第三方跨境电商平台满意度评价模型构建研究——基于卖方视角

谢丽彬

(福州外语外贸学院 财金学院，福建 福州 350202)

近年来，受到国际经济形势低迷和国内制造业转型的影响，我国进出口贸易总额呈现较大波动，与此同时得益于政府政策红利，跨境电商业务发展迅速，为我国外贸行业提供了新的发展动力。数据显示，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额1347 亿元，增长50%，大大超过传统外贸年均增长率，跨境电子商务正逐渐成为外贸新业态，越来越多的传统企业加入到出口贸易电商化的改造进程中来。传统外贸企业转型跨境电子商务主要有自建平台和利用第三方平台两种模式，由于自建平台成本较高，对企业规模、投入资金、管理水平也有较高的要求，目前大部分外贸企业都借助第三方平台开展跨境电商业务[1]。第三方跨境电商平台由专业的跨境电商服务商搭建，能够为平台商家提供商品展示、网络营销、在线咨询、跨境支付、国际物流等配套服务，极大地便利了传统外贸企业开展跨境电商业务。目前，以亚马逊、eBay、速卖通、Wish 等为代表的一批较为知名的第三方跨境电商服务平台，为传统企业供了诸多选择。

一、第三方跨境电商平台满意度评价指标体系构建

作为典型的双边市场，为了在经营中获取竞争优势，第三方跨境电商平台运营方需要同时考虑平台买卖双方的满意度[2]。以往对电商平台的研究中大多基于买方视角，对于如何提升平台卖家满意度的研究不够深入，基于卖家视角的第三方跨境电商平台满意度研究则更为稀缺。运营商需要了解平台卖家对平台各方面服务的满意度情况，以采取相应措施提升服务水平，增强平台竞争力，而卖家在选择入驻平台前也需要对各平台的影响力、服务质量、综合实力等进行科学合理的综合评价以此降低自身风险[3]。基于此，本文拟构建基于卖方视角的跨境电商平台满意度评价模型，为中小外贸企业选择第三方跨境电商平台提供辅助，也为平台运营商提升服务水平、增强平台竞争力提供可靠依据[4]。

(一)指标体系设计原则

1.全面性原则。与国内电商相比，跨境电商运营涉及到更多的环节和方面(如国际支付、国际物流、语言服务等)，第三方平台要为卖家提供全流程服务，评价指标体系应该能够评价平台的综合整体实力，不能丢失平台的任何重要属性，在选取评价指标时要覆盖到每一阶段、每一环节的服务内容。

2.科学性原则。评价者在进行研究时应秉持科学严谨的态度，以相关理论为基础，考虑平台运营的实际情况和企业运用状况，将理论模型与实际操作相结合，建立科学的指标体系。本文在E-SERVQUAL 模型基础上，考虑跨境电商行业特性设计了相关指标体系。

3.可操作性原则。第三方跨境电商平台满意度指标体系的构建，目的是为了通过对指标体系的实际应用，给平台运营方提供改善平台经营管理的对策建议。因此，该指标体系必须具备良好的可操作性，评价者对评价指标的理解应该是无差异的，评价指标的衡量标准应该具有一致性，评价指标所需数据要有合理可靠的来源渠道。

4.层次性原则。由于第三方跨境电商平台服务内容是多维度、多方面的，因此选取评价指标时也应遵循层次性原则。首先按照跨境电商流程识别一级指标，进而将一级指标分解为若干个二级指标，指标之间具有逻辑关系，各指标相互独立、互为补充，组成结构合理的评价体系。

(二)指标体系设计流程

为构建科学合理的第三方跨境电商平台满意度评价指标体系，本文严格遵循以下设计流程(图1)：首先对顾客满意度、服务质量模型、跨境电商运营等方面的国内外文献进行了梳理列出粗选指标体系；在此基础上，作者对第三方跨境电商平台上的部分商家进行了走访调查，结合跨境电商行业特点及商家反馈对指标体系进行一次调整；再次，编制调查问卷，由相关领域专家对各项指标重要性进行评分，对回收的问卷数据进行信效度检验，并利用 MA-OWA 算法剔除得分较低的指标，最终得出第三方跨境电商平台满意度评价指标体系。

图1 本文指标体系设计流程

(三)指标体系的确定

基于以上流程，参考前人研究成果[5-8]，按照跨境电商所涉及的信息流、资金流、物流级商流相关服务，设计了第三方跨境电商平台满意度评价指标体系，将指标划分为基础服务、支付服务、物流服务、增值服务、发展潜力五个一级指标，各级指标又细化为若干个二级指标，各指标具体含义如下。

1.基础服务。指平台的基本特性，包括界面设计、易用性、安全性、稳定性、经营成本五个二级指标。界面设计指平台界面是否符合目标消费群体审美习惯；易用性包括指前台业务流程设计应尽可能提高消费者操作体验，后台设计也要利于商家日常操作；安全性、稳定性是对平台运营的基本要求；经营成本则是指平台收取的准入费用水平。

2.支付服务。由于跨境电商买卖双方所使用的结算货币不同，需要平台为买卖双方提供跨境支付结算功能支持，包括支付工具、支持币种、支付成本、结算速度、卖家保护五个二级指标。平台所支持的支付工具、结算币种越多，越有利于交易的达成；支付成本指卖家从平台提现的最低额度及所需支付的费用；结算速度指平台结算周期，会对平台商家的资金流通造成一定的影响；卖家保护是指平台对卖家资金安全、信用评价等方面的保护力度。

