企业面面观——以聚美优品为例

文/戴冬旭 王堰琦

在互联网科技日新月异、瞬息万变的大背景下，以淘宝、京东、聚美优品为首的电子商务平台应运而生。企业想要在竞争激烈的大环境下得以生存，必然离不开有效的营销策略。以聚美优品为例，一个曾经火遍全中国的电商平台，短短几年间却变成了电商业界内的“伤仲永”。文章通过对聚美优品的发展现状进行研究，分析其衰落的原因，并得出相应优化方案。

聚美优品的概述

聚美优品于2010年3月由陈欧等人创立，其前身是团美网，后逐渐发展成为中国第一家“化妆品”限时特卖商城。企业以“聚集美丽、成人之美”为服务宗旨，以广大女性群体提供舒适、优质的线上服务为目的。其中，“化妆品团购”是聚美优品的主要营销模式。从严格意义上说，聚美优品呈现出的是团购模式下垂直型B2C 营销模式。

聚美优品的现状

2014 年，陈欧同他的聚美优品缔造出了电商业界内的奇迹。4年之后，聚美优品成功在纽交所上市。作为史上最年轻的CEO——陈欧，更是创造了纽交所历年以来的奇迹。同时，聚美优品也紧跟时代发展的潮流，紧扣当下的热点话题，吸引着年轻人的目光，如富有励志性、热情性的“陈欧体”，抓住了当今80 后由于工作压力大而导致的焦灼、不安的心理，通过此类“代名词”的激励，达到了与年轻人在精神上的共鸣，引发了聚美优品在年轻消费者群体间的购买热潮。但好景不长，特别是2016年之后，聚美优品频频被曝光销售假货，产品的质量令人堪忧，公司形象大为受损，股价大幅度下跌。曾经令人艳羡的“新兴之星”在社会舆论的压力下，也难保往日风光。

聚美优品衰败的原因分析

（一）消费者权益未能得到保护

聚美优品于2010 年3 月正式确立将“化妆品团购”的策略付诸于实践中，并保证产品的可靠性、真实性。凭借着这一良好的业界口碑，聚美优品在短短一年之间从月销售额不到10万直线上升到销售额过亿的规模。“假货”，这个在电商领域内老生常谈的话题，也慢慢在聚美身上发酵。据报道，许多消费者用了聚美优品的化妆品后，脸部出现了过敏等症状，产品的真伪受到消费者的质疑。此外，聚美优品内部人员爆料产品存在假货问题，聚美深陷产品来路不明的风波。尽管陈欧本人在微博上辟谣聚美优品并未涉嫌造假行为，但广大消费者并未买账。消费者在购买美妆产品时，最关心的就是产品的质量问题，当曝出聚美存在该问题时，消费者对品牌的信任度大大降低，即便后来聚美优品引进过防伪标识，但仍未能挽救产品给消费者留下的负面形象。

（二）商业转型缺乏可行性

在“假货”风波之后，聚美优品开始由垂直电商模式转型为跨境电商，但这一转型，并没有为聚美优品带来实质性的帮助。企业缺少精准定位，未结合实际情况盲目转型，如后来的“宝宝树”“共享充电宝”等服务。诚然，这一转型是本末倒置的。聚美优品由开始的化妆品业务到后来的母婴产品，由于缺乏企业的主打产品，聚美在市场的定位渐渐模糊。毫无疑问，聚美优品在化妆品市场上的竞争力已大不如从前。

（三）公关危机意识不够

在新媒体高速发展的今天，公关团队对危机事件的处理不当，很可能为企业带来致命一击。毕竟猎奇是人的本性，在得知危机事件之后，往往会将事件无限放大，使企业的公关形象大为受损。公关的作用就是将危机扼杀在摇篮里，防止危机事件的进一步传播。聚美优品在电商业界内跌下神坛，很大程度上是因为在公关做的不到位。所以，公关团队在面临危机事件时，应该持有最真诚的态度，尽可能让消费者了解事实的真相。尽力保全聚美优品在业界内的口碑。

针对聚美优品现状的优化策略

（一）注重产品质量，提高监管体系

产品质量一直都是消费者最关心的，为此，企业必须严格把关。在此基础上，企业可推行一系列的保真措施，如：支持专柜验货、海关检验等，加强消费者对产品的信任度。同时，对监管人员的培训必不可少，监管人员应严格控制好每一个环节，并对产品进行定期抽查，若发现有违规行为，则实行一定的处罚措施并公之于众。

（二）准确定位，形成自我特色

聚美优品在成立初期只选择了部分畅销产品作为销售，从一线大牌到小众品牌，无论是在海内外，聚美优品都是选择在市场上最受欢迎的那部分产品进行销售，可是这一举动导致聚美优品缺乏在市场上的准确定位。而聚美优品要想在市场上脱颖而出，就必须要做到与众不同。因此，聚美优品在确定定位的基础上，还需要加强与海内外厂商的合作，拿到品牌代理权，使得消费者在聚美优品上享受其他电商平台没有的服务，扩大品牌的知名度。

（三）放慢脚步，避免盲目转型

聚美优品最初以“美妆”业务起步，在发展初期，CEO 的自我代言成为了一种营销手段，这一创新性举动引起了广大消费者的对聚美优品的兴趣。此外，聚美优品还通过拍摄微电影、找明星代言等方式，使聚美优品渐渐走进人们的生活。而当聚美优品从美妆行业转型做母婴行业，在市场上的认可度大不如从前了，甚至出现下滑趋势。因此，聚美优品应该重新审视美妆行业，避免大幅度的转型。同时加大对美妆行业的营销投入，开设一些诸如“淘宝嘉年华”“淘宝双十一”等大型促销活动，使消费者对聚美优品美妆业务的关注度回到昔日局面。