满足精神需求——新时期群众文化活动品牌打造的路径探讨

刘 洪

（东莞市文化馆，广东东莞 523000）

根据马克思主义需求理论，人的需求是一个从较低层级的“物质需求”到“社交需求”再到高层次的“自我发展需求”的演变过程。在这个人的需求不断升级的过程中，“文化需求”[1]是一个不断凸显、不断增长、不断发展的高位阶需求内容。党的十九大报告指出，当前我国主要的矛盾已经成为人民对美好生活的需求同不均衡、不充分发展之间的矛盾，这一点反映在群众文化需求层面就是现有的群众文化产品和群众文化服务供给与群众对高水平的文化需求之间的矛盾。因此，在新时期新起点，通过塑造优质的群众文化产品、打造群众文化活动的品牌是更好地满足群众文化生活需求、精神需求的一个重要步骤。

1 新时期群众文化活动品牌打造的主要历史依据

我国是一个多民族、多地域、多元化的文化共同体，“群众文化”作为一种发源于基层群众、传播于基层群众的社会文化形态，具有典型的“自我娱乐、自我参与、自我开发、自我组织”等特点，本质上是人民群众在长期的历史实践中所形成的一种业余文化娱乐活动。在当前，我们探索创立群众文化活动品牌主要有这样几个历史依据：

1.1 群众的文化消费已经成为一种主要的消费方式

根据马克思主义政治经济学，“群众文化”作为一种上层建筑和意识形态层面的观念、价值体系，本质上是由特定历史时期的经济基础所决定的。改革开放40多年以来，我国2019年的GDP已经接近100万亿元，人均收入突破1万美元，已经进入到了典型的中等收入国家，在这种背景下居民的收入结构、消费结构以及受此支配的审美观念、文化观念、文化需求等都在发生深刻的变化。对于群众文化而言，在这样一个新的历史时期，人们对于“群众文化”的需求内容、功能定位等都发生了深刻的变化，例如人们已经不再仅仅满足群众文化的“自娱自乐”功能，转而寻求更高水平的“文化创意”形态功能等，这就是一种典型的“文化消费”升级。这种文化消费方面发生的转型升级驱使着我们去创造更高水平的文化品牌。

1.2 群众文化的“品牌竞争”进入到了新的历史阶段

如同“企业文化”服务于企业发展和企业竞争一样，在特定的发展阶段企业文化有不同的表现形式和功能定位。例如，当前企业的品牌竞争战略内在地需要企业文化赋予更多的品牌竞争内涵，在这一点上讲“企业文化”是典型的“品牌竞争驱动型”[2]。自1949年以来，我国群众文化经过70余年的发展已经在逐步从传统的“温饱型群众文化”、“小康型群众文化”再到新时期的“品牌型群众文化”在发展。对于不同地域、不同民族、不同内容的群众文化来讲，只有走向更高水平的品牌运作、品牌竞争，才能更好地满足人民群众对美好精神文化的需求，也才能更好地走向“文化自信”和全球化竞争。

1.3 群众文化的组织方式越来越趋于市场化

在社会主义市场经济条件下，“群众文化”作为一种文化产品，固然有公益性、基础性、基本需求属性等特点，但是其供给方式却越来越趋于多元化。根据当代公共管理理论，包括公共产品和公共服务在内的所有产品和服务，都可以在一定的条件下交给市场主体供给[3]，因为这样可以带来更高水平的供给效率、更好地满足人们对文化产品的需求。以群众文化的组织方式为例，互联网多媒体上以“抖音”、“斗鱼直播”等为代表的一批新型的组织方式正在成为新时期群众文化的重要供给方式，这就向群众文化品牌建设提出了更高的要求。

2 新时期群众文化活动品牌蕴含的时代内涵

2.1 蕴含公益性

群众文化活动的发展以及新时期群众文化活动品牌的打造，这一系列行为并非以盈利为目的开展的，其创立的主要目标是彰显民族文化，对社会正能量加以弘扬和传播。新时期群众文化活动品牌积极践行着社会主义核心价值观，通过传播中华声响和中国故事，弘扬与继承传统优秀文化，在各种典型人物形象塑造过程中，体现当代人民群众的幸福生活和社会繁荣景象，有助于汇聚群众力量，凝聚人心，激发精神活力，具有突出的心灵鼓舞作用，为国家实现伟大复兴注入了新鲜血液，带来了精神动力[4]。所以说，群众文化活动品牌蕴含公益性，体现的是核心文化价值，关注社会正能量的传播效应。

