融媒体时代提升政务新媒体影响力研究

柏华

摘 要 以微博、微信、客户端、头条号、抖音号等为主要代表的政务新媒体，以更强力度巩固充满正能量的互联网舆论场，唱响主旋律、传递正能量，积极构建利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”，积极推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理。从融媒体视角分析政务新媒体带来的积极作用和存在的薄弱环节，提出了提升政务新媒体影响力的基本策略。

关键词 融媒体；政务新媒体；影响力；社会治理创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0035-04

2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2020年3月，我国在线政务服务用户规模达6.94亿，占网民整体的76.8%[1]。习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调，要运用信息化手段推进政务公开、党务公开，加快推进电子政务，构建全流程一体化在线服务平台，更好解决企业和群众反映强烈的办事难、办事慢、办事繁的问题[2]。

随着互联网信息技术和移动终端的广泛应用，以微博、微信、客户端、抖音号等为主要代表的政务新媒体逐步成为人们获取政务信息的“主渠道”、政府公共部门争夺话语权的“主阵地”以及社会治理创新的“助推器”。这些活跃的政务新媒体具有权威性、时效性、亲民性、互动性、服务性等特点，其沟通、便民、施政价值日益显现。“互联网+政务服务”有序推进，助推政府数字化转型和政府治理现代化。特别是新冠肺炎疫情期间，依托政务新媒体平台提供疫情信息服务，推行线上办理，协助推进精准防疫，已经成为创新政府管理和优化政务服务的新渠道[1]。政务新媒体，不断释放“指尖上的正能量”。

1 融媒体时代政务新媒体带来的积极作用

1.1 政务新媒体开辟了政务信息公开的新平台

随着智能手机的广泛应用和普及，政务新媒体日益成为广大市民获取政务信息的重要渠道，和传统媒体相比，政务新媒体在政务信息发布、信息公开等方面更加具有针对性和亲民性，以图解、漫画、访谈、微视频、H5等喜闻乐见的形式呈现在广大市民面前。特别是疫情防控期间，政务新媒体第一时间公布疫情信息、第一时间发布疫情防控指南，这些都成为广大市民最为关注的热点。政务新媒体开辟了政务信息公开的新平台，成为推进社会治理创新实践的重要力量。

1.2 政务新媒体提升了政府公共服务的便捷性

政府公共服务职能一直以来都是社会关注的热点和焦点。一方面市民强烈要求提高公共服务的便捷性、时效性，另一方面受体制、机制等因素影响，政府职能部门在满足公共服务需求的能力上显得捉襟见肘。政务新媒体的应运而生打破了政务服务的时空界限和沟通屏障，政府依托新媒体平台提供优质高效的政务服务，广大市民通过新媒体平台享受政府提供的各项便捷周到的公共服务，实现了习近平总书记提出的“让百姓少跑腿、信息多跑路”的服务理念，切实提升了政府公共服务的便捷性。

1.3 政务新媒体增强了网络舆情引导的主动性

政务新媒体的快速发展深刻改变着社会舆论生态格局，电视、报纸等传统媒体在应对社会舆情时的滞后性、被动性暴露无遗，而此时政务新媒体应对网络舆情的及时性、主动性日益彰显，优势明显。特别是在应对重大突发公共卫生事件时，在出现网络谣言时，政务新媒体第一时间澄清事实真相，第一时间公布权威信息，第一时间回应公众关切，解答广大市民的焦虑和疑惑，及时引导广大市民知晓事件真相、遏止网络谣言，科学、及时有效引导网络舆情向健康方向发展。

1.4 政务新媒体构筑了政府民众互动的新桥梁

互动性是政务新媒体的突出特点，政务新媒体以“政务会客厅”“互动留言区”等多种形式实现了政府与公众的即时交流和亲密互动，推动政府部门积极搭建听民意、解民忧、聚民心的政务新媒体平台，切实走好网上群众路线，广泛传播网上好声音，切实提升广大市民参与社会治理和公共服务的满意度，积极构筑政府民众互动、网络助民惠民的新桥梁。《淮安发布》聚焦文明城市创建工作，推出“城市啄木鸟随手拍”活动，向不文明行为说不，定期进行不文明行为线索整改通报，切实加强了政府与市民之间的互动与交流。

