大数据时代公共危机传播中政府媒介形象构建——以新型冠状病毒肺炎事件为例

◎申 林 李 晨

（同济大学人文学院 上海 200092；河北师范大学新闻传播学院 河北 石家庄 050024）

移动互联网技术的发展，信息传播渠道的拓展延伸，大数据时代已逐渐渗透于当下社会生活。小到个人的行踪数据，大到政府机构的决策行为，都与大数据有着密不可分的联系，特别是近年来媒介化社会的变化，改变了公共舆论的产生与传播机制，社会利益多元背景下多发的公共危机事件考验着政府部门的责任担当。2020年1月以武汉为中心在全国范围爆发新型冠状病毒肺炎，引发了国内外的广泛关注，政府部门倡导运用大数据、人工智能、云计算等数字技术，在疫情监测分析、防控救治、资源调配等方面发挥更好的支撑作用，这无疑对防疫抗疫工作中媒体的构建提出了新的要求与目标。

一、大数据时代的政府媒介形象

大数据是将其解释为涉及的资料量巨大到无法通过目前的主流软件工具，在合理时间内获取、管理、处理和整理相关资讯，从而有效帮助企业实现经营决策优化的目标①。大数据包罗了生活万象，但又不能将其视为一种简单的数据集合，更应把其看作一种研究方法或思维方式，让其在公共生活及政府决策过程中愈发担当起更重要角色。

（一）大数据在公共危机传播中发挥的重要作用

德国社会学家贝克于1986年提出了“风险社会”的理论，认为“风险社会”是由人类知识的增长和科学技术的不断进步引起的不确定性造成的，是工业现代化的发展模式引起的现代性危机的后果②。社会风险所带来的公共危机传播一直是业界讨论的重点，特别是大数据时代下的如何利用数据与媒介的组合进行传播，挖掘数据背后的价值，用以服务于传媒行业，是如今乃至今后的研究之处。

1.洞察：海量数据助力明确公共危机

大数据的价值不在于“大”，而在于“全”，空间维度上的多角度、多层次的信息交叉复现，时间维度上的与人或社会有机体的活动相关联的信息持续呈现③。政府是有效公共数据的占有者，其所掌握的海量数据是社会表层乃至深层信息的集合体，为认识世界提供了新的方法，它将数据事无巨细的加以记录以便于使用。在疫情事件中，可以综合考察与之相关人员的生活方式、出行轨迹及密切接触人群等关系数据，以此来追根溯源，明确公共危机事件发生的机制，促进危机事件解决。

2.分析：精准算法助力控制公共危机

市场经济的不断推进，决策主体呈现多元化态势，如今公共危机事件是多方利益团体和个人的交融混杂，大数据虽掌握了海量的资源信息，但在应对危机事件中更要借助算法技术的支撑，对于不同社会群体、组织乃至个人做出精细化、准确化的传播应对，建立相关的数据模型，形成适合衡量社会幸福感的大数据结构化算法。例如在本次疫情事件中，以杭州地区为首推行数字化健康凭证——健康码，通过对个人数据的监测评估，用红黄绿三色二维码显示居民健康水平，将不同情况的个体加以区分，确保防控疫情的高效进行。

3.决策：数据驱动助力解决公共危机

社会化媒体的普及大大解构重塑了社会话语权的分配，“人人都有麦克风”时代的到来打破了传统的单向度传播，公众的话语权得到前所未有的提升；新媒体的普及带动UGC迅速占据信息渠道的主导地位，这也使得公共危机事件在社会表层传播的深度与广度大大增加。与此同时，在复杂的数据样本中寻找相应的关系数据，增加复杂数据的提纯能力，进行结构化解读与梳理，有助于政府决策的高效进行，甚至借助大数据预测事态发展走向为处理公共危机事件提供依据，防患于未然。例如中科院大学金融科技中心首席科学家刘世平通过Logistic增长模型和Vintage分析，全国确诊人数预计8万人，疫情将于3月14日后进入缓解阶段，这种基于数据建模所分析得出的结论为防范工作的进行提供保障。

（二）大数据时代政府媒介形象的变化

政府媒介形象是政府通过大众传媒所展示和传播的形象，是公众通过各类媒体所传递的信息形成的印象。伴随思想领域的开放及技术水平的提高，媒介发展也产生了翻天覆地的变化，社会生活很大程度上依赖于媒介的呈现，正如加拿大学者麦克卢汉早年曾宣称“媒介是人的延伸”，媒介在构建社会关系中占据着不可替代的位置。在当下“人人都有麦克风”的时代，政府对于媒介的合理使用，深入进行“媒介执政”以实现自身的政治目的变得愈发重要。政府媒介形象也相应的发生了改变。

