概念书店参与公共阅读服务供给研究*

李 菲，柯 平，王 溪，郝广碧

0 导言

开展公共阅读服务是提升全民文化自信的途径。《公共文化服务保障法》《公共图书馆法》均鼓励社会力量参与公共文化服务。2018 年北京出台《关于支持实体书店发展的实施意见》，推动实体书店向兼具公共文化服务职能的出版物服务商转变，为实体书店转型发展指明了方向。传统意义上讲，书店是销售和展示书籍的商店，本质属性是经济性，但在知识付费迅速增长的时代，书店所能获取的流量和关注度更是其无形的利润。书店参与公共阅读服务供给，助推的不仅仅是读者受众的阅读兴趣，更是书店的影响力以及经营潜力。近年如“猫的天空之城”等概念书店已经进行了公共阅读服务供给探索，证实概念书店具备一定的参与公共阅读服务供给的能力。

关于概念书店的界定，王莉提出概念书店是由一个想象空间为原型来重构的现实空间，它将一个实体书店作为现代想象的对象，并进行结构性转型[1]；郭志勤提出概念书店更加注重精神层面的自由独特，反对以约定俗成的形式来规范运营模式[2]。“猫的天空之城”创始人徐涛指出好的经营模式，好的产品理念，好的聚客方式，好的商业地段，是概念书店发展的基础[3]。卢章平等提出概念书店是由民间设立创办，注重精神层面的自由独特，反对以约定俗成的形式来规范运营模式的独立书店[4]。本文认为概念书店是具有独特新颖文化理念、开放进取思想境界、舒适共享的阅读空间、异彩纷呈的文化活动的实体书店，特征是传播优质文化以及独特思想内涵，以促进文化传播和经营效益的双提升。其参与公共阅读服务的内生动力主要表现在更注重精神层面的情怀追求，用创新的经营模式聚客并间接获得一定的经济效益。本文通过对比传统书店和公共图书馆的公共阅读服务现状，分析概念书店参与公共阅读服务的优势所在，并在对长春市10家书店实地考察基础上选择3家公共阅读服务典型的概念书店对其参与公共阅读服务供给的能力进行研究，提炼出概念书店参与公共阅读服务供给的核心能力构成面，并通过探索其提升路径，以期为概念书店参与公共文化服务提供借鉴。

1 概念书店参与公共阅读服务供给的优势

1.1 相较于传统书店的公共阅读服务供给优势

随着信息技术和互联网发展，阅读形式和阅读习惯发生重大变化，概念书店是顺应体验式消费趋势的新模式。根据全国工商联书业商会调查数据显示，从2002年到2012年全国有近五成实体书店在这期间倒闭，总数达1 万多家[5]。相比传统书店，概念书店突出了阅读体验和过程，通过更好的阅读体验来树立品牌形象、拉动图书销售。相对传统书店而言，针对中青年受众群体，概念书店在阅读空间供给能力、阅读服务战略定位及供应能力、资源整合及阅读产品保障能力上具有优势。(1)拥有更具特色的阅读空间及良好的阅读氛围。概念书店与传统书店较大的差别就是传统书店往往致力于图书买卖，概念书店本着服务群众的情怀，塑造并提供了独具特色的文化阅读空间。概念书店提供的阅读空间以及文化氛围是中青年群体参与公共阅读服务最具竞争力的能力之一。(2)拥有经过深度资源整合的信息产品。传统书店经营模式绝大部分来自图书出版发行体制内部门，长期形成了以教育辅导为核心的销售理念。概念书店更多依靠网络信息技术及文化服务理念进行深度资源整合，以形成满足用户文化需求为核心的信息产品销售理念，传统书店则以图书销售为主，很少兼顾。(3)有效促进阅读相关文化产业良性发展。概念书店经营者有意愿参与公共文化服务的初衷是情怀，同时期待通过提供更加独具特色的公共阅读及相关文化服务以促进经营。相比传统书店，概念书店还将思想、文化、服务、休闲、饮食、工艺品等多种元素融合在一起[6]，形成类似图书馆属性的新型文化空间。通过建立概念书店的品牌文化、品牌形象，在促进阅读文化产业良性发展的同时，满足文化消费需求较强的中青年群体需要。

