知识付费风口下传统出版社的突破方向

【摘要】随着各类付费产品日益丰富，知识付费在不断壮大的同时也向更高维度拓展，即从提供知识产品到赋能支持性服务，从提高用户认知水平到提高个人综合能力。这种转向在新冠肺炎疫情期间得到强化，音频节目、网课教学、网络教育等知识付费产品异常火爆，并成为疫情期间文化产业的增长亮点。出版业作为知识经济的代表，面临着数字阅读和市场竞争的双重压力。在知识付费风口下，传统出版社如何主动抓取机遇，探索出版资源和知识付费的契合点，实现出版机构经济效益和社会效益的双赢，是当下值得深入探讨的议题。

【关  键  词】知识付费;出版社;融合出版;文化产业

【作者单位】朱琪，武汉学院艺术与传媒学院。

【中图分类号】G239.22 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.008

从2011年豆丁网首次推出付费阅读产品，到2016年得到、知乎、喜马拉雅问答社区纷纷上线，我国的知识付费产品在互联网的助推下日益丰富，不仅使用图文、音频、视频、直播等多种形式，还在产品类型上呈现细分化、专业化、移动化等特点。截至2019年，我国知识付费行业用户规模达3.6亿，市场规模达278亿元，并将持续保持高增长态势[1]。尽管知识付费在发展过程中面临着内容生产的科学性、版权归属的复杂性以及用户沉淀的可持续性等现实难题，但在阅读模式深刻变革的当下，知识的分享和传播依然蕴含着巨大潜力。

传统出版企业作为知识经济的基石，在长期实践中积累了丰富的生产经验和内容资源。受互联网技术的冲击，传统出版业的产业链条不断变窄，无论是出版数量、经营规模还是社会影响力都出现明显下滑。为了打破传统出版的藩篱，许多出版社通过体制改革、资源重组、业务调整、多方合作等方式积极探索转型策略。站在知识付费风口下的传统出版社如何发挥现有出版优势，满足受众日益分化的现实需求，更好地将知识内容转化为知识产品或知识服务是文章讨论的重点。

一、调结构：改变出版内部形态，把知识付费视为独立范畴

融合出版是出版业当前乃至未来很长一段时期的战略方向。对于传统出版社而言，这不仅是出版形式的多元化发展，还是焕然一新的出版理念和出版机制。知识付费是完全独立的产品形态，其不仅要像纸质图书一样经过严密的选题、策划、审编、发行等全系列流程，而且要求一定的技术支撑、设备支持及人力支持;不同领域的知识内容又可以开发出图文、音频、视频等不同类型的付费产品，这些产品问世后并不会像图书一样完全被定型，而是需要根据用户反馈不断地进行调整、完善、优化，最终实现付费产品的持续使用和用户留存。因此，出版企业应当尽快转变发展理念，组建起专人负责、专项资金、专业技术的独立部门，协同原有出版岗位打造优质知识付费产品。

中信出版社在招股书中明确提出要以出版业务为依托，打造以“内容+”为核心的知识产权服务生态群。在具体实施路径上，中信出版社跳脱出知识内容与纸质媒介的传统业务形态，重新孵化了中信出版的另一种形态——中信书院，其为智能科技驱动下的知识产权运营商。一方面，由中信联合云科技有限责任公司牵头，专注于将单一的文字出版物转换为文字、音频、视频等富媒体形态，并由此开发听书产品、音视频课程以及其他数字阅读产品，形成了具有文本丰富性、信息多极化、多场景切换的全新内容架构。另一方面，立足互联网技术，运用智能系统打造知识付费产品和中信其他产品的内部共享机制，采取大数据技术实现付费用户的深度捆绑与运营，借助社会化力量扩大付费产品的多维度分发，最终实现中信书院的高速成长。仅2019年，中信书院就累计上线有声书628本、电子书4382本、课程195门，平台用户规模达到400万[2]，中信知识付费业务取得明显成效。

二、强内容：挖掘出版社优质资源，打造全能供给商

用户通过知识付费获取的是知识产品或服务，而非信息本身。因此，驱动用户不断付费的核心要素是高质量内容。然而，在人人都有麦克风的时代，知识付费的生产形式主要是用户生产内容（UGC）。这些内容往往缺乏体系、纷繁复杂，既放大和拓宽了知识的概念和边界，也导致很多用户的知识付费只是为获取信息付费，知识的真伪程度与使用效果难以保证[3]。传统出版社在印刷时代一直肩负着传播知识的重要使命，其所具備的作者、作品、版权以及品牌影响力具有极高认知度。这些天然优势成为传统出版社深度参与知识付费的重要砝码，在生产者层面由普通用户升级为专业用户，并在内容策划、内容生产、内容评估等方面提供多方位支持。

