茶文化旅游市场开发的现状与策略——以惠州市田牌村为例

尹小娟

（惠州经济职业技术学院 旅游学院，广东 惠州 516057）

茶发源于我国，是为“国饮”。几千年来，作为中华优秀传统文化，茶文化深深地影响着人们的生活，不仅是日常生活中必不可少的部分，更是人们精神文化的重要组成。20 世纪90 年代以来，体验性极强的文化旅游越来越受到青睐。在这种文化旅游业大发展的背景下，以茶产业为依托的茶文化旅游业得到了长足的发展[1]。我国名茶产区均相继打造了观光旅游茶园，吸引了大量游客，取得了较好的经济效益。在乡村振兴战略背景下，各地乡村多在努力学习，积极进行茶文化旅游市场开发，带动了我国乡村经济的发展。

惠州种茶最晚始于晋代，汉末有惠州人“食”茶的记载，惠州种茶到唐代已颇具规模。北宋惠州民间便有了“斗茶”习俗，这正是惠州保留至今的古老喝茶习俗——擂茶。茶文化早已融入到了惠州人的日常生活。近年来，惠州的茶产业蓬勃发展，种植面积已有2 700 万m2，其中博罗县的茶叶种植面积达到2 320 万m2，大部分乡镇都有种植茶叶。在乡村振兴战略下，茶产业已经成为惠州农村发展的引领性产业。田牌村全村有一半以上农户种植茶叶，目前山茶种植面积近33 万m2。在乡村振兴战略背景下，利用地方特色资源，开发以茶资源为媒介的乡村旅游，对促进经济发展具有重要的意义。

一、田牌村茶文化旅游开发SWOT分析

1.优势分析

（1）地理位置佳，种茶环境优越。田牌村位于广东博罗县罗阳镇北面，离县城5 km，到惠州城区不足1 h车程，处于国家5A景区罗浮山东麓，国家级自然保护区象头山南面，临近惠州抽水蓄能电站，是连接惠州周边各旅游景点的重要节点，且靠近广惠高速，与周边大中城市的距离在2 h车程内，地理位置佳，交通也便利。田牌村地处亚热带季风气候区、北回归线上，常年气候温和，年平均气温在21.8 ℃，年均日照2 050 h，年均降雨量1 827.6 mm，具备茶叶生长的优越气候条件。

（2）文化底蕴深，种茶历史悠久。罗阳镇早在2200 多年前就由缚娄古国开创了岭南文化。田牌村是革命老区，为抗日战争的胜利做出了重要贡献。田牌村人属客家民系，无论生活方式、饮食习惯还是语言习俗等，都充满了浓厚的客家文化。田牌客家人的种茶历史已有300多年，他们通过种植、加工、品饮等方式开创了独特的客家茶文化，如细茶、擂茶、茶粄、功夫茶等。茶文化已深深融入田牌客家人的生活，成了他们的精神粮食。

（3）乡村名气大，旅游初具规模。田牌村从2008年被定为博罗县主题新农村建设示范村时，就着手发展生态旅游；2010年，被评为惠州市生态示范村；2011年，被列入广东省“名镇名村”建设村之一。该村一直以“生态休闲名村”进行定位和建设，现已作为广东省文明村、惠州市生态示范村和博罗县文明村被社会广泛知晓[2]。田牌村也是博罗有名的“水果之乡”，优质水果种植基地，每年都吸引着大量的游客前来采摘和购买。2018年5月，田牌村游客服务中心正式揭牌，并推出了田牌村乡村精品旅游线路。后又引进了名为“花为你开”的乡村旅游项目，以3A景区为定位开发建设集客家农耕文化、健康养生、红色教育、山茶文化为一体的多功能、复合型、创新型的乡村旅游综合体，非常有利于带动其茶文化旅游的发展。

（4）村校合作助力乡村振兴。为践行乡村振兴战略，落实乡村振兴科技创新行动计划，惠州经济职业技术学院在2018年6月与田牌村签订了“乡村振兴建设校村合作基地”的协议。学校师生将自身优势融入田牌村，为其建设与发展提供智力资源和技术支持，共同探索具有田牌特色的乡村振兴战略实施路径。

