日韩动漫产业链运作模式与衍生品开发分析

【摘要】目前在全球范围内，日本、韩国等国家的动漫产业发展比较成熟。动漫产业是日本国民经济的重要组成部分;20世纪后的韩国动画产业成功走向世界的舞台，获得了国际认可。文章以日本和韩国的动漫产业为例，尝试通过对两国动漫产业链运作模式和衍生品开发的分析，为相关动漫学术研究提供参考。

【关  键  词】日本;韩国;动漫产业链;动画;衍生品

【作者单位】赵航，河南工业大学漯河工学院。

【中图分类号】G114【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.019

从世界范围来看，动漫产业形成了以创意为核心，在漫画和动画作品创作完成后，通过电视、电影、网络平台传播进而开发衍生品的完整产业链，即动漫产业链。动漫产业链的构成分为上游、中游、下游三个环节。上游是内容方，主要由动漫设计制作公司负责动漫作品的创意制作。中游是渠道发行方，负责将动漫作品发行到电视台、电影院线、网络视频平台。下游是衍生品开发方，包括对动漫IP的运营、代理，以及对衍生品的开发，如影视剧（真人）、游戏、玩具、服装、主题公园等。总体来看，动漫产业形成了以上游和中游为基础，向下游延伸的产业链。

一、日本动漫产业链运作模式与衍生品开发分析

日本是当今的动漫大国，其动漫产业链发展十分成熟，不仅涵盖了漫画、动画，还扩展至衍生品产业。日本动漫产业链的运营，基本以漫画为开端，继而向下游延伸。日本动漫产业链的盈利模式非常成熟，其将漫画、动画、游戏、衍生品等环节有序连接，实现风险共担、利益共享。

1.日本动漫产业链的运作模式

日本的动漫产业链模式，是“漫画刊登—动画上映—游戏出品—衍生品生产销售—动漫作品对外销售及深度开发”的良性循环模式（如图1所示）。

日本动画协会于2017年发布的调查结果显示，2017年日本动漫产业市场规模达到2.15万亿日元（约为人民币1351亿元），创历史最高纪录，其输出海外的动画、电影和动漫游戏高达9948亿日元（约为人民币625亿元）。全球在播的动画有一半以上是由日本制作的，可以说，日本是世界上最大的动画作品输出国。

在动画衍生品产业发展上，日本起步虽然比美国晚，但其利用自身是动画输出大国的优势，对在世界范围内已经有一定影响力的动画形象进行二次开发，获得了巨大的经济效益。日本动漫衍生品开发不是对动漫形象进行简单开发，而是以漫画出版为龙头，在动画播出后，根据市场评价确定衍生品的营利点。日本动画播出周期较长，因而动画播放权和衍生品的授权之间可以形成良性循环。日本的动漫企业将动漫产业链各个环节紧密联结，深度开发动漫资源，使其与文旅、游戏产业融合，进而实现最大收益。

2.“哆啦A梦”衍生品案例分析

《哆啦A梦》是由日本漫画家藤子·F·不二雄创作的漫画。《哆啦A梦》从1970年开始长篇连载，是藤子·F·不二雄漫画作品中最受欢迎的作品之一。后来《哆啦A梦》漫画被改编为动画片、电影，深受观众的喜爱。故事内容围绕一只来自22世纪的猫型机器人——哆啦A梦展开，它受前主人野比世修的委托帮助解决主人野比大雄的种种困难，之后发生了许多幽默而感人的故事。《哆啦A梦》动画片1991年以《机器猫》的名字引入中国，至今已有近30年，在中国，《哆啦A梦》有大批的粉丝，覆盖从儿童到成年人的群体。

《哆啦A梦》动画片目前已经制作近700集，其剧场版、电影、外传多达30余部;2015年《哆啦A梦：伴我同行》的电影票房收入在日本达到83.8亿日元，在中国大陆达到5.3亿元。“哆啦A梦”衍生品遍布各行各业，服装、玩具、文具、日用品……涵盖人们生活的方方面面。目前，“哆啦A梦”形象授权的动画衍生品有1300多种。藤子·F·不二雄对“哆啦A梦”动漫形象的塑造不仅提升了衍生品在产业链中的价值，还让授权企业获得了高额的回报。“哆啦A梦”衍生品的成功主要在于漫画、动画和电影为其铺好了路，它的形象已经深入人心，因此可以通过授权获得利润。