2 融媒体时代政务新媒体存在的薄弱环节

2.1 原创性不强，只做搬运工缺少深加工

原创性是政务新媒体扩大影响力和吸引力的关键一环。现实情况下，一些政务新媒体发布的信息仅仅是对于纸媒新闻、网络新闻或者其他新媒体平台信息的简单复制粘贴，照搬照抄，可读性和创新性不够，缺少深加工。与此同时，“标题党”现象严重，僵硬化问题突出，亲民意识不足，还停留在吸引和博取广大市民眼球的层面，与新闻舆论的真实性标准难以契合。因此，政务新媒体要与时俱进，能够切实适应融媒体时代新闻舆论和信息发布的规律和要求，坚持内容为王，在原创性、创新性上下功夫，积极发布政务、民生等广大市民关注的信息，坚持正确的舆论导向，更加贴近市民生活，切实增强亲民意识，打造有高度、有态度、有厚度、有温度的政務新媒体。

2.2 用户黏性差，粉丝数量亟待增加

用户黏性就是指用户双方彼此的互动和使用频率，感性地说，就像两个人之间的关系一样，你喜欢我就关注我，我要想办法留住你。“黏度”是衡量用户忠诚度计划的重要指标，它对于整个政务新媒体乃至品牌形象起着很重要的作用。目前，部分政务新媒体的开通运行主要基于上级行政命令，对政务新媒体带来的时代变革的重要性认识不足，只关注粉丝数量，对政务新媒体优化政务服务的质量和效率认识不够到位，在提升服务力和影响力的举措上办法不多。政绩工程、应付心理等功利主义现象还在一定程度上存在。这样就会最终导致政务新媒体缺少用户黏性，“打开率”低，阅读数不高，传播效果不佳。同时，通过调研发现，一些政务新媒体阅读数少的原因很大程度上是粉丝不多，满足于在体制内自娱自乐，还有一些政务新媒体内容枯燥无味，宣传工作流于形式；有的沦为“僵尸号”，开通后无人问津；有的成了“领导之窗”，只跟进领导动态，不关注基层动态。这样就会导致“用户体验”不好，忽视了“粉丝经济”。

2.3 “朋友圈”不广，各玩各的联动不够

目前，政务新媒体还没有建立起横向到边、纵向到底的新媒体大联盟，共同体意识不强，一盘棋思想不够，组合拳能力不足，各自为政，跨系统、跨区域、跨部门的互联互通机制还没有真正形成。定期共商共建共享的意识还不够到位，很难互相打通，难以实现报刊、网络、电视等传统媒体与微博、微信、客户端等新媒体平台的优势互补，缺少“朋友圈”，遇到突发重大网络舆情时“一呼百应”的应对效果还难以实现，上下协同、齐抓共管、密切配合的强大工作合力还需要进一步推进和完善。

2.4 服务性不强，只能阅读不能办事

政务新媒体的服务性指标是构建服务型政府的重要参照，积极构建利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”，积极推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理，成为政务新媒体的使命与责任。依托政务新媒体平台，广大市民享受不见面的线上审批与服务，极大地提升了政府公共服务的便捷性和时效性，真正实现了“一站式”服务、“一条龙”办理、“一揽子”解决，切实提高了政务新媒体的服务力。但是目前部分政务新媒体对于服务功能开发不够到位，仅仅停留在新聞和信息发布阶段，或者具有部分服务功能，广大市民的服务体验不够完美，最终还是要通过线下办理才能完成，出现只能阅读不能办事的尴尬局面。

2.5 互动性不好，留言评论基本失效

政务新媒体的交互性已经成为综合评价的重要指标之一，“条条有回复，件件有落实”成为提高政务新媒体互动力基本要求。互动性越强，广大市民对于政务新媒体就越信赖，关注度就越高，对政府的政务服务评价就越好。留言评论功能是政务新媒体一项最基本的功能，你问我答，释疑解惑，增进情感沟通与交流。留言评论功能也是增强“用户体验”和“用户黏性”的方法之一。但是目前一些政务新媒体存在信息发布完成了工作就结束了的片面思想，缺少了后续的评论审核和互动交流。同时，留言评论的及时审核和回复也是对所发布信息的有益补充，不能成为自说自话、自我娱乐的新媒体平台，而应当成为政府与市民有效沟通、增进了解、回应关切的畅通渠道和桥梁，成为正能量更加充盈、主旋律更加高昂的互联网舆论场。

