基于游客感知的南京江宁乡村旅游服务质量提升研究

尹立杰 尹苗苗

摘要 基于游客感知视角，在建立乡村旅游区旅游服务质量评价指标的基础上，以南京市江宁区为例，在代表性的乡村旅游区发放调查问卷并进行统计分析，发现南京江宁区乡村旅游服务质量整体一般，仍然存在旅游设施不够完善、旅游区文化特色不足、旅游产品类型单一等问题。基于此，提出进一步提升南京市江宁区乡村旅游服务质量的对策，为促进江宁乡村旅游业的可持续发展提供参考。

关键词 服务质量;乡村旅游;南京江宁

中图分类号 F590.75文献标识码 A文章编号 0517-6611（2020）24-0127-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.24.034

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on the Improvement of Rural Tourism Service Quality in Jiangning， Nanjing Based on Tourists Perception

YIN Lijie1， YIN Miaomiao2

（1. Nanjing Institute of Tourism &Hospitality， Nanjing， Jiangsu 211100; 2. School of Architecture， Southeast University， Nanjing， Jiangsu 211189）

Abstract From the perspective of tourists perception， based on the establishment of evaluation indicators of tourism service quality in rural tourism areas， taking Jiangning District of Nanjing as an example， this paper conducts statistical analysis on the representative rural tourism areas and finds that the overall quality of rural tourism service in Jiangning District of Nanjing is general， and there are still imperfect tourism facilities， insufficient cultural characteristics and tourism products. Based on this， the paper puts forward the countermeasures to further improve the quality of rural tourism service in Jiangning District， Nanjing， in order to provide reference for promoting the sustainable development of rural tourism in Jiangning.

Key words Service quality;Rural tourism;Jiangning， Nanjing

随着我国经济快速发展、城市化水平不断提高、汽车拥有量不断增加，旅游业已经逐渐成为我国市场化程度最高的产业之一，是国民经济的重要战略性支柱产业，乡村旅游作为重要分支，其发展越来越火热，越来越多的游客愿意选择在周末或节假日的时间前往乡村旅游区游玩。根据途牛对外发布的《2018年乡村旅游分析报告》，2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次数的56%，营业收入超过7 400亿元，占国内旅游总收入的16.2%[1-2]。乡村旅游迎来了良好的发展契机，农家乐、民宿村、古村落、度假村等特色产品层出不穷，乡村旅游产品的预订量持续增长。

高质量发展是新时代我国经济社会发展的重要要求，也是乡村旅游未来发展的战略指引。为了更充分地调查乡村旅游区游客对服务质量的感知评价，从旅游项目、旅游设施、旅游服务、形象宣传4个方面建立乡村旅游服务质量感知评价指标体系，结合问卷调查，分析南京江宁乡村旅游发展中存在的突出问题，并针对性地提出乡村旅游服务质量提升的对策，为促进南京江宁乡村旅游的高质量发展提供参考[3]。

1 基于游客感知的乡村旅游区服务质量指标体系构建

旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知[4]。SERVQUAL量表被认为是衡量感知服务质量的重要工具[5]。后来，Murphy等[6]提出旅游目的地的宏观环境对游客感知旅游质量具有积极影响。旅游服务质量感知的最终评判者是游客[2，7]，通过调查游客的旅游服务质量感知可以有效反映出旅游区服务质量的高低，反映旅游区游客的整体满意度水平。在旅游服务质量指标体系构建中，张立军[8]从安全性、方便性、规范性、时间性、舒适性5个方面构建指标;祁黄雄等[9]基于技术、功能、环境和硬件质量4个维度构建指标;江波等[10]在传统旅游目的地六要素的基础上构建了涉及社区、人员服务、交通、餐饮、住宿、游览、购物、娱乐8个要素的评价指标。在借鉴已有研究的基础上，充分考虑乡村旅游区发展的特点，从旅游产品、旅游设施、旅游服务和形象宣传4个维度构建一级指标，每个一级指标下设计二级指标，包括问卷调查项17项（图1），并向游客展开问卷调查。