2.劣势分析

（1）茶园零散，产量不高。田牌村有一半以上的农户种植茶叶，种植面积将近33 万m2，村里的茶园分布比较零散，目前相对较大的茶园有3 块，分布在不同区域，每块约3万m2，规模较小。茶园大多由农户自己管理，缺乏专业的种植及管理技术，因此导致茶产量较少，经济效益不高的现状，干茶成品年产量仅25 t，产值仅1 500多万元。

（2）专业人才短缺。田牌村现有的茶叶种植及茶园管理人员均为农户，尽管拥有多年积累下来的茶叶种植经验、传统加工方法及饮茶经验，但欠缺系统的茶专业知识以及茶文化理论、旅游、经营管理等方面的知识。因此，发展茶文化旅游所需的景区管理人员、导游及可以进行茶艺表演及讲解、制茶培训等的人才不足。

（3）茶叶质量一般、品牌不响。田牌村的茶树主要由五个品种混合夹杂，属于地方的小品种茶叶，质量一般，茶叶产品种类也较少，以田牌绿茶为主，制茶也没有统一的工艺和标准，因此茶叶外形也不佳。田牌山茶在博罗虽小有名声，但更多的是借助了田牌村的品牌而被人知晓。在惠州，田牌山茶的品牌尚未塑造起来，远比不上“广东省十大茶乡之一”柏塘镇的山茶和紫芽茶，惠阳桔塱茶、惠东火烧窑茶和岩茶及南昆山毛茶也较之更为有名。

3.机会分析

（1）政策支持，政府重视。党的十九大报告指出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，推动文化事业和文化产业的发展[3]。这给惠州田牌村茶文化旅游的开发指明了方向。《粤港澳大湾区发展规划纲要》强调要建设国际一流湾区和宜居、宜业、宜游的优质生活圈。惠州将“绿色化现代山水城市”作为旅游发展定位，正努力挖掘自身优势，打造历史文化、休闲度假、养生保健等多元化产品，以推动田牌村茶文化旅游的发展。惠州于2018年8月印发了《关于推进乡村振兴战略的实施方案》，全面实施乡村振兴战略。2019年，博罗县罗阳镇将田牌村列入“美丽乡村建设示范村”名单，并决定集中精力以包括罗阳街道田牌村在内的3个村为中心，连线打造美丽乡村。

（2）文化旅游蓬勃发展。“文化旅游”的概念自21世纪初提出以后，得到了极大的重视。占市场份额较大的传统自然风光旅游产品增长率逐渐下降，而文化旅游发展势头强劲，成为最有吸引力的旅游产品[4]。近些年，各个地区都相继出台了大力发展文化旅游产业的相关规划，文化旅游业开始蓬勃发展，茶文化旅游也在此背景下得到了迅速的发展。

（3）市场消费需求大。随着经济的发展，人们物质生活水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，逐渐热衷于休闲旅游——尤其是文化体验性较强的旅游。周末亲近大自然，放松身心，人们的一个重要选择就是尝试茶文化旅游活动，田牌村茶文化旅游市场潜力很大。

4.威胁分析

（1）同质化产品竞争激烈。在乡村振兴背景下，近些年全国各地的乡村都在努力挖掘本地特色资源，发展特色产业，茶文化旅游也因此快速发展起来。杭州、云南、福建等名茶产区均相继打造了茶文化旅游景点，吸引了大量游客。惠州邻近的梅州国家5A级景区雁南飞茶田度假村，在广东省内更是享有盛誉。在实施乡村振兴战略过程中，惠州各知名茶乡都在策划发展茶文化旅游产业，打造文化体验式的生态旅游茶园。同质化产品的激烈竞争，势必给田牌村茶文化旅游开发造成威胁。

（2）游客的选择多样化。惠州的旅游资源特别丰富，以4 787 个旅游产品排在全省第三名，不仅拥有优美的山水自然景观和农村田园风光，还有历史遗迹、古村落、民俗及红色文化等人文资源，另有近些年备受游客喜爱的素质拓展、农耕文化体验等基地。满足游客亲近大自然、进行身心放松的旅游产品多种多样，游客选择范围广，尤其是文化旅游项目不断兴起，给茶文化旅游市场带来了较大的威胁。