2.6 团队建设不够，专业人才营养不良

政务新媒体的团队建设和专业人才培养是政务新媒体科学有效运转的重要支撑和有力保障。目前，政务新媒体专业人才匮乏，常态化的学习培养机制不够健全，一般由政府部门公职人员兼职组成，由于受各种主客观因素的制约，例如对于政务新媒体的施政价值重要性认识不足、繁忙的本职业务工作以及新媒体的采编能力不足等，限制了他们工作的投入度和创新性，这就给政务新媒体的合理运行带来不利的影响。现实情况下，一些政府部门将政务新媒体对外“打包”给第三方专门性新闻机构的现象还普遍存在，例如本地的报社和电视台，虽然具有很多先天优势，但是同时存在的不利影响是：第三方新闻机构只能依据提供的现有材料进行编辑和制作，仅有“呆板”的文字、图片或者视频，只是后期制作，没有深入活动一线，一些鲜活、生动有趣的新闻素材难以发现和捕捉，很难有深度报道，这样也就可能限制了创新的源头。

3 融媒体时代提升政务新媒体影响力的基本策略

2018年12月，国务院办公厅印发的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径[3]。

融媒体时代提升政务新媒体影响力必须要在队伍建设上下功夫，在服务质量上下功夫，在舆论引导上下功夫，在协同联动上下功夫，在优化管理上下功夫，积极推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理。

3.1 坚持平台为先，注重队伍，增强主动性

目前，利用“双微”共同发声已成为各地政府部门的通行做法，头条号、抖音号等也成为政务新媒体发展的新领域。要加强队伍建设，聘请专兼职结合的政务新媒体从业人员，组建专业团队，根据新媒体的发展趋势加强常态化的培训与研修。同时可以向本地新闻媒体借力，也可以与当地高校新闻传播学院合作开发，借助专业的师资、专业的新闻记者和新媒体编辑，在传播载体的创新、内容策划的质量、新媒体技术的开发等方面持续发力，切实增强政务新媒体的影响力和主动性。要规范运营，形成全媒体中心，实现新媒体内部资源配置的最优化，实现全面整合、科学分工、高效管理，进行规范化、常态化运营，致力于生产高品质的新媒体内容，加强考核与推动激励机制建设。

3.2 坚持内容为王，注重创新，增强传播力

新媒体的快速发展，对政务新媒体内容与形式的创新提出了新的要求和挑战。内容是第一生命力，坚持内容为王，主动开展议题设置，要做深度、重质量、抓本地，变“搬运工”为“深加工”，要深度挖掘新闻“背后的故事”。要注重创新，创新发布形式与发布理念，要善于使用“微言微语”，控制数量，提高质量，图文并茂，声像并茂。要留住粉丝，要抓住粉丝的心，要生动、活泼、有趣、接地气。让用户心甘情愿成为政务新媒体的“铁杆粉丝”，最核心的是形成UGC（原创内容）的良性发展模式，从而提升“WCI”（微信传播力指数，以阅读数、点赞数等为核心指标和要素）。加强原创，鼓励广大市民投稿和热情参与，强化互动和用户体验，提升影响力和传播力。

3.3 坚持营销推广，注重服务，增强影响力

一期高质量新媒体推送，就是一次很好的营销策划。要通过政务新媒体平台开设专题和专栏，持之以恒，形成品牌，发挥品牌的凝聚力和号召力。一方面可以利用活动营销，组织开展身边好人、最美教师评选、故事会、微课堂等；另一方面可以利用春节、国庆、中秋等重大时间节点开展营销，积极弘扬中华优秀传统文化。此外，政务新媒体应不断强化服务意识，提升在线咨询、服务预约和业务办理等功能，积极探索政务服务的新路径，融入“智慧服务”元素，建立一个科学高效、横向到边、纵向到底的政务服务体系，集聚各系统、各条线的资源优势，推进在疫情防控、交通服务以及健康医疗等方面的民生服务，切实加强科学统筹规划，以期更好地利用“指尖办公”为市民提供便捷服务。移动互联网方兴未艾，政务新媒体未来走向智慧化服务的前景可期，政务新媒体要不断丰富在线服务功能，为群众提供全方位、随时随地的“掌上政府服务”，打通服务群众的“最后一公里”，实现服务群众零距离。