2 南京江宁乡村旅游区服务质量游客感知评价

2.1 问卷设计与发放

于2018年10月份在江宁区较为知名的乡村旅游区石塘人家、秣陵杏花村、黄龙岘茶文化村发放调查问卷，调查内容主要分为3个部分，分别是江宁乡村旅游区游客特征、服务质量评价及游客满意度情况，调查问卷采用李克特5点式量表法进行分析，其中5分表示很滿意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示比较不满意，1分表示非常不满意。采用简单随机抽样的方式对游客展开问卷调查，通过问卷的现场发放、回收保证了调查数据的真实性和有效性。共发放问卷374份，有效问卷367份，问卷有效率达98.1%。

2.2 游客人口统计学分析

根据问卷调查结果，乡村旅游区男性游客比例占46.3%，女性为53.7%，游客以19～50岁年龄段的游客为主，主要为学生群体、事业单位人员、公司职员或个体经营者，学历主要为高中学历和大学学历（表1）。

2.3 乡村旅游区旅游服务质量评价

运用SPSS 23.0对南京江宁乡村旅游服务质量17项二级指标进行百分比、均值、标准差的统计，并根据指标均值进行综合排名，具体结果见表2。

2.3.1 旅游产品方面。

充分考虑江宁区乡村旅游区的特点，从旅游项目的多样性、乡村旅游区景观风貌、旅游项目的吸引力情况、旅游活动的开展情况进行调查，结果显示游客对江宁乡村旅游区的旅游项目评价基本满意，但也有很大的改进空间，主要表现为：①节庆活动、赛事活动等吸引力有待加强。23.26%的游客认为江宁区的节庆、赛事活动缺乏吸引力，31.82%的游客认为江宁区的节庆、赛事活动吸引力一般，只有44.92%的游客对乡村旅游区的活动表示比较满意，这一方面与江宁区节庆赛事活动开展的时间性密切相关，因为并不是在所有时间段都会开展这些活动，另一方面，也说明江宁区的节庆、赛事活动市场号召力不足，旅游吸引力需要持续加强。②江宁乡村旅游区旅游项目的吸引力也有待进一步加强。调查发现，9.36%的游客认为旅游项目缺乏吸引力，39.84%的游客认为旅游项目的吸引力一般，是未来乡村旅游区亟待改进的重要问题。③旅游项目的多样性也待进一步丰富。13.90%的游客认为旅游项目不够多样，35.03%的游客认为旅游项目多样性一般，只有51.03%的游客对旅游项目的多样性相对满意。④游客对乡村旅游区的景观风貌建设非常肯定，只有4.75%的游客表示不满意。

2.3.2 旅游设施方面。

从对旅游设施的调查看，江宁乡村旅游区停车场是游客使用最频繁的旅游设施，也是游客最为关注的内容。目前看，游客对乡村旅游区停车场的数量和布局评价较低，47.33%的游客认为停车场数量不够充足，节假日和周末是游客乡村旅游区游玩的集中时间，大量游客涌入乡村旅游区，非常容易出现停车难的问题。此外，游客对旅游区的可进入性评价较低，尤其是从机场、火车站等交通节点前往乡村旅游区的便捷程度较差，这主要受限于江宁乡村旅游区自身的公共服务体系还不够完善，距离机场、火车站较远，但另一方面也说明了增加旅游专线、城市快速交通的必要性。此外乡村旅游区的休闲、购物设施、医疗救助设施、便民设施还有待进一步提升，满足游客日益增长的需求。

2.3.3 旅游服务方面。

从游客对乡村旅游区服务看，游客对旅游区的整体环境评价较高，75.40%的游客認为江宁乡村旅游区整洁卫生、环境优美，只有24.60%的游客认为有待提升。但是游客对乡村旅游区的接待服务、信息资讯服务、工作人员服务热情程度评价较低，很多乡村旅游区的游客中心并没有实时开放，尤其是游客聚集量高的周末，部分乡村旅游区的游客中心竟然处于关闭状态，只有几个保安正常上岗，降低了游客的评价。但游客对当地居民的热情好客程度给予高度积极的评价，64.00%的游客表示比较满意。

