新型城镇化视阈下徽州乡村旅游发展路径的思考

孙文军　李志　祁玉军

摘要  通过对乡村旅游、新型城镇化等概念内涵的梳理，结合徽州乡村旅游的内容与问题，提出徽州乡村旅游应立足于新型城镇化背景，通过保持文化的原生性、推动乡村旅游品牌建设、提升村落居民的参与性、挖掘文化的商业性、重视人才培养的迫切性等多途径探究徽州乡村旅游发展，以期全方位展现徽州文化的内涵，促进徽州地区的可持续发展。

关键词  乡村旅游;新型城镇化;徽州文化;发展路径

中图分类号  F590.75    文献标识码  A

文章编号  0517-6611（2019）24-0139-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.24.042

Thoughts on the Development Path of Rural Tourism in Huizhou from the Perspective of New Urbanization

SUN Wen-jun1，LI Zhi2，QI Yu-jun3  （1.Department of Anthropology & Ethnology，Xiamen University，Xiamen，Fujian 361005;2.Huishang Vocational College，Hefei，Anhui 230000;3.School of Social and Political Sciences，Anhui University，Hefei，Anhui 230601）

Abstract  By the combing of the concept connotation of rural tourism and new urbanization，combined with the content and problems of rural tourism in Huizhou，it is proposed that Huizhou rural tourism should be based on the new urbanization background.The development of rural tourism in Haizhou was explored from multiple pathways such as protecing the originality of the emblem culture，promoting the construction of rural tourism brands，enhancing the participation of village residents，exploring the commercial nature of culture and paying attention to the urgency of talent cultivation with a view to presenting the connotation of Huizhou culture in an all-round way and promoting the sustainable development of Huizhou.

Key words  Rural tourism;New urbanization;Huizhou culture;Development path

基金項目  徽州古村落家族文化的调查与研究（KYXL2016084）。国家社科基金项目（15BSH050）。

作者简介  孙文军（1995—），男，安徽马鞍山人，硕士研究生，研究方向：文化人类学。*通信作者，硕士研究生，研究方向：文化人类学。

收稿日期  2019-09-21;修回日期  2019-10-07

随着人们生活水平的提高，当代人越来越多地选择文化旅游作为放松的方式，国内的旅游业也迅速发展，如今已经发展成为国民经济的支柱性产业。在传统城镇化背景下，人们对于旅游资源的开发粗放，缺少合理规划和科学论证，盲目地追求经济利益，造成了文化旅游景观的破坏和消亡。为此，党的十八大报告提出“新型城镇化”概念，要在总结传统城镇化经验教训的基础上，以可持续发展观念为指导，建设以人为本、环境友好、城乡统筹、结构合理、集约发展的新型模式[1]。徽州有着悠久历史和厚重文化，尤其是在此地区孕育而成的徽学，更是早已成为一门博大精深、内容丰富的显学，文化旅游资源异常丰富。如何将丰富的文化资源转化成经济发展的“发动机”，已经成为徽州乡村旅游发展亟需解决的重大课题。

1  乡村旅游与新型城镇化

1.1  乡村旅游的概念  对于乡村旅游的概念，目前尚无明确的定义。西方学者一般是将偏远乡村的传统文化和民俗文化统称为“Village tourism”，并进一步区分为“乡村旅游”“农业旅游”“农庄旅游”[2]。国内也有许多的研究者尝试对“乡村旅游”进行定义。曹水群[3]从农业的角度定义乡村旅游，提出乡村旅游是以传统农业生产为基础，以乡村物质文化和精神文化为核心的吸引物旅游活动;林刚等[4]强调乡村旅游的主体和客体，认为乡村旅游是以乡村风光为载体、乡土文化为核心、农民经营为主体、城市居民为主要对象的一种旅游形式;也有学者从旅游的具体活动出发，强调在乡村空间中的具体旅游活动，观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假等都是乡村旅游的集体内容[5]。

