社交媒体时代短视频的多重文化图景

顾亚奇

与传统大众媒体时代相比，社交媒体时代最显著的特点是用户拥有了更多的选择权和编辑能力，可以自行集结成各种视听社群。这种集结活动借助文字、图像、声音以及视频等不同形式来呈现。其中，短视频近年来方兴未艾，成为社交媒体时代重要的传播介质和文化样态。截至2019年6月，中国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3 391万，占网民整体的88.8%。①中华人民共和国国家互联网信息办公室：《CNNIC发布第44次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124939590.htm。依托于移动互联网技术的发展，社交网络平台上的短视频已形成突出的媒介现象与文化景观。

在新冠肺炎疫情这一重大公共卫生事件中，短视频平台上政府机构和主流媒体发布的重要防控信息，与普通用户的参与式传播互动互补，产生了前所未有的同频共振传播效应。尤其值得关注的是，短视频将个体重置于公众视野，无论是普通用户居家抗疫的点滴日常行为，还是医护、病患、社区工作者、快递骑手等“草根”视角的影像分享，它们以罕见的辐射力与链接力实现裂变式传播，将全民“战疫”的人民战争呈现得更全面、更鲜活、更立体。与此同时，也不乏一些来源不清、信息不明甚至传播谣言、涉嫌诈骗的短视频混淆视听、误导民众，甚至严重扰乱社会秩序。短视频内容的纷繁庞杂、良莠不齐，成为值得关注的现象。2020年3月1日，《网络信息内容生态治理规定》正式发布，对包括短视频在内的网络信息内容予以规范与治理，其主要目标在于建立健全网络综合治理体系、营造清朗的网络空间、建设良好的网络生态。①中华人民共和国国家互联网信息办公室：《国家互联网信息办公室发布〈网络信息内容生态治理规定〉》，http：//www.cac.gov.cn/201912/20/c_1578375159431916.htm。

那么，我们应当如何认识与把握短视频的发展和影响? 这种具有社交属性、强互动性、以视频为载体的传播形态，在多大程度上、以何种形式影响大众文化的走向? 在当下中国，随着社会经济结构转型与消费时代的到来，大众文化内部的“对抗和斗争”是以何种方式发生的? 在中国社交媒体的具体实践中，短视频的发展既迅猛又充满“不确定性”，我们有必要审视其中的那些“可爱又迷人的反派角色”，并评估它们对文化传播的价值和影响。

一、虽真亦幻:表达革新还是认知偏见?

英国文化研究批评家斯图亚特·霍尔曾对“大众文化”做出解读：“大众文化既不是大众的、完整的、自足的和真正的文化（文化主义），也不是统治阶级实行霸权的场所，是大众与统治阶级之间对抗的文化场域，大众文化本身具有一定的抵抗性，‘对抗和斗争’的形式主要有‘吸收、歪曲、抵抗、协商和复原’等。”②陆扬、王毅主编：《大众文化研究》，6162页，上海，上海三联书店，2001。也就是说，大众文化显然不是指某一单一价值体系，它实则是多元文化多层面复杂关系的集合体。

如果试图在学术和文化版图中为具有社交属性的短视频找到一个定位的话，视觉文化无疑是它最直接的归属。从历时角度来看，“视觉文化的兴起是一种当代现象，它是继话语文化主导形态之后的又一新的文化形态。其主要特征是普 泛的视觉化和视觉性，这就必然造成许多新的文化现象的出现。”③周宪：《反思视觉文化》，载《江苏社会科学》，2001（5）。关于视觉文化传播的语境与表征的讨论，近年来在国内的关注度与日俱增，读图时代、景象社会、文化景观、景观影像等关键词逐渐建构起视觉文化在整体文化形态中的主体性。有学者指出：“视觉文化是指文化脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播技术的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。”④孟建、杨乘虎：《视觉文化传播：一种传播形态和文化生产的理论构建》，载《现代传播》 （中国传媒大学学报），2006（5）。随着视听形态从传统的图像、影视节目演变到网络文本，互联网时代的视觉文本又向前迈进了一大步，它不仅革新了人们传递信息和表达情感的载体，更以其强感染力、丰富性和广泛性的优势，逐渐占据主导地位。

