地市级传统媒体融合转型路径探索——以娄底市新闻媒体为研究对象

彭永忠

(娄底市广播电视台，湖南 娄底 417000)

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据显示，2012年1月至2020年3月，互联网用户数量直线上升。依照互联网发展策略，智能终端将成为未来主要的信息传播手段，传统媒体与新媒体融合是信息时代发展的必经之路[1]。但在媒体融合过程中，由于传统媒体与新媒体在运营模式和平台思维上存在差异，加之平台建设资金短缺、政策支持力度不够，以及内部体制机制疲软等问题，地市级传统媒体融合转型之路并不顺畅。

基于此现状，本文在走访座谈、数据分析的基础上，结合本地传统媒体在融合发展中的工作实际，探索地市级传统媒体融合转型路径。面对新形式、新挑战，唯有坚持移动优先发展战略，在共建特色鲜明的市域融媒体服务平台的基础上，垂直深耕“在地性”资源，打造具有本土融媒特质的精品力作，才有可能在困局中坚守住传统媒体的传播阵地，做大做强主流舆论。

一、地市级传统媒体融合转型的背景现状

2020年4月28日，中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%，我国手机网民规模为8.97亿。在线教育、在线政务、网络支付、网络视频、网络购物、网络音乐等应用的用户规模较2018年增长迅速，增幅均在10%以上①。娄底市网信办提供的数据显示，至2019年4月，娄底市属地网站为3216个，微信认证公众账号2000余个，企业认证移动客户端400多个②。新媒体的发展，改变了新闻传播和新闻生产的方式，也从根本上改变着媒体格局和舆论生态。2018年被称为纸媒关停元年，据统计，从2018年至今，全国已有近70份报纸宣布停刊，其中不乏《法制晚报》《华商晨报》等知名大刊③。曾被树为纸媒翘楚的《读者》，发行量直线下滑，依靠为商家和客户制作特刊、提供个性化服务维持运营。电视台也风光不再，2015—2017年，全国的有线电视用户分别为2.36亿户、2.28亿户和2.14亿户，分别下降3.13%和6.06%④。以娄底市为例，2015年娄底中心城区注册的有线电视用户达13.9万户，到2018年末，数字电视有效用户减至6.7万户，减少了51.8%⑤。

直面冲击，寻求突围，中央电视台、人民日报、湖南广播电视台、湖南日报等央媒省媒巨头率先行动，它们凭借独有的政治地缘优势和强大的经济实力，大力开展“中央厨房”和“云端”建设，为传统媒体的融合转型做出了先锋和表率。

新媒体发展之势如此迅猛，让地市级传统媒体特别是欠发达地区的地市级传统媒体普遍感到危机和压力。市县级传统媒体不得不紧随融媒体中心建设的大潮，大干快上。2019年，娄底市娄星区、冷水江市、双峰县、涟源市、新化县融媒体中心相继于3月18日、6月24日、6月28日、6月29日、7月1日挂牌，这标志着娄底地区市县级媒体资源的全面融合，对上打通了与中央、省级等上级媒体直接通联的渠道，对下打通了基层新闻传播工作的“最后一公里”。

然而，地市级传统媒体特别是欠发达地区传统媒体的融合之路走得并不顺畅。媒体融合不是在原来传统媒体基础上的叠加，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而是要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端和人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系[2]。目前地市级传统媒体还远没有形成一体化发展的组织结构、传播体系和工作机制，没有生产出更多受众精细化的新闻产品，与真正意义上的“媒体融合”相距甚远。以娄底市广播电视台为例，该台在原有1份广播电视报、2个广播频率和3个电视频道等传统媒体平台的基础上，相继建起了娄底传媒网、无限娄底手机客户端、公众微信号等新媒体传播平台。同时，把本台广播节目的声频、电视节目的视频和广电报的电子版搬进了这些平台。从要素上看，传统媒体和新兴媒体兼备。但在实际运作中，只是实现了传统媒体的产品向客户端、网站、微信公众号的单向传输，充其量只是“多媒体的简单叠加”，并未发挥出融媒体平台真正的影响力。据了解，湖南省内不少市州的广电媒体融合发展都不尽如人意，怀化、邵阳、永州、益阳、岳阳、湘西广电虽然新建了新媒体APP，但运行情况普遍不乐观，与娄底市广播电视台的情况大致相同。