1.2 相较于图书馆的公共阅读服务供给优势

图书馆除了阅读流通的功能以外，还有收藏、整理、存储等其他功能，超越了概念书店能够提供的阅读客体规模、数量、范围的局限性，提供的阅读体验相对一致，仅仅是文献提供的时效性稍有欠缺。各概念书店定位不同、差异化明显，迎合了中青年群体多元文化消费的需求，提供阅读的即时体验和选择机会，时效性稍强。长期以来，公共阅读服务的职能主要由公共图书馆承担，但受制于我国区域经济发展、人口特色等不均衡现状的影响，公共阅读服务的均等化供给仍需要社会力量进行补充[7]。尤其针对文化消费特征明显的中青年受众群体，小巧灵活、资源更新快的概念书店可以实现对图书馆阅读服务供给的有效补充，具有一定优势：(1)泛在式分布的空间环境。公共图书馆受其服务人口众多以及服务地域制约，难以做到广泛分布，概念书店因大都建设在人流密集区，可以做到与受众更亲密接触。同时，概念书店提供的文化空间、交往空间、审美空间[8]，建筑设计的创意性、趣味性、艺术性[9]，也满足了中青年群体的特殊需求，是概念书店异军突起的重要原因。(2)优质鲜活的信息资源。公共图书馆因受排架和选书方向限制往往难以做到实时更新图书。概念书店的资源优势是可以及时提供更新迭代迅速的阅读产品，在明晰中青年群体需求的前提下，对图书版次、类别进行甄选后迅速将新鲜、优质的图书提供给读者，直接增强了读者对概念书店的满意度。(3)独具特色的文化服务理念。公共图书馆大多以知识全面、布局庄严为己任，文化服务具有较高普适性。概念书店以人文情怀展现书店魅力[10]，形成独具特色的文化理念，并以理念促服务，以彰显人文情怀。针对概念书店参与公共阅读服务优势，将概念书店进行公共阅读服务的边界划定为：不偏离主流价值观的时效性文献资源供给，依托情怀流量营销的服务供给，侧重有针对性读者需求的个性化定制服务。

2 概念书店参与公共阅读服务的优秀案例

为更好掌握概念书店参与公共阅读服务现状，本文在对长春市10家书店进行实地调研并辅以大众点评、美团、微信、微博等相关用户评价信息汇总的基础上，选择3家公共阅读服务代表性的概念书店作为鲜活案例进行针对性分析，在此基础上明确其各具特色的公共阅读服务能力，以便进行概念书店核心能力提炼。

2.1 书嗜书店的超时空型公共阅读供给服务

书嗜是建在长春市红旗街商圈的一家24 小时书店，是经营者龙海虹的第18家书店，也是她从传统书店向新型书店转型的首试。24小时开放，不仅是延长了卖书时间，其真正意义所在是将阅读的广阔性融入时间的无限中去，更是实现了其“希望用阅读之光温暖长春的夜”的理念。其让人们打破时间界限探寻阅读灵感，一些建筑师、编辑、学生等会自由选择各种时间段在这家书店进行构思、阅读等活动。24小时经营模式在某种意义上让读者在时间维度上拥有了更多的阅读机会。

书嗜24小时书店内摆放了各式雅致的桌椅，舒适慵懒的美式沙发，为读者提供轻松惬意的阅读空间。并在500 多平方米的空间中开辟出舞台，通过举办读者见面会、书友会等免费的文化活动，让读者享受别具一格的阅读服务。为了更好地超越空间限制，进行优质公共阅读服务，书嗜24小时书店与吉林省图书馆进行了合作借书活动，让距离省图书馆较远的读者也享受到了省图书馆的阅读资源，其“书嗜晚8点”活动更是为读者搭建了展示、分享阅读的平台，很多读者会带着孩子在晚上参加“朗读者”活动，在时间和空间双重维度中体验到了阅读的乐趣所在。书嗜24小时书店坚定地为长春市民提供与阅读有关的一切助力，许多读者在这里爱上了阅读。“推广阅读是我的终身使命”，该书店经营者龙海虹这样说。

