间是可以相互转化的。

在物理学范畴内关于能量的以上论点，对于人体的能量研究具有重大启示。既然能量是组成世界的物质存在，一切质量都可以转化为能量，那么，人体理所当然也可以被看作是一个实质性的能量体，能够释放出能量。同样，在人体这个能量场中，也存在正、负两极的能量存在形式：那些积极、乐观、主动、活力、向前，能够起到推动作用的能量被称为“正能量”，那些消极、悲观、被动、呆滞、后退，起阻碍破坏作用的能量被称为“负能量”。人体内的正负能量也遵循能量守恒定律：正能量增多，负能量就减少；正能量减弱，负能量则增强，此消彼长。

关于人体能量的研究最早出现在英国心理学家理查德·怀斯曼的专著《正能量》中，这本书于2012年在中国出版。理查德·怀斯曼的科学研究建立在维多利亚时期哲学家威廉·詹姆斯的理论主张之上，他将这一主张表述为“表现原理”，即人的行为模式可以影响人的信念、情绪、意志力等。“表现原理”革命性地破除了过去秉持的“情绪决定行为”的认知，宣扬“行为决定情绪”。全书通过种种实验和数据，揭示了“表现原理”和“正能量”之间的亲密关系，试图说明人类的诸多情绪是由行为带来的，行为能够触发情绪。因此，运用“表现原理”激发出正能量，可以挖掘出人的内在潜能，使人蜕化成一个新的自我，变得更加自信，充满活力，也更有安全感。

二、微电影广告：从野蛮生长到科学规范

距离被称为中国微电影广告元年的2010年已经过去了9年时间，在这段摸索期，微电影广告曾被业界热捧，利用微电影的手法来讲述品牌故事、进行品牌传播成为众多企业钟爱的营销方式。但是，伴随大批量的生产制作，微电影广告也出现了诸多问题，集中体现在创意枯竭，同质化现象严重；无法兼顾经济效益与艺术价值；专业制作团队缺乏；作品发布监管欠缺等方面。微电影广告作品质量良莠不齐的现状，也倒逼微电影广告产业从野蛮生长期进入到科学规范期。制作精品，追求艺术与商业的结合成为未来微电影广告的方向。

在新媒体的环境下，互联网逐渐取代传统媒体，成为广告发布的主渠道。微电影广告的推广也越来越离不开互联网，网络逐渐成为微电影广告发布的主战场。在这个鱼龙混杂的特殊战场上，微电影广告的规范更是得到了前所未有的重视，根据互联网市场调查机构艾瑞咨询发布的《2019年中国网络广告市场年度监测报告》显示，“2018年广告治理领域，共出台、实施的广告相关法律3部，国务院部门规章28部，涉及18个国家部委，地方性法规6部，地方政府规章7部，地方政府规范性文件及工作文件115部，行业规范25部。”［3］数据透露出国家全方位出击的力度，政府对网络广告行业监管水平持续上升，监管趋向严苛与系统科学。这意味着国家对广告所传播的思想内容也将进一步监管，提倡正能量的广告作品将是未来网络广告的大势所趋。

三、正能量与影视广告作品：构建立体视听能量场

伴随2012年《正能量》一书在中国的出版，“正能量”一词逐渐高频进入人们的视野。《咬文嚼字》编辑部于2012年12月30日发布“2012年十大流行语”，“正能量”一词位列榜首，成为当年网络最红词汇，可见“正能量”一词在当年被传播的热度。“正能量”之所以能在短时间内大范围传播，并深得人们喜爱，或许正是现实中的不健全迫使人们不得不通过某种方式的抱团取暖，以完成社会层面的互助与共勉。［4］在语言流行文化的背后裹挟着的是在特殊社会发展阶段中个体的心理需求。

正能量一词在社会中的流行也波及商品传播领域，很多品牌都借助正能量的语句来进行传播，更有甚者的是，有些品牌直接把“正能量”三个词当作了广告口号，如王老吉的广告语“青春正能量，我的王老吉”。无独有偶，康师傅绿茶在由陈柏霖代言的广告中也推出了“青春正能量”的广告语。但是从传播效果上来看，贴贴标签，喊喊口号，只是简单地套了一件“正能量”的外衣，不能带领受众进入一个共鸣场，不但很难达到深入人心的传播效果，用多了，反而会导致消费者的审美疲劳，适得其反。