此外，新媒体准入门槛的不断降低，也挤压着传统媒体的生存空间，其中一个重要问题是自媒体的发展无序，泛滥成灾。从此次调研情况看，由于开通门槛低，自媒体内容质量良莠不齐、发布信息随心所欲的现象极为普遍。少数自媒体甚至以网络监督的名义，发布不实言论，制造舆论压力以谋求个人利益。另外，传统媒体对信息披露不及时、不充分，甚至失语失声，导致不实言论一时占据上风的现象时有发生。刊发转载负面信息和突发事件信息成为自媒体吸引眼球的主要手段，特别是微信平台已经成为引发各级政府部门负面舆情的重要传播工具，在很大程度上挤压了传统媒体(或主流媒体)的生存空间。

二、地市级传统媒体融合转型面临的困难

(一)财政投入不足，创收渠道缩水

地市级传统媒体是差额拨款事业单位，财政投入严重不足。多年来，媒体都是通过广告经营创收来弥补政府财政投入的不足。受互联网影响和新媒体冲击，传统媒体广告创收下滑的情况日益突出。品牌广告投放大幅萎缩，曾经占据“半壁江山”的医疗药品广告，因严格管控，全部清空归零。现主要的广告创收来自于媒体的服务创收和活动创收，保工资、保运转、保稳定的压力很大。以娄底市广播电视台为例，2018年全台收入4491万元，支出4755万元，全年亏损264万元。2018年，在广告创收大量减少的情况下，娄底市广播电视台的多个媒体平台没有实现盈利。由于媒介特性的限制，广播电视媒体也难以借鉴新媒体的内容付费、众筹、打赏等创收方式，在主要创收渠道不断缩水的同时，拓展新的创收渠道困难重重[3]。

(二)传播手段单一，信息垄断被打破

当前，受众信息需求日新月异，审美需求日益多元化，但传统媒体依然存在报道模式陈旧、表现形式单一、宣传内容缺乏吸引力和感染力的问题。部分媒体领导和广播电视从业人员依然保持着过去的惯性思维定势，栏目和节目始终没有跳出传统媒体的业务范围和运作模式，忽视市场需求与用户体验。加上传统媒体单向线性传播，受众互动缺失，用户下滑日趋严重。同时，地市级媒体面临生存空间受挤压的困难境地，对上打不过央视省媒，对下赢不了自媒体。特别是微博微信抖音等新兴传播平台让手机用户真正变成了“全员媒体”，传统媒体的新闻价值大打折扣。社交平台上的信息生产主体不断涌现，传统媒体专业内容生产者的主导地位不复存在。传统媒体建立起来的传播秩序和信息垄断正在被消解，传统媒体信息和渠道垄断文化的局面面临着彻底崩盘[4]。

(三)体制机制改革滞后，人才严重短缺

媒体融合关键是人的融合。报社、电视台进行媒体融合对人员配置、人员素质特别是全媒型人才的要求更高。具备互联网思维、掌握全媒体技能、具备新媒体运维能力成为融媒体时代对新闻人才的素质要求[5]22。作为权威媒介机构的传统媒体，却依然存在管理机制、用人机制、分配机制、激励约束机制严重滞后的问题。部分体制内员工不善于学习接纳新事物，也不考虑提高自身能力去适应媒介改革发展的需要。聘用员工由于身份的限制，与正式员工相比，难以获得精神上的归属、职业上的尊重和待遇上的公平公正——激励机制跟不上，心中的天平难免会失衡。加上人事制度改革的政策支持乏力，人才“瓶颈”制约突出，撰稿、制作、电视传播技术、播音主持和媒体融合等方面的专业技术人才引不进, 名编辑、名记者、名主持人短缺。适应媒体融合发展的新型复合型人才尤其短缺。如娄底市广播电视台为了解决新媒体运营人手紧缺问题，只得尝试性地临时招聘见习待岗的媒体专业院校毕业生。然而这些人员虽对新媒体的理解有着专业优势，但由于缺乏系统训练，对媒体内容的把握还欠火候，制作出的新媒体产品缺少灵魂；他们的新闻素养和文字功底有待提高，短时间内还难堪大任[5]。