二、田牌村茶文化旅游市场需求调查分析

为调查和分析惠州市茶文化旅游市场，准确了解游客对茶文化旅游的需求情况，给田牌村茶文化旅游市场的开发提供参考，设计了关于田牌村茶文化旅游市场需求的调查问卷。问卷包括四个部分：一是游客人口统计因素调查，二是游客的认知度调查，三是游客对茶文化旅游的需求调查，四是游客旅游行为特征调查。问卷主要选择惠州及周边市场作为调查区域，采用网络随机调查的方式进行。本次调查共收集了382份有效问卷，通过问卷星网站对数据进行统计和分析。

1.游客人口统计因素分析

此次调查的382个样本中，男性占比35.08%，女性占比64.92%，女性参与调查的比例大于男性，说明女性对茶文化旅游的兴趣更大。被调查者的统计年龄分布，19～29 岁占比57.07%，30～39 岁占比22.51%，其他年龄段相对较少，可以看出，对茶文化旅游感兴趣的游客主要集中在19～29 岁年龄层，这一群体的人或是学生，或是刚进入社会，对新知识、新事物都具有强烈的好奇心和渴望度，并会大胆地去追求；30～39 岁这一群体，经济开始独立，消费爱好逐渐形成，对精神享受的追求、旅游观光的消费也逐渐增加。从学历层次来看，本科/大专层次以上学历占比79.59%，说明被调查者的学历层次偏高。在职业构成中，学生占比最高，为45.81%，其次是其他人员占比17.02%，说明学生群体对田牌村茶文化旅游表现出了更大的兴趣。本次调查发现田牌村茶文化旅游的潜在客源以惠州市区群众为主，且大多是惠城区的，占比45.81%，主要是因为田牌村处于惠州城区1 h休闲生活圈内，交通便利。但田牌村应该加大宣传，开发惠阳区、博罗县以及惠州其他区县客源。广东省其他区域人口也表现出了一定的兴趣，田牌村茶文化旅游开发应立足惠州，努力进行品牌打造，积极开拓周边地区市场。

2.游客对茶文化旅游的认知度分析

调查发现，80.89%的调查对象喜欢喝茶，说明在广东，尤其是惠州地区，传统的茶文化及悠久的喝茶习俗让大部分人对茶都有一定的喜好。50.26%的调查对象对茶文化旅游的概念有了解，说明茶文化旅游在惠州已逐渐开始被游客知晓，但是宣传和普及做得还不够，茶文化旅游的氛围还不够浓厚。同时了解到，仅有18.06%的调查对象参加过茶文化旅游活动，其中15.97%的人表示很喜欢；81.93%的调查对象没有参加过茶文化旅游活动，但其中71.2%的人很愿意去尝试，说明田牌村茶文化旅游具有很大的潜在市场。

3.游客旅游需求情况分析

（1）参加茶文化旅游的目的。中国是茶文化的发源地，如今，人们对茶文化的需求在逐渐增加。调查显示，人们参与茶文化旅游的目的多样，其中了解茶文化是主要目的，占比69.21%。目的是休闲度假、观看、学习茶艺的，占比超过了60%，说明游客在了解茶文化的同时，渴望能得到身体和精神上的放松。目的是观光旅游、体验茶事的，分别为51.32%和42.82%，说明田牌村在旅游环境改善及茶事体验项目打造方面必须加大投入力度。此外，出游目的为品茶、买茶的游客相对较少，目的为参加商务会议的则最少。

（2）对茶文化旅游具体活动内容的需求。游客最想参加的具体活动是品茶、了解茶文化，占比83.87%；其次是想品尝茶食、茶宴，占比68.33%；再次是学习茶艺，亲身体验采茶、制茶。这说明旅游者对特色美食的需求是永恒的，但也很希望抛开繁杂琐事，远离城市喧嚣，融入大自然，感受中国传统茶文化给自己带来内心的平静。因此，田牌村茶文化旅游应重视文化体验产品的开发。同时，进入茶园观光，观看茶艺、茶歌舞表演，也在具体活动内容的需求方面占有较大比例，分别为62.76%和54.84%，而希望购买茶产品以及旅游纪念品的人比较少，仅为24.05%和14.66%。总的来说，田牌村茶文化旅游要以茶文化为主要内容，进一步增加游客的文化体验感，不断挖掘茶文化的旅游价值。