短视频作为一种独立的媒介形态，在短时间内迅速被人们接受，正得益于它不仅集聚了影像、声音、图像和文字等各类符号的载体功能，更将每一种介质的特点发挥得淋漓尽致。 “抖音”和“快手”是时下最受关注的两大短视频平台，它们将自己的Slogan分别定为“记录美好生活”和“看见每一种生活”。对此，我们可以从日常生活的场景中获得直观的感受：饭后和睡前刷一刷抖音或快手已成为不少年轻人的习惯，打发闲暇时间时人们热衷于观看每条十几秒到几分钟不等的短视频。一些人像发现新世界般沉迷于此，一旦开启按钮，往往无法自拔。其他短视频平台，还有“在火山热爱生活”的火山小视频、“给你新鲜好看”的西瓜视频等，这些短视频平台在内容运营方式上存在差异，但在突出强调与“生活”的链接上并无二致，这绝非偶然。短视频的运营者，无一例外地将自己开发的产品镶嵌进人们的日常生活，更准确地说，是俘获了普通人日常生活中有趣并且“好看”的瞬间。2019年2月，中国社会科学院社会学研究所社会心理学研究中心与智媒云图联合发布的《民众美好生活需要调查（2019）》显示：短视频内容更易引发用户互动。以抖音为例，短视频内容的平均点赞比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率均高于图文资讯；在与美好生活相关的优质内容上，分享率和点赞（收藏）率分别是图文类优质内容的4倍和5.8倍。①中国互联网数据资讯网：《今日头条：〈短视频美好生活内容生态报告〉》，http：//www.199it.com/archives/838930.html。越来越多的人倾向于接纳和使用类似短视频的视觉文化载体，人们日常表达的信息载体正在悄然改变。

如今的人们更多地生活在互联网联结的虚拟社群中，社交媒体建构的虚拟空间与真实的社交场景不同，它提供给人们更多的信息渠道和更自由的表达方式。不仅如此，虚拟社群中情感观点的表达与接收大多出于自愿行为，现实世界中人与人之间的情感与关系一旦通过互联网表达，不同的介质还会呈现新的特点。最明显不过的是，现实生活中人们的日常交往和沟通，显然是无法加上滤镜美化、背景音乐甚至随意对表达内容进行节奏编排和文字说明的。而在短视频中，任何人都可以借助软件自带的编辑功能，随心所欲地制作出现实中很难真实存在的场景。技术赋予大众各种“感觉好嗨”的技能，加之大众无穷无尽的想象力和创造力，现实中的各种限制与牵绊在虚拟社群中都不复存在。从积极的方面看，人们借助技术工具实现了表达方式的革新，获得了虚拟自我的自由。但从另一个方面看，短视频的自我再造也存在使个体形成“易得性偏见”（Availability bias）的风险。

社会心理学认为，个体普遍存在“认知偏见”，这源自个体从客观现实和符号现实中创造了自己的“主观社会现实”。②Hanna Adoni，and Sherril Mane. “Media and the Social Construction of Reality”.Communication Research，1984，11（3）：340.在众多“认知偏见”中最值得注意的是“易得性偏见”。美国学者斯科特·普劳斯（Scott Plous）认为，“易得性直觉”是指人们通常会依据一些容易想起来的事例来判断一种类别出现的频次或者事件发生的概率，而当事物在视觉上更加容易辨认的时候，易得性直觉可能会导致偏差。③斯科特·普劳斯：《决策与判断》，106107页，北京，人民邮电出版社，2004。比如，经典的某品牌奶茶广告语“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”，前半句“一年卖出七亿多杯”很难令消费者产生具体的形象，而后半句“连起来可绕地球两圈”就很容易令人产生联想，在脑海中形成生动的画面。图像比数字更生动，这就属于典型的“易得性偏见”。同理，声音比图像更生动，视频比声音更生动。短视频作为一种集合了文字、图像、声音与视频的传播媒介，因其短小精悍，突出细节呈现，显然更容易令用户放大“易得性偏见”，从而影响使用者的理性判断。

