打造区域市场的新媒体IP

陈晨

摘 要 建立属于自己的新媒体IP，打造品牌栏目核心价值，做好产品和服务，不仅是地方媒体的生存之道，也是建立主流舆论话语权的重要方式。文章就地方媒体如何打造新媒体品牌栏目这一课题进行探讨，具有一定的实践意义。

关键词 品牌栏目；新媒体；地方媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0045-03

网络业态层出不穷，媒体做新闻有没有未来？媒体要怎样做，才能生存和发展？这是媒体人当前共同的困惑。我们从问题的核心开始考虑。第一，任何媒介都可能过时，传统媒体也不例外，但新闻不会过时，人们对新闻、信息的需求是刚性的，这是刚需。第二，地方媒体重点做地方新闻和服务资讯，从新闻的接近性原理分析，即使在全球化趋势下的今天，仍然有着顽强的市场。第三，眼下版权得不到有效保护，新闻转载没有费用，我们的优势不能变现。那么，我们必须延伸我们的新闻产品和服务，深耕细作，变换形式，反复耕耘，着眼于局域化市场，形成独特的生态圈，使我们的媒体牢牢扎根在这块土地上，无人能够替代，这就是我们的核心价值。

1 相关概念

我们对上述所谓的核心价值做进一步的探讨。为了在理论上证明它的可行性，先引用一个概念，叫做“利基市场”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给它下的定义是，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。通过对市场的细化，企业集中力量于某个特定的目标市场，或者严格针对一个细分市场，或者重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。克里斯·安德森在《长尾理论》中把它运用于互联网领域，他的描述是，一种传播途径并不适合所有人，或者说一种产品并不适合所有人。

任何产品都不能覆盖所有用户，媒体资讯领域也是如此。尤其随着网络传播迅速走强，传统媒体传播途径正在成为“利基市场”，我们要调整心态和话语方式，针对区域市场做好产品和服务，在这个市场中掘金。

IP是“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。因此，对于IP栏目来说，首先必须有鲜明的个性特点和内在品质，才能获得一定的竞争力和影响力。其次，要以网友为本位，站在用户的角度构建新闻产品，制造一定的记忆点，如果网友对某个网站或是某个公众号的栏目产生了阅读习惯，那么可以说这一栏目就属于强势的品牌栏目，有成为新媒体IP的潜质。

另一个概念是UGC，全称为“User Generated Content”，即用户原创内容。从代际关系来定义互联网，第一代发展到第二代，显著的标志就是“协同生产”。参与生产的人才是最关心生产的人，他们最了解自己的需求。有时候用户的评论甚至更加出色，最重要的是，其他用户相信这些评论并会产生共情和参与的心理。因此，栏目在设计与开发时，要考虑到方便用户使用各类电子产品自由阅读，大屏小屏无障碍切换，这样才能更好地实现路径传播；其次，要开放系统，优化互动细节，增加投票、评论、分享等互动功能，与用户“协同生产”甚至把大量的内容交给用户来生产。

结合以上概念，也就是说，我们处在媒体的“利基市场”中，需要打造个性鲜明的新媒体IP产品重建话语权，并通过这些IP与用户“协同生产”，使我们的产品成为大家的产品。为了达到这一点，需要我们把新闻与服务、新闻与情感、新闻与互动结合起来，从而使我们的产品深深扎根于区域市场。但这不是一件容易的事，放眼望去，目前还没有看到成功的案例。所以，我们进行了初步的探索和尝试。

2 设计思路

2.1 专业+个性：互联网时代的媒体价值

传统媒体的区域影响力本来是饱和的，但是因为新闻传播的方式变了，人们看新闻的视角变了，市场对新闻信息的需求变了，导致影响力下降。虽然它仍然具备权威性和服务性，但时下我们需要换一种打开方式。长期以来，主流宣传最大的弱点就是看不清我们的受众，不知道用户想看什么，想要什么。站在用户的角度，没人会在意新闻从哪个媒体来，用户更在意自己接受到什么样的信息，并选择自己感兴趣的信息。因此，大量的信息面前，每个发声必须拥有自己独特的个性标签，才能被大众选择记住。

与传统新闻产品相比，新媒体栏目的呈现方式多种多样。代入傳统媒体权威、专业的内容优势后，把服务和互动放在首位，充分整合、过滤，剔除没有价值和负面的信息，集中零碎、分散的信息，汲取新媒体的精华内容，提供有用的、整合过的信息和服务，以个性化的新型产品吸引新用户参与、让老用户更喜欢，使品牌效应更集中、权威、有引导力。这就要求新媒体编辑除了需要具备专业的新闻素养、编辑素质，还要有出色的内容策划能力、丰富的知识储备和文化底蕴，熟练掌握网络传播技能，对新技术敏感，具有想象力，才能挖掘新技术空间，为内容服务。