3.物流服务。跨境电商涉及到国际物流，而大部分商家本身并不具备国际物流资源整合能力，因此这也是商家选择平台入驻的一个重要因素。平台提供的物流服务质量越高，越有利于平台商家发展。包括多样性、安全性、便捷性、配送速度、物流成本五个二级指标。

4.增值服务。为了让平台商家更具成长性，平台应该能过提供相关增值服务，包括营销工具、商家培训、在线社区、线下活动四个二级指标。营销工具指平台所提供的站内营销工具，如搜索排名、广告展位、促销活动等等，营销工具的使用有助于商家扩大销售；为了让入驻商家更了解平台规则，熟悉平台运营，平台还应提供相应的培训服务，开设网络社区供商家与平台、商家与商家之间交流，同时要组织开展线下交流活动，帮助商家成长。

5.发展潜力。由于平台的入驻都需要付出一定的资金、时间等方面成本，一旦入住最好能持续性经营，因此商家希望选择具有发展潜力的平台，本文通过美誉度、客服体系、买家数量/卖家数量、规则完备性、平台推广五个指标来衡量平台的发展潜力。美誉度代表当前市场对平台的认可度，客服体系是商家日常运营的重要辅助，买家数量/卖家数量则反映了平台的成长性，规则的完备有利于保护各方利益进而让平台健康成长，平台对自身的推广有利于扩大平台知名度，吸引更多消费者来平台消费，扩大平台的市场份额。

二、第三方跨境电商平台满意度评价模型的构建

由于评价指标较多，且每一项指标对目标层的影响程度不一，在指标体系确定后需要进一步明确其中各指标所占权重。常见的权重决策分析方法有德尔菲法、层次分析法、因子分析法、顾客赋权法、灰色关联法和专家赋值法等，其中由美国运筹学家Saaty 教授提出层次分析法应用非常广泛，可以将评价指标体系分解为多个层次，并在此基础之上进行定性和定量分析，适合进行评级，因此本文采用层次分析法来确定指标体系中各项指标权重[9]。

(一)建立层次结构模型

使用层次分析法确定第三方跨境电商平台满意度评价指标权重的具体步骤为：

首先，建立层次结构模型，将相关指标按照不同属性自上而下地分解成若干层次最，上层为目标层；其次，构造成对比较矩阵，从模型第二层逐层用成对比较法按照1—9 比较尺度构造成对比较阵，对各指标进行重要性比较；最后，对各比较矩阵计算最大特征根及对应特征向量，同时对比较矩阵进行一致性检验，若一致性检验通过则特征向量(归一化后)即为权重。根据前文所确定的指标选项，本文建立的第三方跨境电商平台满意度评价层次结构模型如表1 所示。

表1 本文评价层次结构模型

(二)构造比较矩阵

Satty 教授使用用1-9 标度法表示指标之间的相对重要性(1 为最小值表示二者同等重要，9 为最大值表示指标1 相对于指标2 来说极端重要)，为保证结果的客观性，邀请20 位专家(包括高校学者、平台商家、中小企业)根据自己对各指标相对重要性的判断按照1—9 标度法进行两两比较，构造各层次比较矩阵。因篇幅所限，本文仅列出评价目标——一级指标比较矩阵，其他比较矩阵不一一列出。

(三)确定指标权重

由于文章篇幅所限，接下来以一级指标为例介绍指标权重的确定过程，二级指标权重确定过程直接列出结果，专家赋值的一级指标比较矩阵为：

可知一级指标的权重集为：该矩阵最大特征根λλmax=5.1249。同理可得剩余二级矩阵的权重集：

五个二级矩阵的最大特征根分别为：

接下来进行矩阵一致性检验，以一级指标矩阵FA一致性检验为例：

参照Saaty 给出的平均随机一致性指标(表2)，该矩阵平均随机一致性指标RI=1.12

表2 平均随机一致性指标RI

结果表明均通过一致性检验，说明本文所构建的第三方跨境电商平台满意度评价模型客观有效。继而以WB1、WB2、WB3、WB4、WB5分别代表各项二级指标在其所属上一层级指标体系中的权重值。以基础服务B1指标下的二级指标为例。对其进行以下转换：

WB1=WB1*0.4125=(0.0306,0.0579,0.1352,0.1016,0.0874)T

同理可得WB2，WB3，WB4，WB5，本文所构建的第三方跨境电商平台满意度评价模型如图2 所示(括号内数值代表指标最终权重)。

图2 第三方跨境电商平台满意度评价模型

以上为本文构建的第三方跨境电商平台满意度评价模型，可结合问卷调查、熵值法、粗糙集法等方法借助本模型对第三方跨境电商平台进行基于卖家视角的满意度评价。

三、结语

作为经济新常态下的外贸新抓手，跨境电商已经帮助诸多中小企业实现了传统外贸战略转型，越来越多的传统中小外贸企业纷纷加入跨境大军。本文所构建的第三方跨境电商平台满意度评价指标体系可以为传统中小外贸企业选择第三方跨境电商平台提供辅助，也为第三方跨境电商平台运营商提升服务水平、增强平台竞争力提供可靠依据。