“易得性偏见”的存在会对个体的认知造成消极后果，特别是在突发事件中，碎片化、个体视角的短视频往往影响人们对真实状况的认知与把握。最典型的案例莫过于今年新冠肺炎疫情出现的初期，刚刚居家隔离的人们起初发布的短视频，主要集中在逗趣、搞笑的内容上。虽然这对于人们解压、放松不无益处，但用户并不能通过此类短视频真正了解疫情。与主流媒体的实时报道、深度解析相比，社交属性的短视频并不具有“媒体”的功能。尤其要指出的是，一些违背常识甚至带有谣言性质的短视频的传播，不仅让用户真伪难辨甚至制造了紧张与恐慌情绪，由此带来的“易得性偏见”显然具有一定危害性。再如，作为blog的进化与升级，时下流行的vlog（视频网络日志）的出现吸引了大量年轻群体的关注和使用。制作者生产这些快节奏剪辑的日常生活的短视频，可能只是记录自己生活中闪耀或难忘的瞬间，但就观看者而言往往带有窥视心理——看别人过自己无法体验的生活，认知偏见的产生不言而喻。若一些尚未形成健康、稳定价值观的观看者（例如较易受到影响的未成年人）对短视频中某些极端内容进行非理性仿效，将引发负面效应甚至社会风险。

二、虚拟场域:多方博弈还是权力规训?

短视频是伴随着互联网技术和市场经济的兴起而发展起来的，是一种包裹着意识形态的文化产品。它与制度、政策、资本、传媒、公众等多方面的互动和制约，表现为文化的聚合、连接、发酵、对抗等复杂脸谱，常常引发“网络围观”现象。在多元互动中，扮演主要角色的是制度与资本的双向博弈。从制度角度来看，近年来国家主管部门出台一系列政策性文件，强化与规范网络视听节目的内容创作和传播秩序。今年3月发布的《网络信息内容生态治理规定》，已将平台上升到“生态治理”的层面与高度。在政策监管之下，各大短视频平台相继采取了人工审核、机器过滤、反沉迷系统等措施约束自身，但短视频作为文化商品的逐利属性不会改变。因此，短视频平台作为内容生产商既涉及意识形态的自我审查，也需要争取用户赢得市场，必然存在平台、制度与用户三者之间的博弈。

在网络社会去中心化的场域里，视听内容的生产与传播实质上是一种话语实践。法国哲学家米歇尔·福柯认为：“我们与世界的关系只是种‘话语’关系。‘话语’也不是通常理解的一种‘中介’，而在本质上被界定为人类一种重要的活动，即话语的实践。”①转引自黄华：《权力，身体与自我——福柯与女性主义文学批评》，21页，北京，北京大学出版社，2005。在福柯看来，“话语即权力”，作为一个抽象的概念，权力象征着一种无主体的网络关系。德国社会学家马克斯·韦伯认为，权力是这样一种可能性，“一个有着一定社会关系的行动者将处在不顾和忽视其可能性的赖以建立的基础而执行他自己的意志的地位上”②迪尔克·克斯勒：《马克斯·韦伯的生平、著述及影响》，194页，北京，法律出版社，2000。。在文化层面，权力关系隐性地存在于各类内容文本的生产与传播之中。对此，福柯着重阐述了“规训式权力”——一个类似于边沁设计的全景式圆形监狱的机制：中央有座用来监视囚徒的塔楼，四周囚室有面对塔楼的窗户，监视者可以随时看到每个囚室中的情况而不会被囚室中的囚徒看到，囚徒时刻感觉到有一双眼睛在盯着自己。这种规训机制遍布社会的每个角落，在“规训目光”的压力之下，每个人都如囚徒般进行自我审查、自我监禁。③米歇尔·福柯：《权力的眼睛》，2829页，上海，上海人民出版社，1997。