“哆啦A梦”的版权属于集合版权，它的漫画、动画、影视、游戏等属于不同的版权方，比如在中国，其电视动画的版权属于旭通广告，图书的版权属于上海碧日咨询，品牌形象授权属于国际影业集团下的艾影（上海）商贸有限责任公司。“哆啦A梦”版权早期的收益来源主要依靠动画的发行，发展到后来，衍生品的授权业务收入逐渐占到了总收入的一半以上。“哆啦A梦”衍生品在中国的授权模式有两种：一种是联合发行，即企业与品牌形象授权方合作开发;另一种是版权买断，即企业直接支付授权金，买断该动漫形象一段时间内的某些使用权限。“哆啦A梦”衍生品的授权商品涵盖了生活、家居、教育、电子、时尚、文化用品、食品等领域，甚至涉及银行信用卡业务。2018年由“哆啦A梦”品牌方打造的3D赛车竞速手游《哆啦A梦飞车》上线，标志着“哆啦A梦”开始进军游戏领域。“哆啦A梦”品牌方还与腾讯、淘宝、天猫、京东合作，创建了相关动漫衍生产品的正版授权专卖店。

“哆啦A梦”发展到现在已经有40年的历史，其影响深入人心，不仅是因为动画内容生动有趣，衍生品的繁荣发展也有助于“哆啦A梦”品牌形象的巩固。从日本动漫产业来看，衍生品的开发大多是在漫画出版、动画播出、电影上映后，有了良好的市場基础，衍生品授权和动画制作之间才能互惠互利，形成良性循环。

二、韩国动漫产业链运作模式与衍生品开发分析

韩国的动漫产业是后起之秀，其结合自身条件开拓市场，在政府的大力支持下走出了一条具有韩国特色的动漫产业发展道路。目前，文化创意产业已经成为韩国国家经济发展的重要支柱。韩国文化产业振兴院发布的《2019年韩国漫画产业白皮书》调查显示，2018年韩国漫画产业的销售额达到了11786.13亿韩元（约合人民币69亿元），比2017年上升了8.9%。韩国动漫产业的成功，不仅在于优质的动漫作品、规范的动漫市场，还在于其国家的扶持力度，动漫产业的制作、发行的专业度，以及其对动漫专业人才的培养等。

1998年，韩国提出“文化立国”发展战略，在韩国政府的大力支持和鼓励下，韩国动漫市场形成了健康的发展环境。韩国文化观光部于2005年3月8日表示，要投入125亿韩元用于扶持漫画、动画片、动画形象创作产业，主要内容包括发掘明星项目、制作优秀项目、促进海外出口等，并设立了“韩国动画片制作工作室”“漫画奎章阁”等项目，通过种种措施，支持韩国动漫企业的发展。在韩国政府的大力推动下，韩国动漫迅速崛起，一跃成为动漫产业大国。

1.韩国动漫产业链的运作模式

韩国动漫产业链先由网络漫画创造出形象和内容，之后进入动画制作阶段，动画作品完成后，在电视台播出或在电影院上映。韩国动漫形象相关的电视剧、电影、动画、游戏、音乐剧等的开发几乎是同步进行的，这有利于强化动漫形象，进而开发动漫衍生品，形成动漫产业链（如图2所示）。

韩国动漫产业的发展，不仅借鉴了美国和日本动漫产业的发展模式，而且充分融合了本国的国情，挖掘民族文化的特色，具有强烈的韩国风格。韩国动漫在叙事风格上借鉴日本，在衍生品的开发方面借鉴美国，经过数十年的探索，构建了动漫文化本土化战略，成功地将自身打造为动漫产业大国。韩国动漫产业在学习过程中不断发掘自身优势，找准自身的市场定位，在市场推广方面，以最有效的方式融入市场，获取效益和回报。目前，韩国动漫企业抓住互联网发展机遇，快速拓展动漫游戏产业，在发展速度上有赶超美国和日本的趋势。

20世纪以来，韩国出品了很多优秀的动画，如《美丽密语》（2020）、《五岁庵》（2003）《鸡妈鸭仔》（2011）等，在国际上获得了很多大奖。但是由于長篇动画存在风险高、投资高、制作难度高等问题，因而韩国政府鼓励动画工作室或个人制作动画短片。动画短片的制作让韩国动画迅速找到了新的发展方向，如《倒霉熊》《爆笑虫子》《宝露露》等动画短片，因为内容新颖时尚、类型丰富多元而在世界范围内受到不同年龄层次观众的喜爱。

2.“爆笑虫子”衍生品案例分析

韩国的《爆笑虫子》是一部风靡全世界的搞笑动画短片，由韩国动漫公司TUBAN公司出品，2011年发行至今已近十年，更新到第三季，豆瓣评分9分以上，也是目前豆瓣评分最高的韩国动画。这部动画虽然全程没有任何对白，每集动画内容不超过2分钟，但故事内容充满创意，融合音乐、节奏、丰富的肢体动作，倡导积极乐观、忠诚陪伴的价值观。《爆笑虫子》以Yellow（黄小憨）和Red（红小闹）两只虫子的生活为背景，故事内容简单，以爆笑喜剧为故事风格，通过黄小憨、红小闹和它们的伙伴——屎壳郎、蜗牛、青蛙、螳螂、蜘蛛、蚂蚁等生动地展现了精彩的虫子世界和各种笑料。很多观众第一次看《爆笑虫子》就被圈粉，其中很大的原因是故事精彩，内容吸引人。而好的动画内容可以为衍生品的开发奠定坚实的基础。

