新媒体下网红社交资产的变现路径

梁瑞明

广东河源职业技术学院，广东 河源517000

随着自媒体时代的到来，近几年网红现象频现，网红经济引起人们的关注。本文所指“网红”是网络红人的简称，指在网络虚拟社区及相关平台，因为某个事件或行为被受众广泛关注而在网络上走红的人。他／她们是与受众在审美品位上的契合、相同的价值观及生活理念、根据粉丝心理需求等利益共同体综合作用下的产物。基于网络需求可将网络红人细分为多种类型，即颜值类网红 （以外部形象的良好呈现吸引受众）、情绪类网红（利用受众的认知和情感宣泄的需求，通过网红实现个体的理想化概念的映射）、达人类网红（以某一类事物的自我体验来引导受众，实现更高层次的生活体验）、领袖类网红（通过营造某种标准化的人生价值观及消费观，从而成功树立自己的观点来影响受众）、虚拟IP网红（使用业已呈现出符号特征的价值观来获取粉丝的赞同）。

通过社交媒体平台不断涌现的网红，在为自己积聚财富的同时，也带来了巨大的社会经济效益，这种源自于社交链接的网红资产，往往产生了不可小觑的商业价值。2019年7月，李佳琦在淘宝直播间推广代号“小仙女”的小米cc美图定制版手机，1000台手机上架瞬间售卖一空；同年618电商大战中，他以三分钟时间销售了5000多单资生堂“红腰子”；一分钟售罄4万口日本进口铸铁锅，如此强大的带货能力使李佳琦的短视频推广广告报价高达50万。而另一个网红papi酱累积近千万粉丝花了四个月便顺利得到1200万元融资，于2016年估值3亿元！网红社交资产可在短时间内获得巨大的提升，这期间的资产积累过程应该遵循着一定的规律，为此本文尝试探讨网红社交资产的积累路径，并从中挖掘出这一社会现象的内在发展规律。

一、文献综述

纵观近年来文献中针对网红经济的研究情况，既有董鹏（2019）发表在《商业经济》的 《网红经济的发展研究》，也有杜康伊（2019）在《现代商业》所著的《网红经济的商业模式》等论文，二者都是针对网红经济这一现象进行初步的分析。同样，丁浩然（2019）发表在《中国商论》的《网红经济在大学生群体中的发展模式分析》，主要针对大学生这一特殊人群，研究了网红在这一群体中的形成机理，并将大学生作为网红的主要粉丝受众所具备的特有消费属性进行了详细剖析。张天驰（2018）在《成功营销》发表的 《网红经济背景下的市场营销转型的策略》，则从多个角度指出了基于网红背景下的市场营销的不足，从而提出了网红经济要获得可持续发展而必须面对的营销转型问题。睿敏（2018）所著的《新媒体平台下的知识网红的经济研究》，以共享知识为切入点，阐述了知识网红未来发展的策略。本文通过整理上述的文献资料，以网红社交资产的形成机理作为切入点，把网红社交资产的积累过程作为剖析方向，罗列了网红社交资产的具体表现形式以及其资产价值的衡量标准，从网红本身和粉丝角度研究了其社交资产变现的前提，并从几个方面探讨了网红社交资产变现的路径，最终形成了本文的主要观点。

二、网红社交资产的形成机理

任何一个网红都来自于个体，而每一个个体作为普通人也是自带流量的，这个所谓流量就是人与人之间互相沟通的链接，每一个个体也可以连接到各种各样的资源，随着移动互联网的普及，这种信息互动和价值交换就会更加的快速，由此而产生的社交网络便构成了巨大的数据池，随着这些有价值的数据资产应运而生，对于自媒体的网红而言，自带的大量粉丝所构成的巨额流量便产生了体量可观的社交行为，于是在其所依赖的网络平台上便产生了巨额的社交资产。

网红的价值倘若仅仅从数量来考究未免肤浅，传统的流量思维总是把粉丝所体现的流量当成未来产品售卖的寄托，将变现当成资产获取的唯一途径，殊不知这种模式不能长久。正如由移动互联网社交资产所衍生出来的微商模式，总是希望自己的粉丝越多越好，更是将在其中拓展自己的产品代理下线当做了首要任务，把层层下放的代理折扣商业模式转化成了一种新的传销模式，这种变了味的社交电商是传统电商的进步还是倒退？应该是不言自明的。品牌利用网红吸引受众，最终的目的是希望用户认同网红所依托的品牌价值，进而达到购买该品牌产品的目的。

