加速推进全媒体融合做好新时代城市外宣工作

（河北工程大学管理工程与商学院 河北 邯郸 056038）

随着经济日益发展，社会的开放程度也越来越高。为进一步加快区域发展进程，需要加大宣传力度，将宣传工作落实到位，使宣传称为增强区域发展动力的重要武器。从总体上来看，向社会宣扬各项政策和法规需要借助宣传的力量，通过宣传来提高社会对于新政策法规的认识和理解，真正在社会树立一个极具影响力和号召力的政府形象[1]；通过宣传的方式还可以增强区域文化实力，促进地区文化事业的发展，提高地区对外吸引力，为本区域引进外资和加强地区对外交流提供机会，进而加快地区经济发展速度，为促进区域发展和进步奠定坚实的基础[2]。

一、媒体融合的概念与内涵

媒体融合（Media convergence）这一概念出自于Nicholas Negroponte ，在Nicholas Negroponte正式提出后，受到了学术界的广泛关注，掀起了一波研究的热潮。麻省理工学院的浦尔教授也致力于“媒体融合”的研究和探讨，并针对媒体融合提出了如下看法：他认为媒体融合是传统媒体与新媒体的一种融合和发展，从而形成了相对全面和系统的传播媒介。与传统的媒体相比较来看，这种媒体融合有其独特的功能和形式，分别从宏观和微观这两个角度分析可以发现：首先，从宏观角度上看，媒体融合是包含传统媒介形式的一种相对完整的形式，但区别于传统媒媒介的使用方式、组织结构、产权和传播手段，媒体融合将这些媒介要素进行了充分的融合和继承；其次，从微观角度上看，媒体融合除了传承了传统媒体的传播方式，还融合了新兴媒体的传播形式，并且在融合和集成的基础之上进行补充，最终形成了一个相对完善和系统的媒体形式。此外，媒体融合对传播环境具有很强的适应性，能够将手持智能终端、新兴媒体和传统媒体的发展模式结合起来，利用多样化的传播方式形成多元化的媒体发展模式，对信息进行集中处理，建设多元化的媒体平台，并通过该平台向客户传播相应的产品信息[3]。

媒体融合的多元化不仅仅是传播方式的多样化和信息采集渠道的多样化，同时也需要重视媒体工作团队的建设，提高工作团队的综合素质和专业能力，培养团队成员的信息采集和加工能力；根据不同类别和特点的信息选择具有针对新的传播媒介，从总体上提高信息传播的效率。媒体融合实际上是融合了媒介、新兴平台和产品内容革新为一体，构建起一个系统化的内容框架，建立平台互动系统并形成一套完善的生产流程，确保传统媒体与新兴媒体能够相互借鉴，融合发展，弥补双方发展过程中存在的不足，促进媒体的创新和发展[4]。

二、媒体融合为城市形象宣传带来新契机

融媒体的产生和发展是一个必然趋势，因为早新媒体日益发展的推动下，媒体环境也在不断地发展和改变，同时传统媒体与新兴媒体共同发展的过程中也会相互冲击，对双方的发展都造成了严重的威胁，所以，需要促进传统媒体与新兴媒体的融合，相互弥补，形成能够和谐发展的新媒体形式，为传统媒体和新兴媒体的发展创造一个和谐的环境，这也是融媒体产生的主要原因，也是推动融媒体发展的一个重要因素。

与传统的媒体形式相比较来看，融媒体的媒体形式更加多样化，融媒体充分的整合了内容、人力以及宣传等各层面的资源，借助各种媒体形式，例如报纸、广播、电视以及互联网等等，实现了资源共享、宣传互动以及内容监控等多样化的功能，也能将传统媒体与新兴媒体的利益联系起来，实现双方的利益融合。此外，融媒体还能够相对准确的分析对象客户的需求，从而选择相应的媒体途径为客户提供具有针对性的媒体宣传和服务。

三、全媒体融合在城市形象外宣中的作用

在互联网信息技术迅速普及和发展的推动下，社会已经进入了一个全媒体时代，人们已经突破了只能从报纸和电视获取信息的传统方式，现在利用网络信息技术可以更加方便快捷地获取多样化的信息。在这样的全媒体信息时代环境下，为城市创造了新的发展机会，但是也正是因为信息传播的快捷性和自由性，对城市对外传播和建设形象带来了挑战。邯郸市近几年来大力开展对外形象传播和建设工作，并获得了较好的效果，但是与同类同等级城市的对外城市形象建设相比较来看，还存在着很大的差距。邯郸具有良好的地理环境优势和历史发展，因此在城市形象对外宣传和建设上仍有较大的空间，可以结合多样化的传播方式和传播内容，有效改善区域的对外形象。

（一）政府是城市形象的主要传播者

对邯郸城市形象对外宣传情况进行分析可以发现，政府是城市形象的主要传播者。通过举办具有影响力的活动来对邯郸城市形象进行定位，从而提高城市的对外影响力和吸引力；同时利用官方媒体进行线上宣传，通过宣传部门加大邯郸城市形象的对外宣传力度。邯郸还通过友好合作城市平台举办相应的城市形象宣传活动，例如2015年邯郸所举办的“魅力邯郸”活动，分别通过现场图片展览宣传、电视专题宣传和对外播放宣传片的方式来展现邯郸城市的独特魅力，取得了具有影响力的宣传效果。目前国内很多知名城市为加强留学生对城市的认识，政府在网站中设置了多语种的资讯，邯郸政府可以充分借鉴和学习，以弥补自身城市对外形象宣传存在的不足。