2.2 朗读者书店的空间共享型公共阅读服务

朗读者书店位于长影电影院东侧，建筑面积3，500多平方米，为上下两层，错落空间给予了读者更好的阅读体验，成为很多读者茶余饭后的书房。朗读者书店更善于营造阅读氛围，提供良好的建筑环境，其随处可见的摆件、布置，处处体现着文艺和精致。朗读者书店依托其空间优势提供了很多特色阅读服务，例如为满足儿童群体的阅读需求，书店将二楼主体设为儿童读物区，其丰富的书籍以及各式绘本吸引了大量儿童读者，并借助空间为小读者们提供了亲子阅读、益智阅读等丰富的阅读体验活动。

为给周边市民带去丰富多彩的文化生活，朗读者书店利用其充分的空间和设备组织了很多特色的文化活动。如文化讲座、阅读沙龙，有时还会作为小型电影院播放电影，供读者免费观赏；还提供设施相对齐全可供召开小型会议的会议室，通过变换室内景观布置举办文艺青年相亲活动、艺术展览、文艺比赛等，其大多数文化活动都是免费的。朗读者书店因其独特广泛的空间优势培养了大批为参加文化活动和打卡拍照慕名而来的忠实读者，在大众点评网友的131 个长评中，大部分都是五星好评，戏称其为“网红书店”，可见其空间优势深受读者喜爱。

2.3 西西弗书店的情怀驱动型公共阅读服务

西西弗书店位于长春市重庆路活力城购物中心。西西弗缘起于西西弗斯神话，取自坚忍不拔之涵义，带点牺牲精神。在访谈过程中店长描述了西西弗图腾的涵义：“西西弗书店希望成为图书行业或者文化行业的西西弗斯，至信阅读有益人类，在未来社会持续进步与文明提升中，扮演着不可或缺的角色”。西西弗书店的文化理念感染着每位店员为大众阅读推广献力，这种精神面貌使读者很容易产生阅读好感，很多读者都会选择带孩子在西西弗书店培养阅读兴趣。

20多年来，西西弗书店秉承“引导推动大众精品阅读”的经营理念，以丰富的正版图书、多种有益的文化活动和优质的体验服务，得到了广大读者的喜爱和赞赏。其经营范围涉猎图书零售、图书定制出版、咖啡饮品、文化创意产品等多个文化领域，并以体验式书店为主要经营形态。其举办的畅销作家大型签售会、文化名人小型分享会、交换个人故事的书友读书会、充满童真欢笑的亲子阅读等活动，从多个方面创新地增强了其公共阅读服务能力，给读者带去了良好的阅读体验，在明确其发展定位追求情怀的同时，帮助读者培养了阅读兴趣。截至2018年6月，西西弗书店因受到大众的广泛喜爱已在全国50多个城市拥有近140家图书零售店、近140家意式咖啡馆复合书店、超过300万活跃会员。很多西西弗书店品牌的会员都因其独特的人文情怀而被感染，更倾向于选择西西弗书店的图书，从而促成了其连锁发展的成功。

3 概念书店参与公共阅读服务供给的核心能力定位

3.1 共享特色化阅读服务空间的能力

概念书店拥有完整的硬件设施，是参与公共阅读服务供给能力的基础，硬件设施包括可供读者阅读的空间、现代化电子设备、指示标志以及桌椅。如书嗜书店与吉林省图书馆合作构建“图书馆+”模式，开设24小时图书馆，为方便顾客群体使用还设有自助借还书机、计算机检索终端等。概念书店通过设置书籍分类导航系统、店面区域分布图以及墙面上的书籍品类方向指示牌，帮助用户更好地进行图书检索。其舒适安静的空间，吸引着顾客群体光顾；现代化电子设备并辅以图书专员，带来了良好的服务体验；引人注目的指示标志，给顾客群体以明确目标，给读者以良好阅读体验。泸上半层书店的创始人赵琦说：“我看好独立书店未来的前景，人最终还是要回归到可触摸的空间中，意识到文化体验、空间感受、活动交流的重要性。”[11]概念书店的空间、场地就是最具优势的基础设施，建立特色共享阅读空间的同时也赢得了生存空间。

