解读：炫耀性体育消费

文/孔德斌

本次研究主要在社会转型时期，炫耀性体育消费特征越来越明显的社会背景下，分析了进行本次研究的意义，阐释了炫耀性体育消费研究的理论基础，内涵，分类，特征，影响等等，希望能够通过此次研究，使得大众初步认识和理解炫耀性体育消费，丰富体育消费的相关理论，拓展炫耀性消费理论，为其他有关炫耀性体育消费的研究提供一定的可参考意见，对于体育消费涉及的相关行政部门，本次研究可以为其制定决策提供一定的可参考价值。

研究背景

目前，我国社会发展处在转型时期，消费社会的特征日益呈现出来，很多传统的经济结构都面临着发展瓶颈，然而，体育产业的发展却在这种大环境下呈现出高速增长的趋势，体育消费市场越来越大，成为拉动我国经济增长，促进我国扩大内需的重要动力。

国家政策对于促进体育产业的发展十分有利，对于体育消费的研究需要引起相关部门的重视。

在这种新的社会背景中，体育消费呈现出新特征，需要引起我国的重视，例如，“炫耀性”体育消费最近风靡，消费特征明显，受到的评价褒贬不一，吸引了大众的目光，和西方国家的炫耀性消费联系紧密，具有重要的研究价值。

体育消费的重要价值，体育消费的巨大潜力，体育消费发展过程中遇到的问题等等，都使得体育消费成为社会经济发展中的重要话题，体育消费结构不完善，体育消费观念落后，体育消费中的一些问题需要我们早早介入研究，以防出现更大的发展问题，比如，炫耀性体育消费就是一个值得大众思考的问题。

研究意义

（一）理论意义

经过对网络资料的检索和相关图书的查阅，我们发现，对我国体育消费中的炫耀性体育消费相关的研究非常少，并没有针对性、深入性和系统性的研究资料呈现，本次研究主要从炫耀性体育消费产生的时代背景出发，分析研究炫耀性体育消费的意义，内涵，分类，特征和影响，希望能够在一定程度上分析我国炫耀性体育消费现象，初步形成有关炫耀性体育消费的理论体系，丰富体育消费的相关理论，拓展炫耀性消费理论，为其他有关炫耀性体育消费的研究提供一定的可参考意见。

（二）实践意义

由于体育消费对我国经济的发展具有重要的推动作用，加上炫耀性体育消费具备非常特殊的地方，使得本次研究会具炫耀性体育消费研究的理论基础

关于炫耀性消费，最早的理论来源是加拿大经济学家和社会学家约翰雷的炫耀性消费，他主要从虚荣心的角度来分析炫耀性消费，不过这种理论兴起于十九世纪三十年代，与目前所研究的炫耀性消费理论有一定的相似地方，但还是存在很大的差异。美国的经济学家凡勃仑对炫耀性消费进行了深入细致的研究，认为炫耀性体育消费是最初是古代社会阶级产生后，工作为贵贱之别，有闲阶级为了炫耀有闲去巩固地位和博取荣誉的手段。但是，随着社会生产力的发展，阶级地位逐渐淡化，社会分化增强，炫耀有闲已经不再有效，有闲阶级开始通过消费来促进自身能力的可视化，和他人的消费进行歧视性对比，进而保护或者提高自己的自尊心。这种认识普遍被美国的社会学界和经济学界认可和关注。备很多实践意义，比如，当今社会处在消费时代，客观研究认识消费性体育消费的战略意义，有助于推动体育消费对经济发展的促进作用；对炫耀性体育消费中的铺张浪费行为进行原因揭示，有针对性的提出解决措施，有助于对炫耀性体育消费的蔓延之风进行遏制；对于广大体育消费群体来说，经过分析炫耀性体育消费的功能和弊端，初步探讨出解决方法，可以帮助体育消费者更加科学的认识炫耀性体育消费，合理把握炫耀性体育消费的度，争取做到趋利避害；对于体育消费的经营主体来说，对涉及炫耀性体育消费的领域进行发展，本次研究涉及的内容有助于帮助他们正确认识行业发展的形式，更好的实现体育产业的良性发展；对于体育消费涉及的相关行政部门，本次研究可以为其制定决策提供一定的可参考价值。