据统计，一个拥有数万名粉丝的网红，真正可以将粉丝变成顾客的人数往往不到1%。根据有关调查显示其主要原因来自两个层面：网红和粉丝。首先从网红角度有四个原因：1.推送的内容不具有价值，吸引不了粉丝；2.粉丝数量不够，知名度不高；3.网红旗下的受众群体并非忠实粉丝；4.硬性推广的痕迹浓厚，广告宣传的成分太多。其次从粉丝角度来看，原因在于：1.网红账号缺乏人性化设置；2.粉丝的互动性太弱；3.只强调品牌的盲目传播，不考虑受众感受和注重人群细分；4.广告策划没有充分考虑粉丝体验。

通过以上分析可知，衡量一个网红的社交资产，应当基于明确的投放目标，即必须设定好一个清晰的社交资产取向，使网红在投放之前清楚自己所要面临的社交资产的服务要求。企业可以从忠诚度、美誉度、知名度等诸多方面考虑网红的投放效应，并根据企业和品牌的发展情况来确定当前网红投放的营销目标。为此要评判一个网红社交资产的变现效果，首当其冲的关键因素就是流量，网红流量的计算是基于多平台、多渠道的特点，随着叠加计算的流量累计，其粉丝人群和品牌的契合度就更备受关注；其次应考虑网红流量的稳定性，是否能够持续地增长，是否能够带来稳定的流量数据，这些都取决于网红的生命周期、受众空间、渠道特性、内容质量等诸多环节，而这些因素最终都会影响到流量的转化率，从而真正体现出一个网红社交资产的最终变现。

网红社交资产的具体表现形式集中体现在其生活经验、知识积累、相关事物的看法及技能的掌握。也可再细化为网红所积聚的用户社交账户的总和，体现在微博平台就是粉丝数、关注数、评论数；微信公众平台的粉丝关注数和论坛置顶主帖的回帖、跟帖数；抖音、快手等短视频平台的订阅数等。

王思聪以其犀利的人物评论和对时事与众不同的看法，在短时间内收获了数千万粉丝，随着其所在的普思资本投资的电竞俱乐部IG荣获了世界英雄联盟的电竞冠军之后，飙升到4700多万粉丝量，从而奠定了其第一网红的地位，也让其ip的社交资产价值达到了最大化。具体来看王思聪此时获得量化的社交资产额度达到了惊人的60亿元。不可否认他作为网红在细心耕耘着自己所能支配的这些巨额粉丝流量时，更能清晰地通过多种路径，把上述这些逐步累积的社交资产获得变现的具体贡献指向熊猫TV的成立和成为炙手可热的投资人。

再者，粉丝更希望在网红这里获得尊重、惊喜、亲切感等不同的体验，比方说papi酱唤起的是宣泄感，石榴婆唤起的是时尚潮流感，罗辑思维唤起的是营销理智感等。由此可见，单纯的粉丝数量增长并非网红社交资产转化的真正目的，其真正的价值感追求才是真正动力。如某披萨饼品牌所建立的社群中有近万的粉丝，群主发现其中很多成员并不活跃，为提高社群质量，群主发起免费赠送活动。凡退群者免费赠送一个品牌披萨，于是有40%的“粉丝”领完披萨退群，而留下来的粉丝，给披萨也不走，即为“铁粉”。结果该社群里的粉丝粘性、参与度、互动性比以前提高了数倍，这些“铁粉”所做的强有力口碑传播让该品牌披萨的声势愈强。其中很多不仅是品牌的忠实顾客，更是品牌股票的持有者。因此，粉丝的真正价值不在于数量而是不断找到高质量的用户与品牌形成利益共同体。

三、网红社交资产的变现路径

（一）资讯传达受众、广告代言收益

网红跟大多数粉丝基本是通过互联网平台交流联系、传递信息，如微博、微信、小红书、抖音等。企业可以结合网红自身的特点、渠道，向受众推广品牌产品，将产品信息与其结合起来，让粉丝及更多的受众了解企业的卖点，从而产生购买需求。

网红可以充分利用新媒体平台将产品信息直接送达给受众粉丝，传递的形式可以多种多样，既可以通过硬广告直接进行品牌宣示，也可以通过软文或其他不同形式的软广告进行品牌推广，使产品资讯完成新媒体下的传播。网红由此可以获得广告代言的收益，商家可借助网红实现产品宣传的目的，彼此的双赢局面在某种意义上回归了传统媒体的商业模式。

2019年12月，高德地图与李佳琦合作，共同推出“李佳琦语音导航包”。从网上的拍摄花絮视频来看，李佳琦导航语音包的主要用户依旧是女性群体，李佳琦在导航语音中时常会以“MM们”作为开头，这正是他作为“口红一哥”的网红职业属性体现，也正是基于这种标签化的形象展示，延续了其下粉丝群体的吸引力，从而有效实现品牌产品广告的宣传效果。美食网红李子柒在自己的原创视频中植入大凉山雷波鸡蛋、雅安蒙顶山红心猕猴桃，也是网红广告代言的体现。