在互联网构建的虚拟场域中，这种“规训”与“监视”已不同于福柯当时所关注的方式，它不再集中于全景塔楼里，而是弥散至每一个体形成流动的液态，主要通过获取用户数据的方式得以实现。英国社会学家齐格蒙特·鲍曼和加拿大学者大卫·里昂就此提出了“液态监视”（Liquid Surveillance）的概念，他们认为这是一种较为温和的监视方式，隐匿在消费领域的各个角落，形成一种后全景的监视状态。④Zygmunt Bauman，and David Lyon.Liquid Surveillance：A Conversation.London：Polity Press，2013，p.52.在无人能够把握的信息洪流当中，监视行为随着信息的流动暗自涌向人之所及的各个场合、各个角落，例如视频网站的历史记录、银行的用户信息数据、公路上随处可见的摄像头，等等。对于短视频平台的使用者，无论是内容上传者还是观看者，既是隐私的暴露者又是窥视者，网络平台中的“举报”按钮让每个人都成为“监视者”与“被监视者”。当“监视”以流动状态在现代社会中蔓延时，便引发了一系列看似矛盾的社会现象，“社交媒体用户一边诅咒监视者，一边充当监视者；一边担忧自己的隐私遭到泄露，一边却又在默许让渡属于自己的部分隐私”⑤董晨宇、丁依然：《社交媒介中的“液态监视”与隐私让渡》，载《新闻与写作》，2019（4）。。此外，短视频借助自身的社交属性，每个人都在 “监视”之下将自己包装为商品。“Facebook用户，既是商品也是商品推销者，同时是他们商品的代理商及其旅行销售人员……我们必须将自己重塑为商品，即‘作为能够吸引注意力，吸引需求和顾客的产品’。”⑥Zygmunt Bauman，and David Lyon.Liquid Surveillance：A Conversation.London：Policy Press，2013，pp.32 33.在福柯那里，个体在自主的“监视”中发挥积极作用，对监管者的坦白和忏悔发生在相对狭小的私域，而在网络领域“监视”则更为公开，其范围扩大至公共领域。

在网络空间的滋养与“液态监视”下，短视频不仅呈现出多元互动的景观，无疑也形成了规训权力再分配的场域。平台、制度与用户三者之间，通过各自实施不同的权力促进信息的流动：制度进行规范化管理和底线监控，用户的口碑与使用时间作为检验平台内容质量的标准，平台的逐利属性接受制度与用户的双重反馈并进行调整和迭代。三者之间的制约关系应尽量达到平衡状态，倾斜任何一方都会造成权力的失衡。监管制度若过分严苛、不考虑实际会造成平台与用户的创新能力不足；作为短视频内容生产与使用者的用户，若不注重内容质量和自我审查，易形成“低俗内容”的恶性循环；短视频平台若一味地逐利而不考虑社会责任，将造成视频生态的恶化，无法获得可持续发展。主流意识形态、社会公共领域、企业赢利状况、用户精神需求……多方博弈和制约，多方行使权利和义务，方能达到协调共生状态。