炫耀性体育消费的内涵

（一）炫耀性消费的内涵

对于炫耀性消费的内涵，国内外并没有形成一个统一的认识，不过，有几个比较有代表性的观点，比如，凡勃仑认为炫耀性消费就是人们为了给自身的权利和财富提供证明，用来获得和保持别人的尊重，满足荣誉需要的消费活动；贝克认为炫耀性消费就是消费者为了提升自我形象，并且希望他们认知自己而进行消费的行为；Marcoux 认为炫耀性消费是一个多维的消费概念，有显示社会地位，享乐主义，归属感，人际关系协调和炫示五个维度；O’Cass 认为炫耀性消费就是人们通过公开消费，向他们传递自身的地位信息，强化自身的形象进而的消费。

总之，虽然表述各有不同，但具有很多共性，就是认为炫耀性消费是以消费为途径，向外界传递自身的地位、权利、品味和财富等等信息，希望得到他人的认可。

（二）炫耀性体育消费

炫耀性体育消费从诞生开始，就和体育联系在一起，凡勃仑在其著作中，认为体育活动、体育比赛、战争和宗教活动一起构成有闲阶级的重要业务，酷爱体育运动是有闲阶级相当突出的特点，不仅表现在有闲阶级喜欢参与体育运动，也表现在有闲阶级喜欢从情感上和精神上支持体育运动，体育消费是有闲阶级进行炫耀性消费的重要途径。不过，本次研究，对炫耀性体育消费进行的是一个广泛意义上的研究，包括炫耀性体育消费的行为、意识和现象等等，基于此种原因，我们把炫耀性体育消费界定为人们在体育消费中存在的炫耀性消费意识和行为。

炫耀性体育消费的分类

（一）实物型炫耀体育消费

实物型炫耀体育消费指的是人们购买与体育活动相关的实物而进行的消费，比如名牌的体育运动服装、体育运动杂志、体育运动器材、体育运动食物、体育运动杂志等等。不过我们还可以进行深层次的划分，比如名牌的体育运动器材、名牌体育运动服装的购买是为了直接参与体育运动，通过直接参与体现优越感；高价的体育杂志，网站信息，限量体育图书等等，是为了增加自身的谈资，通过这些来体现自身优越感；而有些运动纪念品，体育明星海报等等，并不能促进人们直接进行体育运动。

（二）观赏型炫耀体育消费

观赏型炫耀体育消费指的是人们通过购买体育门票、比赛入场券等等，观看和欣赏体育竞赛或者体育表演，在满足视听觉神经的同时，显示自身的优越感，尤其是购买高价票、购买包厢票，购买热门体育赛事的门票等等。比如，上海的网球大师赛，票价比平时高十倍左右，但仍然一票难求，其实，从欣赏比赛的角度来看，其价值未必有平常轮次比赛质量高，但人们就是享受决赛的这种感觉。

（三）参与型炫耀体育消费

参与型炫耀体育消费指的是购买与体育运动相关的服务型消费，比如健身培训，健康咨询，高端体育运动等等，这种高端体育消费，普通家庭很难承受，这也就成为很多人彰显身份的方法。尤其是一些高端会员俱乐部，会费往往令人惊呆，但很多人依然喜欢通过此展现特殊身份。

炫耀性体育消费的特征

（一）普遍性

炫耀性体育消费也是具有普遍性的，只是不同阶层的人的具体表现不太一样。比如，处于上层社会的群体，进行炫耀性体育消费有着自己的时间和条件，并且把炫耀性体育消费作为壁垒与其他人区别，显示自己的优势地位；中层社会的群体，希望通过炫耀性体育消费实现向上层社会的圈子的迈进，对于炫耀性的体育消费更加敏感；底层社会的人群，虽然进行体育消费很少，但也希望通过炫耀性体育消费来展示自己的优势。总之，不同学历、不同性别、不同职业、不同年龄，不同体育爱好等等人群，只要存在体育消费的地方，基本都可以找到炫耀性体育消费的存在。对于体育运动来说，项目繁多，然而无论哪种体育项目，都有炫耀性体育消费的存在。