综合国内外众多学者的定义，笔者认为乡村旅游的概念内涵应该包括以下几点，具体表现在如下几个方面：其一，乡村旅游发生在一定的空间范围之内，并且在这个空间之中有着明显区别于城市与其它乡村的自然景观与人文景观;其二，乡村旅游的参与者应当是政府、投资者与当地居民等多方参与的共同开发行为;其三，乡村旅游活动价值的实现应当是通过展示该地区独有的文化传统、民间习俗、人文遗迹与乡村生活等方式展现。

1.2  新型城镇化与乡村旅游

与传统的城镇化内容不同，新型城镇化不再片面的强调人口的城镇化和城市规模的扩大，更多地强调在产业支撑、人居环境、社会保障、生活方式等方面实现由“乡”到“城”的转变。关于新型城镇化的内涵，研究者普遍认为，所谓的新型城镇化是以科学发展观念为指导，以人的全面发展为核心，坚持集约发展、绿色发展、循环发展、低碳发展，建设城乡统筹、环境友好、生态宜居、社会和谐的新型发展模式。

新型城镇化作为实现现代化的必由之路，是解决好“三农”问题的重要途径，也是乡村旅游发展的重要推动力。将乡村旅游的转型和升级与新型城镇化的具体任务相结合，有利于解决好乡村地区的扶贫攻坚、产业结构调整、“三农”问题解决等重大时代任务。

发展乡村旅游是新型城镇化的要求。乡村旅游是一种极具潜力的新型业态，通过市场化的包装将乡村最为原始的民俗风情展现给游客，在满足人们美好生活需求的同时，提高乡村经济的发展活力，促进乡村经济的发展。通过提倡慢生活理念，倡导低碳、绿色和健康养生的生活方式，形成以了以乡村度假和乡村休闲为主要内容的乡村旅游发展模式。

乡村旅游发展是新型城镇化的助推剂。乡村旅游发展的目的之一是通过新的产业发展方式，在保护原生态文化的基础上，将提高村民收入，促进乡村发展，将满足人们的美好生活需求结合与乡村发展结合起来。乡村旅游的发展能够促进越来越多的村民由农业人口转变为城镇人口。乡村旅游在促进城乡交流、打破城乡二元结构、均衡社会财富方面发挥着重要作用，乡村旅游已经成为实施乡村振兴战略的重要一环，缓解了我国城镇化进程中的困境，成为城乡发展的重要推力。

2  徽州乡村旅游概述

徽州最早是一个地理概念，是指一府六县（歙县、黟县、绩溪、婺源、祁门、休宁）的总称。发展到如今，已经成为一种历史、文化与社会概念。作为我国三大地域文化之一，徽州文化历史悠久，在长期的历史发展中形成了一系列的人文景致、民俗风情和丰硕的历史遗存，徽州建筑、徽州医学、新安理学、徽州村落等都是徽学的重要组成部分，具有重要的观赏价值与研究价值。依托于徽州文化区的人文资源和自然环境，徽州地区近些年来，以徽文化为核心，积极发展乡村旅游，乡村旅游的规模和品质也是不断扩大。微州乡村旅游资源（部分）见表1。

为了给徽州乡村旅游市场创造良好的发展条件，一方面，各大旅行社和旅游经营者纷纷以徽文化为主题，制定发展计划。如目前徽州地区的许多景点都推出了旅游精品线路推荐，如歙县推出的“徽州古城一日游”“休闲养生两日游”，绩溪推出的“徽杭古道两日游”等，力求将徽文化进行原生态的展现。另一方面，国家不断为徽州的乡村旅游铺路。在《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》提出“将示范区打造成为美丽中国建设先行区、世界一流旅游目的地、中国优秀传统文化传承创新区三大战略定位”，“到2020年生态环境质量保持领先、文化旅游产业显著发展、文化旅游国际化水平全面提升、城乡居民收入较快增加、公共服务能力不断增强五大目标，符合科学发展、绿色发展和以人为本的理念”[6]。