3.2 提供优质化阅读文化产品的能力

概念书店可以通过保障阅读产品质量及相应的阅读服务质量来满足用户不断提升的阅读品质需求。概念书店会根据自身的服务定位和完整周密的采购流程进行图书建设以保证供给文化资源品质。具体包含信息整理分类、导入采控系统、分流至产品线、分析市场因素、物流分发配送到店等各环节，通过全流程把控推动优质图书资源建设。同时概念书店会定期梳理各大类书籍的销售排行，掌握大众阅读趋势，通过信息公示为读者提供实时性较强的推荐书目，帮助读者了解各类图书的受欢迎程度。以西西弗书店为例，为了把握不同读者的细微需求，每一家西西弗书店设立前，都会根据自主研发的大数据系统，对区域读者阅读偏好进行分析，在此基础上通过差异化筛选专门为这家书店量身定制符合区域特点的文化产品，其特色化供应占比达到近20%[12]。

3.3 组织创新化阅读文化活动的能力

组织和承办优质、特色的文化活动可以促进公共阅读的积极性和创造性，也是概念书店参与公共阅读服务的核心能力之一。几乎每家概念书店都会承办多种免费的文化活动，如邀请优秀作家、绘画爱好者、各界匠人等举办分享交流会；利用微信平台等新媒体技术开展网上文化活动推荐宣传，让读者在认知上将此类活动内容与书店品牌联系起来，提升书店的品牌识别度和认知度，为积累忠实读者打下基础[13]。除概念书店自身策划的活动外，还会承办具有公益性质的商业活动，开发新的盈利模式，实现读者、自身和其他品牌三方共赢。例如朗读者书店承办的“咖啡师大赛”公益性活动，主办方为朗读者书店提供经费支持，让书店顾客群体了解咖啡的历史文化知识同时，也扩大了书店和主办方的品牌影响力，实现了三方得利。概念书店通过举办极具区域特色又兼具文化理念的活动丰富了周边读者的文化生活。

3.4 满足读者特定化阅读需求的软能力

互联网环境下，“贪大求全”已不是概念书店的经营之道，找寻细分市场、明确自身定位才是概念书店的出路。读者的需求是概念书店生存下去的理由，概念书店最重要的软实力就是满足读者需求的能力，换句话说就是提供订制服务的能力。通过细分市场走区域化道路，形成独有特色，从而吸引固定的顾客群体[14]。精准定位使概念书店文化服务能力大大加强，形成“对口服务”独特优势，使有某一共性的读者更好地获得公共文化服务。概念书店在了解临近区域内顾客群体渴望提升的知识技能基础上建设相关图书资源，辅以一定主题的文化活动，从而实现公共阅读推广。例如，在长春山丘书局书店，读者想要为自己的新家设立书房，便可以提前在书店预订书柜及专家学者推荐的书目。这既是概念书店独有的定制服务能力，也是满足读者多元化需求的软实力。

4 概念书店参与公共阅读服务供给能力的提升路径

概念书店已具备公共阅读服务基本能力与意愿，如何加速发挥其更大效用，对实现公共文化服务均等化供给意义重大。下文从政府、公共图书馆、概念书店自身三个与公共文化服务供给相关的维度，探讨概念书店参与公共文化服务供给能力的提升路径。

4.1 政府维度：为概念书店参与公共文化服务护航

政府相关部门作为规则制定者和监督者[15]，利用政策扶持概念书店，对提升其公共文化服务能力作用巨大。如2013年财政部、国家税务总局颁布通知免征图书批发、零售环节增值税，每年减负50亿元。2016年中宣部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》指出应加强财税和金融扶持；落实图书批发、零售环节免增值税政策。从2013年到2016年，中央财政先后投入3亿多元专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店[5]。2018 年北京市发布《北京市关于支持实体书店发展的实施意见》，指出到2020年北京将形成以大型书店为骨干的一区一书城的综合文化体验中心；以特色书店为依托的重点街区标志性文化品牌。2018 年北京给予实体书店扶持资金5000 万元，近150家实体书店将获扶持[16]。国家政策扶持既是对概念书店现有经营方式的肯定，减轻了概念书店的负担，又推动公共文化服务更具体化发展。同时，也可以借鉴法国颁布法律实现对图书销售采取统一定价；并采用独立书店评级制进行书店等级认证[17]的相关经验，通过对概念书店的公共文化服务能力进行评估认证，给予不同程度扶持。除税收、财政、金融等方面的引导外，国家应加强思想方面对概念书店的规范和监管，通过引导弘扬社会正能量，避免概念书店盲目追求影响力而偏离了主旋律。

