“读者留言东莞图书馆”故事的传播路径与第二落点

刘平清

“读者留言东莞图书馆”故事的蝴蝶效应，至今余韵不断。从传播学来说，这属于典型的现象级事件。现象级事件有几个基本特征：一是从受众层面来说，影响范围特别广。据东莞有关部门统计，在事件发生的第一周，由此引发的相关话题总阅读量高达10.8亿人次[1]。此后热度虽然在下降，但相关的研讨会、进一步的探讨与分析，以及相关新闻仍然不少，整体传播受众应达11亿人次。这是一个天文数字。一个正面的事件能有如此高的关注度，值得深思。二是从传播渠道而言，从专业网站、APP、微博到微信朋友圈，再到传统媒体(包括纸媒、电台、电视台)，纷纷加入传播行列。到底有多少传播媒介参与此次传播?很难统计清楚，特别是数以千万计的微博、微信等自媒体。三是参与的主体层面多，首先是公共图书馆界，然后是宣传部门、人社部门、工会等，一则业内新闻产生了广泛的溢出效应，不太多见。

传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果共同构成基本的传播过程要素。

传播者又称“信源”，是指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式，主动作用于他人的人或机构。受传者又称“信宿”，是指讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象，也就是常说的受众。要指出的是，不同于传统的单向传播，在移动传播时代，已没有传统意义上的受众，他们其实也是传播者。围观、转载、评论、点赞等，都是传播。传播者与受传者融为一体，共同构成传播的过程，形成传播的狂欢，这是新的传播特征。传播内容又称为讯息，是由一组相互关联的意义符号组成，能够表达完整意义的信息。传播渠道就是大家熟悉的传播媒介。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。传播效果是受传者对接收到的信息的反应或回应，也是受传者对产播者的反作用。

首先回到传播过程的原点，也就是东莞图书馆的吴桂春先生留言图。2020年6月24日，他来到东莞图书馆读者证，伸手交给工作人员，又抽回来，用大拇指摩挲着，反复几次。东莞图书馆总服务台值班馆员王艳君注意到吴桂春的不舍，询问情况后，被吴先生对东莞图书馆的感情所打动。在她的邀请下，才有了留言本上的那段佳话[1]。这是传播链条上的开端。但它只是上了膛的“子弹”，还不能称为传播过程中的讯息。再看另外一个细节，东莞图书馆馆员梁丽珍看到留言时“眼睛湿润了”。她把这张留言图转发在“读者交流微信群”。吴先生的留言图从此踏上漫长的传播链条，仿佛一滴水汇入了汪洋无际的信息大海；它所溅起的巨浪，是王艳君、梁丽珍所无法预测的。很快，留言图被转发到微信朋友圈，又被用户Xenophon转到豆瓣网站。随后Xenophon的豆瓣广播又迅速被@不过神仙、@韩松落等微博达人转发至各自的微博，正式“出圈”，10小时内转发超过10万次，形成一个不大不小的舆情。

适逢端午节，正是传统媒体政务报道空档期，有大量版面、频道空出，疫情又让过去端午节各地丰富多彩的龙舟赛按下了暂停键，千篇一律端午习俗的报道已带给受众审美疲劳。留言图作为新闻线索、素材，与全社会提倡的书香社会建设高度契合，于是中央电视台权威栏目《新闻1+1》知名主持人白岩松连线采访东莞相关人员，新华社、人民日报和广东本地的各级党报、吴先生老家的媒体纷纷跟进，引发多次跨圈层刷屏。

回溯分析上述传播路径、渠道，王艳君扮演的角色，类似于传统记者，是传播内容的制作者；梁丽珍的发现与转发，起到的是传播者的角色。她们二人，一个是制作“子弹”的人，一个是让“子弹”飞起来的人。但是，能让“子弹”飞得更快、更高、更远，乃至于变成呼啸而过的“导弹”，则来自后来网络大V的关注；而主流媒体的介入，主导了此后传播的方向。在此之后，一波又一波的传播，传播路径进入混沌状态，根本理不清。

