跨境电商B2C创业企业品牌营销案例研究

陈一鸣 何 望

(江西财经大学 国际经贸学院，江西 南昌330013)

0 引言

2018年，我国跨境电子商务交易总额为8.8 万亿元，同比增长 10%。根据阿里研究院最新研究数据，2020年中国跨境电子商务交易额将突破 12 万亿元。近年来，随着“大众创业、万众创新”政策和“一带一路”倡议深入推进，一大批中国新创企业成立并采用跨境电商形式走向国际市场。

1 文献综述

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位需针对具体细分市场，基于消费者偏好进行市场细分，只有如此，企业才能够成功吸引特定消费者[1]。企业产品需体现自身个性，基于市场细分所进行的精准营销能够把消费者体验发挥到极致，在产品中附带上品牌烙印，能够有效通过产品与消费者建立联系[2]。确定产品后，在进行营销推广时，企业应充分结合自身特色开展差异化营销，将自身优势充分发挥出来，从而对消费者产生更大的吸引力[3]。企业应当对当前市场环境和自身品牌现状进行深入了解，重视品牌建设和品牌营销，并有针对性地制定企业品牌营销策略、创造品牌价值，从而实现高速、稳定、可持续发展[4]。若品牌定位不准或不当，则容易由于品牌定位失误，导致主打产品营销失策, 品牌失去吸引力，使得产品价格定位尴尬，又消耗了品牌价值[5]。

同时在品牌营销的过程中，需要实现营销方式创新。随着互联网时代向纵深发展，使得品牌传播渠道更加丰富，消费者认知更加多元化，市场边界和范围随之不断扩大。品牌营销已经从基于“人为经验”的营销时代，逐渐转向基于“智能技术”的营销时代[6]。因此，在营销过程中，企业应学会充分运用新媒体、新渠道、新技术进行品牌营销[6]。通过营销渠道创新将个性化品牌营销信息传递给潜在消费者，实现良好的互动品牌营销效果，从而提升零售商品牌知名度[7]。若企业缺乏战略性品牌运营和品牌管理机制，面对激烈的品牌竞争尚不能灵活运用整合营销传播的战略战术进行品牌推广，那么消费者就难以及时了解企业，就更谈不上企业品牌成长和进步了[8]。

2 深圳创琦志科技有限公司案例分析

2.1 公司简介

深圳市创琦志科技有限公司是集生产、研发、销售、售后服务于一体的科技型生产企业，专注设计并生产智能科技消费电子产品，旗下有“CBP”及“Smalody”国际注册商标。公司主营蓝牙音响、电脑音响/声霸等无线智能产品，辅营玩具、灯具。2014年2月14日，董事长林少为在深圳宝安固戍组建了自己的创业团队，进入跨境电商B2C的创业大军。公司新建了自己的品牌及宣传网站，以跨境电商平台敦煌网作为首选平台。2015年1月21日，创琦志公司正式注册，注册资金100万。公司产品类型丰富，功能新颖，还特别注重强化品牌，进一步踏入海外市场，从原始爆发式增长到全新转型路口。全球跨境电商盛宴上，林少为坚持做小而美，强化本土化客户服务，掌舵自己的人生。

2.2 品牌定位

创琦志公司在发展途中注重走自主品牌、关注客户的硬需求、专注高新行业发展，随科技大潮流顺势而行，其公司产品设计注重产品差异化理念，着重给客户带来耳目一新的产品设计。基于原创，更注重客户人性化体验。

公司创始人之一——林少为原本从事的是B2B贸易，他最终决定拒绝跟风做杂品、炒热货，或停留在花上一些钱给公众化产品线注册名称的表面化功夫，而是沉下心研究一个产品线，做纵深，做行业的专家，逐步沉淀匠心根底。因此，创琦志公司一开始便坚持强化本土化客户服务，决定做一个“小而美”的品牌，斯迈洛迪(Smalody)品牌由此而诞生。

斯迈洛迪(Smalody)品牌专注于音响领域深耕和细化，立志为家庭及其年轻一代创造出优质的声音体验和工艺设计美感体验的品牌产品，其产品针对不同的使用场景主要分为长条型声霸、便携式音响以及迷你型音响3类。

