重庆鹅岭二厂文创公园品牌建设分析

◎张 倩 林雪涛

（重庆第二师范学院 重庆 400065）

随着全球知识经济的发展，文化创意产业近年来方兴未艾，并在社会经济中发挥着愈加明显的作用。重庆作为新一代文化旅游城市，市内众多的“网红”景点提高了其所在区域和整个城市的文化品位，对重庆的休闲、餐饮和康体等服务业起到了巨大的引领作用。鹅岭二厂作为重庆新地标，其品牌建设对于文创公园品牌发展以及相关产业发展有着较为重要的意义。

一、鹅岭二厂及其典型意义

鹅岭二厂即原重庆印制二厂的厂区，民国时期曾是国民政府的中央银行制币厂。随着时间的推移和社会经济的不断发展，作为工厂的二厂早已处于倒闭的状态，只是在原厂址区域留下许多充满历史印记的闲置厂房。由于独特的环境和氛围，再加上电影《从你的全世界路过》将鹅岭二厂作为影片拍摄取景地，鹅岭二厂迅速成为重庆新“网红”景点，吸引全国各地游客前往“打卡”。鹅岭二厂在这样的情形下迎来了文创公园品牌的发展转机。如今，鹅岭二厂不但对原有的建筑风格进行了保留，还在此基础上进行了新元素的创设。通过新旧元素的共存，鹅岭二厂打造形成了具有怀旧风格的厂房文化，为重庆“文旅融合”背景下的文化旅游产业注入新鲜血液。

二、鹅岭二厂品牌建设路径

（一）政府导向

政府的引导和支持能为文创公园基地建设和品牌打造指引方向和注入动力。政府加大资金的投入，比如给予文创公园一定的补贴，出台一些优惠政策，增加企业或者人才的引进，能为文创公园提供更好更全面的经济、政策和技术支持。

鹅岭二厂的品牌建设，通过政府导向，利用重庆独有的红色文化，在原有厂房建筑上进行创意性翻新，同时也处理好与市内同类文化创意基地的竞争关系。政府出台招商引资优惠政策，吸引企业入驻园区，丰富鹅岭二厂的产业层次。政府面向创意创作人才发出公开邀请，使之在二厂的街道、外墙、栏杆等视觉设计方面发挥才能，让二厂在历史文化与现代文明中发生碰撞和融合，更新二厂的文化内容。政府鼓励文化企业策划各种文化创意产品，并为自主创新的产品提供开发资金支持。

（二）企业推动

企业是推动文化旅游产业化发展的内生动力。为了发挥企业在文创公园品牌建设中的推动作用，政府和园区不断帮助园内小微文创企业逐步发展。例如，在经营场所面积、用工人数和企业规模等方面放宽限制，让园内小微文创企业具有充足的发展空间，进一步做大做强；让园内小微文创企业能够享受到比其他类型企业数额更大的财政补助；让文化企业集团的组建条件进一步降低，支持园内小微文创企业向集团化经营方向转型。

据了解，通过初步实施一系列品牌建设措施，鹅岭二厂“引进40多个商家，每月营业额在350万元左右，周末人流量一天可达2300人左右。”[1]在鹅岭二厂在发展过程中，园区对企业入驻的条件进行了适当地降低，从而使园区文创企业越来越多，有力地推动了整个园区的产业发展和品牌建设。

（三）资源开发

文创公园品牌不同于一般商业品牌，必须以文化资源开发和利用为中心。现代文创公园的文化资源开发，一方面要有国际视野，积极吸收世界上各个国家和地区文化创意基地的成功经验，另一方面也要结合自身实际情况，将本土特色文化进行充分的利用。优秀的文创品牌总是积极与时尚文化、消费经济接轨，不仅有效促进产业发展，还能有效弘扬传统文化，实现经济效益与社会效益的双效发挥。

鹅岭二厂将红岩文化、码头文化、火锅文化、工业文化等具有重庆特色的文化元素融入园区文化资源开发中，充分发挥了本土文化在时尚文化创意中的基础性作用。同时，鹅岭二厂还在园区中融入磁器口、朝天门、重庆夜景等旅游景区（项目）的文化，其在资源开发中的“文旅融合”特征显著。

三、鹅岭二厂品牌建设问题及对策

（一）进一步凸显品牌核心价值

打造一个品牌的基础在于要提供精准的品牌定位，其中最为重要的就是确定品牌的核心价值，它体现着品牌的利益与个性，驱动着顾客认识、喜欢甚至是爱上一个品牌。品牌设计就是品牌核心价值定位的视觉表达[2]。鹅岭二厂在发展初期没有清晰地确定品牌核心价值，而在确定好品牌核心价值后又出现品牌核心价值观传递不准确的问题。这一问题的具体表现是，鹅岭二厂在文创产品研发、包装设计、线下广告和街头促销等以营销为目的的活动中，缺乏对品牌核心价值的体现。在这样的情形下，消费者自然难以便捷地感受品牌核心价值的相关信息。因此，鹅岭二厂在营销传播活动中，应进一步凸显品牌的核心价值，从而有效提高品牌知名度。

（二）进一步加强品牌传播力

文化品牌不仅需要深入建设，同时也需要有效传播。鹅岭二厂线上主要通过微信、微博进行宣传，看似借助了新媒体平台，但覆盖面还较为狭窄；内容上，传播的信息大多为鹅岭二厂的活动、展览以及新产品，缺少吸引大众的趣味性、互动性内容，难以吸引大众关注；形式上，这些内容多是文本和图片，缺少形式新颖的动态性内容。鹅岭二厂线下主要通过宣传单、旅游会展等方式进行宣传，在体验感上效果不佳。因此，鹅岭二厂应该积极采取“实体活动+信息宣传”的融合营销传播策略，整合和加强品牌的传播力。

（三）进一步提升品牌效益

现代竞争是产品、人才、资金、公众形象等综合要素的竞争，企业效益最终体现的是品牌效益[3]。鹅岭二厂不管是作为文化创意公园还是文化旅游景区，都具有市场化的营销属性。社会效益和经济效益的“双效”实现，并不会影响鹅岭二厂的文化属性。相反，文创公园通过市场化的营销传播来进行品牌建设，还有利于文化旅游品牌信息的传播和品牌效益的提升。鹅岭二厂及其园区内的企业，只有扩大品牌效应，才能提高整个文创公园的品牌效益。

四、结语

“文旅融合”是文创公园品牌建设的时代背景。政府导向、企业推动、资源开发是鹅岭二厂作为文创公园品牌建设的成功路径，其积极探索为重庆及全国文创公园品牌建设起到一定示范作用。同时，鹅岭二厂文创公园品牌建设还存在一些问题，今后需要在进一步凸显品牌核心价值，加强品牌传播力，提升品牌效益等方面持续发力。