4.2 公共图书馆维度：与概念书店加强合作与互助

公共图书馆作为传统公共阅读服务公益性组织，往往受制于资金流转、地域分布及馆舍空间、馆员资源等限制，在特色化共享阅读空间、创新型阅读文化活动、聚焦特定群体服务方面仍存在提升空间，而以上方面又正是概念书店满足用户需求的主要核心能力。概念书店通过与公共图书馆合作，成为公共图书馆阅读服务的第二空间，在进行公益性阅读服务、扩大读者参与度的同时，也会间接实现其他文化产品的营销；同时通过成为公共图书馆的移动借阅终端，实现双方对文献资源的共享服务。现有的双方合作模式主要有空间合作、资源合作、品牌合作三个方面。空间合作，例如杭州市图书馆与钟书阁、吉林省图书馆与书嗜书店等在概念书店设置移动借还书机的共享模式，实现了双方的读者共享、服务共享、资源共享；资源合作，如吉林省图书馆与学人书店的资源互补模式，实现概念书店对图书馆资源时效性的补充，图书馆读者群体对书店人气的补充；品牌合作，体现在合作具有一定的联盟特征，即图书馆会选择较具阅读服务供给优势的概念书店进行合作。

4.2.1 概念书店与公共图书馆的优势合作

公共图书馆有着多年的阅读服务经验、大量的文献资源及一批忠实的读者，概念书店拥有地缘性优势及鲜活的文化产品，概念书店与图书馆合作就像给巨人增加多只触角，可以使阅读服务广泛传播，让人民群众就近进行阅读活动。例如，2018 年杭州市图书馆就与钟书阁等概念书店合作，再次推进“悦读”服务，将书店的地缘、营销等优势与杭州图书馆的资金、技术优势结合，为读者提供图书借阅服务，从多种途径满足读者需求，推进公共阅读服务发展。学界的理论探索与业界的应用实践都支持并鼓励图书馆与书店互联融合，它们之间的“功能错位”与“和谐共生”对构建城市人文空间和文化生态环境具有重要意义[18]，对推动全民阅读也具有促进作用。随着互联网技术发展以及智能手机普及，用户通过书店的自动借还书电子终端与图书馆进行实时对接，图书馆与书店合作开展借阅活动可以成为图书馆阅读服务延伸的有力助手。因此，对于阅读服务中创新空间需求、个性化需求明显、有一定经营性质的服务内容，更适合选择概念书店的参与供给模式。除现有合作内容外，图书馆应探索更好地利用概念书店各类空间范围、媒体营销优势，结合图书馆特色服务，真正地将概念书店转化为图书馆的分馆舍、虚拟空间，实现双方在深度阅读服务上的合作共享，在提升概念书店深度阅读服务能力的同时，实现图书馆的广域、均等化服务追求。

4.2.2 概念书店与公共图书馆的优劣互补

伴随着社会飞速发展，公共图书馆在阅读服务进程中也面临着许多挑战，不进则退。公共图书馆的很多理念过于传统，信息资源不够新颖，复本量较少；长期以来受到资源流通率低的困扰，图书馆利用有限经费精心采购的图书少人问津，资源采购和读者需求不契合[19]。同时，概念书店的图书更具针对性却不够全面，大多以新书为主，二者应该优劣互补。例如，在《人民的名义》热播期间，长春读者对其阅读需求量增大，公共图书馆复本量不够，很多读者纷纷进入开设在吉林省图书馆内的学人书店选购，以满足阅读需求。由于网络文学的兴起，新出版的书籍此起彼浮，公共图书馆难以将其穷尽，概念书店独有的特色化定制服务可以更好地满足读者个性化需求。因此，对于文献需求时间跨度较大、内容较综合、传统阅读需求的用户，更适合图书馆的阅读服务供给；对于文献时效性要求较高、内容较独特、个性化阅读需求的用户，更适合概念书店给予有效补充。图书馆的公共文化服务主体地位之所以不可撼动，源于其有博大的资源存储量、不断智慧化的文化服务能力及长期所形成的品牌信任度。因此概念书店也应结合图书馆所特有的阅读服务优势，实现与图书馆之间的优劣互补，通过与图书馆的合作提升自身文献保障能力、文化传播能力及品牌影响力，直接或间接地服务于文化阅读推广。