正能量是指一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情［5］。在广告传播中，这种“动力和感情”是简单的口号式宣传无法给予的。广告刺激人们的正能量是一个复杂的视听交互过程，影视广告作品通过塑造人物形象、创作故事情节、营造情感氛围、并配以恰当的音效和旁白，不断释放出信息，为人们创造了一个立体的视听能量场。“场”原本是一个量子物理学概念，量子物理学把“场”定义为“一种看不见但能影响物理现实的游移的力量”［6］。影视广告的视听能量场，也是一种看不见但却能够影响人们情绪、认知和思维的力量。如果影视广告所建构的是诸如希望、热情、爱、真诚、敬佩等积极情绪的正能量场，那么，人们在广告所营造的故事世界中就能够接触正能量信息、接收正能量符号、体验正能量情感，不断接受积极热烈的正能量刺激，从而获得一个比较持久的正能量体验。

四、正能量在微电影广告中的创意表现

微电影广告本身具有电影的属性，比起一般的影视广告作品来说，从人物塑造、情节设定、叙事手法以及音效运用上都更加完整成熟，因而也具有更强的感染力和影响力。受众如果能在微电影广告中进一步感受到正能量的力量，那么“正能量广告的主题内容和其中所传播的感情、意境、氛围都会对一个人的认知产生深刻的影响，从而直接与间接共同地影响消费者对产品的态度。”［7］

正能量在微电影广告中的创意表现主要体现在以下几个方面：

（一）以真情实感奠定正能量的基调

微电影广告的主力军是情感诉求广告，这些打“温情牌”的情感主旋律微电影广告，通过挖掘亲情、爱情、友情、睦邻情、同乡情、家国情怀中的情感成分，展现了蕴藏于平凡生活潜流之下的真情实感。这些反映人们细枝末节的真情实感碎片，往往源自生活，被受众所熟知，能够广泛引起受众的共鸣，从而达到传递正能量的作用。

台湾大众银行推出的系列微电影广告片在中国首开了“根据真实事件改编”类型微电影的先河，这类根据真实的新闻事件、社会事件改编的微电影广告，让影片的故事更加增添了一份真实感，折射出的正能量光辉也更加能够牵引人心。在《马校长的合唱团》中，那位不会乐器、不懂乐理的马校长，却几十年如一日留守乡村，守护儿童的音乐梦想，这份对乡村音乐教育事业的热忱令人感动不已，最后字幕出现了“关注、陪伴、相信”三个关键词，直接概括了影片正能量的主题。此外，在《母亲的勇气》中，刻画了一位平凡而又伟大的母亲形象，她在语言不通的情况下，独自一人飞行三天，经过3个国家，32 000多公里去照顾女儿，其正能量主题是“坚韧、勇敢、爱”；在《梦骑士篇》中，讲述了5位平均年龄在81岁的台湾老人，经过6个月的准备，环岛骑行13天，总计1 000多公里，只为达成一个共同的愿望，影片的正能量主题是“梦想”。这些系列微电影广告根据真实事件改编，在事件中凝练出不同的正能量主题，塑造了栩栩如生的正能量人物形象，以真情实感奠定了正能量的基调。

招商银行于2017年年底推出了旗下留学信用卡品牌微电影《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》。该片一上线就引发广泛关注和讨论，微信指数当天暴增68倍，达到2 445万，在腾讯视频累计播放1 100万，成为2017年度现象级的刷屏广告。广告讲述了一位在外求学的留学生向父母求助“番茄炒蛋”的做法，母亲本来是用微信语音指导，但后来为了让儿子能够掌握得更清楚，父母就直接进厨房开火，一起录制短视频发对儿子。片尾揭示，由于时差，父母其实是在凌晨四点起床给儿子“施以援手”。该片就通过这样一个平实的小故事感动了中国千万父母和子女的心，究其原因，还是因为这样的故事其实就是发生在千千万万的中国家庭中。通过这样一部具有强烈真情实感的影片，受众能够更直观地体察到父母对子女无私大爱的正能量。