另外，我们可以从知识生产和分享的角度认识这种“被监视”与“监视”。在福柯看来，知识与权力二者相连，知识的认定有赖于权力，权力通过知识发挥作用。例如，当一个人决定将一则短视频分享至自己的朋友圈时，行使此权力的前提是他已经对该视频的内容产生了自我的认识（知识的产生），他的分享行为等于将自我摆放至“被监视”的位置，他希望经过自己对信息的精心剪裁与编辑，所分享的内容能帮助自己在他人面前塑造良好形象并对他人产生影响，即喜闻乐见。在此之后，这条掺杂着“个人思想”的分享被朋友圈里的其他人看到就涉及监视权的行使了。这种主动希望受到他人“监视”的心理既微妙又复杂，它表明了在个体层面知识如何产生以及权力是如何运作的。可见，虽然互联网平台带给大众一个相对更自由地行使权力和生产知识的空间，但其如何生产、产生怎样的知识却因个体的不同拥有更多的可能性。对此，在权力制衡关系中，制度间隙与资本逐利的双向博弈也许仅是“治标”，而共同构筑平台、制度与用户三方的动态平衡，或许才是“治本”的方向。

三、消费驱动:认知盈余还是群体孤独?

改革开放以来，特别是社会主义市场经济体制的建立对社会整体结构施加了决定性影响。媒介产品如同食物一样日益成为人们必需的特殊消费品，成为一种不可或缺的“基本生活资料”①秦志希、刘敏：《新闻传媒的消费主义倾向》，载《现代传播》（中国传媒大学学报），2002（1）。，其生产与消费同样被资本驱动的经济逻辑左右。在市场经济主导的商品社会，“顾客即上帝”的逻辑在网络环境中被置换为“用户即上帝”。强调个体体验，重视对个体的服务与尊重，很大程度上是对此前物质欠缺、精神贫乏时代的一种反抗，有其必然的历史逻辑与合理性。经过几十年的发展，越来越掌握文化话语权的公众在不断变革的信息环境中成长，日益彰显出自身强大的创造力。从传播维度来看，昔日的“大众”已经变成：每个人都是信息的生产者与消费者，每个人都可能成为传播中心与传播媒介。在2020年新冠肺炎疫情期间，居家隔离让短视频成为民众获取信息的重要渠道。2月2日，由回形针团队制作的《关于新冠肺炎的一切》成为全网刷屏的爆款，两天内全网播放量超过1亿。②王新喜：《疫情之下：2020年短视频的“危”与“机”》，http：//www.woshipm.com/it/3450748.html。这条视频以极高的信息密度，对新冠肺炎的发生、传播路径、死亡率和传播速度以及如何降低感染风险等知识进行了全方位的科普。

经过短短几年的发展，短视频的触角已延伸至社会生活的各个领域，短视频已成为影响人们日常消费行为的一个重要方面。以抖音、快手为代表的社交媒体类短视频平台，拓展了人们日常交往的新渠道；以梨视频、西瓜视频为代表的资讯类短视频平台，革新了资讯展示形式；还有以弹幕出名的哔哩哔哩视频网站，将原有的文字版BBS网站升级至短视频方式，吸引了大量年轻用户；主要以打造社交网络为目的的微信朋友圈，推出短视频功能，在图片、文字功能之外扩充了个人展示的方式；各大电商平台对商品主图和详情的展示，也增加了短视频功能，令消费者对商品有了更直观的感受……在互联网领域，人们的生活正在多维度地被短视频包围，堪称“无处不视频”。英国学者汤林森指出：“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬，而这样的一种文化，会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”①汤林森：《文化帝国主义》，序言，6页，上海，上海人民出版社，1999。从这个角度看，短视频作为一种独特的文化体验，甫一面世便不可避免地被商品化。这种商品化倾向不仅引发大众对物质消费的增长，对精神消费如消费时间、消费自我、消费情绪也同样呈现增长态势。