(四)政府支持力度不够，发展动能不足

通过调查，地市级传统媒体均有推进媒体融合的愿望，并且部分付诸了行动，但融媒体改革推进艰难，收效甚微。究其原因，普遍反映在三个短板上：一是缺政策，二是缺资金，三是缺人才。要推进传统媒体与新媒体融合发展，不仅需要传统媒体发挥好主体作用，也需要党委政府及各有关部门适时出台支持媒体融合发展的配套政策，以实际行动支持它们与新媒体的融合发展。但缺少政策与资金支持一直困扰着传统媒体。如娄底日报社的娄底新新网成立已有八年，至今未收到市财政的任何补贴，一直是“自己赚钱饱肚子”。早在4年前，娄底市广播电视台就自行投资建设了“无限娄底”手机客户端，因资金投入的“先天不足”，无法增强“造血”功能。由于开发和维护缺乏后续投入，客户端无力进行系统更新，目前使用的客户端还是2017年1.5的旧版本。没有政策支持，没有资金实力，媒体融合建设方面的人才严重匮乏，新媒体方面的专业人才引不进，也留不住，至今全台还没有一位新媒体的专业人才。

总之，在网络高速发展的时代，媒体融合是地市级传统媒体整合新闻资源、优化内部结构的需要，也是传统媒体提升传播实力、把握主流话语权的必然要求。传统媒体的融合并非一帆风顺，尤其欠发达地区的地市级传统媒体，由于内外部因素的掣肘，融媒步履艰辛难行。要想加快地市级传统媒体的融合步伐，除了传统媒体积极进行自我改革和提升外，政府政策支持和外部资金支援也不可或缺。如何走出地市级传统媒体的融合困境，不仅是媒体的“家事”，而且需多方联动，才能破解传统媒体的融媒困局。

三、地市级传统媒体融合转型的路径

在党的十九大报告中，习近平总书记提出，要坚持正确的舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这无疑为地市级传统媒体在新的传播形势下求得新的发展指明了方向。

传统媒体作为党委、政府的喉舌，承担着宣传主流价值观的社会责任，具有采、编、播、发等全方位功能，要在融媒体时代继续发扬这些优势，需要搭建一个新型的全功能平台。新媒体发展的整体优势建立在资源高度整合的基础之上。近年来，虽然众多地市级传统媒体已完成新媒体平台搭建，但内容建设并未跟上新媒体实践发展的需要，在众多自媒体的冲击下，这一问题尤显突出。因此，传统媒体要迅速从固步自封中解脱出来，打破过去“各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭”的格局，既要发挥传统媒体的优势，又要树立起新媒体的品牌，充分发挥融媒体的传播力和影响力。

(一)加速媒体融合转型进程，加大新型复合型人才的引进力度

推动媒体融合发展、建设地市级融媒体中心，构建全媒体传播格局成为我们面临的一项紧迫任务。以娄底市为例，要尽快成立市融媒体中心建设工作领导小组，建议将娄底日报社、娄底市广播电视台、娄底新闻网融合一体，组建娄底市融媒体中心或娄底传媒中心，集中力量做好传统媒体传播。深入推进地市级媒体融合发展，要整合利用广播、电视、报纸、新媒体的优势，使其价值、功能得以全面提升，从而实现从简单“整合”到深度“融合”的转变，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”，全面提升地市级媒体的宣传舆论引导水平。各媒体内部也要加强合作，打造共享互通的“中央厨房”，容扩展、包容和服务于一体，满足不同客户人群的“点餐”需要；打造数据化系统全功能平台，支持统一生产、多渠道发布，便于开展大数据应用和数据整合。