（3）在茶文化旅游中关注的因素。游客在茶文化旅游过程中最关注的是交通、餐饮和住宿，占比均超过60%，分别为69.5%、68.33%和65.98%。另外，58.65%的游客认为茶文化旅游的行程安排重要，43.11%的游客认为导游因素重要，仅有22.29%的游客关注购物问题。这说明在田牌村茶文化旅游开发中，应加强和完善交通、餐饮以及住宿等配套设施的建设和完善，同时根据游客的需求做好行程设计，配备优秀且适合不同群体需求的导游。

4.游客旅游行为特征分析

（1）出游方式。调查显示，朋友结伴是主要出游方式，占比70.97%，家庭亲子游占比56.89%，学校研学活动占比34.31%，选择公司团体活动出游的占21.99%，后两者是田牌村茶文化旅游市场开发中的两个重要目标群体。而单人行、旅游社组织和其他团体活动等出游方式占比相对较小。

（2）出游时间及行程安排。调查对象中的大部分游客来自惠州市区，所以他们一般选择在周末出游，占比49.86%。在行程时间安排上，46.33%的游客选择两天一夜的行程，38.42%的游客选择一天的行程，选择三天以上行程的游客很少，说明人们更想利用周末到乡村进行近程、短程的茶文化旅游。

（3）出游消费预算。茶文化旅游的消费额度主要集中在200～500 元之间，占比46.33%，另外有40.18%的游客的消费预算在200元以下，这可能是因为被调查者中有较多学生，他们大多还没有经济来源。同时，这也与人们热衷于选择一天或两天的短期行程安排有关。总的来看，游客到田牌村茶文化旅游的消费预算约为200 元/天，这是一个相对偏低的消费水平。

（4）信息获得途径。由于网络技术的飞速发展，大部分游客选择网络渠道获取相关旅游信息，占比为68.33%；通过朋友介绍的方式获取旅游信息的群体也超过了60%，他们认为口碑传播是最直接、最可信的一种信息获得途径；选择通过电视广播、报刊广告以及旅行社推荐等途径获取旅游信息的群体相对少一些，分别为33.43%、32.55%和29.63%。

三、田牌村茶文化旅游市场开发策略

1.找准目标市场，明确市场定位

田牌村距离县城5 km，位于惠州城区1 h休闲生活圈内，交通非常便利。田牌村茶文化旅游市场开发前期应将目标市场定位于惠州，以城区市场为主，努力开拓博罗镇、惠阳区等近距离市场的游客，中期可以辐射至惠东县、龙门县及惠州周边市区。同时，田牌村茶文化旅游的主要目标群体应定位为青年人，尤其是学生群体、家庭亲子游群体和结伴游的茶文化爱好者。

2.利用本土资源优势，进行资源整合开发

田牌村地理位置优越，是周边旅游景点的中转站。首先，可以联合周边其他旅游资源，整体打造以周末经济为主的城郊生态旅游项目，将茶文化旅游融入“罗浮山-缚娄古国-杨梅山庄-惠州抽水蓄能电站-象头山-汤泉-惠州西湖”集休闲、观光、体验为一体的旅游观光路线[5]。其次，可以实行本村旅游资源整体开发，以茶文化旅游为基础，打造生态养生度假、农耕文化体验、红色文化教育、绿色果蔬采摘等旅游产品，将田牌村打造成一个多功能、复合型、创新型的乡村旅游综合体。再次是需要加强博罗县各乡镇茶文化旅游资源的整合和合作，努力打造区域茶文化旅游品牌，利用品牌效应实现共赢。

