新媒体语境下良渚博物馆文创产业的发展路径研究——以故宫文创为样本

陈钫滢

（浙江外国语学院中国语言文化学院，浙江杭州 310012）

在新媒体新技术飞速发展的时代背景下，文化创意（以下简称“文创”）产业向集成化、服务化、高附加值等方向转变。成本低、类型多、互动多、个性化的新媒体新技术，已成为助力文创产业融合转型升级的重要力量。良渚文化遗产的开掘和壮大，能为其文创产品的制作提供大量素材。 目前故宫博物院等博物馆的文创产业发展迅速，可见文创产业的市场潜力巨大。而良渚文创仍处于单一制造业的发展阶段，实属可惜[1]。若良渚文创产业的开发能紧密结合新媒体的时代语境，将为良渚文化推广带来实质性的飞跃。

1 良渚文化遗产与良渚文创

良渚遗址在人类文明发展史上堪称早期城市文明的杰出范例。 它展现了5 000年前中华文明乃至东亚地区史前稻作文明发展的最高成就。 它见证了在中国新石器时代晚期，一个以稻作农业为经济支撑的、 社会分化明显而信仰统一的区域性国家曾存在于长江下游的环太湖地区。 而中国古代城市规划中一种展现社会等级、 凸显权力中心象征意义的典型手法，也来自它在空间形制上展现出地向心式三重结构——宫殿区、内城与外城。

博物馆文创产品是指“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”，该文所提到的文创产品均指狭义的文化创意衍生商品。文创产品是文化与创意的结合体，将历史文化与产业融合。通过对文物本体的创造性加工，文物的文化内涵得以体现，从而使博物馆突破其保存藏品的职能。

良渚文化遗产拥有规模宏大的古城、功能复杂的水利系统、 分等级墓地等一系列相关遗址以及具有信仰与制度象征的系列玉器，从中能提取出大量具有空前的独特性和重要性的原始素材，可见其文创产业的发展潜力巨大。 而良渚文创产业的繁荣也能提升良渚文化的影响力，完成良渚文化价值的输出。

2 良渚博物馆文创产业的发展路径

经实地调研，良渚博物馆文创产品多元化的特点并不突出。其文创产品大致可分为3 类：第一类是良渚博物馆自主设计并制作的产品，有鲜明的良渚特点；第二类是良渚博物馆和原力文创、晓风书屋合作的文创产品，能够体现一些良渚文化的特色，也兼具现代文创产品的时尚性； 第三类是其他品牌的大众文创产品，这类产品和良渚博物馆无直接联系，完全未能体现良渚特色[2]。由此可见良渚文创产业的发展正处于起步阶段。

而故宫于新媒体时代投身于时代的浪潮，致力于创新，将故宫文化符号与当代的审美语境结合，将厚重的历史文化与当下时尚元素结合，运用创意化的手段，不仅为历史文化产业带来了丰厚的经济收入，更重要的是完成了故宫文化价值的输出。 据此，笔者以故宫文创产业的发展路径为参考，为良渚文创产业的发展提出一些建议。

2.1 全方位开拓线下销售点及线上销售渠道

故宫博物院不仅在线下有多家实体店铺，而且还拥有在淘宝、京东等平台上的线上店铺。通过线上线下的销售联动，获得了高流量，创造了高销量。 在为故宫带来文化收益的同时，更推广了故宫文化。据调查，良渚博物馆目前线下的文创商店仅有良渚博物馆内的一家，且尚未开发线上商店。导致文创产品的受众十分局限，文创产品的销量低。 因此，良渚博物馆应开发线下商店，并且注重地理位置的选择和商店整体风格的设计；此外，开发线上商店，如在淘宝、京东等平台注册官方店铺。

线下销售点的开发能更好地运用旅游效应，并且舒适和谐的店铺氛围能使顾客在消费的同时，获得心理和感官上的享受，有利于升华顾客对良渚文化的认知。同时，线上销售渠道的开拓能够扩大销售范围，并具有互动性、便捷性强的显著优势。 而买家秀等互动方式，具有反馈性和趣味性，能传达真实的购买感受，一定程度上给潜在顾客提供借鉴；此外，文创产业也能通过买家的及时反馈，洞悉用户需求，从而打造更完美的产品[3]。

