乡村振兴背景下郑州市农产品品牌竞争力提升策略研究

(郑州升达经贸管理学院，河南 郑州 451191)

0 引言

农业是河南省的重要产业，为促进农业持续发展、农民增收、农产品品牌建设，河南省从2017年开始设立知名品牌制度，目前已经认定了一批河南省知名品牌。通过品牌打造以及农产品品牌竞争力提升对带动农业现代化、实现农业创新、提升农民收入等都有很大促进作用。

1 研究价值

从理论上讲，笔者利用层次分析法构建的郑州市农产品品牌竞争力评价体系，对农产品品牌竞争力评价方面的理论研究有所促进和深化，同时还提供出一个可以测度农产品品牌竞争效用的具体化指标系统，在一定程度上能够更好地量化农产品品牌竞争力测度指标。

通过建构相关测度模型，能够很好地找出提升农产品品牌竞争力的主要路径，以使农产品品牌企业和其他农产品经营主体增强自身农产品的品牌竞争力，进而改善现有市场农产品的态势，这样才可以更好地顺应乡村振兴发展的市场需求。

2 相关研究综述

兰勇、张婕妤(2019)两位学者基于农产品概念对区域公用品牌内涵与属性进行了阐述，并分析了其驱动要素与形成模式、创建路径、品牌价值评估与竞争力测量要素，最后针对现有农产品品牌发展的弱势环节提出了未来发展的潜在趋势。

吴英详(2019)选择了清远市作为研究地域，分析了农产品品牌建设思路，详细介绍了农产品品牌建设过程中的主要成就，同时也总结出该地区品牌建设道路上的一些障碍，并针对难题提出了应对策略；韩淑芳(2019)以湖北“屈姑”企业为样本，实地调研分析了湖北品牌建设之道，并结合乡村振兴的发展战略，给出以下几点建议：首先，企业应该坚持发展优质化农业产品、提升农产品品牌含金量。其次，强化品牌管理主体意识、建构农产品品牌的聚合策略、重视品牌的多途径传播与多层次推广、提高农产品品牌竞争力。

童智(2019)通过研究证实地理标志是农产品品牌建设过程中比较重要的因素，特别是在乡村振兴背景下要用振兴乡村农产品的营销理念来提升国内地理标志在农产品品牌竞争中的作用。陈军(2019)以农业企业品牌为样本展开论述，目的在于为提升农业企业核心竞争力和农产品附加值提供参考。张磊(2019)具体分析了大米产品在区域品牌竞争力中的主要影响要素，并对其竞争力进行了综合评价，最后根据问题提出针对性的建议，在这之中，确定影响农产品区域品牌竞争力的因素是首先需要解决的关键问题。

综上所述，近期学者对农产品品牌竞争力进行了很多研究，但是定性研究多，个案研究多，定量研究少。因此笔者从定量实证角度进行郑州市农产品品牌竞争力评价。

3 建立农产品品牌竞争力测评模型

3.1 评价指标选取

参考农产品品牌研究文献，结合郑州市农产品品牌的独特特点，设计形成逐级展开的二层次、多观察点的评价指标体系。评价一级指标维度共有5个，分别是：品牌支撑力(品牌传播力、品牌运作力、品牌定位力、政府支持力、农民组织力)、品牌自身力(包装特色、售后服务、品质保障)、品牌基础力(农业文化、产品技术含量、管理能力)、品牌资源力(农业生态环境、自然资源、历史文化)、品牌发展力(品牌偏好、品牌形象、品牌知名度、品牌差异性)。

3.2 评价指标权重设定

评价指标权重，是指一个整体评价目标被分解成若干个维度一级每个维度下面测量观察点之间的重要性关系。指标权重，具体指的是每个测度要素在整体测量因子中所占据的比重多少。而权重集就是用来描述各个指标变量重要性的关系集合。且单个指标的权重是对该因子在总体因子指标中的重要性的反应。笔者用了层次分析法，通过建构出一级测度指标以及各指标里面所包含的主要观察点权重。

1)综合评价打分。选择郑州升达经贸管理学院商学院品牌管理研究所教授及郑州农产品公司领导人以及农产品合作社相关负责人等8名专家开展深度访谈，利用统计分析指标Saaty 1-9标度法对一级测度指标层和指标层观察点要素的重要程度进行综合评价打分。