2.2 分发+互动：打造区域媒体生态圈

互联网时代，每一个用户都有自己喜爱的媒体。微博、微信公众号、今日头条、抖音……这些平台对普通作者的作品很宽泛地审核或者不审核。在意识形态领域，这种形式新颖、不加审核的宽松体制是以往不曾有过的，网友们对此投入了极大的兴趣，人人都是麦克风，人人都有话语权。我们要善用这些分发平台，增加采访对象和自身的影响力。

网友既是我们的传播对象，又是我们的生产者和协作者，既为我们提供价值，又为我们分享价值，还为我们创造收益。他们是我们的起点，也是我们的落脚点和最终服务者。所以，我们的一切都要围绕着这些用户群体进行，我们为他们提供新闻和服务资讯，向他们开放互动系统，为他们开展各类线上线下活动。我们要与他们共同分享，与他们结成有感情、有温度的同盟。我们利用高质量的策划吸引他们，使他们成为策划的一部分；他们的喜好、诉求、所思、所欲必须是我们关注的重点。我们与他们之间要真正做到零距离。

既然是生态圈，就必须是一个有机整体，必须从一盘棋的视角来审视媒体的定位，从目标倒逼流程。理想的运作流程是循环的，第一种循环模式是，官方新媒体发声—各平台分发导流—网友互动—传统媒体整合。经过这一个流程，事件得到充分发酵，影响力饱和。第二种模式是，网友发声—官方新媒体关注—各平台分发导流—网友互动—传统媒体整合。第一种模式与第二种模式不同之处在于，第一种是宣传模式，第二种是新闻模式。在这两种模式中，网友的作用至关重要，都是作为其中的重要一环参与内容协作；媒体再根据新闻价值和用户互动数据等多种因素，决定报道重点。

2.3 大V+人设：有感情、有温度的同盟

今天，沒有网络介入的传播走不远，仅仅在官媒之间加加减减，传播效果也不会达到最大化，必须考虑到自媒体和普通网友的作用，才能淡化官媒与群众的陌生感，减少群众的对立情绪，使传播更有效，更容易被接受。因此，我们还要培养自己的网红大V。俗话说，一千个跑龙套的不如一个梅兰芳，一个莫言能带动一个国家文学地位的提升。这都说明，明星具有常人不具备的号召力和影响力。我们要有意识地培养自己的采编和主持人明星团队。

扶持培养的大V，可以是个人，也可以是团队运营的虚拟人设账号。运营它们的是一个个团队，每一个团队只有两三个人，但呈现在公众面前的是一个个单体。他们像正常人一样，高情商、积极乐观、善于和网友互动，会卖萌，也会撒娇，借以拉近与网友的距离，逐步带动公众建立对本媒体的好感，进而发生观点的改变。他们有战略的眼光、敏锐的头脑、灵敏的嗅觉，善交际、业务熟、有经验，配合支持所在平台的发展，为平台引入流量。他们用专业素养建立公信力、用缜密的逻辑思维解疑释惑。人设大V的培养加强了官方媒体与普通网民之间的沟通，缩短了官民之间的距离，可以使更多的网民参与到媒体内容的建设和价值推广当中。使新闻的来源渠道多元化，让新闻人与受众同为信息的提供者和分享者。

人设大V的培养不是一朝一夕能够完成的，需要建立一套培养机制。所有采编人员和主持人都要积极参与进来，通过奖罚激励机制、培训机制和人才机制，最终使人才崭露头角、脱颖而出。在过渡阶段，自己的大V成才之前，也可以采用购买已有大V服务的方式为媒体引来流量；甚至可以设计一个卡通形象，用于新闻宣传和品牌推广、营销活动。

3 实践探索

3.1 从IP效应到“协同生产”

2018年起，芜湖新闻网建立了第一个新媒体原创栏目《芜湖早阅读》，栏目slogan（宣传口号）为“用时间碎片，拼出完整芜湖”。每天提炼本土最新最热的本地新闻资讯，于早间在网站和微信公众号推出，立意为每天两分钟，给你一个“不断前行的芜湖”。随后，《今日看点》《小芜新说》等一系列原创本土栏目逐渐建立，每个栏目有自己的栏目立意，并根据互联网当下的流行话语，设计独立的slogan和个性化页面。两年来，在芜湖地区已产生一定的品牌效应，拥有固定的阅读人群。