（二）网红自身魅力引致粉丝模仿

模仿作为人的一种本能，可分为有意识模仿和无意识模仿。营销学中，将前者定义为一种有意识的行为，作为可以模仿的网红出现时，这一受关注的参照物之外的诸多表现形态，譬如颜值、服装、语言等都在一定程度上刺激了意欲模仿的粉丝的神经系统，使其不可避免地遵循着网红们的一举一动做出相似的行为和表现。后者被定义为一种无意识的行为，体现在受众没有明确的模仿动机，是在下意识中模仿网红榜样者。如粉丝们通过观看网红的视频和图片后，产生强烈的认同感，并将这种认同感投射到自己今后的行为准则中，以对网红价值判断的期望来影响自己日常生活的行为、语言等，不自觉地将网红的种种行为规范加以了重复，在粉丝群体中产生了一种普遍的社会心理现象。

因此，企业可以利用拥有一定粉丝量的网红使用商家的产品，通过其在新媒体平台中的展示，让网红本身所附带的产品受到关注。网红不需要为附属于自己身上的产品做宣传广告，只需要让粉丝留意到自己所展示的产品，这种在无意识中所传递的商品资讯，会让粉丝更容易接受，并获得更好的传播效果，商家正是基于粉丝的大量模仿带来更好的转化率。

例如豆瓣女神“晚晚”用纯色单品就能搭配出文艺优雅的穿搭风格，在时尚界引领了一股温柔简约的潮流，创造出属于自己的风格。同样喜欢穿白色丝绸的 “蔡美儿”也吸引了大量网友对她的关注，代表着其服装、头饰、首饰及相关附属商品逐渐出现在各家淘宝店铺，正是众多粉丝的跟进模仿造成了上述产品的转化，并最终使得这些网红自身的社交资产通过以上路径逐步积累并实现。

（三）共同观念集聚、相近价值引流

作为知识网红代表的罗辑思维创始人罗振宇可以在毫无征兆的情况下，向其粉丝发出收费会员的邀请，居然在短短6小时内将5500名会员额度一售而空，这一结果完全依赖于其知识网红的社交资产价值被前期粉丝的高度认可，恰恰是这种和粉丝相近的价值观获得了极具影响力的人格背书，使得罗振宇作为知识网红获得了从“漫灌”式营销向“精髓”式营销的成功转型。

从上述案例可以知晓：共同的价值观可以助推网红粉丝的集聚性，基于相同的生活理念、一致的价值取向，使受众更容易接受具备上述属性的网红召唤，无论是网络平台所策划的富媒体活动，抑或自媒体账号所推送的文章，还是基于社交媒体的软文植入，毫无疑问都会获得旗下粉丝的高度关注和互动。在相同价值理念基础上所构建的强关系连接，让网红和粉丝一起组成了牢不可破的生态共同体，如此的粘性势必带来巨大的利益共鸣，而网红建立在如此生态体系下的社交资产将会轻易地在众多粉丝的呼应下找到变现的路径，其社交资产积累的轨迹也清晰地呈现着：价值判断一致→粉丝集聚成群→网红新媒体营销策划→粉丝强呼应、高互动→产品转化变现、品牌推广获利→社交资产实现。

（四）线下活动策划、引导营销转化

线上平台是网红传播的主战场，但是线下的活动策划也能达到较好的营销效果。毕竟线下的粉丝见面，能真切地将品牌的信息直接传达给受众，通过线下的营销策划，网红和品牌都可以获得双赢的局面，一方面网红提高了知名度；另一方面品牌也借助网红的线下见面会，将产品的信息送达给了更多层面、更多媒体接受模式的消费者。因为线上社交媒体平台的接受者，更多的是活跃的网络青年用户，相反习惯于传统媒体宣传的中老年消费者，更容易接受线下面对面的品牌接触，倘若网友所代言的产品，主要是面向这类消费群体，那么线下的策划活动将比线上的推广更有效果。同时除了电脑端和移动手机端屏幕显示的品牌信息外，网红的社交资产更应该进一步拓展，诸如电视、广播、报纸、杂志等传统媒体阵地，而线下策划活动正可借助这些传统媒体得以推广，并将品牌信息送达更多层面的消费受众，从而实现多屏互动的整合营销效应。

作为财经频道的知识网红吴晓波，在不同的城市定期举办线下书友会活动。通过读者见面会、吴晓波书籍签售会、书友会的读书心得和知识分享、书友会会员选举等活动，将线下的策划与线上知识频道进行呼应，除了进一步加强了已有会员的凝聚力外，更是促进了线下书籍的销售，每次线下书友会面对面的分享心得，更是让在现场的粉丝感受到会员们共同的知识氛围，将越来越多的普通粉丝吸引为正式会员。这反过来更进一步推动了线上频道的关注度和订阅量，基于这种线上线下的知识与商业的互动，随着书友会的各项活动在传统媒体和相关网络频道获得力度不等的报道与传播，使得知识网红吴晓波频道的影响力在一个又一个城市得到了广泛地推广。