2.2 拥有共享性

要打造群众文化活动品牌，就必须有广大人民群众参与其中，通过人民群众喜闻乐见的形式进行艺术呈现，整个艺术活动要实现雅俗共赏，在人民群众高参与意愿推动下，进一步推广和分享群众文化活动品牌。群众文化品牌的建立，需要涵盖品牌名称、推广标语、形象标识、活动周期、品牌属性等相关要求，同时要符合人民群众对活动满意度、美誉度、知名度的认同、联想和感知，在激发人民群众参与积极性过程中，提升文化自信。国家的伟大复兴离不开文化自信和文化的繁荣旺盛，所以说，群众文化活动属于公共文化产品，它是为了满足广大人民群众的精神需求所存在的，要最大程度的发挥其社会价值，就要积极塑造品牌，提升品牌满意度、美誉度和知名度，在广大人民群众积极参与过程中，对文化发展成果进行共享和分享，深层次满足自我文化需求。而群众文化活动要最大程度的发挥其社会功能，也要关注活动品牌的持续提升。

2.3 极具特色性

新时期群众文化活动品牌要充分发挥其内在价值，就需要打造品牌特色，使品牌保持独有的地域特色和时代特色。比如吕梁文化在发展过程中，其典型代表为伞头秧歌，在中阳、石楼、柳林、离石、方山、临县等区域广泛流行，这种传统艺术形式有歌有舞，并且以唱见长。吕梁地区每到节庆日都会在大街上看到伞头带领秧歌队为人民群众表演，预祝吉庆幸福。这种吕梁文化极具地域特色，当前我国还有很多与伞头秧歌吕梁特色地域文化相似的群众文化活动，这些活动在品牌建立期间都非常关注贴近大众生活，紧随时代发展步伐进行时代化艺术创作，文化作品创作灵感源于群众，并通过文化活动传扬正能量和区域精神。

3 新时期群众文化活动品牌打造的逻辑导向

虽然从一般性的角度来看，群众文化本身带有一定的群体性、阶层性等特点，但是因循着品牌竞争、品牌运作的一般规律，群众文化活动品牌的打造应当重点遵循这样几个原则：

3.1 品牌个性化原则

在工商管理学科下，“品牌”的本质是“烙印”，它首先代表着消费者对特定产品供给者整体感官的一种综合，因此对于品牌竞争、品牌运作、品牌培育等过程来讲，首要的就是要遵循“品牌个性化原则”，即确保自身群众文化的内涵、外延、表现形式、视觉传达设计等都要有自己独特的个性。对于这种个性而言，要确保自身的文化个性不被其他竞争者所复制、所享有等，只有这样才能走出一条独特的群众文化之路。

3.2 受众感知原则

每一个地域的群众文化、每一个群众文化品牌因为文化个性的特点，都会有差异化、分众化、精细化的不同消费者或者说不同受众，这是由市场细分格局所决定的。因此，群众文化品牌竞争策略内在地要求精准锁定潜在的消费客户或消费群体。基于市场营销理论，“受众感知”或者说“消费者感知”实际上首先指的是“客户与服务系统之间互动过程中的真实瞬间”[5]，只有精准地捕捉、吸引、掌握受众的感知，才能为品牌之形成奠定良好的基础。

3.3 “注意力经济”原则

“新时期”的一个内涵是“网络互联网经济”，与之相关联的近义词还有“网红经济”、“共享经济”、“注意力经济”等，一个重要的趋势和特点就是高度重视人的注意力的参与。我们知道，被誉为“注意力经济学之父”的美国经济学学者米切尔·高德哈伯博士最早提出了“注意力经济”的概念。他基于20世纪70-80年代西方发达国家产生的经济滞胀、生产过剩等社会现象，认为在一定的社会经济发展水平条件下，当物质和信息对于人们都不再稀缺时，真正稀缺的是人们“有限的注意力”。群众文化的品牌运作高度需要这种注意力经济的参与。

