重大突发公共卫生事件期间家庭线上消费影响因素实证研究

吴忠才 邹芳

摘 要： 新冠肺炎疫情期间，在消费者处于居家隔离状态下，大部分消费者选择线上消费，维持了基本生活的平稳运行。采取问卷调查的形式收集数据，以疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化为因变量，设计了21个影响因素为自变量，运用最优标度回归方法，对引起这些变化的因素进行分析，找出影响最为显著的因素，并从正面引导社会舆论、加大新型基础设施建设、加强线上交易平台监管等方面提出对策建议。

关键词： 重大突发公共卫生事件；家庭线上消费；影响因素；最优标度回归分析

中图分类号： F724.6 文献标识码： A 文章编号： 1674-9448 （2020） 03-0005-07

An Empirical Study on Influences of Online Household Consumption in Major Public Health Emergencies

WU Zhong-cai ZOU Fang

（School of Economics and Management， Hunan Institute of Science and Technology，

Hunan Yueyang 414006， China）

Abstract： During the COVID-19 epidemic， most consumers choose online consumption to maintain the smooth operation of basic life under the condition that consumers are in isolation at home. Using questionnaire to collect data， which compared the family home quarantine epidemic shopping online to change as the dependent variables. Designed 21 influencing factors as independent variables， and the factors that caused these changes were analyzed by using the optomal scale regression method and the most significant factors were found out. And puts forward some countermeasures and suggestions from the aspects of guiding public opinions positively， increasing the construction of new infrastructure and strengthening the supervision of online trading platform.

Key words： major public health emergencies，online household consumption， influencing factors， optimal scaling regression analysis

一、引言

新冠肺炎疫情自2020年春節爆发至今，已在全球范围内严重影响了人们的正常学习、工作和生活。疫情期间，我国各省、自治区、直辖市启动了重大突发公共卫生事件一级响应，实行严格的防控机制，如关闭购物商场、电影院、游乐场、旅游景区、餐厅、KTV等一系列娱乐消费场所，并通过政府为主导，社区、村委会为辅，引导居民进行居家隔离等防控措施，从而使得居民生活受到严重影响。新冠肺炎疫情爆发至今，学者们对新冠肺炎疫情的影响展开了系列相关研究，主要包括以下几个方面。

一是疫情对企业的影响及对策分析，主要集中于疫情对中小微企业影响的研究，如：蔡雅萱[1]、于敏等[2]、陈晓昕[3]、于震[4]、石聪聪[5] 在分析新冠肺炎疫情给中小企业带来的冲击的基础上，提出疫情期间中小企业保持稳定发展的对策建议。二是疫情对各行各业的影响及对策分析，李谷成[6]、李丛希等[7]、胡晓龙[8]、舒畅等[9]、张成明[10]主要研究了新冠肺炎疫情对农业的影响后，结合现状提出拓宽农产品供应渠道、加强地方督导、改善农村医疗条件等建议；祝铠[11]、范欣等[12]主要研究了新冠肺炎疫情对旅游业的影响，并结合具体情况提出疫情下旅游业复苏发展的对策；陈楚宣等[13]、周国光[14]主要研究了新冠肺炎疫情对交通运输业的影响从政府、企业角度提出完善突发事件应对机制、扩大税收减免范围、做好风险分析、资金规划等建议；梁鹏等[15]从行业、企业两个角度分析了此次疫情对餐饮业的影响，提出相应财政、税收等政策建议；黄程栋等[16]认为应在金融信贷、土地开发、税收等方面出台相应政策，从而促进疫情期间房地产市场平稳健康发展。三是疫情对经济发展的影响及对策分析，其中钟瑛等[17]从就业、需求和宏观调控等三个角度提出应对疫情给宏观经济带来的巨大冲击的具体措施。另一些学者则是针对某一区域的疫情带来的影响提出相关建议，其中胡兴旺等[18]从多维度分析疫情对河南经济的影响，进而提出对策建议，赵忠秀等[19]分析了新冠肺炎对山东经济及产业链造成的负面影响，提出对策；杨迪[20]通过对比非典时期秦皇岛经济受到的影响，有针对性的提出应对举措；秦尊文等[21]认为：疫情对湖北长期经济发展影响不大，对短期经济造成明显冲击，因此要坚定信心、化危为机、超前谋划，从而取得防治新冠肺炎、恢复经济增长双战役的胜利 。总的来说，关于新冠肺炎疫情的影响研究已经得到了研究者们的普遍关注，但是对于隔离期间线上消费的影响因素等一些微观方面的问题还有待加强研究，本文通过问卷调查，对新冠肺炎疫情期间家庭线上消费影响因素进行实证分析，并提出相应对策建议，为政府相关部门决策提供理论依据和政策建议。