（二）差异性

炫耀性体育消费也具有差异性，主要表现在两个方面，不同的体育运动项目的炫耀性强度存在差异，不同体育消费群体的炫耀性特征存在差异。首先，不同体育运动项目的炫耀性强度存在差异，指的是体育运动项目的炫耀性强度存在三个层次，一是高炫耀性强度，比如高尔夫、保龄球、游艇、网球、马术、热气球等等，这些类型的体育项目往往需要投入资金较多，容易成为炫耀性体育消费的温床，二是中炫耀性强度，比如篮球、足球、排球、羽毛球、乒乓球等等项目，体育消费人群容易将体育运动的服饰、运动装备等等作为炫耀资本，三是低炫耀性强度，比如散步、广场舞、民族传统体育等等，虽然这种消费群体是以健身为目的，炫耀性程度最低，但也是存在炫耀性成分的，主要是通过运动服装和运动器材进行炫耀，只是程度比起来中炫耀性强度的稍低一点儿。其次，不同体育消费群体的炫耀性特征存在差异，比如我国不同地区的健身人群的健身爱好，经济实力，民族习惯等等各方面存在差异，人们的炫耀性消费也存在差异。比如，学生进行体育消费时候，就比那些已成家立业的中年群体炫耀性成分更强，男性和女性相比，女性的体育消费呈现出更强的炫耀性。

（三）多元性

体育运动的场地器材设施是实现体育消费炫耀性的场所，不同层次的体育消费群体，选择的炫耀性体育消费使用人群也不一样。炫耀性体育消费中，物质消费炫耀逐渐向享受消费炫耀转变，不同体育消费人群由于运动项目和炫耀程度不同，呈现出多元化的特征。

（四）不稳定性

对于同一个体育消费群体，在不同时间、不同地点、不同环境下的炫耀性体育消费就存在着差异。比如，学生时期，炫耀性体育消费程度稍高，中年时期，程度就会降低；同性面前，炫耀性体育消费的程度稍低，但异性面前程度就会增加。就同一个体育项目来说，不同时间炫耀性程度就不一样，比如网球运动，保龄球运动，在不同时期炫耀性程度就不一样。体育消费是一种非紧迫性和非必须性消费，因时间、环境、心态、经济条件等等的改变而变化。

（五）争议性

炫耀性体育消费自诞生之日起，就存在很大的争议性，炫耀性体育消费拥有炫耀性消费的虚荣攀比的特点，客观上造成体育消费的浪费，并不是基本生存粗腰，而是满足个人虚荣心的需要。虽然从学术上来讲，炫耀性体育消费是一个中性词，但由于自身所处语境，一般都带有贬义的色彩。因为炫耀性体育消费，尺度很难把握，很容易就造成恶劣影响。比如高尔夫运动，在我国野蛮扩张后，不仅造成浪费耕地，而且浪费水源，造成水污染和环境污染，给社会造成了很不好的影响，对于高尔夫项目和消费群体来说，都有很大程度上的伤害。

炫耀性体育消费的影响

（一）积极影响

从宏观层面来看，炫耀性体育消费对于提升消费群体的社会认同感，提高个人幸福感，促进社会和谐发展，推动全面健身运动水平的提高，提高体育消费群体的生命质量有着重要的推动作用；炫耀性体育消费还可以促进体育产业的发展，包括实物型体育产业、观赏型体育产业，参与型体育产业的发展；炫耀性体育消费还可以成为社会文化的传播载体，促进传媒事业的发展；从中观层面来看，炫耀性体育消费可以促进体育项目的流行，提升公众参与体育运动的兴趣和意愿，促进体育运动项目的推广开展；从微观层面来看，炫耀性体育消费有助于实现消费人群的自我价值，改善消费群体的生活理念，打造健康的生活方式。

（二）消极影响

从宏观层面来看，炫耀性体育消费可能成为造成社会不和谐的重要因素，造成体育消费的异化发展，占用公共体育资源，增加社会负担，甚至破坏生态环境，造成环境污染；从中观层面来看，炫耀性体育消费可能会成为一些体育运动项目走向衰落，比如一时兴起的保龄球运动；从微观层面来看，炫耀性体育消费可能会导致体育消费群体的价值观出现歪曲，造成不良的社会影响。