3.4 坚持用户至上，注重体验，增强引导力

政务新媒体的影响力来源于微博关注、微信订阅以及客户端使用，用户的选择决定了其传播覆盖面和传播效果。因此，政务新媒体要更加亲民、更加透明、更加注重服务，坚持用户至上，把用户的需求作为努力方向。一是要注重用户体验。在新媒体交互设计上，要凸显个性，从用户需求出发，升级用户体验，增强用户黏性，用群众易懂的表达方式，用符合网民阅读习惯的表达方式，才能做好权威发布。要塑造自己的品牌形象：Logo、字体、颜色、图像；要简化界面，基于用户的心理模型科学使用布局，提高用户的阅读效率；要提供用户私人订制的空间，从首页导航排序到字体大小、阅读模式等可由用户自行调整；要优化操作方式，提高交互性和反馈体验。二是要增进互动交流。政务新媒體要倾听民声、回应民意，推动社会治理由单向控制转向双向互动。及时审核回复广大市民的留言和评论，在互动交流中增进理解，做到真诚沟通、及时解决问题、化解矛盾，让广大市民获得存在感，增强政务新媒体的权威性。政务新媒体的功效，其实更多表现在“润物细无声”，政务新媒体已经成为创新推进社会治理的有益路径。

3.5 坚持协同联动，建立矩阵，增强话语权

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”[4]

政务新媒体要推动实现全系统协同，多领域协同，全媒体协同，推动强强联合、协同攻关、建立矩阵。不仅要吹响“冲锋号”，还要吹响“集结号”，把最强的力量积聚起来共同干，组成协同攻关的突击队、特种兵。传统媒体和新媒体之间应形成良好的协同联动机制，针对不同的媒体传播规律采取不同的信息发布形式，充分发挥政务微博短平快的传播特点，以及政务微信深度权威的传播优势，切实增强共同体意识，构建反应迅速、一呼百应的政务新媒体大联盟和新媒体传播矩阵，切实提升政务新媒体的话语权。

3.6 坚持优化管理，注重引领，增强公信力

当前，政务新媒体已经成为意识形态交锋冲击的重要平台。新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政、凝聚共识的助手，成为讲好中国故事、传播好中国声音的平台。在政务新媒体的发展过程中，政府部门要强化管理和制度建设。加强政务新媒体发布、突发事件应急、协同配合等方面的机制建设，要善于分析研判、主动发声。要把握功能定位，在用好用足上下功夫；要着力集聚人气，在办出特色上下功夫；要强化组织领导，在规范管理上下功夫。要利用新媒体受众广的特征，有效利用好政务新媒体对主流核心价值观的传播引领作用。

习近平总书记指出“人民所关心的事情就是我们关心的焦点”，政务新媒体也不例外。政务新媒体是促进党政机关与广大群众交流互动的重要途径，是打造服务型政府的重要手段，也是实现社会治理创新的现实需要。政务新媒体已然成为党政机构了解社情民意、汇集民思民智、沟通官民情感的重要政务平台，对于提升政府的社会治理能力，政府的形象塑造具有重要影响。

互联网发展的未知远大于已知，挑战不小，机遇更大，抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来。政务新媒体的发展永无止境，让我们努力改变既有格局的“稳定感”，放下已有成绩的“成就感”，在媒体融合发展中找到新的“获得感”。

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-06-28]. http：//www.cnnic.net.cn/.

[2]习近平.敏锐抓住信息化发展历史机遇 自主创新推进网络强国建设[N].人民日报，2018-04-22（1）.

[3]国务院办公厅.《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[EB/OL].（2018-12-27）[2020-06-28].http：// www.gov.cn/zhengce/index.htm.

[4]习近平.共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位[N].人民日报，2014-08-19（1）.