跑赢市场关键词：深挖需求价值挖潜 管理提效

连晓卫

作为特大型城市，北京蕴藏着巨大的消费市场，也是消费趋势的标杆性市场。在这一市场中所销售产品的变化，某种程度上也最能够体现出引导市场变化，甚至是推动行业前进的产品。

近日，记者在走访北京的零售终端时就发现，在主流零售终端的电热水器产品还是圆筒状天下的时候，A.O.史密斯电热水器展柜却已经全面变脸，薄型速热电热水器出样接近一半，与其他品牌形成明显差异。在与导购员交流时，导购员也告诉记者，这款薄型速热电热水器是她最喜欢向顾客推荐的产品。

北京博信达商贸有限责任公司是A.O.史密斯全国单体城市销售规模最大的代理商，该公司东区分公司总经理沈林峰告诉记者，在博信达商贸的电热水器产品销售排名前10位机型中，有6个型号都是薄型速热电热水器，在博信达商贸的自建渠道体系内，薄型速热电热水器占比已经达到40%，成为拉动整体电热水器经营业绩的主力产品，开启了全新的电热水器市场篇章。

精准把脉用户真需求推最适合的产品

早在2017年，博信达在做小区推广时就发现，包括廉租房在内都会配装有热水器，对热水器的销售肯定会造成极大的影响。加之，电热水器一直以来就是博信达的优势品类，市场占有率高，基数大，还不似净水、空气净化器等品类，原有的市场保有量小，能够通过进一步提升保有量的方式来提高销量。

因此，在新房交房量变小，新交房也以精装房为主，市场的高保有量情况下，北京市居民热水器保有量早已趋于饱和，已经是典型的更新市场，而且还是以燃气热水器保有量大更大的市场现状下，想要保持电热水器的市场增长难度极大。

从用户需求来看，在北京市场，已经有越来越多的用户接受电热水器产品。包括原来选择安装燃气热水器的用户，有很大一部分都是因为卫生间狭窄，没有地方去安装电热水器。如果用户更新时，依然选择燃气热水器，可选择品牌会很多。但如果用户选择电热水器，那么就需要电热水器在保持优秀性能的基础上，体积要更小巧，才是真正满足小卫生间安装问题的产品。

包括新房在内，卫生间的空间都不是特别大，加之现在用户又非常讲究干湿分区，卫生间经过干湿分区设计之后，相对来讲洗浴空间就显得比较窄小，如果再安装一个大圆筒的电热水器在里面，会更显得有压抑感。

消费者的使用环境往往是影响热水器购买行为的决定性因素，多年的市场深耕，让博信达深知在北京这样以小户型居多、高端客户多的市场中，用户对于热水器产品的需求痛点到底有哪些？什么样的产品是用户所需要的？ 只要有能够解决用户需求痛点的产品，突破增长瓶颈并非不可能。但这样的产品却很少。

所以，2年前，当A.O.史密斯推出薄型速热电热水器之后，博信达基于对市场消费市场的了解，认为，薄型速热电热水器对北京市场而言是一个很好的研发，这是一款雪中送炭的产品，是市场增长的一个机会点。博信达将薄型速热电热水器定义为一个刚需性产品，重点研究相应推广方案，在终端力推此系列产品。因此，才有了今天薄型速热电热水器在北京市场的突破性发展。

提升充分满足用户需求的能力实现用户价值挖潜

沈总介绍说，这款薄型速热电热水器之所以卖得好，还有一个原因是博信达在销售产品时，不仅是从产品本身去满足用户需求，还要同时考虑到用户对浴室空间美观度的需求，通过提供拆装吊顶服务，给用户提供的就是一套解决方案，而不是安装一台电热水器。

因为，原有圆筒状电热水器想换成薄型速热电热水器时，因产品体积、外型变化，进出水口全部为全隐藏式设计，机器大小和安装方式不同。那么原有圆筒电热水器安装位置可能就不适用。今年，博信达商贸又推出卫生间局部改造方案，针对原有半隐藏式安装电热水器用户，如果换为薄型速热电热水器，通过给用户做吊顶改装，大大提升用户满意度。

从北京市场来看，热水器市场下滑从2018年就已经开始，延续至今年都没有改变，在卖场中，很多同类品牌都出现同比30%～35%的下滑，但A.O.史密斯热水器还在增长。一方面是博信达力推薄型速热电热水器新品，充分满足了用户的需求，成功通过电热水器的产品迭代改善了销售结构。另一方面则是基于目前客户流量获取难，流量获取成本高的情况，重点挖掘成套销售，使终端销售已经实现套系化，也推动了电热水器销售的增长。