传播学上有个概念叫“第二落点”，指的是在传播事件第一时间发布之后，寻找、挖掘事件更多内涵和外延。传统时代，媒体非常强调抢独家新闻，追求独家发布；网络时代，独家新闻的挖掘越来越难，如何寻求新闻的差异化以吸引更多的读者，就要借助于新闻的独特视角，寻找传播事件的第二落点。第二落点可以使被传播的事件更加丰满，增加可视性和信息量，容易吸引更多的受众。寻找第二落点以实现传播的差异化，需要增加原创成分，放大传播价值，利用独特视角，寻找报道闪光点。回到吴先生留言：“我来东莞17年，其中来图书馆看书有12年。书能明理，对人百益无一害的唯书也。今年疫情让好多产业倒闭，农民工也无事可做了，选择了回乡。想起这些年的生活，最好的地方就是图书馆了。虽万般不舍，然生活所迫，余生永不忘你，东莞图书馆。愿你越办越兴旺。识惠东莞，识惠外来民工。”[1]这段话，既饱含了对东莞图书馆的深情与不舍、祝福，对读书作用的认识，还有生活的无奈，疫情后被迫失业返乡。在后来接受的采访中，吴先生透露了更多细节：湖北人，小学文化，疫情解封后才从湖北回到东莞；春节离开东莞前，交了半年的房屋租金，回来没住多久，又到交租金的时候；多日奔波，工作无着落，只有被迫回乡。这才有了返乡前到图书馆的退证。

“图书馆”“读书”“公共服务均等化”是这起传播事件开始时期的几个关键词；“外来工”“疫情”“失业”“被迫返乡”，更多受众从留言和采访中看到自己被疫情改变的命运、生活，在内心中激发了更多的共鸣点。峰回路转，东莞人社部门出面为吴桂春先生找到工作，一个皆大欢喜的结局，把传播推向新的高潮。这之后涌现的是各级媒体、各个社会主体对新闻背后的各种解读。这些都是各取所需的“第二落点”，一则新闻引发更多的相关新闻。这次新闻热浪中，东莞图书馆大放异彩，而与此相关的杭州图书馆“不拒乞丐”，广州图书馆零门槛政策再次在传播中被提起。沿海地区图书馆读者之多，与内地许多图书馆的门可罗雀的鲜明对比，不同地区对公共图书馆的投入，等等，话题向其他范围延伸。比如，善待外来工问题的探讨，吴桂春先生此前从事的鞋业在东莞的起起伏伏，吴桂春先生为代表的这一代学历低的农民工在疫情后找工作之难，等等。如果说这些话题都还是自发的，而此后传播的导向，更多被引入东莞城市形象的塑造：善待农民工体现的城市温情，“小人物”与“大城市”的温情互动，洗刷了此前东莞因为扫黄而蒙上的尴尬。正如陈伟平评论所说：“从微观看，这是一个平凡读书人的奇遇，是东莞版的《查令十字街84号》，是泥泞生活中对精神富足的追求与坚守；从中观看，这是东莞城市文化空间建设的硕果之一，是一场唯美的城市形象公关；从宏观看，这是珠三角、大中国城市文明进程的标志性事件。”[2]

开放性的话题，和此后相关部门的跟进——事件热度过了10多天，媒体还在报道省市工会部门聘吴桂春先生为东莞市职工书屋公益代言人，所有这一切共同构造了这起传播现象级事件。可惜，我们无法分析出同一主题下不同的话题对总流量的贡献值。

当今时代，传媒渠道越来越去中心化、扁平化，人人都是传播者，人人都是传播的媒介。这起传播事件告诉我们，公共图书馆界要更加注重内部传播部门的设置，以及相关人员的配置。此前这类人员只是传统媒体的通讯员，提供新闻线索。近10多年来，大型公共图书馆都普遍推出了微博、微信公众号等，也在发挥传播媒介的作用，但传播内容、影响力参差不齐。此外，在人人都有麦克风的时代，如何提高图书馆界从业人员的媒介素养，及时捕捉、发现有价值的传播内容，分析传播内容的价值，预判舆情走向，这不仅是提升公共图书馆社会形象的需要，更是服务好读者的需要。

近年来，公共图书馆特别是发达地区图书馆在硬件、经费等方面都有很大改善，特别是公共图书馆纳入一类公益事业单位后，图书馆从业人员的社会地位、职业自豪感和吸引力整体上有很大提升。但是，这并不排除在图书馆内部，不同部门、岗位之间的差别，特别是一线服务岗位，直接接触读者，工作时间长，要求高，面对的情况相对复杂。在员工特别是高学历员工日渐增多的背景下，一线员工的职业生涯、职业规划可能会受挫，而现有职称等考评体制下，一线岗位很难出学术成果，其服务态度、服务水平、服务能力有可能会下降。反观东莞图书馆留言引发的舆论海啸，正如国家公共文化服务体系建设专家委员会委员戴珩所说：“如果这个图书馆的管理员没有向上向善的心、没有关爱人民的理念，她就不可能问吴桂春、也不可能让他写下那段话。”[3]关爱的背后是感动，感动的背后是王艳君们对自己工作价值的认可与满足。因此，要对一线员工的评优、职称评审等适当倾斜，增强其服务意识和服务水平，以提高其岗位的自豪感。在服务中体现自身价值，体现公共图书馆在社会生活中的价值。