2)建构判断矩阵。借助专家的打分赋值，再将同层次的因子变量判别对比分析，得出一个相对比值，进而建构出研究所需的判断矩阵。

3)利用构建的判断矩阵展开层次单因素排序，进而找出农产品品牌竞争力测度的一级指标各指标所包含的观察点的权重指数。

3.3 农产品品牌竞争力评价设计

本文选用的统计方法是模糊综合评价法，用此方法测量郑州农产品品牌的核心竞争力。郑州农产品品牌竞争力评价体系是一个具有二级指标的评价指标体系，因此，对于每个一级指标即品牌支撑力、品牌自身力、品牌基础力、品牌资源力、品牌发展力都构成一个模糊综合评价过程。即，首先要对每个一级指标所分解出来的二级指标(即观测点)进行模糊综合评价，算出具体值，然后再与一级指标的权重进行加权求和运算，便可以得到整个郑州农产品品牌竞争力模糊综合评价结果。

调查采用问卷法，用5级量表对问卷中每个观测点进行评价，并转换为一个具体值。论文分值参照访谈专家的意见，并结合人们日常的评分认识。釆取等距的分值，具体分值和评价层级见表1，从5个层次进行评价。

表1 分值表

4 调查结果

本文的抽样方式为非随机抽样中的方便抽样，调查对象为郑州大型商场的农产品消费者。本次调查在周六周日进行，共持续1个月时间，共发放问卷400份，回收389份，有效率97.25%；回收的问卷进行了初步筛选，剔除一些无效问卷和填写不全的问卷，最后回收的有效问卷352份，回收问卷的比例为90.49%，能满足要求。

根据郑州农产品品牌竞争力评价的一级模糊矩阵，并结合权向量集；利用模糊矩阵开展复合运算，最终核算出综合测量的结果。

由此可知，在对郑州农产品品牌竞争力评价中，有12.06%的被调查消费者对其很满意， 28.02%的被调查消费者对其较满意，31.27%的被调查消费者对其一般满意，14.92%的被调查消费者对其较不满意，13.72%的被调查消费者对其很不满意。

借助AHP-模糊综合评价法对郑州农产品品牌竞争力进行综合评价可以看出，准则层测度因子对目标层重要性权重值具有较好的评价结果。一级测度指标要素中的重要性排序具体：品牌支撑力因子、品牌发展力因子、品牌自身力因子、品牌资源力因子、品牌基础力因子。

在这之中， 品牌支撑力因子和品牌发展力因的测量值均高于0.2，故而品牌支撑力和品牌发展力在准则层中的重要性较高，并且对品牌发展尤为重要。不难发现品牌传播、品牌定位以及品牌运作3个维度，对农产品品牌竞争力具有直接影响效用，同时也是消费者选择农产品品牌的重要影响因子。因此说，品牌支撑力因子在提升郑州农产品品牌竞争力中发挥着决定性作用。

郑州农产品品牌竞争力测度的最后得分是75.98，该值居于一般偏上的整体水平。在这之中，本文选用的郑州农产品品牌竞争力评价的综合测度指标中的品牌支撑力、品牌自身力、品牌基础力因子的得分分别为78.26、77.71、80.21，大体上居于一般与较满意之间。这些指标可以进一步完善。此外，品牌资源力和品牌发展力指标得分是72.02和70.63，此2个维度的指标得分居于一般与较不满意两者之间，故而，此2个维度指标要素仍需要进一步改善。

5 建议

主要措施有：①根据消费升级需要，提高农产品品质，比如进行有机认证、溯源追踪等；还需要建立健全农产品标准化管控体系、产成品的质量检测方法更新、强化农产品相关的质量监督机制等。②增强农产品品牌的科技含量，需要借助于科技创新的力量，同时还需要大量引进新品种，这样才可以更好地提升农产品品牌形象。③提升农民自身的组织化程度，依托龙头企业建立品牌形象，充分依靠政府力量，提升农产品品牌的管理能力，不断挖掘社会和文化价值，强化品牌文化创新力度，积极发掘特色化农产品资源。只有这样，才能有针对性地提高郑州农产品品牌竞争力水平。