农产品包装设计中的地域文化元素

邢漫珠 张 雨 杜宇琦 徐婉月 朱 玥 赵炳煊 杨 洁

（[1]吉林工程技术师范学院 吉林·长春 130052；[2]北华大学 吉林·吉林 132021）

商品包装通过“图形、色彩”等元素的应用，成为产品销售的“无声推销员”，列夫托尔斯泰曾说过：“人们用语言传达思想，而人们则用艺术传达情感。”农产品包装与普通商品包装不同之处在于农产品能够将地域文化元素加入其中，体现当地风俗习性的同时传播产地文化。以现代设计理念为依托，将地域文化元素适宜的植入农产品包装设计中，提升农产品品牌形象同时折射出农村地区特有的文化魅力。与此同时，在物质需求越来越丰富的当下，人们消费观念从传统物质满足转变为现代精神需求，如何通过趣味性设计元素以及整体思维构想吸引消费者，找出行之有效的视觉感染方式成为目前关键性问题，本文对农产品包装设计中地域文化元素进行深入研究，具有极强的现实意义。

1 地域文化元素解析

1.1 地域的图形符号

民族的迁移和民间文化艺术的漫长积淀,凝练成了各具特色且富含文化内涵的图形。几千年来，劳动人民在复杂的社会生产活动中创造了大量艺术性较强的图形，这些图形个性鲜明，通常有着较为深刻的寓意。为了满足人们不同的消费需求，以剪纸、人面鱼纹盆、东巴文等为代表的包装样式出现在人们的视野中，不同地区图形造型存在差异，但是通常具有比较强的仿生性和模拟性，大多是由原始的图画文字衍生出来，在极具张力和表现力的视觉效应中表达地域文化蕴涵的语义，农产品包装设计中地域文化元素中的图形元素以独到的线性给人古朴的美感。

1.2 象征的文化意蕴

图形、文字等蕴涵着丰富的文化，同时在历史车轮不断向前的同时，赋予了地域文化元素更多的情感。以云南地区为例，白族文化的蝴蝶是美好爱情的象征、日月星这种图样通常寓意着劳动人民的勤劳和智慧，此外具有地域特色的“茶马古道”、“云南十八怪”等体现了人民对于美好生活的向往和追求。此外，地域文化元素中的色彩元素通常与生活紧密相连，是一种来源于生活融于生活的形式，农产品包装可以通过地域元素中的文化意蕴表达地区独特的风俗人情，表达华夏民族的智慧，在独特视觉效应影响下将地区文化价值以农产品流通的方式继承和发扬。

2 地域文化元素在农产品包装中的植入

2.1 “形”的再造与植入

民族图案是千百年的文化积淀形成的，是劳动人民思想和文化的延续，从农产品包装现状中可知目前图案的运用已经非常广泛，无论是花边装饰还是各种类型的背景，都散发着劳动人民古朴的气息，在展现包装功能的同时表现出浓烈的装饰感，但是从另一个角度来看，目前市场上的农产品包装仍然存在同质化问题，很多农产品包装停留在“被搬运”层面上。

地域图形元素的植入，只有在不断的创新中才能谋求更好的发展，事实上，设计者通过对农产品的理解，将现代设计理念融于其中，不断丰富农产品包装形式，赋予农产品包装于更好的美感，从美学角度分析，这种地域文化元素植入的方式使得产品包装更具有时代意义。像对图形再造时，首先应该掌握图形的本源特征；其次以消费者需求为导向充分发挥图形本体的优势，并且结合不同时期的审美需求对农产品包装的“形”的植入，使其具有时代特征，最后，在新型市场需求背景下对地域图形进行基本形态的改造和重组，对农产品包装中植入地域文化因素，既是一次新的尝试，也是一次包装设计的创新。

2.2 “色”的提炼与植入

色彩属于一种较为直接的视觉语言，不同时代背景下反映了农民思想意识的变化，并且与社会背景关系密切，同时为人们了解传统文化提供了捷径。色彩的引入既满足消费者视觉感知的需求，又体现了地域文化中蕴涵的审美价值和情感价值，能够与消费者产生共鸣。

农产品包装应该摆脱以往思想的束缚，与现代化包装设计理念相结合，通过对艺术的重新审视，对色彩进行再次提取，然后植入到农产品中，受“可持续”发展的影响，“绿色”的草地色以及“蓝色”天空色都能够给予人们“土而不俗”、“清新自然”的良好体验，“色”的提炼与植入尊重雅俗共赏的审美观，也就是农产品包装设计中应该不断拓宽消费者的群体，并且在相同类型产品设计中应避免出现色彩搭配千篇一律的情况，并且应该对色彩整体上进行搭配，如果色彩存在严重的重复性，那么会影响农产品包装的视觉美感。产品多元化的今天，消费者有了更广阔的选择空间，人们精神层次上升到一个新的水平线，通过实践走访调查了解具有文化气息的包装产品得到更多人的关注和喜爱，以我国传统节日——中秋节为例，以往月饼包装大多是塑料形式，或者纸盒形式，包装图案多以月亮为主，但是搜集近年来市场售卖的包装我们不难发现带有中国风味的包装越来越多。农产品灵活的将色彩运用到包装中，激发了人们兴趣，也影响着消费者的购买行为。