徽州乡村旅游的发展在提高徽文化的知名度、促进地方旅游经济快速发展的同时，还存在诸多问题。集中表现在以下几个方面。其一，乡村基础设施不完善。由于特殊的地理位置与地形条件，徽州村旅游基础设施与公共服务建设相对滞后，具体表现在交通相对落后、缺乏标准化的游客接待宾馆或者农家乐，无法充分满足游客的住宿和旅游需求。其二，徽文化内涵与旅游活动嵌合度不足。现阶段所谓的“徽文化”旅游，大多是依托徽州地区的历史遗存，是一种观赏性、游览性的旅游方式，缺乏对深层次徽文化内涵的探索与解读，较多地依赖于单一的门票收入来源，渠道较为狭窄。其三，对徽文化和遗存的开发与保护缺乏详实具体的规划。各个区域对于乡村旅游的开发缺乏科学论证和指导，多是以个体和散户的形式呈现，品牌意识和服务意识单淡薄，盲目追求经济利益，缺乏长远规划。整体上而言，以徽文化为核心的徽州乡村旅游取得了一定的成就，但也存在着一些现实问题和不足，如何有效地促进徽州乡村旅游发展，需要进一步的分析研究和相应的策略总结。

3  徽州乡村旅游开发的路径

3.1  保持徽文化的原生性

如何保持原生性是传承传统文化首先要解决的问题。古徽州文化至今保存着原始的耕作方式、质朴的民风民俗、迤逦动人的自然风光，这些必将成为吸引城市人旅游的动因之一[7]。伴随着城镇化的进程，徽文化受到冲击，在与外界文化的接触之中，徽文化应当保持其自身特性，建设具有文化记忆、地方特色、乡土情怀的乡村旅游发展模式。乡村旅游的发展不应当是对徽文化的弱化，而是在对徽文化保护的基础上加以开发、利用，使得乡村旅游成为保护徽文化的载体。加强对徽州地区居民的宣传教育，通过网络、广播等手段提高居民对于徽文化的认知度，培养集体认同和文化认同感;政府和企业在发展乡村旅游之时要充分的考虑到原居民的利益，可以通过创造就业岗位、集体分红等方式，使得居民从保护徽文化中切实获利，提高文化保护的热情;政府和有关部门可以制定文化保护的紅线，通过相关的政策和法规，对于在乡村旅游中存在和出现的违规、违法行为进行严惩，坚决杜绝在乡村旅游中的不合规现象，保护文化的原生性。

3.2  挖掘文化的商业性

徽州的乡村旅游不仅仅是教条的呈现最原始的自然景观与人文景观，也需要根据旅游市场的需求深挖徽文化的商业性。徽文化是一个内涵异常丰富的概念，是古徽州人们精神财富和物质成果的总和，徽文化的商业性开发涉及到政府、企业和村民等各方，满足旅游者的不同层次和种类的需求需要从徽文化传播的内容和形式方面不断创新，用人们最乐于接受的形式传递徽文化的价值。

首先，徽文化厚重的历史文化价值是商业性开发的基础。没有徽文化的支撑，古徽州的乡村旅游就是无根之萍，新型城镇化更是无从谈起。其次，徽文化支撑下的产业开发，需要创新性的挖掘更具内涵的文化产品，将传统推向市场，使乡村美景不再孤芳自赏。

目前古徽州乡村旅游的发展也仅仅只是依赖单一旅游业的支撑，多元化是未来的发展方向。文化的衍生裂变是徽文化乡村旅游开发体系中的新动能，与“互联网+”的对接，与其他的领域融合，针对徽文化内涵丰富的特性，充分利用好企业、政府等各类优势资源，开展如展览会、艺术节拍摄影视作品等展演和宣传具有徽文化特色的文化精品，扶持和促进徽文化产品的产生和发展。再次，注重可持续发展，文化产业转型升级[8]。

