发展会展经济重在形成品牌效应

■ 冯珺（内蒙古化工职业学院）

现阶段，我国虽然已经出现了一批具备较高知名度和影响力的会展企业，但这些民族化的会展品牌与国际知名会展公司相比，不管是在品牌影响力还是在产品价值扩张程度上，都表现出极大的差距。因此，要提升我国会展经济的国际竞争力，就必须实施品牌战略，形成会展经济的品牌效益，即会展集团或企业必须将统一的企业文化与品牌作为指导来开展经营管理活动，从而逐步提升品牌的价值含量与影响力。

一、会展品牌的要素与特征

会展品牌指的是具备一定规模，可反映本行业发展态势，且对行业发展有着较强影响力与导向性的展会。品牌实际上代表着企业形象、信誉以及规模。具体来说，会展品牌主要涉及到以下几个要素：第一是长远规划、不急功近利；第二是媒体合作；第三是提供专业化、高质量的展览服务；第四是始终代表行业的发展方向；第五是规模效应；第六是需要行业内主要企业的合作与支持。和普通的展会相比，品牌展会往往表现出以下几个方面的特征：首先是具备较高的知名度。品牌展会在特定区域内往往有着较强的影响力和较高的知名度，能得到业界的广泛认可与支持；其次是具备良好的规模成效，能有效吸引专业观众以及参展商的注意力，同时，展会内容也体现出一定的预见性与前瞻性。最后是兼具规范化服务以及完善的功能体系。与普通展会相比，品牌展会的内容要更加专业化，UFI使用标志和UFI资格认可是名牌展会的重要标志。

二、品牌会展对会展业发展的主要作用

（一）有利于提高会展企业的市场竞争力

一方面，会展品牌本身具备产品识别的重要功能，这就为广告宣传等活动的开展提供了前提和基础；另一方面，品牌的建立标志着会展企业已经成功取得具有法律效应的商标专用权，这就有助于规避不法竞争者破坏会展市场竞争秩序。此外，品牌会展活动的开展对采购方、参展商来说都有着极大的吸引力，这就能帮助会展企业有效提升其市场占有率。

（二）有利于为会展企业创造出超额利润

众所周知，知名品牌竞争力较强，在品质上也更受信赖，企业推出的名牌产品可比普通产品卖出更高的价格，从而获取较高的利润收益。品牌会展尽管参展费用较高，但也并未受到参展商的冷落，这主要就是因为其具备相当高的追随度与认可度。例如，香港国际珠宝展就属于世界知名的名牌展会，其每个标准展位的价格大约为2808美元，虽然展位费如此高昂，但每一届的展位依然一售而空，这是因为参展商都非常清楚，在这种知名展会上进行产品展览将为其创造出高额的收益回报。图1为2018香港国际珠宝展上的一些展品：

图1

（三）有助于促进会展企业不断改进和完善服务质量

会展品牌是会展企业参与市场竞争的无形资产，企业为了在竞争中保持自身的优势地位，必然会着力维护品牌的商业信誉，对会展质量也会加强控制，以免砸了自己的牌子。因此，创名牌的过程同时也是会展企业不断完善服务质量、打造良好企业形象的过程。

（四）有助于城市会展环境的不断完善

会展品牌的塑造要求必须具备较好的会展环境，即必须在场馆配套、会展管理、城市建设、经济环境等各个方面占据一定的优势。因此，为了打造出更多的品牌会展，必然需要加强对会展环境的改善，而通过改善会展环境，也能在一定程度上促进城市居住环境的有效改善，使城市发展成更加宜居的地方。

（五）有助于提升城市的整体知名度

如果有很多知名度较高的品牌会展、会议在城市举办，将进一步提升该城市的知名度，进而吸引更多的国内外投资商入驻该城市，为城市的发展注入源源不断的动力。就像一提到汽车展就会让人立刻想到法兰克福、底特律等城市一样，全世界的目光都聚焦在这些城市，这就为其带来了无穷无尽的发展资源。

三、会展经济形成品牌效应的有效策略

（一）明确会展品牌定位

1.会展产品定位

要实现会展品牌的创建，首先必须进行清晰的品牌定位。会展企业在确定会展产品定位的时候，因重点考虑展会的基本功能，确保其功能优势得到全面发挥。一般来说，展会主要具备展示、信息、发布和成交这几项功能，结合展览目标的差异，可对上述功能进行全方位提升或者专门针对某一种功能采取针对性发展策略。通过对功能的综合性全力塑造，可在行业内产生较强的影响力，这样就能进一步巩固和提升品牌地位。

2.会展依托的产业定位

城市所发展的会展品牌与其本身的产业发展特点有着密不可分的联系，与城市本身产业发展相分离的会展是缺乏根基的，很难实现可持续生存。这就要求会展项目必须建立在产业的基础上。在实际发展会展经济的过程中，应注重突出特色，这里所说的特色一方面来自于会展产品定位，另一方面则来自于会展与城市资源优势的整合。所以，各大城市在发展会展经济的时候必须始终坚持贯彻落实产业联动战略，积极发掘与本城市未来重点发展项目相关的会展品牌。此外，会展还应当和餐饮娱乐、旅游等行业实现互动发展，通过发展多样化的会展项目来塑造良好的整体城市形象，促进会展业和其他第三产业之间的良性互动。

（二）注重品牌创新

创新是民族发展的灵魂，对于品牌会展的发展来说，创新同样也是非常重要的。品牌会展不仅要在定位上突出个性，同时也要在内容上体现出新颖性。例如，“国际电子零部件采购展览会”就是一个因展会内容新颖而逐渐发展起来的品牌展览，这一展览不仅具备国际化、专业性强等特点，同时还采用了与传统展览模式完全不同的“逆向展示”，即由买家向卖家展示其所需产品，从而吸引卖家供应，这是当时国内逆向展览的先河，在国内展览行业掀起了一个新的浪潮。随着该展览会规模的不断扩大，日本的东芝、三菱、夏普、索尼等国际知名企业也参与到了历届展览之中，这就在很大程度上提升了该展览的知名度与影响力，使其逐渐发展为知名品牌展会。从上述例子可以发现，创新对会展品牌的传播与发展来说有着极大的促进意义，有助于提升展会的整体竞争力。

（三）改进会展品牌营销策略

对于会展这种性质相来说较为特殊的行业，整合营销是最佳的营销手段。所谓整合营销，指的就是站在接受者的角度传播一种考虑到全过程的营销方法。整合营销的基本特点是动态性、目标性与整合性，会展行业和其他服务行业存在的明显区别就是其所具备的规模效应，以及其目标受众群体的多变性和特殊性。所以，采用整合营销的方式能更好地适应会展业营销需求。

（四）加大对会展品牌的维护力度

首先，应进一步强化政府的政策监管和行业自律。政府应加强对会展业的规划指导与管理，不断改进和完善传统管理机制，把管理重点放在服务与政策指导等方面。与此同时，还必须全面发挥出行业协会的作用，不断完善行业规范，从而更好地约束和指导行业主体行为。其次，应构建一个完善的品牌会展评估体系。由政府主管部门带头，组织行业协会和海关、税务等部门专家组成评估小组，对各个展会进行综合性评估。

四、结语

总之，品牌效应对会展经济的发展来说至关重要，要更好地发挥出品牌会展的作用，就必须对会展品牌有一个清晰的定位，注重品牌创新，不断改进和完善营销策略，并加强对会展品牌的维护，从而促进品牌会展的健康长远发展。