新媒体环境下我国公益广告跨文化传播的研究

郑莺燕

（中华文化促进会主持人专业委员会，北京 101100）

1 引言

在全媒体环境中，信息传播速度不断加快。本文就公益广告中的跨文化传播内容与新媒体联系在一起，分析其传播的特点，进而研究中西方公益广告跨文化传播中存在的不同之处。针对中国公益广告跨文化传播的情况，提出具体的改进建议，进而更好的推动中国公益广告的发展，提高中国公益广告在世界范围中的影响力。

相较于比较成熟的商业广告宣传模式，中国公益广告在有关媒介的使用上存在一些不足之处，公益广告在媒介组合的选取以及使用方式上都与商业广告存在一定的差别。现在公益广告使用的主要媒介依然是以大众传播媒体为核心，具体包含广播、电视、报刊、杂志以及户外媒体等。因为公益广告很难给制作商带来十分明显的经济效益，因此公益广告在投放的频率以及时间段的选择方面存在一些限制性因素。

在具体的媒介选择方面，公益广告是以大众媒介的方式表现出来的，也就是我们所熟悉的电视公益广告、平面公益广告以及广播公益广告。对新产生的媒介使用十分的少，缺少高效的媒介融合，过于依靠传统的媒介方式，公益广告的媒介方式创新性不够。在现在的网络经济时代，过分依赖传统的媒介形式，公益广告的媒介形式创新不足。在现代的互联网经济时代，仅仅依靠传统的媒介传播方式已经不能够吸引到比较多的受众，必然会影响其传播效果，已经不能够吸引更多的手中，必然会影响其传播的效果，尤其是公益广告的跨文化传播，存在时间、空间、文化的差异，要使用新兴媒介。新媒体的出现丰富了公益广告的媒介传播方式，公益广告的媒介逐步从传统媒体向传统媒体以及新媒体的融合发展。

2 新媒体环境下中国公益广告跨文化传播的基本情况

2.1 中国公益广告跨文化传播发展速度比较慢

在逐渐增加的国际文化沟通过程中，网络广告沟通的方式越来越多，不仅会在本国范围内传播，同样会在世界范围内传播推广。中国作为世界上最大的发展中国家，拥有很多国际知名的商业公司，比如：海尔、华为、中兴、美的、阿里巴巴等。这些公司都通过网络进行广告传播，获得了相对不错的效果，扩展了自己的世界影响范围。[1]纵观现在的情况，中国的商业广告在国际上获得了十分不错的跨文化传播的成果，但是公益广告的影响力并不是特别的理想，没有达到最初预想的效果。

中国最近几年来也在不断的开展公益广告的跨文化传播。例如，2017年推出的《等·到》、《包住》，2016年推出的《门》、《父亲的旅程》，2015年的《时光倒流》、《名，记我们从哪来》，2014年的《筷子》，2013年《迟来的新衣》、《回家》等春节主题的公益广告。在美国、英国、德国等多个国家的电视台播放这些公益广告，让别的国家详细的了解中国的公益广告还有中国传统文化特征，获取了特别好的传播效果。[2]并且，这些广告还通过国内主流的媒体的海外客户端开展广泛的传播。比如新华网、央视网等。通过这些措施能够看出，我国已经开始逐渐意识到公益广告的跨文化传播，今后还需要继续加大开展跨文化传播。

2.2 与发达国家公益广告跨文化传播有差距

经济发达的国家大部分都具备十分完整的公益广告制作体系，并且在公益广告进行跨文化传播环节的时候，发达国家处在全球领先的位置，发达国家自己具有相对比较成熟完整的公益广告制作步骤，有专门的部门对其进行管控，并且与相关的国家组织进行合作，有利于公益广告更好地进行跨文化的传播，并且许多跨国企业在投身到容易广告的制作与传播过程中，这些优秀的公益广告通过网络传播到全球各地。[3]比如，国外的无偿献血公益广告、保护环境公益广告，保护野生动物等广告，这些拍的不错得公益广告大部分是通过对比、隐喻等方法让人感受到其创新告，并且也能够让人们自发的去关心周边的公益事业。中国的公益广告跨文化传播和国外的差距比较大，尤其是在创意方面并没有形成完善的公益广告系统。