美国学者克莱·舍基（Clay Shirky）从当下风头强劲的互联网消费活动中看到了其中的价值。他提出“认知盈余”（cognitive surplus）的概念，将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，人们在除工作外的自由支配时间里可以消费（接收信息）、分享（传播信息）、创造（提供新信息），如此多的盈余时间如果能够被利用将成为人类社会的宝贵财富。②克莱·舍基：《认知盈余：自由时间的力量》，1315页，北京，中国人民大学出版社，2012。人们打发闲暇时间的工具不再依赖于传统电视媒体，伴随式个人终端“手机”占据了人们的盈余时间。移动互联技术飞速发展下的短视频，迎合了年轻人随时随地“刷手机”的诉求，这种方式抢占了用户的盈余精力。互联网和移动通信技术的发展将个体碎片化的时间与精力拼凑、统合在一起，令其产生了规模化的效用和商业价值。在“认知盈余”被当成商业资源被挖掘之时，短视频的生产与消费一方面创造着文化的多样性，另一方面也冲击了文化的同一性。不可忽视的是，在互联网文化景观丰富多元的背后，沉迷于刷短视频的人们似乎变得更加焦虑、更加孤独。

美国学者雪莉·特克尔（Sherry Turkle）对互联网提出了“为什么我们对科技期待更多，对彼此却不能更亲密?”的质疑，他提出互联网时代存在“群体性孤独”的现象并揭示其内核：浅层社交替代深层社交；虚拟想象替代真实关系；线上社交挤出线下社交。③董晨宇、张恬：《反思“孤独社交”：社交媒体真的让我们更加疏离吗》，载《新闻与写作》，2019（6）。更具参与、分享功能的短视频带给人们的不只是“观看”，更多的是人际关系的“情感传递”。视频技术不断增强用户体验的丰富性和沉浸性，但人们依然无法摆脱技术变迁带来的道德恐慌。就像电视时代尼尔·波兹曼对大众“娱乐至死”的警示一样，短视频的到来面临同样的境况。大众在刷抖音“成瘾”的同时，也为其打上了“抖音有毒”的标签。“有毒”（toxic）是2018年《牛津字典》选出的年度关键词，在网络上它已经正式被当作一种隐喻来使用，人们用这个词来描述职场、学校、文化、人际关系和所面临的压力，等等。在短视频的世界里，人们只需轻轻滑动屏幕，便可暂时逃离现实生活的烦恼和残酷，在15秒不断变化的时空里，一不小心就“穿越”了好几个小时……而当人们回到自己的生活中，现实的困境仍然摆在那里。这种由媒介生态变化引发的不确定感，相对而言也是另一种现实生活的精神匮乏。也许，人们需要重新反思德国哲学家西奥多·阿多诺在20世纪的预言。阿多诺从审美和革命两个角度把大众文化描述成抹杀个性、推广平庸、千篇一律的东西，虽然这种文化精英式批评难免有些苛刻，但我们的确有必要借此思考：大众毫无保留地接受和消费新兴文化产品，在非理性地盲目追求快感之后，除了情绪得到释放宣泄外，究竟还能获得什么? 在某种程度上，短视频为大众提供了集体狂欢的机会，这种狂欢是对文化逐利的媚俗还是技术“合理化”的必经之路，有待时间的验证。

四、技术赋能:自我表演还是“霸权新形态”?

从社会交流与资源整合的视角来看，互联网变革了人们沟通、协作的方式，为大众开辟了更开放、自由、便捷的通道。然而，从人的主体性以及社会地位的视角看，大众在网络中无序化表达和碎片化参与，在时空、技术、结构和价值等方面都形成了某种程度的断裂态势。若要更深入地解读这种“断裂”，经典的“知沟假说”提供了理论解释：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取公共信息。因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”①Tichenor，P.Donohue，G.and C.Olien. “Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge”.Public Opinion Quarterly，1970，34（2）：159170.秉持这一观点的研究者认为，虽然大众传媒的宗旨在于让信息与知识更平等地传播至社会的每一个成员，但现实社会中普遍存在着职业、阶层、教育水平、种族、性别等各方面的不平衡，对信息的获取存在着天然的不平等，因此仅仅依赖大众传播打造一个平等的社会显然是不现实的，相反，大众传播反而会扩大不平等的存在。毋庸置疑，短视频平台给大众提供了更多展示自我的机会，然而它能发挥缩小“知识鸿沟”、加强交流与沟通的功能吗?