（五）现场视频直播、即时兑现营收

目前很多网红通过直播的形式来获得高转化率和产品变现，当网红确定了直播的对象、时间和操作平台后，会将直播预报片在自身社交媒体的账号，微博、微信展开预热，并进行横纵交错的矩阵式传播，通过大V的转发、意见领袖的助推、QQ群、微信群的互动，再加上网红本身所积聚的粉丝数量，从而营造出直播前的轰动效果。网红还可以搭车一些新闻热点事件，达到事半功倍的借势营销，更能让网红所依托的品牌关注度获得巨大的流量。由此可见网红的直播营销模式，可以在短时间内极大地提升其所依托品牌的社交资产，其积累的方式和路径可以最直接地达到预期效果。为此，在网红直播的运营中，应该注意以下策略。

首先，网红运营的营销团队内部应建立一个快速反应机制的扁平状组织机构，对直播对象的粉丝反应作出迅捷的判断，从而避免多层级的缓慢应对，而耽误了最佳的直播时机；其次，必须重视直播的内容，尽量使直播故事情节完美，增加直播的趣味性，提高受众的参与度，比如可以增加弹幕的信息互动，灵活切换秀场和场景两种模式，从而增加受众关注，产品引流成功；再次，运用多种现代科技手段，例如可采用最新的VR手段，在粉丝社群里运用直播机器人，自动同步转播网红的图片、声音、视频和链接，充分运用多群直播技术；最后，重点注意多平台的网红直播推广，让网红的直播节目能够覆盖腾讯视频、QQ音乐、微信、微博和网络电视的绝大多数平台，通过横向、纵向的矩阵式综合传播，实现网红直播营销效果的最大化。

号称中国第一网红的“papi酱”在网上发布自己原创的短视频，以浮夸的演技和犀利的言语赢得网友们的点赞转发，在2016年获得了投资人1200万的融资。2018年6月，“papi酱”加入百度并担任百度App首席内容官而身价过亿。最近在抖音火起来另一美女网红——温婉!一个Gucci的魔性音乐加上疯癫舞蹈直接暴涨了1000万的点击率，10天涨粉千万成为抖音新晋女神。刘宇宁在抖音上凭借高颜值、高衣品和独特的嗓音引发很多网友的喜爱和追捧。其后拍摄电视剧、影视剧，并参加各类综艺节目。同时他还以首位“全民举荐踢馆歌手”身份登上《歌手2019》，可见粉丝对他的喜爱程度。

以上案例说明了网红的商业价值和热度不断发酵，网红个人商业价值也开始慢慢变现。与传统明星相比，网红能够更精确地把握顾客需求，其流量成本低、转化率高，通过逐步寻找适合自己的直播营销模式，从而积累出更多的社交资产，完成品牌和产品的转化。

（六）直接参与电商、粉丝购物套利

很多网红在积聚了一定的粉丝后，在网上直接参与电子商务活动，比如在淘宝、微店直接推广自己的产品等。

网红的电商直播变现，最典型的当属快手短视频平台，该平台建立在去中心化商业模式基础上，侧重于网红达人和用户的强连接，这种基于粘性的高关联度往往导致网红主播的一句话号召而产生强大的变现行为。随着快手短视频推出的营销平台和拼多多、京东、淘宝进行的商业化深度合作，使得网红们可以在这个平台上获得更方便的直播电商变现。譬如辛巴婚礼直播带货创造1.3亿的营业额，外加粉丝数量增长至241万；2019年“双十一”李佳琦成功引导破10亿的成交额。这些网红的销售神话再次说明了网红社交资产通过电商变现的重要途径。

从以上网红电商的商业模式可以清晰地看出其社交资产的变现路径：首先通过网红的个人魅力集聚粉丝的数量，当其名下的粉丝体量足够大时，直接将粉丝流量导入自己所建立的电商平台，接着通过一系列营销策划，吸引粉丝购买自己电商平台里的产品，从而直接实现网红自身社交资产的变现。

四、结论

综上所述，网红的社交资产可通过多种途径得以积累，并逐步让产品品牌转化从而获得收益，本文所阐述的变现路径各有所长，作为网红应该综合运用各种渠道和方法让自己的社交资产获得更快捷、更简单、更有效的成长，在获得高知名度的同时，拥有更多的忠实粉丝。当前，关注网红的消费群体以90后、00后为主，大众对有价值的内容极度渴望并愿为其付费，而网红可以为他们创作这些内容。随着移动互联网的不断发展，技术手段的不断更新，未来应该会有更加优质的手段可以促进网红社交资产的提升，其变现路径会更加多样化，这有待于我们在今后继续探讨和研究。