3 新媒体环境下中国公益广告跨文化传播的主要问题

3.1 价值观与思维方式与国外差距较大

无论是商业性质的广告，还是公益广告。无论是传统媒体的传播还是现代新媒体的传播，这些差别是显而易见的，是进行跨文化传播过程中需要面临的主要问题。我国与国外存在的差异主要表现在下面几点：第一，我国的公益广告在创意方面十分的保守，西方的公益广告表意特别的直接自然。[4]这种差别来自于文化的不同，例如我国许多的公益广告是表现礼仪、亲情方面的内容，然而西方的公益广告这方面的内容比较少。西方的公益广告比较多的事体现个人主义色彩。所以，在进行公益广告跨文化宣传的时候，中国如果传播过于保守的公益广告，很难引起国外观众的共鸣。第二，中国公益广告更注重感性思维的表达，西方公益广告更加偏向理性思维的阐述。第三，中国公益广告注重群体性观念，西方的公益广告注重自身价值的表现。

3.2 我国跨国公司缺乏公益思维，公益广告投资数目少

在公益广告的跨文化传播之中，跨国公司能够发挥极大的作用。这是因为跨国公司自身的特性，它的产品不仅需要在国内市场传播，还需要在国外市场传播。在国外许多跨国公司的发展中，他们都会投资金钱在广告方面。比如可口可乐公司、美国通用公司等。例如，可口可乐的公益广告《婴儿们的欢乐颂》，这个视频中可口可乐公司将全世界的婴儿的声音剪辑成了欢乐颂。其传播的理念是婴儿生下来就携带着病毒，这是不公平的，希望不要再出现这种情况。这则公益广告发布之后，在世界范围内引发了巨大的影响。[5]这种公益广告的跨文化传播效果也会十分好，对公司形象的塑造也大有助益。然而，相比国外跨国公司，中国跨国公司的公益广告意识不高，投入的资金比较少。我国一些比较知名的跨国公司比如：百度、华为、阿里巴巴等虽然每年都会拍摄公益广告，可是在跨文化传播中投资的费用比较少。

3.3 中国公益广告跨文化传播媒体融合度比较低

在新媒体环境中进行公益广告的跨文化传播，并不是说所有的都是依靠新媒体、互联网开展传播活动，新媒体与传统媒体的合理融合发展才是现在公益广告跨文化传播的重要方法。在新媒体环境之中，媒体的类别不断的增加，为受众提供的选择也更加的多。[6]受众一旦能够自主选择媒体与信息，传统的媒体就会受到限制。但是目前，我国的公益广告跨文化传播过程中，传统媒体和新媒体彼此之间配合的并不是十分的密切，过分的依靠传统媒体，对新媒体的运用的相对较少，我国公益广告的跨文化传播大多数靠的是央视媒体。中央电视台是中国传统媒体的重要构成者，其在中国公益广告传播中起到了十分大的价值与意义。可是，国外的视频网站、社交媒体之中我国的公益广告特别的少，仅在一些国外华文电视节目里面可以看见一些我国的公益广告内容，这就直接影响了中国公益广告跨文化传播的整体效果，造成了最终宣传推广的结果并不是很理想。

4 新媒体环境下我国公益广告跨文化传播策略

4.1 树立准确的跨文化传播观念，开展公益广告跨文化传播

文化差异性问题是公益广告在跨文化传播要面临的所有环境。中国的公益广告跨文化传播要向寻求更好地发展，就需要找准方向，了解每一个目标国家的基本文化情况，时时刻刻考虑自身的文化环境，并且结合具体的差异情况，采用相对应的推广策略。事实上，人们经常运用自身国家的文化内容，把自己国家文化作为基本准则去判断和分析别的国家文化的好与不好，这就会使的跨文化传播成果不可以达到最初的目的。因此，我国在进行公益广告跨文化传播的过程中需要在最短的时间中调整自身的文化角度，用开放化的目光去更进一步的审视他国的文化内容。公益广告的跨文化传播与商业广告的跨文化传输存在十分大的不一样，公益广告在相同的价值追求方面存在许多相似之处，比如保护环境、节约资源、大气污染治理、保护妇女儿童等方面的内容，我国在公益广告跨文化传输的主要过程中大部分采用传播相同价值观的对策。

公益广告的跨文化传播和商业广告的跨文化传播不一样，公益广告在共同价值追求方面存在很多的共同点，比如环境的保护、资源的节省、保护动物、热痛保护、疾病预防、世界和平等主题，以及友情、爱情等主题，都能够找到共同的价值诉求，中国在公益广告跨文化传播的过程中能够多采用传播共同价值的对策。

