保养市场争夺战的背后，如何应对价格战？

◆编辑整理/本刊记者 张淑珍

中国的车龄已经来到一个临界点，车主的保养需求将会井喷式爆发。有需求就会有市场，车辆的保养已成为大、中、小维修厂争夺客户的重要领地。

保养正在成为中国汽车服务行业中各类商家的必争之地。而早期的保养业务更多是由4S店完成的。综合维修厂看不上保养，是因为保养业务缺少技术含量；而做洗美的可能又做不了保养，因为缺少保养所需要的技术水平。但是市场发展到了今天，情况发生了完全改变。洗美门店纷纷增加保养项目，综合维修厂也大打保养牌，而且市场上出现了很多家专注汽车保养服务的连锁品牌。

维修门店为什么纷纷“爱上”了保养项目？保养对门店又意味着什么？各类商家纷纷增加保养项目，是否符合商业的本质？保养市场争夺战的背后，价格战又该如何打？这些问题的出现似乎没有确切的答案。

保养为什么“热起来”？

一种合理的解释是，中国的车龄已经来到一个临界点，车主的保养需求将会井喷式爆发。有需求就会有市场，车辆的保养已成为大、中、小维修厂争夺客户的重要领地。

4S店拥有最好的技术资源、标准资源和场地资源，对所售车型具有权威的技术解释权和服务解释权，因此，理论上说，4S店在保养上最有技术和服务优势。但4S店也有“先天不足”。整体上4S店的位置相对偏远，造成了消费者需要服务时的不便利性。另外，价格昂贵也是消费者对4S店留下的不利印象。这样的现象和认知，在一定程度上给独立售后企业提供了机会，为他们在保养市场创造了巨大商机。很多保养门店的主要优势便是距离近、速度快以及价格低。

有汽车服务行业专家表示：“目前汽车行业都在聚焦保养领域，保养服务已成为新的业务增长点。无论是创业型公司，、还是巨头入局，都在关注车辆保养，因此保养领域的话题变得特别多。”但目前，市场的车辆保养似乎产生了一种误区。实质上，从技术层面来讲，汽车的保养分为常规保养和深度保养，但很多门店的做法让人产生了一种误解，误以为保养似乎就等同于更换机油。

“有些汽车售后市场的搅局者把车辆保养服务异化了，使大家对保养服务的概念有曲解。车辆的保养并不只是换机油。”有行业专家表示：“汽车服务不只是解决技术问题，它还有汽车技术保障问题，以及服务场景和消费者体验的问题。因此，不同消费者的需求和不同车辆的需求都是不一样的。”也就是说：消费者在不同的消费环境下，服务内容和服务标准是完全不一样的。而对汽车来讲，五千公里、三万公里、六万公里，不同车辆需要实施不同的保养项目。而更换机油这件事情，其实只是最基础的入门级保养。

保养是增加客户的切入点吗？

“为什么现在修理厂的日子不好过？因为没有有效流量。想生存却没流量，日子怎么能好过呢？”门店流量不足或下滑似乎已成为很多门店老板的困境。有维修店老板反映，今年从春节之后，维修店进厂台次，不管是互联网企业还是路边实体门店，整体都出现了不同程度下滑。“其实这种下滑的根本原因是大环境造成的。”豫涛汽修连锁联合创始人—宋全业在2019年汽车服务世界大会春季峰会上说道。

既然流量不足，那么引流自然就成为很多门店关注的焦点话题。洗车曾被认为是门店引流的重要手段。但现在，人们对洗车的引流功能产生了怀疑，认为洗车引流的效果并不给力。“通过洗车进行流量转化，我认为是一个伪命题”。以为行业资深人士认为：从技术含量低的洗车作业，转化到有一定技术含量的快修快保，本身就是非常困难的一件事，更别说在洗车这个基本项目都没做好的前提下。相比于洗车，现在更多的专业人士认为，保养作业是更具效果的引流项目。

有人认为：保养客户是门店最具黏性的客户。而来店洗车的客户并不是门店真正的客户，因为他们对门店没有忠诚度。开始在门店做保养、并购买保养卡的客户，才是门店自己真正有黏性的客户。有分析人士指出，洗车更多是服务属性，保养则具有一定的技术属性，如果要向维修技术型转化，还是需要通过保养。所以门店引流，实际上需要强调的是门店的保养业务。有实例表明，以洗车为导流、以美容为增长值、以保养为副导流、深层次保养和维修来做二次增值，不失为向维修技术转化的好方法。