美国社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）半个多世纪前从戏剧的视角，对人类的日常交往行为进行了符号互动研究。今天，社交媒体短视频的发展延伸了人们呈现自我的表达空间。与传统面对面交流相同的是，短视频平台也有着类似于“表演”的“舞台设置”；而与传统不同的是，人们在短视频“前台”中呈现出的“外表”（appearance）和“举止”（manner）拥有了更多的技术包装。在戈夫曼看来，日常生活中存在两种表达——给出的表达与流露出来的表达。②欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，3页，北京，北京大学出版社，2008。他侧重于对后者的研究，也就是那些非词语的、可能是无意的那种传达。在现实生活中，人们有意或无意地放大“流露”，人们从“表演”中获得“自我”，这种自我并不仅仅来自表达者自身，还来自外界场景、事件以及观看表演的人。在技术包装下的短视频中，人们“给出的表达”远远大于“流露出来的”，容易呈现出一个带着光环、被放大的“自我”。这样的“自我”虽然象征着个性解放与自由表达，也更具致幻效果，易使人陷入自我中心主义。基于此，我们再来看一看互联网上的“自我呈现”与“知沟”的关系。短视频工具使普通人自我呈现的愿望得以自由、快速展露，但更值得注意的是“算法推荐”与“人工智能”的合谋。在技术中立者们看来，算法是没有价值观的，它以用户兴趣爱好、历史浏览轨迹等维度搭建出来，通过不断挖掘用户数据，然后将这些信息送入事先建构好的模型中交互计算。运营者由此掌握用户的内容偏好，不断针对用户进行个性化内容的精准推送，用户在浑然不觉中贡献了自己的信息，也相应地获得持续不断的内容体验。短视频的这种个性化服务顺应用户心理，通过算法对信息的选择与过滤，让用户接收到的都是他们愿意相信和感觉愉悦的东西，无意中建造了“信息茧房”（Information Cocoons）③凯斯·R·桑斯坦：《信息乌托邦——众人如何生产知识》，8页，北京，法律出版社，2008。，“非但没有拓宽我们交流的范围，没有加深我们的理解，反而强化了既成的社会等级和封闭的社会群体”④詹姆斯·柯兰、娜塔莉·芬顿：《互联网的误读》，145页，北京，中国人民大学出版社，2014。。正因如此，有学者在评论时下短视频的流行现象时提出“算法推荐应强化价值观引领”⑤孙佳山：《算法推荐要突出价值观引领》，载《人民日报》，2019 07 19。，无论人们使用短视频的目的是记录生活，还是为了展示自我、得到别人认可，理应认识到算法技术背后的“人”才是最核心的元素。用户的“自我表演”筑起信息和观念的“隔离墙”往往有碍观点交流，“知沟”不是缩小反而有可能进一步扩大。

从宏观的历史维度看，随着全球化进程的加快，互联网文化中潜在的意识形态问题更加值得重视。英国文化研究重要奠基人雷蒙德·威廉斯（Raymond Henry Williams）在《关键词：文化与社会的词汇》一书中提出“文化霸权” （Cultural Hegemony）一词， “这个词具有政治支配的意涵——通常指的是一个国家宰制另一个国家”①雷蒙德·威廉斯：《关键词：文化与社会的词汇》，201页，北京，生活·读书·新知三联书店，2005。。威廉斯借鉴了马克思主义文化理论家安东尼奥·葛兰西（Antonio Gramsci）的理论，葛兰西明确地把支配（或强权）与霸权分开来，凸显出统治阶级与被统治阶级之间是通过大众认同进行统治的。②邹威华：《斯图亚特·霍尔的文化理论研究》，43页，北京，中国社会科学出版社，2014。在互联网时代，“文化霸权”呈现出新的特点与形态，短视频平台显然是意识形态竞争的重要的大众文化场域，“在以大众传播的发展为特点的社会里，意识形态分析应当集中关注大众传播的技术媒体所传输的象征形式”③约翰·B.汤普森：《意识形态与现代文化》，286页，南京，译林出版社，2005。。在短视频的生产和传播中，一些价值观扭曲和突破道德底线的内容掺杂其中，在技术包装下披上“多元文化”的伪装，这是尤其需要警惕与正视的现实问题。