目前，“爆笑虫子”品牌在韩国已经形成了成熟的商业推广模式，包括2000多种衍生品的开发设计和销售。黄小憨和红小闹还担任了韩国疫苗形象大使、2012韩国分享庆典大使、文化体育馆矿工节约能源宣传形象大使等。此外，“爆笑虫子”主题乐园在韩国开设了4家门店，由此可见，“爆笑虫子”品牌的商业推广已经形成了成熟的模式。

“爆笑虫子”在中国的版权属于前海拉瓦动漫有限公司，目前在抖音有303.7万粉丝，在喜马拉雅的音频播放量为8257.2万，订阅量为34.1万，其微信表情包有4.3亿使用量，淘宝皮肤下载量为390万，我们可以看到，“爆笑虫子”的形象已覆盖数字信息科技（LARVA-AI智能机器人）、数字信息科技（AR/VR场景体验）、衍生产品、创意产品等领域的主流产品。此外，“爆笑虫子”的品牌形象在新业态（乐园、展览、嘉年华）、软线产品（母婴、服装、家居、布艺用品）、出版物（图书及音像制品）、联合促销（赠品及礼品、酒店、航空、游轮、电影植入）、快消品（食品、个人护理）、硬线产品（文具、玩具、电子消费品）等领域均有应用。可以说，“爆笑虫子”衍生品的成功得益于其内容充满创意，利用无对白的方式轻易触动受众的笑点，以简笔生动的卡通形象让受众留下深刻印象。截至2020年3月，《爆笑虫子》动画短片，在全球有180多个国家传播，收视率超过110亿次，在中国各大主流视频网站的全网点击率超过532.2亿次，获得日本TBS Digicon6 2009动画片优秀奖、美国国际艾美奖2013动画片提名等众多奖项。我们可以看到，“爆笑虫子”通过赛事、展会、媒体宣传、异业合作、舞台剧、全息展览、美陈、地铁、院线、TV动画、航空海报、公交、自媒体、粉丝、论坛等方式，构建线上线下、海陆空一体化覆盖的品牌宣传推广渠道。

三、结语

从日韩两国的动漫产业链的打造我们不难发现，好的动画内容是动漫产业链中最重要的部分。精良的制作、巨额资金的投入，可以提升动画的制作效果，但内容仍是整部动画片制作的基础。动画内容包括故事内容讲述和文字写作，优质的动画作品离不开好的内容，有了好的内容，就可以此为基础，打造成熟的动漫产业链。动画内容和动漫衍生品既“唇齿相依”，又相互制约，一般来说，成功的动漫衍生品营销可以对动画作品进行反哺，扩大作品的知名度，形成动漫产业链的良性循环。具体来看，好的动画内容包括以下要素：生动的故事情节、内容受到大众认可、市场定位准确。如果动画作品本身的创作都还没有完成，没有进行细节分析和制定长远计划，就匆忙将重心转移到衍生品的开发上，将会降低动画作品质量，甚至导致衍生品开发半途而废。

很多动画制作以大量的电脑特效来博人眼球，忽略动画内容，这样很难获得成功。好的动画内容是动画作品的灵魂和生命，即使动画制作不那么精良，精彩的内容也可能弥补其短板。结合“哆啦A梦”和“爆笑虫子”的案例，我们不难发现，无论是动画创作还是衍生品的授权、营销，都要有精准的定位和优质的内容，要掌握前沿的营销模式，注重传递品牌价值。值得注意的是，动漫企业在进行品牌授权时，应选择与动漫品牌定位一致的产品，这样有利于维护动漫品牌形象。

总体来看，学习和借鉴日韩动漫发展的经验，有利于推动我国动漫产业的发展。我国的动漫企业应把握时代发展机遇，摸清市场脉搏，寻找适合自身发展的道路，打造成熟的动漫产业链，进而走向世界舞台。

|参考文献|

[1]王传东，郑琳. 动漫产业分析与衍生产品开发[M]. 北京：清华大学出版社，2010.

[2]潘瑞芳. 浅谈动漫产业链[J]. 新闻界，2010（4）：185-186+106.

[3]刘杰峰，林明臻，魏明. 美日韩动漫产业创新的实践经验及对我国的启示[J]. 咸宁学院学报，2012（4）：96-98.

[4]孙玉成，伍停，韩美珍. 新世纪韩国动画——国家策略引领与产业崛起[J]. 民族艺术研究. 2017（5）：72-81.

[5]增田弘道. 日本动漫产业的商业运作模式[M]. 李希望，译. 北京：科学出版社，2012.