这种线上线下联动的销售方式，使受众得以全方位、多角度地接触良渚文创产业，也是一种文化的宣传。

2.2 全方位开发新媒体手段，构成强黏性的宣传、营销链

新媒体个性化、 多样化与互动性强的特点给博物馆文创产业带来了前所未有的机遇。 在新媒体时代，每个人既是信息的接受者，也是信息的制造者和传播者。 新媒体是所有人对所有人的传播。 因此，一方面，在微博、贴吧、微信等平台博物馆文创营销的传播效应愈发强大；另一方面，得益于新媒体的强交互性，博物馆能够更敏锐便捷地得知潜在的消费需求，从而迅速调整设计思路和营销方式。新媒体使文创产业有了飞跃的路径，而博物馆文创产业的崛起势必也将带来博物馆文化的复苏。

2.2.1 微信公众号、新浪微博、各大贴吧、腾讯QQ 等互动性数字媒体的联合运用

2010年11月9日，故宫官方开了名为“故宫淘宝”的微博。2013年，名为“故宫淘宝”的微信公众号也上线。 此后，这些平台从未被闲置。 如公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，转变了故宫的形象。 还结合原本高高在上的故宫元素，推出了实用性强日用产品。

面对当下的新媒体热，良渚博物馆官方可采取公众喜闻乐见的方式，开通官方微博、 微信公众号等。通过结合良渚特色，发布微博、公众号文章、帖子等，扩大良渚文化影响力；并在微信公众号、微博、各大贴吧、 腾讯QQ 等互动性数字媒体上宣传文创产品，形成全方位的传播，构成联动效益。 用新颖的手段承载古老的文化，用反差感带来强烈的趣味性。并在淘宝售卖产品，使受众的心仪得以便捷的实现。

各大数字媒体形成联动，从而全方位、多角度地扩大良渚历史文化的影响力。 由于这些新媒体平台受众群体大、流量高，并且有着转发、评论等互动功能，因此为良渚文创产品信息传播提供了低成本、多互动、多样化及个性化的传播途径。于新媒体时代将良渚文化符号与当代的审美语境结合，运用创意化的手段，不仅能为历史文化产业带来丰厚的经济收入，更重要的是能够完成良渚文化价值的输出[4]。 而良渚本身也是近年的热点话题，是群众所喜闻乐见的文化信息，因此其在新媒体平台上的热度也是可以预见的。

此外，通过新媒体，官方可以引导网友参与到文创产品的设计中，从而吸引人们去更深入地了解良渚文化。更重要的是，通过引导受众自主参与文创产品设计，官方得以了解用户需求；并且通过采用网友出色的设计，很可能直接达到畅销的目的。

2.2.2 社群营销的开展

在豆瓣等平台，良渚官方可率先建立社群讨论组，以此来带动网民进入良渚文创圈。良渚文创的爱好者聚集于此，大家讨论良渚文创，对良渚文创产品实时关注，跨平台转发、评论等，能够提升良渚文创的火热程度。

2.2.3 各类APP 的开发

故宫博物院在尊重历史的前提下，推出了许多制作精良的APP，运用新媒体的方式来进行艺术史教育。 游戏“皇帝的一天”的目标用户为儿童，而让《韩熙载夜宴图》和《胤禛美人图》等名画“动起来”的APP 则面向年轻受众。

良渚博物院也应通过推出应用软件的方式，在扩大良渚文创产业影响力的同时，也能提高国民对良渚文化的认识水平。

2.2.4 抖音、快手等短视频或直播平台的运用

在4G 时代，这些高互动、现场性强、实时交流的新兴产业，与原本“高高在上”的良渚文化相结合，用新颖的媒介宣传古老的文化，给群众带来新鲜感；宣传形式和语言的变化，使其更加贴近人民生活，且富有趣味性，因而能吸引大批受众。

2.3 产品开发注重良渚特色的运用及多角度的时代性创新

良渚博物馆的文创产品中，能展现良渚文化符号的文创产品较少，约只占40%，剩下60%的文创产品都与其他博物馆的文创产品趋同。对此，良渚博物馆应联系当下审美语境，在坚守良渚文化符号特色的前提下，对营销策略进行创新。