1.移动智能更便捷

数字通讯的发展，新媒体的出现打破了传媒的时空限制，作为移动终端的智能手机等设备可以随时随地满足大众的信息需求。特别是当下大数据时代，基于应用程序开发、算法精准推荐等新型技术平台，政府媒介依托“三微一端”大规模提升覆盖率，县级融媒体矩阵的建设使线上政务问询、便民服务成为可能。当发生突发性公共事件时，大众可以通过微信公众号、客户端等多种智能化途径及时获取信息，保证政府部门的政令上通下达。例如人民日报、央视新闻等政务新媒体，在此次疫情事件中成为了大众信赖的信息来源。

2.社交信息重互动

传统的政府媒介形象具有单向度的导向特点，政府拥有绝对的话语权而处于无可争议的权威地位，受众像是应声而倒的“靶子”。如今的受众却得以摆脱传统地位，既是信息的接受者，又是信息的发布者、传播者，社会化媒体让普通大众可以通过“评论”“转发”阐述自身意见，评议公共事件，谋求与决策部门的双向互动，这也使得政府部门进行思想引领、舆论导向充满挑战。在如今社会思潮多样化的时代，如何以大众喜闻乐见的方式进行传播，一直是媒体转型建构的重要指标。

3.公开透明稳舆情

政务公开透明是政府及群众一直以来的追求目标，是维护政治稳定与经济发展的重中之重，其中包括了数据的开放共享，2016年，国家发改委便印发《关于组织实施促进大数据发展重大工程的通知》，倡导大数据产业发展，积极构建信息开放平台体系。多元利益主体的需求使得数据公开透明成为必然，特别是在突发公共危机事件中，保证大众的知情权对于防范舆论失控、杜绝谣言有着重要意义。本次新型冠状病毒肺炎疫情中，政府部门积极响应群众呼声，及时统计全国各省市地区感染人数，做到每日公开，实时公开，并公布具体感染者行程轨迹，保证信息流通渠道通畅，彰显负责可靠的政府媒介形象。

二、公共危机事件传播中的媒体构建

美国学者费恩·班克斯认为危机传播是“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播”④。大数据时代，数字化媒介及通讯技术的发展，公共危机传播的速度更快、范围更广、影响力更大，经媒介解构过的社会也发生了变化。以政府部门为代表的决策组织如何因势利导，借助当下新兴技术手段发挥媒体的积极作用化解危机变得更具意义，这也是实现政府媒介形象转型的重中之重。

近年来，人工智能已逐渐布局传媒领域，出现了从全媒到融媒再到智媒体的转变，从早期的机器人写作，到如今AI技术及区块链的完善，智媒体逐步承担起人类社会的更多任务，成为有效解决公共事件的可取之路。特别是在本次新型冠状病毒肺炎事件中，政府媒体积极倡导使用智媒体平台，构建多效一体的智能化抗疫机制。

（一）实时公开，可视化呈现危机动态

早在20世纪中叶，诸如拉斯韦尔等学者便提到了传媒具有“环境监测”的功能⑤，可以及时发布预警信息。大数据时代为环境监测提供了有力的数据支持，智媒体通过技术的完善可将信息进行可视化呈现，在消除社会不安定感的同时，能够直观清楚地了解事件发展状况。“新冠肺炎疫情实时动态地图”利用各个省份颜色深浅标示患者数量，配合“确诊人数”“疑似人数”等确切数据，直观呈现让大众在及时获取信息的同时，加深对事件的敏感与思考。

（二）追根溯源，常态化控制危机范围

大数据“有闻必录”的工作机制为处理公共危机事件提供了依据支撑，借助当下人工智能、算法技术的推动，能够助力事件的解决。为更好地配合疫情排查，政府部门利用“大数据+智媒体”组合，推出“确诊患者同行程查询工具”，用户需要输入时间、车次等相关信息进行查询，便可以通过后台的准确对比的这自身是否新冠肺炎患者同乘车辆，以便后续排查；同时，利用人工智能技术，进行无接触体温测量，掌握疑似人员运动信息，有效控制疫情流动；甚至在医院等场所可采用智能机器人进行卫生清理消毒，大大减轻了清洁人员的压力。