2.3.4 形象宣传方面。

从游客对乡村旅游区的形象宣传评价看，40%以上的游客评价一般，20%左右的游客对其评价较低。在实际调查中发现，很多游客之所以前往该乡村旅游区游玩，并不是在官网上主动查询相关信息，甚至他们都找不到乡村旅游区的官方网址，多是在一些资讯平台、报纸上了解乡村旅游区，或者是通过朋友、同事的口口推荐。

3 乡村旅游区服务质量提升策略

结合对江宁乡村旅游区旅游服务质量感知的调查评价，结合江宁乡村旅游区发展存在的问题，提出提升策略。

3.1 深入挖掘旅游文化，创新开发旅游项目

调查中发现，许多游客对乡村旅游地的特色文化有深厚的兴趣，对此期望很高，但同样令游客大失所望。主要体现在：第一，乡村旅游区缺乏文化特色或根本没有文化内涵;第二，对特有的文化资源开发力度不够，实际开发出来的旅游产品轻描淡写，注重物质方面的表现，并没有深入挖掘其中的精神文化，更缺乏对文化产品的体验性设计[11]。针对这一问题，旅游区应紧密结合乡村旅游的乡村性特色，与当地居民充分交流，挖掘旅游区的非物质文化、乡风乡俗等，并将这些文化创意包装，开发成独具特色的旅游活动。

3.2 积极塑造乡村旅游品牌，丰富旅游产品类型

许多乡村旅游区过多地看重生态环境优势，而忽略了对乡村旅游产品的深度开发，对目标游客群体的市场特征了解不够，不能很好地满足乡村旅游者的当前需求。乡村旅游者以城市白领为主，他们对于枯燥无味的城市生活已经十分厌倦，对乡村旅游活动寄予厚望，希望能在乡村旅游丰富、有趣且有品位的活动中得到放松，这正是乡村旅游开发经营需要关注的[11]。因此乡村旅游区应不断地丰富旅游产品类型，提升乡村旅游的参与性和体验性，如结合当地优美的生态环境开发生态养生旅游产品（亲子健身、户外瑜伽）、生态休闲旅游产品（休闲渔场、休闲农庄）、生态体验旅游产品（挖竹笋、捉蛐蛐）等旅游产品，结合当地特色的手工艺品，开发工艺制作体验的旅游产品，如磨豆腐、磨香油、磨豆浆等，结合当地的田园景观和丰富的农产品，开发农耕体验旅游产品、农事节庆旅游产品等，通过增加旅游产品的类型，提升乡村旅游区的吸引力，扩大乡村旅游区的品牌知名度。

3.3 完善旅游配套设施，提升旅游服务质量

根据问卷调查发现，游客普遍认为乡村旅游区的配套设施不尽完善，并且不同发展阶段的乡村旅游区表现不同，主要表现为停车场、住宿餐饮、公共厕所、垃圾桶等。许多乡村旅游者是自驾车旅游，且出游的停留时间越来越长，这要求乡村旅游区提供相应的停车场和方便的餐饮住宿条件，然江宁乡村旅游区的很多游客竟然反映找不到可以就餐的正式场所，如秣陵杏花村、白鹭田园、杨柳湖等旅游点。针对这一问题，旅游区应优化其合理布局，完善旅游基础设施，首先合理布局公共厕所、景区垃圾桶等基础设施配置，营造卫生、良好的公共环境，健全江宁旅游区内的交通设施，规范交通秩序，合理配置自行车等交通工具，保障旅游地的交通便利性;其次设计完整的游览线路图，并在此基础上完善江宁旅游区的导览系统，包括方向指示牌、导览图等，提高游客游览的便捷性;再次乡村旅游区的游客中心应实时开放，及时解决游客遇到的各种难题，为游客提供咨询、投诉处理、应急处理、紧急救援等服务;最后完善包括“食、住、行、游、购、娱”在内的旅游配套设施建设，为游客提供种类齐全的乡村旅游服务。

参考文献

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