（二）以品牌故事烘托正能量的内涵

在当下的营销环境中，“故事营销”已然成为营销界的主流，会讲故事、能讲好故事的品牌总能够出奇制胜，立于不败之地。纵观成功的品牌微电影广告，其讲述品牌故事的能力都是很强的。

农夫山泉的品牌形象在营销界独树一帜，很大程度上就归功于其讲故事的能力。20多年来，从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”再到“用心沏好茶。好水、好茶、好人喝”，农夫山泉始终坚持讲好关于“一瓶水”的故事。近些年来，农夫山泉逐渐把“匠心”这个品牌价值主张融入水的故事中，创造了一系列脍炙人口的微电影广告。

从2014年的3分钟微电影广告《你从来不知道的故事》开始，农夫山泉便坚守讲述水源地的品牌故事；2015年讲述的是《从水源地产品，你不知道的农夫山泉》；2016年，在农夫山泉20周年之际，再次重磅推出四部微电影广告《一百二十里》《最后一公里》《一天的假期》《一个人的岛》，四部影片都以农夫山泉的基层员工为主人公，肖帅——水质检测员，尼玛多吉——十二年的藏区业务代表，饶明红——抚松工厂厂长，徐忠文——千岛湖取水口守护员，通过他们讲述自己与农夫山泉的故事，最后那句“每一名员工的坚守，成就了农夫山泉二十年的品质”，就是把“水”和“人”联系了起来，让消费者在农夫山泉员工的真实故事中感受到爱岗敬业、尽忠职守的正能量，同时，也在无形中赋予企业和品牌以责任、道德、诚信等情感信息，传递了正能量，弘扬了社会主流价值观，从而加深受众对品牌的好感度。

（三）以多线并叙营造正能量的氛围

2012年的伦敦奥运会，宝洁公司凭借一支微电影广告《Best Job》感动了无数人，在这支歌颂母亲的2分钟微电影短片中，采用多条故事线索并列叙述的手法，讲述了奥运会游泳、体操、排球和短跑四个项目、四位运动员代表的成长故事，宝洁的这次奥运营销另辟蹊径，并没有把聚光灯打在奥运选手身上，而是把镜头推向了这些奥运选手的母亲，运用穿插、闪回的镜头，采用碎片化、片段式的叙述方法，向人们描述了母亲陪伴奥运选手成长的艰辛历程：从黎明开始准备早餐，到日常繁重的家务，从日复一日的接送陪伴，到年复一年的赛场陪练……并不是每个人都有奥运选手的体验，但是观影的每个人都有被母亲呵护成长的体验，这种体验的共鸣激发了受众对于母爱的正能量体验。

2016年的里约奥运会，宝洁公司继续挖掘“母爱”的细微之处，在2016年母亲节之际推出微电影广告《谢谢你，母亲！》。该片的拍摄手法和《Best Job》一脉相承，同样用四位奥运选手的母亲串联起主要故事情节，不过与《Best Job》不同的是，在这部影片中不再是把母爱体现在日常母亲对奥运选手生活起居的照顾上，而是利用四个人物的童年记忆场景：龙卷风突至、意外车祸、电梯紧急失控、飞机遇气流颠簸，生动地展现了每个孩子心中的不可磨灭的记忆：当身处危难和困境之时，总是母亲陪伴在身边，给予勇气和力量。整部影片多条故事线索并进，穿插并叙，荡气回肠地讲述了“每个强大的孩子背后，都有一个强大的母亲”这样一个核心主题。

（四）以系列传播方式形成正能量的延续

在互联网的营销传播环境中，伴随而生的是带有爆炸性、裂变性的传播信息内容，一个品牌如果单凭孤立的、片段式的广告传播方式，很难在海量的广告信息海洋中占有一席之地。因此，制定中长远传播营销目标，塑造长期广告品牌形象、打造独特品牌个性就成为各个品牌的安身立命之本。故此，采用系列传播方式成为品牌的钟爱之选，系列广告应运而生。系列广告与单则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，它在强化品牌定位、塑造品牌形象、传播品牌文化、延长品牌寿命方面都起到积极的作用。正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。［8］系列微电影的方式也是如此。