3.优化茶文化旅游产品，增加体验感

目前市场上茶文化旅游产品的同质性比较高，旅游形式比较单一。因此，田牌村在进行茶文化旅游开发时应关注自己的目标群体，针对不同顾客的需求开发相应的产品，并注重产品的创新性。鉴于大部分游客对深度体验都有强烈的需求，面向不同目标群体，可以分别设计具有针对性的特色旅游产品，打造深度体验式茶文化旅游项目，包括学生研学游项目、家庭亲子游项目、茶文化体验游项目等。学生研学旅游主要突出产品的文化教育性和体验趣味性，让学生在接受茶文化熏陶的同时，学习到茶相关知识；家庭亲子游主要突出产品的感情交流及礼仪培养作用，让家庭亲子关系能通过旅游活动更进一步，同时提升孩子的礼仪素养；茶文化体验游主要突出产品的文化感知性和人生感悟性，让所有茶文化爱好者都能在旅游中有所收获。通过优化茶文化旅游产品，增加游客的体验感，从而更多、更好地满足游客的需求。

4.深入挖掘文化内涵，塑造文化主题

文化旅游越来越受人们喜爱，中国传统茶文化博大精深，恰好能满足人们在文化生活中的精神需求。因此，深入挖掘茶文化的背景，可以增加茶文化旅游的吸引力。田牌村还可以将客家文化与茶文化相结合塑造独特的客家茶文化主题，借助客家文化的影响力来带动茶文化的发展，如开发客家采茶歌舞表演、客家服饰及采茶制茶体验、客家茶点制作、客家茶宴品尝等旅游产品，同时可以在村里打造客家文化及茶文化壁画、修建客家茶文化长廊等，突出文化氛围，让游客在茶文化旅游中有更具体、更清晰、更直观的感受。田牌村在抗战时期曾是东江纵队下属游击队后勤总部所在地，也可挖掘红色文化旅游资源，通过举办红色主题文化节等形式，缅怀革命先烈，传承红色文化，吸引更多游客，提高田牌村知名度，助推茶文化旅游的发展。

5.加大宣传力度，提高品牌知名度

从地理分布来看，田牌村茶文化旅游的客源市场应以惠州及周边市区为主，广东省内游客为辅，广东周边省份及港澳游客为补充。田牌村需加大宣传力度，努力开拓客源。第一，政村校协四方联动。充分利用好本村、政府、学校以及协会等各合作方的联动力量，扩大宣传面，提高影响力。第二，线上线下双轨运行。采用线上和线下结合的方式展开宣传，优化现有的宣传册和包装等，通过旅游网站、网络媒介、社交平台等线上渠道使游客能尽可能方便、快捷地获取到相关信息。第三，节事活动定期举办。客家山茶文化、灯光音乐美食节、缤纷水果节等需要定期开展，不仅可以吸引更多游客前来，更能打响田牌村的品牌。第四，加强合作联动促销。需要加强与旅行社、周边景点的合作，开展协作宣传，同时可以利用本村生态瓜果等优势产业的影响力，带动田牌茶文化旅游的推介，进一步提高品牌的知名度。

6.加大投入力度，完善配套设施

田牌村除了要完成茶文化生态体验园、茶室、茶文化长廊及游客服务中心等主要项目的完善和修建以外，还需要加大投入力度，完善相应的配套设施。一是改善道路交通。虽然田牌村目前已通公路，市内公交车也能直达，但是水泥道路狭窄且弯曲，交通不是很便利。二是引进餐饮、住宿等投资项目。田牌村现已引进一家集餐饮、农产品和土特产销售于一体的农家乐，能同时容纳约500 人用餐，但还应吸引、鼓励村民返乡创业，打造更多农家餐馆或特色农庄，满足更多游客的需求，带动村民致富。同时，要引进企业投资，打造民宿等解决游客关注的住宿问题。三是完善配套设施。要扩大停车场、完善卫生间、饮用水、垃圾桶等配套设施，尽可能为游客提供周到的服务，营造良好的茶文化旅游环境。

茶文化旅游是将茶产业和旅游业相结合的一种新型业态，也是目前广受青睐的一种休闲旅游方式，具有较大的市场开发前景。在乡村振兴战略背景下，应抓住机遇，提高重视程度，发挥田牌村的优势资源，注意茶文化与当地客家文化间的融合，利用好政府、学校以及协会等各合作方的联动力量，最终实现田牌村茶文化旅游的更好发展。