例如，央视的公益广告《打包篇》获得了第60届戛纳创意节铜狮奖，下面是这则公益广告的分析，一个说话不清楚的父亲吃力的说道：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”爸爸的回答让儿子愣住了，原本觉得爸爸已经忘记了所有，但是却从来没有忘记对儿子的爱。央视的这则公益广告全面的表现了亲情，以情感人，选题新颖、视角独特，场景编排合理，通过完整的时间顺序构造将公益广告要体现的内在含义传播给受众，许多观看了这个公益广告的受众都被感动了，从这则公益广告在国外国家能够发现，这则公益广告也受到了国外观众的认同，因此在未来的公益广告跨文化传播环节中，应该多使用这种表达方法，与此同时又表现共同价值的公益广告，可是公益广告的主题能够更加宽泛一点，涉及环境、公平等主题的公益广告都能够尝试。

4.2 政府、媒体增强对跨国公司公益意识的指导与培养

正确的处理政府相关机构、媒体还有公司三方之间的联系是现在我国公益广告跨文化传播需要处理的重要难题。具体来说，在我国，公益广告活动属于政府的行为，相比较其他机构政府对公益广告的投资更多一些，公司在公益广告制作过程中所投入的资金少一些，参加的机会也更加的少。政府机构在公益广告发展环节中，把主要的精力放在设计公益广告活动中，并没有培养企业的公益意识，形成了政府机构、企业还有媒体并没有产生比较好的合作关系。到现在为止，公司投入公益广告的能力还有热情度并不是十分的高，做公益方面的思想并不是十分的浓厚，与国外一些比较大的跨国公司相比较，我国的跨国公司公益思想相对较低一些。国外很多跨国公司假如在一个国家创办了分公司，就会相对应的设立一个公益事业部门，拍摄公益广告，帮助公司树立良好的企业社会形象。可是，纵观我国的跨国公司，虽然这些公司在经济方面有了很大的发展，中国也拥有了很多跨国性质的公司，但是大部分的跨国企业公益意识相对比较差，仅仅在公司位于的国家遭到困难的时候才会想起来去做一些公益性的活动。

假如能够全面的运用跨国公司在跨文化传播环节中的优势，就会对中国公益广告的跨文化传播起到比较大的帮助。而且，提升公司还有媒体的联系，有助于公益传播效果的形成。一个公司能够通过拍摄公益广告的方法树立一个社会公益性的形象，就能够获得社会的认同与好感度，这样它就能够在竞争中立于不败之地，获得消费者的一致认可，谋求自身的长期稳定发展。

4.3 重视多媒体的价值，实现多种媒体融合性发展

可是在公益广告的跨文化传播过程中，新媒体本身的优势就不断的显现出来，由于空间地理位置的距离，传统媒体传播的范围相对较小，新媒体可以打破时间还有空间的界限，两者之间可以形成良好的互动交流，并不是全部忽视传统媒体自身的价值，传统媒体仍然能够表现出自身的价值。但是两者相互融合，就更加有助于中国公益广告更好的进行跨文化传播。

5 结论

本文通过对中国公益广告在新媒体环境下的跨文化传播现状还有所面临的问题作出了分析，并且分析了造成这些问题的主要原因。从现在中国公益广告在跨文化传播的事迹情况来说，中国公益广告的跨文化传播发展还远远不够，在公益广告跨文化传播理论研究存在一定的不足，学界对此的研究与关注还不够，并没有形成一个良好的公益广告运转模式，相对于商业广告的跨文化传播，中国公益广告的跨文化传播还处在落后的情况，现在新媒体的快速发展，为中国公益广告的跨文化传播提供了很多的可能性，因此在公益广告的跨文化传播中高效利用新媒体的特征与优势就变得更加的关键。

经过详细的分析在新媒体背景中，我国的公益广告在传播过程中表现出来的具体的不足之处，这篇文章提出了下面几点改进对策。具体有：树立准确的跨文化传播观念，提倡相同的价值观念，并且尊重其他国家的文化方面的内容。除此之外，相关的政府部门还需要提高对跨国企业的公益思维的指导和培养，要培养相关专业的人才还有充分的学习国外优秀的跨文化公益广告传播的有用经验与具体对策，提出要创建全面的、多样化的、科学的公益广告运行机制，政府增强对公益广告的支持力度。在传播公益广告的时候，要全面的发挥新媒体的优势，将传统媒体与新媒体融合起来。在新媒体发展的背景下，在公益广告跨文化传播过程中，不仅要发挥媒体自己的优势价值，还要全方位的表现出新媒体自身的价值，实现彼此之间全面系统的发展。希望能够为中国公益广告的跨文化传播提供一定的帮助。