（二）城市形象传播内容现状

近些年来，运用制作城市形象宣传片的方式对外宣传了邯郸地区的名牌企业，还对该地区的美食、教育和民众日常生活进行了拍摄。这不仅将邯郸现代文明的生活时尚感表现出来，还凸显了该座城市具备的独特文化以及迷人城市魅力，对外展示邯郸具有活力且适宜居住的面貌。虽然在外在城市内容宣传方面具备地区特点，但上述城市对外传播内容中构思不够新颖独特，且也不具备能够对城市起到触动视觉作用的标识。

但从邯郸城市外宣形象角度的内容角度讲，就国内民众角度则对语言交流以及日常生活信息方面最为关注；而就目前邯郸城市外宣内容则存在讯息单调、内容缺少魅力、宣传内容语言种类欠缺、文明传播内容不足以及日常生活实用信息较少等多个方面的不足。

（三）城市形象传播媒体多元化

城市形象传统方式上的对外传播与宣传，是单向传播方式，即传播主体—传播讯息—传媒媒介—接受民众—传播效果。而在处在全媒体融合时代，基本传播模式为交互式的网络传播模式，突破了时间与地区的局限性。换言之，城市形象的外宣形式由传统的“一对多”和“点到面”的线性方式，逐渐转变为“一对一”“多对一”“一对一”和“多对多”等网络式传播方式。

由于中国网民的飞速增长，邯郸市的民众一般都是通过手机在网络上的新媒体获取不同种类的信息，超过九成的民众表示基本都是通过新媒体在网络上获取咨询，表明越来越多的受众不以电视作为主要手机信息的方式。通过新媒体获取讯息的同时，大众群体亦可发表对城市的感受及意见，还可以运用微信、QQ及微博等不同网络平台对外宣传邯郸城市形象，使多种不同媒体资源得到最大化的发挥效用。虽然可以通过不同媒体对城市形象进行宣传，但邯郸目前质素良好的新媒体资源严重不足。以微信传播为例，有关邯郸官方微信账号较多，然而官方的有效账号分辨起来有些困难，另外也没有为国外受众人群设立专门官方微信账号。

四、全媒体融合背景下城市外宣工作方式创新

（一）丰富传播主体

在互动性及开放性趋势下的传播格局中，城市对外传播业呈现了多维度、多元化的特点。城市形象的外宣工作应有效利用政府、社会企业及不同行业协会等各个领域内的公共外交资源，以政府层角度持有的优势传播渠道以及宽阔的平台，充分整合民间多种文化资源，实行资源共享和优势互相补充，达成民间与政府协同的新式传播格局。同时，面向境内外媒体开展公共外交。

从社会民众对外宣传城市形象角度，全媒体融合时代，信息接收者同时也是信息的传播者，因此城市外宣的方式也相继进入了“重心下移，多元表达”的方向。所以，要着重关注民间人士，特别是文化精英阶层在城市形象对外宣传工作中所占有的重要作用，可凭借其拥有的“国际资源”，开拓邯郸外宣工作中的新型传播路径。

（二）拓宽传播渠道

创新对外形象传播媒体平台。邯郸在对外形象传播过程中，除了要利用传统的大众传媒渠道加强对外形象传播途径外，还应积极利用微博、微信、数字电视、移动电视、智能手机、APP等新兴媒体，丰富和创新对外形象传播的媒体平台，加强与广大受众群体的交流和沟通，立体传播和展现对外形象。通过各种渠道和途径，加大对“邯郸在线”等官方传播邯郸形象网站的宣传力度，以使更多的人能知晓并利用这些传播邯郸形象的窗口。这就要求加快各对外传播官方网站的更新速度，并关注网络论坛、帖子等的民间舆情动态，及时处理受众的反馈信息，使受众能够了解一个真实、立体和真诚的邯郸。

（三）定位传播对象

对外宣传城市形象时，民众的接受程度也较为重要。传播过程中需要遵循两个原则：第一，由于受众的多元化特性，首先要确定好受众目标，针对目标进行有目的性的信息传播活动，转变信息传播方式由信息灌输向信息服务方向转换；第二，由于受众的文化多元特性，要兼顾不同受众群体的文化背景与文化差异，规避因错误判断而出现的“信息抗拒”等情况。因此，需要城市在对外进行形象宣传过程中，要尊重与重视人群的文化差异性，针对不同受众对象运用可接受的传播方式进行外宣工作。

（四）监测外宣效果

相对于日益丰富和多元的城市形象对外传播活动，邯郸城市形象对外传播效果的监测略显薄弱。往往形成只注重城市形象对外传播活动本身，而忽略了传播效果的测度。为了解传播效果，可以参照外界媒体对于邯郸城市形象的报道内容和频次，并在此基础上修正和完善邯郸城市形象对外传播的战略体系和具体路径。城市形象对外传播要取得实效，必须重视传播效果的分析研究，了解国内外媒体所关注的邯郸相关舆情动态。