首先，良渚文创产品应运用良渚文化素材，不为迎合潮流而放弃自己的文化特色。 从而使良渚文创超越一般的文创产品，成为一种文化面貌，一种良渚文化的文艺代表。 故宫文创产品具有鲜明的文化符号，从不为了迎合潮流而放弃自己的文化特色。故宫文创的开发者提炼了能吸引消费者注意的故宫符号，运用创意化手段，使其与当下审美语境结合，并以较亲民的价格，打造实用的产品。譬如台北故宫上线的一款“朕知道了”的纸胶带就创造了1 213 万新台币的销量。

其次，注重与当下审美语境的紧密结合，改良定价，致力于唤起来访者的购买欲望。 目前，面向年轻受众的文创产品，如T 恤、背包等，虽加入了良渚元素，但与时尚因素结合不紧密，未真正考虑年轻受众的需求，并且价格昂贵[5]。针对这个问题，良渚文创产品的设计团队应聘请更多高质量的设计人员，将较高的审美趣味与鲜明的良渚文化特色相结合，通过古今结合，于新时代背景下，赋予良渚遗址更多力量。 并且还应通过调查了解市场上此类产品的普遍价格，使定价更为合理。 另外，也可以通过新媒体媒介，向网友征集将时尚元素与良渚博物馆文创产品结合的想法，鼓励网民参与到良渚博物馆文创产品的设计中来。 这在将良渚文化与当下审美语境结合的同时，也提升了良渚文化的影响力。

并且，还应注重产品向不同领域进行开拓。如故宫文创捕捉到了年轻女性购买力的强大，向美妆产业的进军。于2018年12月推出了故宫美妆系列，之后又推出更优质的系列彩妆，销量也很可观。良渚文创产业也应灵敏地捕捉其他群体的购买力，开拓产业领域。

最后，在对待历史文化的理念上，应主动改变良渚文化庄严肃穆、高高在上的面貌，通过改变文案写作的语言风格等，使其走下神坛，贴近人民的生活。譬如故宫官方微信公众号曾发布文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，推出了“朕甚想你”折扇、“御膳房”冰箱贴等日用产品。

2.4 把握当代年轻受众的符号消费心理，进行品牌制订

当代年轻人愈发注重符号消费，人们购买物品更是为了彰显自我个性和品位。因此，故宫文创产业通过品牌制定，让消费者形成了深刻的品牌认知，从而使其主动将文创产品的购买作为一种交际话语来展示自我。

这就要求良渚文创产业在产品中融入较高审美趣味的同时，为建立品牌效应，致力于提取良渚文化符号，利用其核心元素构建起清晰的品牌形象，并融以设计者较高的审美趣味，以及全方位、高质量的宣传，让消费者形成深刻的品牌认知，主动将良渚文创消费作为交际话语来展示自我。

此外，良渚文创品牌应在形成一定的文化影响力后，接受更多的品牌联名。品牌之间的联名合作能为良渚文创锦上添花，并使其和其他品牌实现合作共赢[6]。 通过艺术授权的方式开发联名品牌，进行跨界营销，“在新的营销环境下以新的方式讲述藏品背后的故事”。 实现良渚文化在多种渠道中的传递，起到强化文化效应的效果。

3 结语

博物馆的功用不是耳提面命，而是在艺术熏陶中让观众的精神境界得以提升。 这种温和式的理念灌输，才能形成最强的社会效益。 文物跟人一样，是有生命的。它亟待新的生命对它做出不同的诠释。博物馆的使命，是让橱窗另一头的人通过这一件件珍贵的文物，能够突破一些围障，邂逅素未谋面的自己。 而能最终带着民族自豪感，走向更远更好的地方。在新媒体新技术日益崛起的时代，博物馆文创产业将成为实现博物馆这一功用的重要路径。 文创产业若与新媒体产业相结合，将在文创产业崛起的同时，扩大历史文化的影响力。 同时，高高在上的历史文化走下神坛，使大量的公民受其熏陶，这无疑是对公民价值观、审美能力的搭建。

因此，良渚博物馆有必要重视文创产业的开发，而最直接有效的方式便是参考故宫博物院文创产业的发展路径。通过新媒体新技术的引入，良渚文创产业将发挥其潜能，并助力良渚文化与浙江文化走向世界。