首先，开发实用性选题。选题是知识内容的起点，也是吸引用户付费的保证。相比图书选题，用户普遍对知识付费产品解决现实问题抱有较高期待，因而更加强调选题的实际应用价值。这就要求出版社要对整个文化市场保持较高的敏感度，明确不同用户在不同阶段的个性化需求，在现有选题范围内把实际应用效果放在首位，有效触及用户痛点。从主流知识付费平台数据来看，用户付费意愿较高的内容主要集中在商业、教育、亲子、文学等领域。编辑要结合出版社的优质板块，有所侧重地选取热门知识领域，通过问卷调查、数据榜单以及客户反馈等手段了解用户感兴趣的内容，由简单的知识点逐步串联起整个知识图谱，最终策划出兼具广度和深度的热门选题。

其次，倡导专业化生产。知识付费产品是媒介形态高度融合的象征，其涉及文字创作、语音创作、视频创作、课程设计等多个形态。在某些单一知识领域，付费产品尚可由个人工作室完成，但涉及更系统的知识范畴，就需要专业化团队支持。出版社具有成熟的出版机制，并在长期发展过程中形成了稳定规模。这种规模既表现为知识产品的生产与制作遵循科学的工作机制，有专业编辑和市场部门全程把关，工作效率得以保证;又表现为出版社拥有知识富矿，能为付费产品的可持续开发提供内容保障。机械工业出版社一直以科技类图书出版见长，随着知识付费概念的兴起，机械工业出版社采取“双管齐下”战略。一方面组建数字制作团队，开发自营知识付费产品，如提供定制书单，开发线上课堂的“机工书院”微信服务号、小程序，打造出以机械工业为基础的阅读平台——华章书院;另一方面积极入驻包括喜马拉雅、得到、知乎以及小鹅通等知识付费平台，开发出面向初级、中级、高级等不同层次人才的内容产品，实现了在线购书、在线教育、在线服务的机工教育知识产品矩阵。

最后，提供内容咨询服务。咨询是知识变现的一种重要表现形式。在内容策划和内容生产以外，出版社可以向其他知识生产者提供咨询服务和效果评估服务。知识付费产品的涌现，看似缓解了受众的知识焦虑，其实因信息泛滥化、内容同质化、知识真伪等问题的存在，考验着每一个知识付费产品的常态化经营。专业性和科学性是出版社的核心优势，也是一般知识内容提供商无法企及的高度。随着受众对付费内容要求日益提高，知识付费市场开始向垂直细分领域过渡，出版社的“把关人”角色格外凸显。在此背景下，出版社可以依托已有知识能力为知识付费产品的生产者提供咨询或培训，指导其科学生产[4];也可以直接与知识付费平台合作，减少无关信息，剔除无效信息，确保某一专业领域的知识含金量，让内容真正回归价值。

三、全平台：加快平台站位，赋予内容多渠道呈现

伴随着知识付费的兴起，各种类型的知识付费平台相继出现，其中尤以知乎、得到、喜马拉雅为代表的平台最为活跃。但是，知识付费产品建立在用户差异化需求和内容垂直细分领域的基础之上，没有任何一家知识付费平台可以满足用户的全部需求，这就为出版社布局平台增加了难度。

首先，精选合作平台。传统出版社长期从事纸质出版业务，往往会采取技术外包或者平台合作的方式进行知识付费产品孵化。综观我国的知识付费平台，主要表现为综合平台、垂直平台、社交平台、在线教育四种类型。这些类型又以图文形式最为简单，音频出版最受欢迎，在线课程最为有效。那么，出版社选择合作平台时就要充分遵循不同平台的传播规律，考虑平台用户与自身内容的匹配度，这样才能达到强强联合的效果。以在线教育为例，一些高校出版社会选择“中国大学MOOC”在线学习平台，集中面向大学生群体推广学术知识内容;一些大众出版社则选择得到、知乎这类知识社群平台，将中产阶层和技能提升紧紧捆绑在一起，增加知识付费产品的精准度。此外，部分出版社还特别注重意见领袖的作用，协同有影响力的作者或IP形象做付费产品开发，通过开设平台专栏、举办直播互动等形式扩大付费产品的影响力，实现效益最大化。