2.3 品牌元素创建

斯迈洛迪(Smalody)品牌元素创建，即形象识别策划，主要由基础要素系统，包括品牌名称、品牌标志、标准色彩、象征图案，以及应用要素系统，主要包括品牌直营店网页产品包装。Smalody使用蓝色和黄色为品牌标准颜色，以笑脸为象征图案，既契合产品富含科技感、时尚的特点又具有活力，能够唤起社会大众注意和好感。在斯迈洛迪(Smalody)品牌产品设计方面，多使用木纹和黑色金属的外壳，产品中心均印有斯迈洛迪(Smalody)品牌的精美logo，设计大方得体。在视觉页面上，斯迈洛迪(Smalody)品牌全力打造一个健康时尚有情怀且饱受顾客信赖的视觉感受，为消费者营造一种大品牌的感受。

(1)品牌名称。Smalody的品牌理念是“Following your owner sing way”，其每个字母均蕴含公司的品牌发展理念：

S = 智能化(Smart)。斯迈洛迪(Smalody)融入智能科技发展潮流，希望成为推动音响产品智能化/创新化发展和变革的先锋军，将科技力量带给人的福祉传递到每个家庭。

M = 旋律(Melody)。斯迈洛迪(Smalody)将创造性地将科学技术及其跨学科技术应用到音响领域，让旋律在光与声交互中带给客户更多的声视觉体验，更大程度地展示出音乐的魅力。

A = 艺术(Artistry)。斯迈洛迪(Smalody)崇尚艺术，希望设计出富有美感工艺的产品，致力于糅合科技与艺术，让斯迈洛迪(Smalody)的产品能带给消费者一个充满艺术气息的，而非冰冷冷/呆滞的使用体验。

L= 爱(Love)。斯迈洛迪(Smalody)品牌希望能通过产品及其设计理念传递“爱”的感受。爱旋律，爱音乐，爱生活，享受当下，传递情感。

O = 创始者(Opener)。每个时代都会有一批敢于屹立潮头的先锋军。斯迈洛迪(Smalody)将成为桌面音响细分领域的开拓者及其领导者，为用户带来福祉。

D = 设计(Design)。斯迈洛迪(Smalody)坚信极富创意的设计理念会给消费者带来崭新的消费体验。基于设计原创化，才能从产品设计起点点燃创意，将更好的产品体验带给消费者。

Y = 青春活力(Young)。斯迈洛迪(Smalody)坚信只有让整个肌体不断永葆青春活力，具备新潮的设计理念，才能更懂得年轻消费主力群体；只有富有开拓精神及其探索精神，才能不断开发深受年轻消费群体热衷的产品。

(2)品牌logo。标志(俗称logo)是品牌形象核心部分，是表明事物特征的识别符号。一目了然的标志设计，要求跟其它品牌logo有极高的辨别度。斯迈洛迪(Smalody)品牌logo由黄色笑脸与Smalody的英文字样结合而成，以蓝色为主调，突出了品牌的科技感与年轻感，符合背后公司的气质以及产品功能。同时，logo运用通俗易懂广泛存在的意象但设计富有创意，具有极强的功能性与美观性。

2.4 品牌营销策略

(1)产品策略。斯迈洛迪(Smalody)品牌产品开发始终坚持“做尖、做精、做小而美”的宗旨，针对不同的消费场景以及顾客需求进行开发。在家庭使用这一使用场景，推出了桌面电脑音响、桌面蓝牙音响以及电视音响产品；在户外使用这一场景，推出了户外音响产品；在办公室咖啡厅较为安静的使用场景，推出了萌宠音响、TWS音响、感应音响等迷你型音响以及氛围灯式LED音响产品。

公司产品注重外观设计。简洁、大方正是这款音箱带给人们的第一视觉体验，桌面蓝牙音箱在考虑多场景自由变化，家居、户外、办公等多场所兼容的同时，也注重产品技术支持。公司产品大都采用大功率四喇叭以满足消费者的使用需求，同时音箱也支持TWS一拖二连接功能，使得一部手机能同时连接两个扬声器，双扬声器左右声道分配，可享受左右声道分配均匀的立体声效果，大大优化了消费者的听觉体验。