沈总介绍说，原来，导购员对于套系统销售，就是门店里要什么产品，就给顾客推荐哪些产品，套购率不是太高，最高时也只有40%左右。现在，博信达通过把店员的个人能力提升上去，重点对员工服务能力做升级，把销售人员升级为推荐顾问，必须要具备上门给用户做测量，出家庭热水系统、净水系统等设计方案的能力，同样是通过提供超出用户满意度的服务来提升套系销售比例。

为此，博信达在北京的房山建起2000余平方米的培训学校，销售人员要经过初级班、中级班、高级班的培训之后，考核合格获得上岗资格，才能到顾客家中去做服务，以此来解决从销售产品到销售方案的全面提升。今年博信达的高端大套的销售增长达到50%以上。所以客流量下滑了，但是转化率提高，客单值上升。这也是为什么整体业界其他品牌在建材渠道中的专卖店都是大幅下滑，但是A.O.史密斯的店却都是在提升的重要原因。虽然今年上半年整体提升只有10%，但如果与其他品牌同比下滑30%相比，A.O.史密斯上升10%，也意味着跟竞争品牌的差距是40%的比例，竞争优势又进一步拉大。

沈总也坦言，今年下半年困难会越来越大，进入到6月以后，北京市场也开始出现下滑，这与线上在618活动发力有一定的相关性。尽管电热水器产品线上线下的平均销售单价相差一倍，客群有差异，但线上大力度宣传时，肯定也会抢夺线下客流，这是不争的事实。所以，线下渠道首先要解决好客流量的问题，再从提高转化率，提高客单值上下功夫。

总体而言，线下渠道的客流量下滑是行业共同遇到的问题，沈总说，从博信达来看，专卖店还有很大的可提升空间。目前，专卖店还只是做线下，没有开发出自己的线上渠道，做不到顾客到门店看了产品，离店后也可以通过线上平台快速下单，让用户在专卖店购物没有时间和空间限制的完成交易，提高门店效率。

基于员工思维的管理为业绩增长提供保障

对于突破市场营销的难题，博信达有两大导向，一是用户导向，二是员工导向，这如同A.O.史密斯企业文化中四个满意价值观不分先后一样，员工导向与用户导向同样不分先后。用户导向，确切的说就是从用户的需求出发，不论是拆改吊顶，还是通过从销售单品到解决方案，都是从用户需求这方面在做营销的创新。

员工导向更是博信达近两年在管理上做得比其他代理商要好的地方。比如说，开发出合伙人合作店、大店经理制的考核等。从2016年开始博信达商贸探索合伙人合作店模式，把公司内部想创业，又没有钱的一部分优秀员工发展为合伙人。合伙人只要出少量资金，博信达商贸搭建服务支持平台，所有的支持后台，包括货品都由公司承担。合伙人做好自身的业务，管好门店营运的事情，在公司做推广的时候一起投入。博信达把合伙人当成自己员工来管理，公司的例会合伙人必须参加，培训也必须参加，对公司的管理要求必需执行到位，而不是想干什么就干什么。这种模式也是充分考虑了合伙人所能承担和该承担的风险和责任，做到既要管结果也要管过程，与合伙人形成深度的合作关系，真正利益共享，风险共担。

至2018年时，在博信达的自建店渠道当中，合伙人合作店占约一半的比例，2018年，合伙人合作店的业务增长达到50%。沈总说，在推行合伙人合作店时，当时的市场环境相对还好，通过两年多的运营，这些合伙人已经具备一定门店运营的能力。虽然今年的市场不好，已经打下一定的基础让他们也不会轻易去弃，还是愿意跟公司共同发展。但如果是今年再去推合伙人模式，就会非常困难，毕竟员工也会考虑即得利益。所以，环境很重要，提前布局更重要。当市场好的时候去做一些调整，相对来讲就好落地，市场不好的时候再去做变革，很多困难都会扑面而来。

新消费时代已然到来，市场永远都是快速变化的，也是在滚动前行的。在这种情况下，代理商必须要积极迎合这种变化，同时更要不断夯实基础性工作，深挖用户需求，实现对用户价值的充分挖掘，通过管理创新提升渠道运营效率，才能够跑赢市场。