其次，搭建自主平台。出版社直接同知识服务平台合作能减少前期运营成本，但相应地，出版社的自主性和盈利性也有所下降。通常情况下，出版社承担了知识付费产品的大部分工作，平台方只开放分发渠道就能获取收益，这种内容付出与收益报酬是不相匹配的。而且，出版社读者与知识付费产品用户具有高度重合性，造成了出版社的资源外溢。因此，一些具有规模实力的大型出版社主动改革，成立自有团队发展数字出版，进而开发出丰富的知识付费产品。如知识产权出版社全资成立中献电子技术、中知智慧科技等多家技术公司，这些公司开发了“来出书”“知了网”等数十个平台产品，拥有许多自主知识产权的专有技术和软件，为出版社带来可观的市场收益。在大数据技术日益智能化的发展趋势下，加大自主平台建设有利于更准确地掌握用户核心需求，优化知识付费产品定位，做好产品的精准营销。

四、做服务：专注用户参与，构建立体化学习支持

随着知识付费模式的进一步深化，知识服务开始替代知识内容。换言之，用户不再满足于单一的知识产品，而是希望通过使用知识产品来获得能力提升。知识服务作为知识内容的衍生品，可以有效增强出版社与用户之间的互动关系，在学习氛围、学习流程、学习评估等多个层面提供多样化选项，从而牢牢将目标用户留存。这种理念同样为出版社带来机遇，出版社可根据知识内容制定针对性服务，促进知识的高效传播。为此，出版社应当全面提升知识服务水平，从在线教育、技术赋能、跨界合作三个方面提升用户的积极性，增强用户的体验感。

首先，发展在线教育。如果售卖课程是过去知识付费的主要表现，那么在线教育就是当前知识付费的全新风向。在线教育不仅提供一次课程，用户通过课程还可以在某方面获得根本性的能力提升，从而真正形成学习闭环。出版社可整合手头的内容资源，提升付费产品的核心竞争力，借助直播这一形式发展在线教育。疫情防控期间，西南师范大学出版社引入“内容+培训”选题，发挥出版社音乐出版长项，以音乐图书为内容基础，邀请24位国内知名音乐老师参与，为广大受众带来了23场音乐直播教学课，总访问人数超过180万次[5]。这种课程模式已经成为越来越多出版单位的选择。

其次，借助技术优势。出版社可依托云计算、定位系统、人工智能等技术优势，通过技术力量盘活用户付费学习的使用感受。例如，场景化是移动互联网时代的典型特征，将知识付费产品和用户使用场景相结合，用戶就可以置身于不同环境下学习知识内容。人工智能具有跨学科、跨语言、定制化、信息处理强等突出优势，出版社可将人工智能与付费产品相结合。目前，一些外语教育出版社联合互联网公司开发了“AI助教”“口语测评”等数字功能，有效解决了语言教学互动性差、授课成本高、学习反馈少等问题，更好地提升了用户学习语言的服务质量。

最后，加强行业协作。知识服务专业性强，对于整合能力、技术能力以及人力成本都有较高要求。这就需要出版社敢于“走出去”，吸引更多行业人才参与知识服务建设。例如，一些童书出版社根据应用场景锁定核心用户，在快餐店、教辅机构、儿童乐园等场所提供小程序或二维码，有效扩大付费产品的触及面。用户既可以便捷地获取线上付费产品，又能在线下参与各类主题知识活动，第三方机构则能从中获得流量红利。未来，出版社的合作范围还会继续扩大，跨界合作将为用户带来更多样化的体验。

知识付费为内容变现提供了新的通路，倒逼文化产业求变求新，从更多维度开发新产品。出版社必须迎难而上，抓住知识付费的时代红利，主动应对媒介形态嬗变，在内部组织、内容形态、平台建设、出版服务四个方面下功夫，做好知识产权的再创新、再利用、再开发，为实现我国文化产业的宏伟蓝图做出应有贡献。

|参考文献|

[1]2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[R]. 艾媒咨询，2020-02-14.

[2]黄璜. 上市第一年，中信出版交出了怎样的成绩单？[J]. 出版人，2020（4）：25.

[3]耿海英. 知识付费变革期传统出版业数字转型的路径探析[J]. 出版广角，2019（20）：38-40.

[4]李鑫，李剑欣. 知识经济背景下出版企业知识付费业务发展研究[J]. 河北地质大学学报，2019（6）： 109-112+123.

[5]王菱，王斌. 疫情危机中线上出版机遇的探索与创新[J]. 中国出版，2020（7）：15-18.