传统媒体内部应加强人事制度改革，加大新媒体人才引进力度，齐心协力解决制约困境。在体制改革上，进行事业体制重构，采取事业单位企业化管理。采编宣传属事业主体，经营属企业主体，分开运行，事业、产业双轮驱动，突破现有运行模式，打造市场化的分配机制和用人机制。特别是要加强新型复合性人才的引进力度，充分发挥他们在媒体融合过程中的支撑作用，打造媒体融合发展的技术智囊团。

(二)传统主流媒体强强联手，共建市域融媒体服务平台

地市级传统主流媒体在建设融媒体进程中既要各司其职又要携手合作，解决好平台共建、传播共享、服务共赢等问题，共同绘制传统媒体线上线下融合传播的最大同心圆。以娄底地区为例，在现有条件下，娄底日报社和娄底市广播电视台应发挥各自优势，娄底日报社要尽快完成娄底新闻网、娄底新新网的整合工作，以娄底市政府网站为支撑，加大市直网站资源整合。娄底市广播电视台应加快推动电视频道的精简精办，整合栏目资源，实行收视率末位淘汰制；在保持广电报现有刊号的基础上，加大与新媒体的融合力度。同时，娄底日报社和娄底市广播电视台可携手共建“全媒体新闻采编平台”，按“一次采集、多次生成、多渠道传播”的要求，整合调配采编力量，强化精准传播、交互传播意识，大幅度提升传播力、影响力；把直播作为广电新媒体传播最有效的手段做好做精，发挥广电的人才优势、设备优势，多举办活动，多开展网络直播。充分利用网络直播的“带货”能力，为地市广电媒体吸引资源和流量。

(三)坚持内容为王，打造具有本土融媒特质的精品力作

秉承主流媒体的优良传统，仍然是地市级传统媒体融合转型之路的重中之重。新媒体、融媒体更新了传统媒体的传播理念和传播方式，而优质的传播内容才是把控传播话语权的利器。在媒体融合的大趋势下，地市级传统媒体顺势而为的前提是“做好新闻，讲好故事”，离开了这个前提，任何新媒体、融媒体都是形式主义的空壳。

同时，对于地方媒体来说，地域接近性、本土性是最大优势。因此应该立足地方土壤，贴近本土受众，对“在地性”资源进行垂直深耕，使融媒体建设不断趋于个性化和区域特色，增强吸附力和受众粘连性，尽可能让新闻传播产生“1+1>2”的效果。再以娄底地区为例，娄底日报社、娄底市广播电视台要突出重点，发挥优势，创新方式和手段，加强融媒体精品的创作，通过优质作品的呈现，广泛“吸粉+”，增强用户黏性。娄底市广播电视台可大力开展短视频生产和现场直播活动，打造“无限娄底”抖音号、快手号，与网络社交平台、短视频平台对接，吸引年轻用户。在提高内容生产的同时，积极寻求外部合作，重视产业链的横向联合。比如与新华社现场云合作，盘活各类重大事件和活动的现场直播；与今日头条合作，建立娄底本地资讯板块，将本地新闻资讯进行更广泛的传播；与知名新闻客户端进行联盟合作，实现资讯的共建共享等。推进传统媒体和新兴媒体的融合，首先要有互联网思维、用户思维。树立“用户为本”的思想，以内容为王，创新为魂，用技术领先，通过网站、手机报、两微一端、电商平台等，争取用户流量。

注释：

①中国互联网信息中心.第45次中国互联网发展状况统计报告。

②湖南省娄底市互联网信息办.信息调查统计表。

③赵天成.频道面临“关停潮”，但主流台依然坚挺.网视互联。

④国家广播电视总局.全国有线电视发展情况专项统计调查分析报告。

⑤湖南有线娄底网络有限公司.娄底有线电视业务管理系统。