（三）信息联动，数据化防控治理危机

大数据时代各项数据不再是孤立的个体，而是交叉浮现的关系集合，将关系数据抽丝剥茧，整合利用，创造出更加庞大的信息价值，国家卫健委早前声明及时公开汇总新型冠状病毒肺炎病例汇总，强化与工信、公安、交通运输等部门的信息联动，为科学防治、精准实施提供数据支撑。特别在杭州市率先采用“健康码”作为数据健康证明，结合居民行程、接触人群等信息，利用算法进行匹配评估，由三种颜色的二维码判断是否需要隔离警惕，极大简化了采集流程，实现高效防控治理；同时，大数据参与医疗资源的调配，进行供需对接和物资调运，保证灾区物资的充足供应。

三、跨媒介数据监测

“媒体融合”指“各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势，是一种全方位深层次的融合”⑥。近年来随着技术水平的创新提高，各类新兴媒介纷纷出现在大众视野之中，将其整合互动、交叉运用实现“跨媒介传播”，进一步有助于优势互补，扩大传播影响力。在公共危机事件中，基于不同媒介平台的传播方式、受众人群等方面进行分析研究，对于深入社会舆情，稳定公众情绪具有重要意义。

（一）大数据分析助力追踪舆情

舆情是舆论情况的简称，是指在一定社会空间中，围绕某个中介性社会事件发生、发展、变化，公众产生的社会政治态度。近年来，随着移动互联网的普及，出现了“民间”与“官方”两个舆论场的情景，价值多元思想的流入加剧了舆情的复杂性，特别是在当下的突发公共危机事件中，群体极化现象的隐患时刻存在，政府部门如何利用现有的多种媒介及技术手段实现对舆情的把握与分析变得异常重要。疫情期间各级政府对众多舆情数据中心的使用取得了良好效果；针对社会热点重点问题实时追踪，监测疫情相关信息，追踪的同时及时分析预测，把握舆论发展态势。如据“众云大数据平台”监测显示，自1月20日至1月25日，“硬核封路”这一关键词相关信息达一千余条，其中客户端、微博、公众号等传播渠道均有涉猎，特别是以“两微”为主的自媒体渠道传播量较大，占比近95%。并且大量数据反映出群众对于特殊时期的“硬核封路”表示赞同，该举措受到了绝大部分人的支持。

（二）多媒介传播稳定公众情绪

法国社会学家塔尔德认为只有保证正规传播渠道的通畅才能避免流言，构建和谐的舆论环境。深入舆情固然重要，但与之相匹配的进行信息沟通，疏导公众情绪也尤为重要；在媒介融合的背景下，妥善运用全媒体矩阵，巧妙使用各类媒介取长补短，针对不同年龄、区域、受教育程度等因素进行广泛宣传，以实现对舆论的引导。新冠肺炎疫情发生之后，中央及各级政府媒体通过互联网其官方网站、公众号、微博等社交平台进行及时的权威信息更新，政策发布，充分确保信息的公开透明；其次利用电视、广播等传统媒体进行防疫知识普及和心理健康宣传；最后在社区街道张贴宣传标语、海报进行线下传播。政府采用跨媒介联动的方式，保持信息流动通畅，有效遏制造谣作假，牢牢把握舆论主导权。

（三）社会化媒体意见领袖形象的重塑

网络时代的意见领袖具有较大的社会影响力，通过社交平台发布对于某些话题的意见和态度，依托其背后数以万计的粉丝群体，在社会动员方面占据一席之地，特别是在突发公共危机事件中，主动参与，公开信息，加强引领，成为政府部门的有力拥护者，为构建新型政府媒介形象作出了相应贡献。

1.各行业领袖当先担责任

意见领袖广泛的存在于社会各个群体之中，并拥有相对的权威性，社交媒体时代的领袖们可以在一定程度上整合社会信息流和意见流，利用网络空间的互动性强化其影响力，在公共危机事件中，更需要意见领袖的先锋模范作用，引导社会群体的思维模式。新冠肺炎疫情中，各行业的“意见领袖”纷纷勇担责任，以钟南山院士为代表的医务工作者敢于奔赴一线，积极研究发表观点，安抚民心，各大主流媒体纷纷报道、引用其权威观点，教化大众防疫抗疫基本知识；以韩红为代表的娱乐明星群体通过微博平台慈善募捐，并及时在社交平台公开物资流向，在公共危机之中扮演了积极的意见领袖，引导群众树立坚定信心，倡导社会“正能量”，得到了各界的一致肯定。

