论现代广告创意的诉求变迁与未来走向

费利君

(安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000)

法国学者让·鲍德里亚1970年在《消费社会》一书中描述了后工业时代的丰盛特征[1]1，社会进入以消费为主导的发展阶段，人们对物的消费不仅在商品的使用价值，更在其符号价值。美国学者尼古拉·尼葛洛庞帝1995年在《数字化生存》一书中首次提出“数字时代”的概念[2]，从此数字技术在真真切切地改变着人们周遭的一切，人们身处数字革命的洪流中。

消费社会崛起和数字技术变革给现代广告业的发展带来了巨大的影响，特别是从内容传播上看，无论是对广告诉求物——商品而言，还是对广告传播对象——受众而言，广告创意诉求的重心在明显发生着改变。总体而言，现代广告创意诉求的重心越来越朝向去物质化、符号化、多元化、交互化等趋势发展。

一、物：从使用价值呈现转向符号价值彰显

日常生活中，我们会遭遇到各种各样的物品，如苹果笔记本电脑、华为手机、可口可乐瓶子、方太油烟机等，我们选择、购买、使用或丢弃，物成为塑造当代生活方式必不可少的部分。让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇写道：“我们生活在一个物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具和建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”[1]2物在今天更新换代的速度越来越快，它从产生、完善到消亡，经历了一个完整的被消费的过程。物，首先是设计师脑海中的一个构思，诞生在设计师的笔下或电脑上，成为作品；其次，作品通过生产厂家的批量化或定制化生产，成为产品；然后，产品进入流通领域，被搬上货架或终端，成为商品；紧接着，商品在各种媒介的视听觉传播中进入消费者的眼球，商品被购买和使用，成为用品；最后，用品在人的使用过程中逐渐劳损以致被丢弃，成为废品。

一方面，从作品、产品、商品、用品到废品，物是看得见，实实在在可使用的，它包含有功能、材料、结构、形式、色彩等多方面的特征。消费者对物的选择，首先且主要是基于物的使用价值，即物能给人提供某种功能利益点，如牙膏能清洁牙齿、清新口气。正因为物能给消费者提供某种功能利益，对物的使用价值的展示和宣传，也就成为广告创意诉求的主要内容。广告创意对物的使用价值的展示和宣传，可以通过多种方式实现，比如展示和宣传物的功能优势、产地优势、历史优势、材料优势、技术优势等。

另一方面，从作品、产品、商品、用品到废品，物又包含着看不见的但可被感知的内容。作品在设计过程中，设计师的智慧和技巧为它注入了生命，作品含有品性；产品在生产过程中必须注重质量，精益求精，产品中含有品质；商品在广告传播中被注入了概念和性格，商品中含有品牌；用品在被选择和使用过程中，会显现出使用者的鉴赏眼光和生活态度，用品中含有品位；废品是丢弃还是回收再利用，折射出个人或企业的社会责任感，废品中含有品德。

品性、品质、品牌、品位和品德，构成了物的另外一种存在：物性。正因为如此，在罗兰·巴特看来，一个物品可以视为它的功能(本义)和一个剩余价值(引申义)的结合[3]。在鲍德里亚看来，在消费社会，物是以“物体系”的方式存在，它既有看得见的使用价值，也有看不见的符号价值。比如，针对现代都市中的橱窗广告，鲍德里亚认为，玻璃本身不再仅仅是玻璃的直接的物质表现，而是“以最高度的方式体现了‘气氛’的根本暧昧：既亲近又遥远，亲密性和拒绝亲密性，传播和非传播”[4]。

随着现代社会物质财富越来越丰裕，人们对生活质量的要求逐步提升，人们对更美好生活的向往催生了广告创意诉求的重心发生变化：从本义到引申义、从使用价值到符号价值，也即从“物”到“物性”的变化。

何为物性？在广告的世界中，物性是相对于人而言的，是物之于人的意义。轿车，是驾驶的工具，但从轿车广告中可以引申出地位、尊荣、时尚、性感、快乐等含义。油烟机，是厨房吸油烟的工具，但在方太的广告中，油烟是爱的印记，日常的柴米油盐的日子可以过成诗一般的生活。

广告创意如何去挖掘物的物性？20世纪30年代，美国广告人赫尔曼·乌尔斯坦告诉我们：从产品特征的内在戏剧性中把它的卖点挖掘出来，不是卖你所有的，而是卖他们想要的，不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。牛排，是品牌主拥有的看得见的食物；滋滋声才是令人动心的人们脑海中对美味的想象、陶醉与享受，所以广告不是去展示，而是要给人以希望和幻想。正如上个世纪末台湾中兴百货公司的服装广告，不是叫卖衣服，而是将衣服的所指不断延伸和符号化：衣服是空间，是性别，是阶层，是权力，是手段，是表演，是展现，是揭露，是说服，是要脱掉，是阅读与被阅读。

