汉字字体设计在视觉传达设计中的运用及方法

【摘 要】设计的最终目标是功能与形式的高度统一，字体的主要功能能量是信息的传递。在表达准确信息的同时，也要求与设计对象协调一致。为了实现这一目标，字体设计必须注意自身的适用性。

【关键词】汉字/字体设计/平面设计

一、字体设计的意义

每天，我们会在不同的地方接收到各种文字信息，当我们在阅读到一个从未见过的陌生文字，我们会找寻各种方法去了解这个字的正确读音并且记住它，但对于那些我们熟悉的文字，我们几乎不用思考。这也说明，我们之所以能记住文字，凭借的不单单是文字的符号性，更多的是对文字造型的记忆。世界上大多数文字都属于表音文字，例如英文、韩文，要通过音标来进行学习，而汉字则是象形文字，我们除了通过拼音来学习汉字之外，也可以通过对汉字的形象记忆来进行学习，或者可以通过更多的方式去理解其传达的意义。

字体设计的意义正是在于设计师要赋予字体以新颖的感觉，继而传递出一种强烈的视觉冲击。这也是为什么设计师需要不断地对字体进行解构和重新组合，寻求他们在字体设计中具有独创性。实际上，纯粹的字体设计不应加入過多的元素或者破坏整个字体的结构，这样是不能被称为具有新颖性和独创性的字体设计作品的。当然了，如果是为了设计一个以文字为主题的具有象征意义的标志的话，设计师就应该明确设计的目的是在于如何能让人们以图像化的方式迅速记住该标志，这样，完全改变文字的造型是合理的。因此，我们可以说，字体设计大概分两种，一是纯粹以改变笔划、字脚成为一套体系的设计;二是，加入一些辅助元素或视觉效果从而达到表达字意的创意设计。

二、字体设计在视觉传达设计中的运用

设计的最终目标是功能与形式的高度统一，字体的主要功能能量是信息的传递。在表达准确信息的同时，也要求与设计对象协调一致。为了实现这一目标，字体设计必须注意自身的适用性。字体设计的根本目的是准确地向观众表达设计，表达作品的主题和思想。因此，字体设计应避免单调乏味，将内容与设计形式结合起来，字体设计可广泛应用于标志设计中在CI、包装、书籍、广告等设计形式上。

1.CI 设计中的字体设计

“CIS”意思为：“企业识别 系统”。CI设计即企业整体形象设计，CIS由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）和VIS（视觉识别系统）三个子系统组成。字体设计是VIS的基本要素之一，它具有传达公司理念和商品名称的作用，并占重要地位。大致分为下列几种形式：

（1）品牌标志字体

字体设计作为标志设计的一种形式，是CI设计中最为常见的。不同文字具有不同的特定含义，有多种组合方式，用字与字结合、字母与字母结合、字与图形结合等。现代企业为了简化的标志形象，较多采用文字组成的标志。

（2）企业标准字体

与企业标志组合使用，分为企业专用字体和专用印刷字体。通常在字体风格上也要和企业形象一致。

（3）产品名称字体

不同产品有不同名称，也要有不同的市场形象。产品名称字体的设计应注重产品的特征，考虑消费者心理，运用视觉效果，表达产品内容。

2.包装上的字体设计

随着现代商品经济发展，商品包装作为商品生产和流通的一个重要环节，它在体现商品价值与传递商品信息上有重要作用。包装上除图形、色彩、版式设计外，字体设计是传递商品信息，提升企业品牌形象的主要内容。

包装字体在不同商品上表现方式也不同。例如，化妆品上，要求字体设计流畅、素雅;电子商品，要求文字设计硬朗、简洁;食品、日用品，要求文字设计明快、活泼，以达到让人有购买欲望的目的。