2.3 “意”的表达与植入

从图形的文化角度来看，少数民族的图形发展源远流长、历久弥新，除了我们关注的独特的传统造型外，往往赋予其美好的寓意，农产品的生产者为劳动人民，那么图形“意”的表达更多倾向于对美好生活的向往，并且在形式上受到“儒家、道家、佛家”等思想影响，更加重视“图出有意”，农产品的包装图形往往是将自然之物拟人化，使其更加生动。例如扬州地区的马铃薯包装图，图中将马铃薯拟人化，以花生作为船帆，更加的生动、有趣。包装的大背景利用的是当地的城门，即将当地的文化引入其中，给予消费者更加深刻的印象。

随着社会的发展，具有传统文化的图形被流传下来，被转变成更具寓意的图案或者其他装饰形式，但是从目前地域文化元素所蕴涵的寓意可知，大多数的图形和装饰已经在原有寓意中被剥离出来，被市场和生产者赋予了其他的文化含义，这与地域文化在农产品中应用的初衷背道而驰，为了讨好消费者，农产品包装中出现了与产品毫不相关的图案，云纹、龙图等被机械的运用在农产品包装中，从本质上分析，虽然在一定程度上激发了消费者的购买力，给予一定的视觉冲击，但是并没有结合产品本身和地域文化进行设计，是一种图形滥用的表现，因此“意”的表达与植入只有准确把握了图形本源的含义，才能正确地传达出元素中“意”的韵味。

2.4 “材”的取用与植入

地域元素中的自然材料为农产品包装个性化设计提供保障，事实上，农产品包装比较倾向于追求自然的美，因此从自然中取材，能够满足包装保留自然材料的要求，因此在农产品包装中，可以加入自然资料，使其能够具有代表产品的自然属性，比如自然中的竹子、树木、藤蔓都可以用于农产品包装中，展示本地风俗特性。

随着我国综合素质提升，传统思想已经不能适应现代化社会发展，新思想、新理念被大多数人所认同，人类精神追求成为21世纪人们生活所需的重要来源之一。习近平总书记曾说过“我们要以百姓心为心”，从中我们可以看出以人为本的重要性，以人为本不局限于生活的某一方面，越来越多事物被打上人性化的标签，农产品包装中也是如此，便民包装受到社会大众的认可，知民所需，才能应民所求，由此可见人性化包装是主宰未来包装市场的必然趋势。将地域元素中的自然材料作为包装的基础，发挥其成本低、环保性强的特性，例如东巴纸作为古老的手工造纸，以天然树皮为原料,通过手工精心加工而成,工艺完全沿袭唐代的特点,纸色为象牙白且工艺制作手法也仅在东巴地区流传,具有极高的文化价值。

3 优秀农产品包装设计中地域文化元素的运用

图形、字体、色彩是商品包装设计视觉元素中的基础，如何展现地域文化的农产品包装，关键之处就是将农产品与地域元素完美的融合在一起，本文以山东日照、潮州等地区优秀农产品包装设计为例进行针对性研究。

3.1 山东日照农产品包装设计

山东日照是农产品大量产出基地，和上海金山、陕西户县并称为“中国三大农民画之乡”，农产品包装应该以浓郁的“乡俗乡韵”为主，包装集中体现当地劳动人民劳动生活，可以加入春播冬藏、修渠开路、养鸭喂鸡、采桑捕捞等，展现当地劳动场景，给予消费者以淳朴的直观感受，将农产品与当地文化元素结合，运用适当的色彩，展现地域文化同时赋予产品真挚的情感。

3.2 潮州地区农产品包装设计

近年来，潮剧受到人们的追捧，潮州也逐渐走入大众视野，在潮剧文化外我们对潮州地区进行深入了解，其农产品种类也比较丰富，甘蔗、香蕉、椰子是代表性比较强的，农产品设计师将潮剧、湘子桥等融入农产品包装中，给予游客更深的印象，还能将潮州文化更好的传播出去，弘扬当地文化的同时推动经济发展。

3.3 中国台湾农产品包装设计

中国台湾是具有代表性的农产品包装地区，台湾农产品设计中更好的将“地域特色文化”+“区域文化设计”+“消费者需求”三个方面考虑在内，形成独具特色的农产品包装设计风格，并且在长期的发展中，台湾更加重视农产品包装的精致度与产品的精品化，将当地的风土人情融入其中，让消费者感受到浓郁的“宝岛风情”。

4 结束语

习近平总书记在党十九大报告中曾说过：“创新是引领发展的第一动力，”在现代农产品包装设计中，应该顺应社会发展，搭乘时代快车，在设计中将地区元素不断提炼与创新，通过以上分析得出农产品设计不应局限于传统形式，同时也不应过度的讨好消费者，应选取适当的能够代表地域文化的视觉元素，结合现代的设计理念，取其精华后进行创新，形成地域元素与农产品包装设计的交叉点，通过实践并不断创新，才能让消费者感受到富有情感和现代化农产品包装的设计。