二、人：从单向度的人转向完整的人

广告通过商品或品牌信息的传播来吸引人关注，这里的“人”在广告领域被称为传播对象。随着社会环境的变化，广告创意对传播对象的理解，经历了两大转变。

转变一：从消费者到生活者。从物的购买与使用的角度，人在经济学领域被定义为消费者，一般是指以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员。在物质匮乏和不够丰富的时代，人首先要满足自己的基本层面的物质生理需求，关注的商品能用就好，广告对人的研究更多是从消费心理和消费行为的角度切入，广告传递的也更多是商品物美价廉的信息。此时，人与商品的关系更多地表现出消费与被消费的一面，人的消费属性占据主导地位，人是消费者。

随着物质生活的丰富和丰裕社会的来临，人的基本层面的物质生理需求很容易得到满足，人对更高层次的精神生活需求有了更多的期待，对爱、对归属感和对自我价值的实现有了更多的渴望，对商品的要求不仅是能用，更要好用值得用，人们希望在物的消费和使用中能获得更多的生活享受和象征。此时的商品，表现出“去商品化”的特征，广告对商品的诉求也以“去商品化”的面貌出现。耐克不再是一双运动鞋，它代表了一种敢作敢为、说做就做的生活态度；方太也不再是油烟机，而是家庭爱情亲情的印记。正如伊戈尔·科普托夫在《物的文化传记：商品化过程》一文中所说：“商品不仅是物质上被生产的物品，而且是刻印了某种文化的东西。”[5]物的商品化的过程，也是逐渐趋于被刻印或植入某种文化符号的过程，同时物的这种文化符号化又以“去商品化”的面貌呈现。物，既是商品，又要远离商品，这种悖论的发生恰恰反映出当代广告业的迷人与张力。此种意义上可以说，“当代广告业与其说是物质主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量”[6]。此时，商品之于人更多地表现出一种文化符号的价值，是生活方式的象征和选择，人是生活者。

物从商品化到去商品化，是物的社会意义的产生过程，这也是人由消费者到生活者转变的必然结果。消费只是人的生活世界中的一个维度，生活是多元和丰富的，是物质的也是精神的。从消费者到生活者，是经济人向社会人的全面转变，是社会物质文明和精神文明不断提高的必然趋势。“生活者”的概念，早在20世纪80年代日本的博报堂公司就已经提出来了。博报堂认为，生活者涵盖了不仅是人们作为消费者的经济层面，而且还有作为个人的社会心理和政治层面，“生活者”就是你、我、他，全体个人，是拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的人[7]。倘若品牌主和广告代理公司只是狭隘地把人们当作单纯的消费者来看待，在社会日渐丰裕的环境中可能导致品牌市场运作不灵；换一种视角，把人们当作生活者去看待，则具有社会属性的生活者比具有经济属性的消费者，有着更宽泛的心理状况、生活行为、价值取向和文化习俗，由此品牌传播和市场运作的空间也将更宽广和准确。

转变二：从受众到用户。从信息的传递与接收的角度，人在传播学领域被定义为受众，也称受传者，是指信息传播的接受者。在大众传播时代，广告受众是电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告等的观众或听众，受众的“受”字表明信息接受的被动性，“众”字表明信息接受的广泛性。早期的传播学研究以传者为中心，把受众看作是被动的信息接受者，代表性的观点有“枪弹论”“强效果论”等；随着研究的深入，受众在传播中的作用越来越受重视，以致20世纪60年代形成了以受众为中心的传播学研究格局，认为受众对信息的接受并不是消极被动的，而是积极主动地寻找对自己有用的信息。从以传者为中心到以受众为中心，虽然受众的地位得到重视，受众对信息的接受与否具有主动权和选择权，但受众能看什么依然取决于媒体，因此，传播的主动权依然掌握在大众媒体手中。

随着互联网的普及和社交媒体的崛起，媒介环境发生了根本的改变，新旧媒介融合，新媒体崛起，以微博、微信以及各种客户端为代表的自媒体频频出现，网络生态经历了从Web1.0向Web2.0向Web3.0的转变。如果说在Web1.0时代，还主要是将纸媒上的内容搬到网媒上来，那么从Web2.0开始，网媒越来越重视网民的互动和体验，网民更多地参与到信息产品的创造、传播和分享中来，可以说，人人都可以是信息的创作者和发布者，人人都有话语权。此时，广告受众不再是被动的沉默的产品信息接受者，他可以是搜索者、点赞者、评论者、转发者，甚至是内容的创作者，他是受传合一的“用户”。正如有学者指出：“一个以受众为本的‘受众时代’，正在向用户至上的‘用户时代’转型。”[8]

“用户”的概念，最早源于消费经济学，指“顾客、消费者”。随着信息技术的快速发展，它率先被引入计算机IT行业，泛指使用者，是使用电脑或网络服务的人。今天，随着媒介技术的发展和媒介环境的变化，它被引入传播学领域。从“受众”到“用户”，既是媒介技术赋权的必然结果，也是人的主观能动性的进一步释放。从技术的逻辑看，自媒体的发展必然催生更多的UGC(用户生成内容)，网民不再满足于作为一名旁观者，他要参与到信息内容的传播中来，他的一次点赞、转发或评论，都会对社会产生影响。从人的能动性而言，在大众传媒时代，媒体高高在上，媒体发布什么样的内容，受众只有“看”或“不看”的选择；而在自媒体崛起的今天，通过技术赋权人人都有发布信息的渠道，每个人都可以成为一个独立的信息接收和发布的“电台”，他“在选择信息时主动性更强，可直接选择自身感兴趣、对自身有利的信息，同时也可根据所处环境和事件在法律允许范围内发布信息”[9]。因此，“用户”较之“受众”，适应了网络内容传播时代的要求和趋势，更准确地描述了媒介融合环境下生活者的样貌轮廓。