4 新时期群众文化活动品牌打造的策略建议

总体而言，群众文化的创新和品牌的打造，本质上在目的论意义上都是为了更好地满足人民群众的精神需求。对此，可以尝试以下几个策略：

4.1 准确的品牌定位策略

从群众文化供给侧结构改革角度看，群众文化实施准确的品牌定位的本质实际上就是一种围绕着潜在的消费者感知或客户感知、注意力等进行市场设计，从而确保可以精准获客的营销策略。“品牌定位”[6]实际上也是一个结合群众文化自身的竞争优势、比较优势而准确实施营销整合的过程。例如，湖南常德地区近些年来依托自身所具有的人文底蕴、革命传统、民族分布、自然风光等特点，创造出的“百团大赛”品牌就通过准确定位走基层演出路线，已经发展到数千支民间演出团体参与，成为当地著名的群众文化品牌。

4.2 文旅融合策略

在当前，群众文化消费转型升级的重要方向之一即走向更为复合型、体验型的消费形态，“文旅融合”就是一种典型的消费样式。对于有些地区的群众文化品牌塑造而言，由于缺乏特定的品牌阵地、品牌载体等，即便是有再好的群众文化内涵也会因为品牌载体不足而陷入困境。围绕着文旅融合的发展思路，群众文化可以走诸如“红色革命文旅融合”、“民俗文旅融合”、“生态文旅融合”、“文化创意文旅融合”等多样化的渠道进行创新，总的思路就是在自身比较优势的发挥中形成群众文化品牌。

4.3 融媒体传播策略

我们今天在反思群众文化品牌中的“传播力”建设时，一个重要的时代背景就是“融媒体化”，也就是传统媒体与新媒体的融合发展。在融媒体时代，媒介与群众文化品牌创造之间形成了紧密的、天然的盟友关系，是一种典型的“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”关系。对此，群众文化的传播力需要向融媒体看齐，例如在关于群众文化的传播方面，可以尝试引入以微电影为主要表现手法的宣传模式，借助于新媒体迅速地在消费者群体中形成品牌认同；也可以根据不同消费群体或受众的兴趣、消费偏好等实施差异化的传播内容。

4.4 提升品牌美誉度策略

新时期群众文化活动品牌打造过程中，为了更深层次的满足人民群众精神需求，还要积极创新品牌运作形式，使品牌运作更加规范化、高质量，进而使群众文化活动保持更高美誉度[7]。一方面，要不断创新并精心组织活动内容载体，其形式不仅要凸显主题，提升品质，还要注重满足新时期人民群众的互动体验、求乐、求美、求知等内在文化需求，提高群众接受程度，并使人民群众广泛、主动的参与活动。比如某文化馆通过整合网络平台，策划并举办了一期网络春晚，基于互联网+运作模式，在活动策划、海选、评选、编排、演出以及直播等环节都体现出群众的全面参与和线上线下互动，为广大群众带来一场网络艺术盛宴。另一方面，群众文化活动要严谨的组织和运作，整个活动要做到周密部署，到位执行，在高效运行过程中提升活动开展质量，使群众文化活动获得更高美誉度。比如围绕红色文化开展的一系列文艺创作，包括晋剧《刘胡兰》、舞剧《吕梁英雄传》。其中《刘胡兰》经过创排和演出，在第十届中国艺术节中获文华剧目奖，美誉度非常高；而《吕梁英雄传》在亮相表演中也广受好评。

4.5 提高群众满意度策略

新时期群众文化活动品牌除了要提升美誉度和知名度，还要积极创新服务，以优质服务使人民群众对群众文化活动表现出更高的满意度，且群众满意程度一定程度上决定着群众文化活动是否成功。在群众文化活动持续提升服务质量过程中，越来越受到人民群众的支持和欢迎，对于文化活动品牌打造具有积极的推动作用。为此，群众文化活动品牌在创设及运行过程中，要将群众满意度当做工作衡量标准，坚持群众路线，将便利性、公益性始终贯穿在活动当中，通过文艺形式展现内在正能量与精气神，丰富广大人民群众业余生活。比如泸州市文化馆在互联网+背景下，以“老有所为”为主题推出一系列文化志愿惠民活动，有效推动着群众文化活动发展，获得了社会、群众和上级的多方满意。

5 结论

当前我国整体上仍然处于一个文化消费的转型升级阶段，“群众文化”本身的品牌创造也面临着深刻的城乡差距矛盾、地域差距矛盾等，但是我们面对群众文化自身转型的大趋势，必须充分利用一切可以利用的积极因素、积极力量，充分吸收我国供给侧结构改革带来的产业结构调整、经济结构优化、文化消费升级等红利，围绕着“更好地满足群众精神需求”这个初心和使命，去打造出更加灿烂的群众文化品牌。