二、数据收集与研究方法

（一）数据收集

本文通过问卷调查方式获取数据，此问卷调查是在湖南理工学院经济与管理学院硕士研究生课程中，由硕士研究生邹芳、邹冬梅、阳继英、聂来、宋振宇、王涛、彭诗雨，共同设计初稿，由吴忠才老师对问卷进行修改、补充和完善，最后由研究生宋振宇在问卷星系统中录入，再通过师生在微信朋友圈、微信群、QQ群等方式在线发放问卷，开展问卷调查。开展问卷调查的起止时间是2020年5月8日至5月29日，时间跨度3周，此次问卷调查最终回收有效问卷1591份，系统内问卷有效回收率为100%，问卷总量表信度检验的Alpha系数为0.896，表明问卷信度可以接受。

在问卷设计过程中，因变量主要选择的是疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化，变化分为三类，分别是明显减少、差不多、明显增多。自变量的选择，一共设置了受收入变化的影响、受社会舆论的影响、受身边熟人的影响、受家里孩子的影响、受商品原产地影响、受传统购物习惯的影响、受交易平台的影响、受商品质量的影响、受商圈区位的影响、受商圈距离的影响、受商圈品牌的影响、受商圈规模的影响、受商圈业态的影响、受线上促销的影响、受天气变化的影响、受个人偏好的影响、受送货速度的影响、受居家隔离心情影响、受不能直接联系商家的影响、受担心去超市交叉感染的影响、受担心网购交叉感染的影响等21个可能的影响因素。运用李克特五级量表，即：影响非常大、影响比较大、影响一般、影响不大、没有影响，实证分析中分别赋值5、4、3、2、1，以下每个因素的具体得分代表该因素对被调查者的影响程度。

对样本进行简单统计（如表1所示），不难发现：从性别结构来看，男性与女性的比例分别为30.17%与69.83%，女性所占比例超过男性的2倍。从年龄结构看，18～30岁之间的比例为65.43%，是主要的年龄群体。从学历看，专科和本科所占的比例较高，分别为31.24%与40.98%。从职业看，学生所占的比例为53.17%，占比最高；其次是专业技术人员为21.94%。从月收入看，0～3000元占比58.58%，其次是3000～6000元占比21.94%，中低收入占比较大。

（二）研究方法选择

采用SPSS 23.0对1591份数据进行统计分析和最优标度回归模型构建。最优标度回归模型，也称为分类回归模型。之所以选择最优标度回归模型，是因为问卷调查表中设计的各因素几乎全为分类变量。而普通线性回归模型，隐含的假设条件之一是自变量是连续变量，但问卷调查的实际情况是，自变量几乎都是分类变量。若使用普通线性回归模型，那么在处理分类变量时，就会被默认作为连续变量，从而产生一系列问题，可能导致信息丢失和结论错误。

而最优标度回归模型可以有效解决上述问题，能够将各分类变量的不同取值进行科学的量化处理。最优标度回归模型对分类变量进行量化处理的基本思想与处理方法，就是在假设各自变量间的相互关系为线性的前提条件下，使用一定的算法对各自变量进行反复迭代，直到软件为各原始分类变量自动寻找到一个最优的量化评分为止，然后再使用这个刚寻找到的最优量化评分，去代替模型中的原始分类变量，从而开展模型的后续分析与运算，使得最优标度回归分析方法的适用范围得到拓展。