台湾著名电商品牌payeasy聚焦女性购物网站，推出系列品牌微电影，例如《我喜欢的就是名牌》《期待下一次不如靠自己》《用爱打败不景气》《发现最好的女人》《有一种结束叫作开始》等，微电影广告所传导的是女人独立、自立、乐观、向上的积极的生活面貌，树立了新女人、新价值的观念，引起了受众的广泛好评。

百事可乐的系列传播主题是“把乐带回家”，自2011年以来，每年的春节营销期间都会推出该主题的微电影广告，俨然已将“把乐带回家”打造成了一个消费者喜闻乐见的IP，百事可乐在广告中寄托的是“家和万事兴”的中国传统家庭理念。尤其值得一提的是2016年百事可乐贺岁微电影广告《把乐带回家》系列之《猴王世家》，该片以“一家猴戏千家乐，四代猴王百年传”为故事线索，以“猴王”六小龄童的真实故事为原型改编，结合了猴年的热点，一推出便引起了广泛的关注。在影片内融合家庭亲情、梦想与励志、传承与传统、爱家与爱国等情感元素，以充满正能量和展现主流价值观的情感设计激起了观众的共鸣，唤起了几代人对于20世纪80年代经典影片和过往岁月的回忆。

五、关于正能量微电影广告的建议

（一）挖掘更多的正能量类型

在正能量广告的传播风潮中极其容易造成一种潜在的负面效果，即使用单一的正能量类型，从而导致微电影广告中的重复性和模仿性问题尤为突出，极大地影响了广告的传播效果。因此，在微电影广告的正能量传播中，应该注意开发和表现多种多样的正能量类型，以消除在同步传播中因“创意撞车”而导致受众产生审美疲劳。正能量既然是指一种收获积极向上、乐观热情的动力和感情，那么人类能够获得这种动力和感情的积极情绪体验便是多种多样的。被积极心理学之父马丁·塞利格曼称之为“积极心理学领域天才”的北卡罗来纳大学杰出教授芭芭拉·弗雷德里克森一直专注于产生正能量的积极情绪的研究，她在长期实验研究的基础上，总结归纳出了积极情绪的10种主要类型，它们分别是：喜悦、感激、宁静、兴趣、希望、自豪、逗趣、激励、敬佩和爱，这些体现正能量的积极情绪都值得被挖掘、表现、传播。只有不局限于特定类型，才能让受众感受到正能量的丰富层次和深层动力。

（二）从细节处着眼传播正能量

“正能量”——这个看似反映社会积极心理的宏大词汇，当它在影视作品中真正地发生作用时，却是着眼于细节，“润物细无声”的。脸谱化的人物形象、夸大空洞的口号传播、千篇一律的故事设置往往无法打动广告受众，而真正能够起作用的则是影片中的细微之处：一句台词、一个动作、一段音乐，一段情节或者是某个画面——这些细微之处之所以能够深入人心，究其原因，就是因为它们承载了与广告受众相同的人生经历和生命体验，当接触到影片时，过往的记忆点被成功唤醒，引起深刻共鸣。而这种共鸣的力量是强大的，它使受众处于感受品牌核心吸引力的能量场中，形成受众对品牌的独特情感印象。因此，在正能量广告的传播中，在影片细节方面，诸如台词、情节、画面以及背景音乐等方面的处理显得尤为重要。

（三）形成合力共同推动正能量广告传播

以上两点是以正能量微电影广告传播的微观视角为切入点作出的建议，而伴随新媒体环境的蓬勃发展，放眼正能量广告的宏观传播环境来看，仅仅靠广告制作方创作层面的努力是远远不够的，还需要多方形成合力，共同推动。广告主、媒体需要肩负起正能量广告决策、发布的重任，政府监管部门和广告受众需要承担起监督、反馈的责任，只有如此才能够共同构建健康、文明、良好的正能量广告传播生态系统。