在此背景下，2019年底，我们上线了一档UGC栏目《你说得对！》，每周发起一期本地有争议、自带槽点的话题，鼓励网友参与讨论。征集结束后，对精彩评论进行整理和二次展示，以此加强与网友的互动，增加用户黏性。首期话题就收获了来自142位网友的高质量精彩评论；话题《没想到！座椅竟成了芜湖轨道交通吐槽重灾区》受到芜湖市委宣传部的书面表扬，阅评认为“市民的建议和呼声是将好事办好的重要基础”，这一话题报道“体现了媒体的民生情怀”，“也是媒体权威性和公信力的体现”。可见，新媒体IP栏目的养成之路，从原创起步到UGC的“加持”，需要时间的不断沉淀和话题的不断发酵，才能不断放大影响力，步入良性循环的媒体生态圈。

3.2 培养自己的“网红”

首先集结一批集团内的记者、编辑、主持人，在今日芜湖客户端开设大V号，由他们开设的自媒体账号既是官方的，也是草根的。有的有着个人的鲜明特色且已有大批拥趸粉丝；有的替政府和行业发声、树立权威，打造政府代言人和行业精英；有的根据热点、节点做兴趣类专栏，比如侃球、侃股、侃楼市、侃美食、侃节日等；热辣网评有的是观点、表述“时髦”的主流时评，有的是热门的网络语言或表情包参与的新闻跟帖；还有的品牌宣传、活动策划打造属于我们自己的网红，适合在抖音等大热平台推出，带领网友吃喝玩乐谋福利。

开辟这一层面的媒体群，有利于扩大整个集团的媒体优势。同时，媒体人应该积极介入网络生活，敢于、善于把自己的生活感受、喜怒哀乐表达于虚拟空间，展现自我，让自己成为一个个有血有肉、看得见摸得着的网络人，籍此形成独特的影响力。2020年初，集团大V“绝对可乐”组合在抖音发布的《疫情防控关键时期，安心居家配合管理！》小视频获得6 800万+的点击量，成为集团第一“网红”。这些具备影响力的大V矩阵，将为官方新媒体导流，增加后者在用户中的深度和广度，成为一张覆盖整体区域的网络。

3.3 融媒体工作室计划

2019年5月，芜湖传媒集团启动了“融媒体工作室计划”，本着开放、合作、共享、共赢的基本理念，允许集团内外不同行业人士自由合作、共同策划、协同生产。每个工作室作为相对独立的内容生产与运营单位，在不影响原部门、单位工作前提下，根据个人兴趣、业务专长、资源等自由组合而成，工作室的建立可源起于一档节目、一个栏目或一位业务精英，用自身的品牌特性精准运营，利用定制化的经营和内容生产，实现社会效益和经济效益的双丰收。

经过一年多的发展，集团目前已孵化出13个成熟的挂牌工作室。每个工作室有各自定位，针对重大新闻、重大事件、重大策划，以专业化、垂直化的原则分类，着力发掘特色优势，通过文字、音视频（优秀视频短剧）、H5、图解、VR等形式，每月生产各类融媒体产品200多个。2019年，“辰时两微工作室”成功推出集团第一个百万+融媒体产品《芜湖欢迎您》；2020年，“种瓜得瓜工作室”首发《芜湖小伙鼓励方舱医院患者跳起了广场舞》后，引发央视新闻联播、人民日报客户端、新华社等中央媒体现象级报道……通过重构新闻生产方式，创作出能体现融媒体精神、展现融媒体风格、适合各媒体平台传播的原创融媒体产品，有效地传递了主流媒体的声音，树立了主流媒体的权威形象。

昨天，传统媒体登上了一座山峰，受人景仰，今天看来不过是一个局部的山峰。如今，我们需要走入谷底，再去攀登新媒体的高峰。凯文·凯利说：“为了再次崛起的希望，必须先放弃完美无缺的产品，再著名的品牌也要一头扎进混乱里。”毕竟我们还有希望，希望就是先行者可以得到更多。

这是考验我们勇气和智慧的时代。

参考文献

[1]安学龙.B2B背景下电子商务运作模式及营销策略研究[D].天津：南开大学，2009.

[2]刘彦华，靳晶.变现之路：得IP者得天下？[J].小康·财智，2016（11）：37-39.

[3]张雪凌.互联网生态下广播如何适应从受众思维向用户思维的嬗变[J].东南传播，2017（10）：4-6.