2.基层社群组织显威力

社会化媒体蓬勃发展时代的到来，一方面，线下的社区群体已成为公共社会关系的链接器；另一方面，技术的进步及互联网的普及使得社交媒体得到蓬勃发展，网络虚拟社群借助微信、QQ等平台渗透到每个群众的生产生活。疫情之下，电商大V店创始人余春林利用微信群积极组织募捐行动，利用自身商业人脉与忠实客户，动员社会各界力量尽微薄之力对灾区进行捐助；另外，陕西省渭南市金堆镇寺坪社区、金堆社区主动建立微信群进行健康打卡，社区通过微信社群内的打卡情况实时掌握辖区群众健康情况与外出轨迹，大大提高了疫情排查效率。

（四）线上线下多维度、多形式、多媒体互动

近年来，以政府媒介一直在谋求转型升级，迎合当下媒介迅速发展的时代，在国内打造具有公信力、人性化的权威媒体，在国际社会营造“负责任，敢担当”的大国媒介形象，从而实现自身刻板印象的破局之变。特别是在新型冠状病毒肺炎事件中，政府部门利用全媒体统筹协调全局，以更加为人民所喜闻乐见的方式宣传教育，争取人民群众的信任，赢得了国际社会的广泛赞誉。

1.创新传播方式拉近民意

突发危机公共事件中信息的公开透明是应对的关键之举，能够有效保证信息流动通畅，稳定社会秩序。疫情期间，一方面，政府在各个媒介平台实时公开数据，同时利用直播技术“全天24小时现场直播”火神山、雷神山医院建设情况，让人民群众知情放心，强化政府领导力；另一方面，加快主流媒体转型模式，采取更加灵活生动的方式进行思想引领，利用更为人民所喜闻乐见的形式进行宣传指导。例如央视网和人民日报先后推出多形式特色海报产品，如主题为“加油，热干面”系列海报，采用各地美食与武汉热干面组合成画的方式，表达全国人民与武汉同在之心，得到了社会各界的点赞，被称为最有烟火味的应援。

2.线上线下联动赢得民心

自疫情发生以来，政府媒体第一时间奔赴前线，央视新闻派出采访团队深入一线，解放军报记者全副武装进入重症病房，各地方媒体积极响应带来前线实时报道，并通过电视、广播、微视频、APP客户端等形式及时发布告知；央视对话钟南山、李兰娟等国家卫健委专家，关注疫情发展，普及防疫教育，在社区街道利用广告牌等进行宣传海报、标语张贴，维护人民群众生命健康安全。线上线下的全面配合联动，彰显政府媒体的权威之治，有助于普及宣传、安定民心。同时，为响应国家“封闭隔离”政策，部分社区采用线上下单，线下配送的方式，有效利用社交媒体进行便民服务，保证人民日常生活。

四、结语

公共危机事件严重威胁国家和社会的长期稳定，我国政府自2003年抗击“非典”开始，便在应对该类事件的能力上取得了长足进步，树立了积极可靠的政府媒介形象。十几年来，媒体行业经历了从传统媒体、新媒体、融媒体到智媒体的颠覆性转变，政府媒体紧随时代步伐，敢于融合创新，进行了不懈的努力与探索。在诸如新型冠状病毒肺炎等公共危机事件中，以政府部门为主导，利用多样化、全方位的媒体组合，依靠大数据、人工智能和区块链等新型技术平台实现线上线下联动的防控监测，稳定了群众情绪，化解危机传播的同时，构建起权威、公开、智能化的新型政府媒介形象，这是政府部门的无形资产。新时代打造更具公信力的政府以及促进媒体行业转型升级具有重要意义。

【注释】

①张仲涛,宋卫佳：《大数据背景下政府舆论危机公关问题研究综述》《学习论坛》，2017年，33卷(12期):第52-57页。

②刘莹：《贝克“风险社会”理论及其对当代中国的启示》，《国外理论动态》，2008年1月:第83-86页。

③喻国明,李彪,杨雅,李慧娟著：《新闻传播的大数据时代》，北京：中国人民大学出版社，2014年，第4页。

④陈力丹，陈俊妮著：《传播学纲要》，北京：中国人民大学出版社，2014年，第128页.

⑤陈力丹，陈俊妮著：《传播学纲要》，北京：中国人民大学出版社，2014年，第141页。

⑥李良荣著：《新闻学概论》，上海：复旦大学出版社，2018年，第136页。