三、关系：从单向物质的被动式转向多维非物质的主动式

我们生活的世界是一个关系的世界。物与物之间有关系，物与人之间有关系，人与人之间有关系。而广告更是一个聚焦物与人的关系的领域，它通过对商品及其意义的传播以图建立商品与目标消费群的关系，让物打动人，让人爱上物。此种意义上可以说，无论是对物的关注，还是对人的关怀，广告创意都是对物与人的关系的挖掘和表达，广告创意就是一种关系制造。这种关系，可能是显性的物质的，比如商品之于人的使用价值；也可能是隐性的精神的，比如商品之于人的符号价值。广告创意在对物与人的关系的发现或制造中，一方面赋予商品以附加值，另一方面将观念植入消费者脑海中，从而在潜移默化中实现人爱上物的效果。因此可以说，“关系”一词是广告创意诉求中的核心关键词。

广告创意诉求的重心，在从物到物性的转变中，广告中物与人的关系发生了由物质到精神的变化。商品作为一种物，它既不同于一般的自然物，也有异于人类的艺术品，它有着自身的独特性。“一个自然物是事物通过自身给予的，它的存在与人无关”[10]；一件艺术品是艺术家遵循内心呼唤创作的，它的存在虽与人相关，却无关乎世人的眼光和需求。而商品是人类基于利用自然物前提下创造出来的人工物，它的存在不仅与设计者相关，而且更是消费者需求与欲望的聚集，它以材料、结构、形式和功能的面貌呈现在世人面前，要满足人的各种需求和欲望。广告中对物的诉求，也正是以商品之于人的这种物质有用性为基础。同时，商品作为一种特别的物，其独特性还在于，它始终有一种“去商品化”的广告冲动，它通过广告传播，为自己植入概念，增加非物质化的附加值，从而脱离物质层面的束缚，晋升为一种精神文化层面的符号载体。

广告创意诉求的重心，在从消费者到生活者的转变中，广告中物与人的关系发生了由单向到多维的变化。传统经济学认为，消费者是理性经济人，理性经济人的特点是崇尚利己主义和追求自身利益的最大化。消费者对商品的购买与使用，主要是基于商品对消费者的物质功能的满足。此时，广告诉求中人与物的关系主要是一种单向的消费与被消费的关系。但是，现今的观点认为，理性经济人是一个为了分析问题而建构起来的一个工具性的假设，这一假设是有缺陷的，它抽去了人的丰富性和复杂性，忽略了人的精神和文化层面的更多需求。要弥补这种缺陷，必须以“生活者”的视角研究人。一个“完整”的人，他除了有消费的一面，还有娱乐的、交流的、文化的等等精神层面的需求。在生活者的广告世界中，物与人的关系是多维和丰富的，既有看得见的物质功能层面，也有看不见的符号象征价值层面。

广告创意诉求的重心，在从受众到用户的转变中，广告中物与人的关系发生了由被动到主动的变化。传统传播学认为，在大众传媒时代，无论是看电视、读报纸还是听广播，甚至是在互联网产生的初期，受众都是被动地接受广告讯息。而且，广告讯息的传播形式较为单一，比如纸媒上，无论是报纸广告还是杂志广告，都是通过文字或图片或图文的方式实现对广告内容的呈现；电视或广播媒体主要是通过视频或音频来实现对广告内容的传播；互联网产生的初期，各大门户网站上的广告讯息也更多地以横幅广告的形式呈现。在传统的传播环境中，受众对广告讯息只有被动的“看”或“不看”的选择，别无其他；而在社交媒体崛起的今天，受众对广告讯息的行为，除了“看”或“不看”外，他还可以参与进去，对于喜欢的广告，他可以点赞、评论、转发等，甚至于对于自己酷爱的品牌，他还可以自愿地为它创作广告内容进行自媒体传播。而且，广告讯息的传播形式也更为多样化，一件广告作品可能是以图文或音视频的形式呈现，也可能是一幅长图、一个H5交互、一款游戏、一个包装等。因此，此时的“受众”不再仅仅是被动的信息接受者，而是主动性越来越强的信息传播者和创作者，是实实在在的“用户”。

现代广告业在消费社会和数字时代的交织发展中，广告创意的诉求重心在悄然发生着改变：对商品的关注，由物的使用价值呈现转向了符号价值彰显；对传播对象的关注，由片面的单向度的人转向了全面的完整的人；在商品与传播对象的关系制造中，由单向物质的被动式转向了多维非物质的主动式。