三、最优标度回归模型构建

（一）描述性分析

对疫情期间相较于平时家庭购物线上消费总额变化以及疫情居家隔离期间家庭的线上购物各因素的影响进行频率统计，从表2疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化统计表可知，疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度没有明显变化的占47.6%；消费额度明显减少的占35.8%，这可能与疫情隔离期间不能出门减少社交，故而聚餐消费、休闲娱乐活动会减少，居家而不用出門也会减少对服装服饰购买的需求；消费额度明显增多的占16.6%，由于春节假期与疫情的叠加，手机游戏、视频影音（视频APP会员充值、线上影院等）成为广大群众消遣时间的选择，同时，消费者在疫情爆发期，会提前囤积生活物资、防疫用品等等，除此之外，在线教育、在线医疗（医疗O2O、在线问诊等）的支出的增加也较多。

从表3疫情居家隔离期间各因素对家庭线上购物的影响统计可知，疫情期间各因素对家庭购物（此处家庭购物包括家庭购物方式、单次购物金额，购物频次、购物商品类型、购物动机等等）的影响总体相差不大，其中商品质量、送货速度、个人偏好及担心去超市交叉感染影响略高一些。

（二）最优标度回归分析

将因变量定义为“有序”，自变量均定位“有序”进行最优标度回归分析，参与分析的样本数据有1591个，没有缺失值。初次实验该模型的R2为0.054，修整后的可决系数为0.027，模型解释程度值较低，需要进一步修正模型。根据表4的ANOVA方差分析表可知，P值为0.000，非常显著说明模型具有统计学意义。

将初步设计的21个影响因素全部作为自变量，以疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化作为因变量，运用最优标度回归模型，得到如表5所示结果。

由表5可知，社会舆论、传统购物习惯、交易平台、个人偏好以及担心去超市交叉感染概率P-值分别为0.000、0.036、0.023、0.008、0.000，均小于显著性水平0.05，说明社会舆论、传统购物习惯、交易平台、个人偏好以及担心去超市交叉感染这五个因素对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化的影响中表现出显著的判别能力，即存在显著影响，其中社会舆论与担心去超市交叉感染两个因素影响最为显著。

其他16個因素对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化的影响中表现出无显著判别能力。根据表6统计数据可以发现：疫情期间家庭消费商品主要为生活物质、疫情医疗防护物资的采购。疫情期间，因为隔离的原因，大多数消费者无法上班收入会有所下降，消费者会减少线上非必需品的消费，但因生存的需要，消费者们会加大对生活物资和疫情医疗防护物资的采购，因此，尽管疫情隔离期间收入会有变化，但是线上消费总额并不会受到太大影响；疫情期间，消费者们对商品的需求主要集中在必备生活物资和医疗防护物资这两个方面，对生活必备品不会受到身边熟人的影响；孩子的消费一般是水果、零食、线上学习，水果零食为生活物资、线上消费占比小，且基础教育阶段线上教育全部是免费的，故而线上消费额度也不会受家里孩子的影响；因为隔离期间大部分商品处于供不应求状态，且基本上是就近配送，所以消费者们往往在线上采购消费时不会受到受商品原产地、商品质量、商圈区位、商圈距离、商圈品牌、商圈规模、商圈业态、线上促销、送货速度、不能直接联系商家的影响；由于疫情期间消费者处于隔离状态，因而大部分活动时间都在室内，不可以出门，家庭成员、家庭结构均不会有变化，故而消费额度也不会受到天气变化、居家隔离心情的影响；配送过程中，大部分商家都会对配送商品喷洒消毒药剂，且人们的防护意识也是非常的强，在收货时往往会采取一定的消毒措施，所以消费额度也不会因为担心网购交叉感染而产生较大变化。

根据社会舆论、传统购物习惯、交易平台、个人偏好以及担心去超市交叉感染这几个因素的β值可知，社会舆论的β值为0.131，表示社会舆论对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化影响为正相关，社会舆论每增加一个单位，疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化增加0.131；传统购物习惯的β值为0.088，表示传统购物习惯对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化影响为正相关，传统购物习惯每增加一个单位，疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化增加0.088；担心去超市交叉感染的β值为0.171，表示担心去超市交叉感染对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化影响为正相关，担心去超市交叉感染每增加一个单位，疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化增加0.171；交易平台的β值为-0.082，表示交易平台对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化影响为负相关，交易平台每增加一个单位，疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化减少0.082；个人偏好的β值为-110，表示个人偏好对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化影响为负相关，个人偏好每增加一个单位，疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化减少0.110。而其他16个因素的概率P-值均大于显著性水平0.05，说明其对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化无显著影响。

