后疫情时代“宅人消费”的兴起研究

（湖南三一工业职业技术学院 湖南·长沙 410129）

2020年初，一场突如其来的新冠病毒肺炎疫情使得线下消费基本陷入停滞状态，线下消费的欲望被极度压缩，但却加速了社交电商、直播卖货等云业务的增长，“宅人经济”、线上云生活和宅人消费时代随即呼之欲出。

1 消费增长的驱动力：经济基本面持续改善

根据国家统计局数据①显示，2019年中国居民人均可支配收入为30733元，比上年名义增长8.9%，超过GDP同比增速6.1%。2019年人均消费支出为21559元，不断强劲的消费正在反哺经济增长。同时，消费支出对经济增长的贡献率达57.8%，贡献率超过投资和进出口，成为我国经济增长的第一拉动力。

根据中国互联网络发展状况统计报告②显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。同时，数字经济蓬勃发展，已成为经济发展的新增长点。网络购物持续助力消费市场蓬勃发展，线上消费大规模发展，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%。

2 新技术不断被运用：移动支付与直播技术的发展

随着新技术的不断运用，使得消费行为模式跨越了时间、地域的限制，变得更加便捷和即时。同时，金融创新又为网络消费提供了支付便利，移动支付甚至跨境支付的高效率，使得消费者更加便利，打破物理限制，变得无处不在。直播技术的发展，打破了新的消费场景、消费需求与消费决策链。同时，由于2020年第一季度疫情的持续影响，电商购物以及无接触购物行为不断增多。

（1）直播短视频平台成为“底层性”的应用。根据iimedia research（艾瑞咨询）数据③显示，2019年中国短视频用户达6.27亿人，同比增加25.1%，预计2020年中国短视频用户将达7.22亿人，同比将增加15.2%。短视频目前已成为大众化的一种表达方式。随着直播技术的发展，逐渐打破了短视频的功能壁垒，使得用户粘性得到提升，线上社交圈层与商业化边界得到扩展。

（2）消费形态变化、终端变化带来电商“个性化”机遇。技术的发展让内容的表现形式逐渐复杂，可视化、代入感、临场体验感不断加强，更大规模、更多样化的数据以及更智能的算法，使得从供给端和需求端对单个用户进行分析以及个性化推送带来了可能。

3 宅人消费时代的到来：新青年新消费新机遇

在新的时代下，互联网经济成为消费重要的组成部分，新青年成为新的消费主力军，新消费逐渐依托科技赋能增强消费者的DIY能力，新机遇依靠数据驱动实现全域营销、全场景覆盖与消费路径再造。

（1）新青年：线上消费愿望和能力强，创造极大的虚实“经济空间”。根据QuestMobile中国移动互联网数据库数据④显示，截至2020年1月，新青年的用户规模超6.5亿，是互联网的原住民和核心群体，他们敢于花钱，普遍注重品质与服务，引领消费升级新趋势。他们理财比例更高，对价格敏感，消费理性，重视性价比，但也更倾向于为自己的兴趣爱好“种草”消费。他们小众社群消费特征鲜明，圈层互动明显，“懒人式消费、奖励式消费、治愈式消费”等消费理念层出不穷。他们注重身份认同和情感需求，会用“Brand Logo”和“会讲故事的产品”来证明身份，以建立自身有别于其他群体的“区别性”。他们将“宅”文化和电商直播技术进行巧妙结合，促进了短视频带货和直播带货的兴起。

（2）新消费：科技赋能+消费者DIY能力增强。首先，科技赋能“宅人消费时代”的来临。依托人工智能、VR、5G等技术进一步发展，宅人科技与宅人沉浸式体验迅速发展。如电商直播就是一种新形式的直播导购，是最新的沟通方式，更是新的消费习惯，其社交属性满足了宅家一族的购物信息需求和情感需求。其次，消费类型多元化，社交类消费、粉丝类消费和泛娱乐化消费逐渐兴起。一是社交进一步引导消费，线上消费从过去的目的性购物逐渐向“边逛边聊边买”演变，进而拉高了用户时长。二是短视频和直播带货的兴起，将商品调性与目标客群相匹配，丰富了选择范围、缩短了决策流程、刺激了瞬间消费潜力。三是文娱产业的兴起，当红明星也会在电商平台参与带货模式中来，促使消费者的购物决策链发生变化。最后，“云”消费场景重塑了消费方式。一是新青年被抑制的消费意愿提振，新品类的消费决策出现，如卫生防护、个人健康类，“火锅”“奶茶”等美食类的“小确幸”消费成为了疫情期间居家的心理补偿。二是基于供应链优化、电商平台与第三方配送以及智能货架等无接触零售模式的兴起，新的“云消费”场景构建，长时间重塑新青年消费者的生活方式和消费方式。

（3）新机遇：数据驱动全域营销和全场景覆盖与消费路径再造。危与机并存，转危为机是后疫情时代企业的核心使命。新青年和新消费的变化，以及当下疫情的影响，都加速了消费行业对业态与资源整合的需求，以及对供应链效率和灵活可变性的要求，从而促进全社会范围内更大规模的融合和进步。首先，消费者对电子商务平台的依赖将持续增长，以消费者为核心的数据驱动全域营销以及对私域消费者的管理需求将更加迫切。品牌应具备全链路营销的能力，同时还需要丰富自己的数据资产，并构建私域数据运营能力。其次，企业和销售平台需要进一步实现沟通触点数字化，更多的关注线上数字化触点，后疫情时代可考虑适当加大与高增长媒体合作力度，如医疗健康类、新闻类、游戏类、视频类等。注重沟通的共情化，有故事、有内容、有情怀的消费品更能吸引新青年的目光。实现用户消费数据的集中化、用户行为的线上化，产生更多、更丰富的消费者线上行为数据。最后，疫情使得消费路径也发生变化，线上环境和决策路径更短，针对不同的线上渠道和平台，设计相应的、多样化的销售模式与组合，使其更贴合当下生活方式和媒介习惯，以顺应当下情境的沟通方式和基调，以及暂时被抑制或延后的需求。

4 结语

疫情使得消费者的行为均转嫁为虚拟空间的线上行为，现实的家庭空间认知发生了根本改变，并衍生出更加多元与融合的场景和复合空间，比如商业居家空间融合、多元社区与多元空间体融合、产品与服务协作并存。这一切将重新定义消费者、重新定义消费场景。此外，后疫情时代，消费者会追求更加健康、文明的消费方式和生活方式。

注释

① 《国家统计局局长就2019年全年国民经济运行情况》[R].国家统计局.2020年1月.

② 《第45次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国网信网.2020年4月.

③ 《2019年短视频年度数据报告》[R].iimedia research（艾瑞咨询）.2020年4月.

④ 《中国移动互联网2019春季大报告》[R].QuestMobile.2020年4月.