同时，音箱采用了最新蓝牙5.0技术，让无线连接操作快捷，具有速率快、省电量、延迟低等特点。音箱蓝牙的工作距离可达10m且内置高清麦克风，当用户通话时，音乐自动暂停，用户可以通过按动通话键进入扬声器模式，直接进行沟通。音箱内部配置了2400mA高容量电池，在节能、环保、无辐射的前提下，确保更长的音乐时间。

木纹款产品使用优雅的木制立方体腔体设计以及封闭式木箱独家私模，完美适用于家庭或者户外场景，同时兼顾了使用者的文艺情怀。

(2)定价策略。斯迈洛迪(Smalody)产品定价主要采取成本定价与竞争者定价相结合的方式。Smalody公司通过与生产厂商的沟通获得产品成本价格，然后将公司产品与市场上同类蓝牙智能音箱产品进行比较分析，从而确定基础销售价格。最后，在销售阶段通过市场实际销售进行价格测试，确定了自身产品的线上销售价格。同时，公司采用了尾数定价策略，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数或吉利数结尾，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。因此，斯迈洛迪(Smalody)最终将长条型音霸的价格设置在 79-99 元区间，便携式音箱价格设置在 59-79 元区间，迷你型音箱由于音质差异，价格区间较宽，为19-259元，如Smalody SL-30 感应音响价格为19.99元，斯迈洛迪(Smalody) 7080 TWS音响价格为259元。

(3)渠道策略。Smalody通过开设官网进行直营，又开设爱采购直营店铺。首先，能有效显示公司实力，提供形象规范。公司官网所打造的形象很有说服力和参考性，更能有效地提高斯迈洛迪(Smalody)品牌知名度和美誉度。其次，直营使企业直接面对消费者，有利于公司直接了解消费者的需求特点，有助于品牌企业获取最有效的市场信息，为公司决策提供了第一手资料。同时，公司拥有直接控制权，便于操作管理，能及时准确执行公司的营销理念、方针政策。

公司通过发展淘宝、京东其它电子产品店铺作为分销商，通过分销商寻找尽可能多的顾客，并进行相应的促销活动吸引顾客以扩大品牌销售规模、提高品牌覆盖率和渗透率。

公司入驻阿里巴巴国际站、爱采购、优礼品(企业礼品定制电商平台)、虎易网等网站，进行跨境与境内B2B业务经营。通过实现网上自动采购，减少交易双方投入的人力、物力和财力，从而降低其它企业的采购成本，并有利于与潜在客户建立网上商务关系。同时，公司入驻跨境电商平台极大地拓宽了其进入国际市场胡路径，降低了运营成本，并进一步扩大了利润空间。

3 结语

本文从深圳创琦志公司案例入手，重点分析其品牌定位以及品牌营销策略，归纳出创琦志品牌成功建立的3点要素。

(1)突出品牌个性化，强调品牌独特性。市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌功能与消费者心理需要连接起来，并将品牌定位信息准确地传达给消费者。创琦志公司根据本企业的实际情况，在品牌定位上专注于音响领域深耕和细化，并瞄准年轻群体，采取正确的产品策略，不断针对不同的次级细分市场推出不同的高质量产品，并将Smalody品牌延伸到平衡车等其它产品，进一步扩大受众主体。

(2)坚持科技创新，保证产品质量。产品品质保证是品牌营销成功的基础。创琦志成功用近 5 年时间创造了Smalody这家“小而美”的互联网公司，关键在于依托品牌积累的客户资源、一手市场数据以及经营经验，在进行品牌营销的同时，不断开发新产品、研发新技术以优化顾客的使用体验，凭借过硬的质量确立了自己在行业内的地位。

(3)利用多元营销渠道，扩大品牌影响力。在同质化市场竞争中，利用传播创造出差异化品牌竞争优势。斯迈洛迪(Smalody)选择了正确的品牌营销战略，利用网络营销手段不断深化自身品牌与年轻群体的联系，在渠道上选择直营分销相结合的模式，并依托跨境电商平台的优势抓住时机大力开拓海外音响市场。

通过研究发现，品牌营销是一个长远且复杂的系统化工程，跨境电商B2C企业在制定品牌营销策略时，要根据本企业的实际情况进行规划，结合国内外同行业发展现状及特点，走可持续发展的道路，以长远的目光，采用科学的方法保障其实施。