4.3 自身维度：概念书店应努力发展促成长

概念书店参与公共阅读服务的能力，最主要还是体现在其自身服务能力之上。因此概念书店自身也需要不断成长，实现能力结构完善，从根本上提升公共阅读服务供给的能力。具体应包括加强公共文化服务意识与意愿、多角度多层次完善自身能力结构、利用全媒体平台提升阅读推广辐射力3个方面。

4.3.1 加强公共文化服务意识与意愿

概念书店应加强提供公共文化服务的意识。概念书店通过新颖的形式传播文化，使公众享受层次丰富的文化体验，这与图书馆的制度公平性、范围普遍性、内容均等性、服务契约精神、文化传播功能产生共鸣，表明概念书店具有公共文化服务特质。概念书店通过了解公共文化服务的概念与意义，充分认识到可以通过公共文化服务在时代洪流之中树立自己的品牌形象，认识到进行公共文化服务的伟大之处，提升自身的责任感与使命感。同时概念书店应积极了解政府提供的优惠政策及国家相关法规，与政府建立良好的沟通合作关系，积极主动提高自身公共文化服务意愿。

4.3.2 多角度多层次完善自身能力结构

概念书店在基础服务设施、文化产品、文化活动等方面具有传统公共文化服务机构所欠缺的特色化优势，并可以在此基础上进行模式创新。例如概念书店服务的顾客群体可以根据兴趣选择性地进入不同类型的书店，参与相关文化活动，在共性话题互动中，产生因读书而形成稳定社交关系[20]。概念书店还需要不断提高组织活动的能力，根据自身已有的资源组织特色文化活动将不同层次的顾客群体连接起来，形成稳定的顾客群。

4.3.3 利用全媒体平台提升阅读推广辐射力

在当今市场经济背景下，不仅文化商品需要营销，文化服务也需要营销。概念书店应抓住互联网浪潮带来的机遇，让更多顾客群体了解到书店的文化理念以及文化活动。据调查，70%的消费者往往是看到新媒体平台上的分享信息之后，才流向该品牌的自媒体，包括网站、社区和微博主页[21]。概念书店内丰富的特色性文化资源本身就是新媒体上优质内容的原料，能够为概念书店带来更大的顾客群体。因此，概念书店长久的生存发展与提供公共文化服务，需要利用全媒体平台开展品牌建构与营销。

5 结语

提升全民文化自信、实现公共文化均等化供给，是新时代责无旁贷的使命，每个概念书店都应是参与者、建设者。不断提升的读者需求也促使概念书店不断提高相应的公共阅读服务能力，以优质化、多样化、特色化的公共阅读服务满足读者群体个性化的文化需求。本文分析了概念书店参与公共阅读服务供给的优势，并在代表性案例的基础上定位了概念书店参与公共阅读服务供给的核心能力：共享特色化阅读服务空间的能力、提供优质化阅读文化产品的能力、组织创新化阅读文化活动的能力、满足读者特定化阅读需求的软能力。在此基础上提出政府为概念书店参与公共文化服务护航、公共图书馆与概念书店加强合作与互助、概念书店自身努力发展促成长三个维度的提升路径。研究结论从理论上丰富了公共阅读服务供给的研究范畴，由一维公共图书馆为主体扩展为“政府-公共图书馆-概念书店”三方合力的公共阅读供给服务视域；从实践上致力于帮助概念书店更好地进行公共阅读服务，促进全民阅读，以补充我国公共文化服务供给能力的不足，并间接通过阅读的供给过程增强国民的文化自信。