换一个角度看，短视频的传播实则是基于互联网技术“控制论”的新实践。控制论的创始人维纳早在20世纪50年代就曾预言：“人们只能通过消息的研究和社会通讯设备的研究来理解社会；这些消息和通讯设备的未来发展中，人与机器之间、机器与人之间以及机器与机器之间的消息，势必要在社会中占居日益重要的地位。”④维纳：《人有人的用处——控制论和社会》，12页，北京，北京大学出版社，2010。短视频的兴起使得“后台”的私人领域与“前台”的公共空间产生冲突和争夺。互联网平台抢夺流量的背后是通过信息的流通和交换来实现对于效应器（不论是人的、动物的或者机械的）运动的控制。由此也就不难理解，在海量信息中用户还需要为跳过广告付出经济成本，特定的视频只有VIP用户才能观看，视频中植入的各类品牌，大量毫无价值且耗费时间的花边新闻……可以说，这些现象正是在网络公共空间中掌握主导权的机构共同打造的“霸权新形态”，而用户依然是沉默的大多数。

五、结语

从2013年9月新浪微博“秒拍”正式上线算起，短视频在中国互联网环境中已发展6年多时间。从早期庞杂无序的碎片化内容拼贴，到如今内容产品的不断迭代升级，短视频展现出了广阔的发展前景。在此次抗击新冠肺炎疫情的过程中，短视频平台和其他资讯、社交平台一起承担了反映疫情实况、号召用户科学防控的重要角色，分发传播了大量权威、多元的信息，颠覆了公众对“短视频”仅限供娱乐的传统印象。⑤卡思数据：《疫情之下，短视频平台扮演了什么角色?》，http：//www.woshipm.com/it/3385784.html。此外，数不清的UGC （User Generated Content，用户生产的内容）平台在疫情期间提供了各类或温馨或解压或实用的日常影像，改写了短视频的内容逻辑与整体生态。如果说短视频在出现初期是“非主流”的大众文化，那么与“主流”文化的融合只是一个时间问题。其实，“主流”或者“非主流”都是阶段性的概念，每一种文化都有其自身的利弊，“非主流文化”并非一无是处，它常常能创造出变革生活、变革社会、变革整个人类的技术和观念。随着传媒生态的变化，短视频的内容形态与体系必将不断调整，从短期的流量获取走向长久的品质提升。

美国知觉心理学家鲁道夫·阿恩海姆指出：“这种类似无形的‘手指’一样的视觉，在周围的空间中移动着，哪儿有事物的存在，它就进入到哪里，一旦发现事物之后，它就触动它们、捕捉它们、扫描它们的表面、寻找它们的边界、探究它们的质地。因此，视觉完完全全是一种积极的活动。”①鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，4849页，成都，四川人民出版社，1998。视觉文化之于人类社会，就像眼睛捕捉事物一样进行知觉信息的同构。新旧文化的同构活动是复杂的，很多时候也是非理性且无意识的，唯有保持一种相对开放的状态，在相互的吸收与沉淀中方能获得一个全新的文化图景。

短视频是互联网技术和人类视觉文化变革的产物，虽然当下存在不少问题，但它终究处于实践与发展之中，我们不妨将其视为新主流文化建设的一部分或者一个必经阶段，对其研究需要不断深化。