通过上述分析可知，社会舆论对疫情隔离期间家庭线上购物线上消费额度有显著影响，因为社会对疫情的讨论，以及亲戚朋友电话或微信交流，了解到疫情持续时间以及疫情严重情况，从而会增加医疗物质的采购，或者增加生活物质的储备，这些都会直接影响该家庭的线上消费额度；交易平台对疫情隔离期间家庭线上购物线上消费额度有显著影响，交易平台操作是否便利、投诉处理是否及时、商品质量是否能有效保障，这一些都会成为消费者在考虑是否选择在平台进行线上消费的重要因素；个人偏好对疫情隔离期间家庭购物线上消费额度有显著影响，“穿衣戴帽各有所好、萝卜白菜所有所爱”，消费者根据自身的喜好来决定购物的种类以及数量，从而影响着线上消费的额度；传统购物习惯对疫情隔离期间家庭购物线上消费额度有显著影响，在购物过程中，有的人理智节约、有的人自由随意，这些消费习惯也会对线上消费的额度有一定的影响；担心去超市交叉感染对疫情隔离期间家庭线上购物线上消费额度有显著影响，这应该是与疫情期间人们对疫情传播渠道与传染源未知的一种担忧和恐慌有关，人们无法确定在超市接触的人以及配送人员是否携带新冠病毒从而会减少这方面的行为，因此会造成线下消费额度的下降，线上消费额度的增加。

四、对策及建议

根据国家统计局2020年第一季度人均消费支出中数据显示人均消费支出减少12.5%，相较于2003年的“非典”，新冠肺炎疫情初期由于与中国传统节日春节叠加，此期间人口流动大，人们对新冠肺炎病毒认识不够，使得此次疫情扩散范围变得更广、造成的影响也更加严重，其中武汉“封城”的措施更是史无前例，在一系列措施下，中国疫情得到了有效控制，但考虑到近期世界各国的疫情形势，输入性冲击值得警惕，疫情的未来演化仍不明朗；不仅如此，病毒具有很强的不确定性，未来生活中，是否会遭受其他传染性疾病的攻击也未可知，因而，为缓解疫情隔离期间消费者消费额度的骤减，如何提高消费者线上消费额度有着非常重要的作用。

以上实证研究表明，社会舆论、传统购物习惯、交易平台、个人偏好以及担心去超市交叉感染五个因素会对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度产生较大影响。政府的政策，无论是疫情防控政策还是财政、货币、就业政策，都是对经济社会运行不确定性的内生反应，以政策注入确定来对冲疫情不确定性带来的风险[22]。对此，我们提出以下建议：

一是正面引导社会舆论，引导群众形成积极乐观的舆论氛围。在全媒体时代，除了从事新闻信息发布、具有媒体属性和舆论动员功能的传播平台外，现实生活中的每个人都有可能成为舆论的发起者，且传播速度更快，影响范围更广。在全媒体传播格局对舆论宣传引导工作提出新要求的形势下，职能部门要加强对舆论宣传的引导，坚持目标导向，创新思路和方式方法，全面提升对舆论宣传的引导。

二是加大新型基础设施建设，促进在线消费市場稳定发展。政府加大对5G、人工智能、互联网、物流网等一些新型基础设施建设的资金投入，加速中国数字化发展，鼓励消费者网购、在线教育、在线医疗、远程办公，在线娱乐等，从而促进线上消费市场稳定发展。

三是加强对线上交易平台的监管，创造健康向好线上交易平台环境。交易平台对疫情居家隔离期间相较于平时家庭购物线上消费总额度变化影响为负相关，这与电子商务等虚拟网络发展的制度环境不完善，有关法律法规建设相对滞后，政府公共服务和市场监管有待增强，信用发展有待加强，网上侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品、恶意欺诈、违法犯罪等问题不断发生，网络交易纠纷处理难度较大等存在一定的关系。因此，政府要加强对线上交易平台的监管力度，增强广大消费者对电商交易的信心。

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