然而，门店客户流量的下滑，除了外部大环境因素外，最主要还是门店自身的问题。很多老板对门店定位不清、预判能力不足，客户在门店也得不到想要的服务等。有专业人员分析，随着现在汽车制造技术的日益提高，汽车故障的机率越来越低，依靠保养获取的客户最终转化为快修消费者的数量也将逐渐减少，这将是汽车维修行业的大趋势。

门店增加保养项目是好事吗？

如开篇所述，保养项目似乎已成维修行业的大势所趋。不管原来是做洗美、还是做综合维修，家家户户都不甘人后地开始筹备谋划、开工动土。这样的现象合理吗？或者说这样的现象对保养市场是利还是弊？

汽车服务行业存在不停换赛道的现象，大家对汽车保养的商业形式，存在很多质疑，有人甚至认为保养不赚钱。其实，任何一种商业模式的成功与否，主要是依据商业定位。除了下定决心，最大的因素还有人的因素。只要你的服务品类做得好、商业模式行得通，那你的业务就是可行的。但做任何事情都需要坚守。也就是说，门店应该专注和聚焦。为了有别于其他门店，做减法也是一种不错的选择。门店要有所为、有所不为。当什么都做的时候，客户是记不住你的。

“据我目前的观察，有些维修连锁快保也做，中修也做，大修也做，在这种情况下，因为没有聚焦到后市场保养服务这一领域，因此很难真正地把保养做好。”这家连锁门店的总经理介绍，他们虽然主要做维修而不是保养，但起初也靠着洗车和美容为门店引流。当维修做到一定程度，就开始压缩洗车和美容，而最终将洗美项目变成为维修车辆的赠送服务。他们的门店只聚焦于“5种油液、38个易损件和7个系统”。

用餐饮业中的龙虾品类作对比：早期的龙虾生意更多是专营的龙虾店经营。随着龙虾越来越受消费者喜爱，做龙虾的店铺变得越来越多，这种变化对龙虾的餐饮市场其实产生了不小的影响。不以龙虾为主营业务的餐厅，疯狂打折促销，“吃三斤送两斤，吃一斤送一斤”的买赠活动非常普遍，他们不靠龙虾赚钱，而把龙虾当成引流产品，但是对龙虾专营店造成严重分流。所以，表面上看做龙虾利润高，但实际上客流被严重分散，龙虾店的生意并不好做。

保养价格战，打还是不打？

其实汽车后市场中的保养价格战，早已经风风火火地开始了。龙虾市场中的打折促销造成了客户严重分流，大伙儿的日子都不好过，那么保养市场的情况如何呢？针对保养市场的价格战，又该如何应对呢？

针对这些问题，业内人士的观点也不尽相同。有人认为，想要快速发展连锁门店体系，没有价格作为大刀，抢客户的法宝就少了最重要一环，快速发展可能会被后起之秀的进步所埋没。 也有人明确反对价格战，就拿市场上9.9元送一次洗车或换1L机油的案例来说，就是自己挣不到钱，透支了门店的盈利，同时也把其他人置于死地，相当于把电鱼机放到鱼塘里，不管大鱼、小鱼，全部死光。这种电鱼式营销，不仅让别人无路可走，自己也陷入绝境。

虽然多方专家表示，保养还没有到大战来袭的时刻，价格也不是门店比拼的唯一手段，但从价格的维度进行比拼的事实，却实实在在地存在着。那么，价格战又会有什么样的后果呢？这里且用一道算术题做一个简单的定量分析：

假设A门店一次保养收费200元，一年保养300次，全年的保养固定成本是5 000元，每次保养的浮动成本是50元，那么A门店的保养年盈利是多少？如果保养次数增加10%，年盈利是多少？如果浮动成本下降10%，年盈利又是多少？如果单价下滑10%，年盈利是多少？如果单价增加10%，年盈利又是多少？

根据计算，对应以上几种条件，A门店的保养年盈利分别是40 000万元、44 500元、41 500元、34 000元、46 000元。

从计算结果，我们可以得出一个简单的结论，价格因素的波动其实是影响盈利能力的最大变量。因此，当我们在决定打保养价格战的时候，是否需要更加谨慎地思考下，价格战所带来的集客以及转化，是否能弥补我们的营收波动？如果在一个足够长的时间段内打价格战，我们又是否具备足够的承受能力？价格战背后体现的是团队整体运转的结构性效率，要通过结构性效率和一系列措施，进化为消费者提供更好的体验、呈现更好的价值，这才是我们要打价格战的初衷，这样的战役不打也该打。

盲目跟随一定不是好的战略选择，主动抉择才可能占据战略上的主动。如果我们不得不打价格战，那么在这一行动的背后，是否想清楚了最终想要达成什么样的目的？这才是值得我们深思的问题。