3.书籍装帧中的字体设计

书籍离不开文字，而书籍装帧设计更离不开字体设计。好的书籍装帧设计不仅给我们传递文化知识主信息，同时也创造了一种美的氛围。

文字和图片作为装帧设计的基本手段，文字既是内容又是形式，它要根据内容设计鲜明个性的字体，使书内涵得到凝聚与浓缩，也可将文字进行恰当编排，以提高书籍设计的趣味。

4.POP 广告上的字体设计

“POP”是“销售广告”充当了商品的广告推销员的角色，起着引导消费者 购买商品的作用。因此，POP广告的设计要谨慎处理，特别是字体设计，更要求简要、色彩强烈，才能起到优秀广告的作用。

三、字体设计的基本方法

字体的表意可以从意象、会意、形声、加强、减弱、图文合成等多方面着手设计，还要配上合理的色彩修饰。实际上，字体设计没有规则，最重要的是创新，使人能够快速的掌握其核心含义。好的字体设计能有效地影响人们的视觉，成为最重要的沟通渠道，甚至影响人们的情绪变化。

1.从简单到复杂。这是最基本的创意设计原则，即由基本的、简单的字体结构或字体笔画演变出某种“复杂”的偏旁部首。

2.由象征到象形，抽象到具体。即将相对抽象、意象的字体结构作具象化处理。某些字体的笔画改变为图像或图形符号，从而派生出新的概念或新的意象。

3.形声结合。在不影响文字识别及发音的前提下，对文字进行新的变换改造。

4.加强、减弱。加强和减弱都是为了突出和强化字体的特殊含义，运用得巧妙，就可以起到画龙点睛、事半功倍的特效。

5.添加、重复。在不影响文字识读的前提下，给文字添加一些与文字有关的形象或笔画。

6.意象符号。意象不同于一般具体的形象或图像，而是设计师对字体符号经过深刻把握后所产生的一种综合了特定形象和心灵感受的“意象”。他很难归结为现实中某一具体的形式，但在感觉上却真实地存在着。

7.合成字设计。合成字，一般也叫做特定文字、商标文字或组合字，是指用于特定目的或用途而设计的文字。合成字设计强调文字的视觉识别力和字体整体组合形式的独特性。它是将两个字体或两个以上的字体进行编排组合，对其进行整体性的设计处理，以用来作为标识使用。

8.广告字体设计。广告美术字设计具有很强的灵活性和随意性，在保证字体可读性的前提下，字体的排列组合可以千变万化，如加入图形图像。广告美术字在设计时要注意以下几个方面：①字体的造型设计要充分体现出所传达内容的关系;②字体笔画的图形化或具象化要与字体结构保持统一协调的关系;③围绕字体的其他形式因素也要具有识读性。

9.装饰字体。装饰字体一般适合于特定的商标、标识、各类化妆品、酒类包装、锦旗等设计中，它形象具体、生动活泼、充满意趣，能增强设计的视觉冲击力和感染力。根据具体的表现形式装饰文字可分为以下几种：①象形装饰：用具体的事物的形象构成或替代性地装饰字体的笔画，从而使文字和图画相统一;②会意装饰：对某些字义较为抽象、很难直接用具体事物代替的文字，可以用象征含义的典型的图像来间接地装饰字体的笔画。

四、小结

任何一个平面设计作品，都是通过字体与图形、色彩、结构构图的编排，形成一个美观均衡的画面。因此，字体设计作为视觉语言的象征，已成为视觉传达设计中最基本、最重要的设计手段之一。在数字新媒介与纸媒介并行发展的当今时代，我们接收文字的途径多种多样，极大的丰富了人们的视觉空间，因此，字体设计应向着多角度多层面方向发展，呈现出多元化的发展趋势。

参考文献：

[1]沈卓娅，王汀.字体与版式设计实训[M].上海：东方出版中心，2008.

[2]倪伟.字体设计[M].上海：上海人民美术出版社，2005.

[3]阮海洪.亚洲字体设计[M].武汉：华中科技大学出版社.2018.

作者简介：

闻凌（1996.5—），女，汉族，安徽桐城，江西师范大学美术学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达设计。

（作者单位：江西师范大学）