3.3  推进品牌建设的持续性

徽州地区自然优美，历史遗存众多，在发展乡村旅游上具有得天独厚的条件。一直以来 ，徽州许多地区都在坚定不移地推行乡村旅游计划，打造自己的旅游品牌。以黄山为例，目前就成立了多达30余个的乡村旅游示范点。虽然以西递、宏村等为代表的一部分地区发展的较好，但是相当一部分并没有得到完全发展，形成具有国际影响力的联合品牌。因此，打造徽州地区的联合旅游品牌显得愈加急迫。

以徽文化为媒介，深度挖掘游客需求。乡村旅游的前提是注重对传统徽州文化的保护与传承，也需要以大众喜闻乐见的方式呈现，通过卓越的表现形式和表现技巧，以此抓住游客的注意力，改变消费行为，为乡村旅游拓展新的生存空间。因此，在乡村旅游的发展过程中，把握徽文化的精髓，将徽文化与表演、展览等大众喜闻乐见和易于接受的表现形式相结合是提升游客对于徽文化和乡村旅游认同度的有效途径之一。为此，对于乡村旅游的经营者和管理者可以通过与专业的徽文化研究人员和高等院校合作的方式，利用专家学者的专业知识，准确徽文化的内涵和特质，将徽文化和现代的旅游形式有机结合起来，通过专业化的市场包装塑造品牌影响力。

以黄山为龙头，推行古徽州旅游联盟。2005年黄山市和绩溪、旌德、婺源等地合作组建了“古徽州乡村旅游联盟”，旨在推动乡村旅游的共同发展。时至今日，乡村旅游联盟的在现实中发挥的作用并不明显，各个地区乡村旅游基本还是处于单打独斗的局面，“乡村旅游联盟”成为了一句空口号。为此，建议以地区旅游局为牵头，整合各方资源，本着文化保护和共同发展的原则，对徽州乡村旅游进行打造。具体可以进行如下操作：①发挥黄山作为国际知名旅游城市的优势，各地区可以通过与黄山乡村旅游专页链接的方式实现信息流量传输;②先进行小范围的联盟，探索大范围联盟的可行突进，对不同地区的乡村旅游进行分类，根据不同的层次精准营销;③对外尽量使用同一个声音说话，徽州乡村旅游均属徽州文化，在各种旅游推介会和学术研讨会上，整体发声和推销，共同打造古徽州乡村旅游品牌。

3.4  提升旅游地居民的参与性

新型城镇化的背景下的古徽州乡村旅游发展核心是人的城镇化。乡村旅游发展过程中涉及到政府、企业、村民等多个利益主体，涉及如何合理引导社区参与、如何协调好东道主之间利益关系、如何保证乡村旅游安全性和品质性等问题，因而确定各个主体在乡村旅游发展中的权利和责任是乡村旅游发展的重大课题[9]。对此，在古徽州鄉村旅游的发展中，需要厘清各个利益主体之间的相关关系以及在乡村旅游发展中的角色定位。政府是乡村旅游发展政策的制定者和引导者，也是各方利益的协调者，政府要尽可能地制定招商引资的策略，吸引企业和资金进入古徽州旅游市场;企业在市场中扮演着经营者的角色，政府宏观指导，与村民一起，共建共创共享[10]。村民是乡村旅游发展中最为特殊也是最为关键的利益主体，他们不仅是乡村旅游产品的生产者和服务者，也是解决好文化和市场关系的粘合剂[11]。在乡村旅游中，需要兼顾各方利益，引导各方主体积极参与到乡村旅游的开发中去，调动各方主体的积极性。政府和企业可以对村民进行专业技能服务的培养，提升他们的素质和工作能力，并且优先安排当地村民就业，促进乡村旅游成为村民就地城镇化的重要途径[12]。

3.5  重视人才培养的迫切性

古徽州的乡村旅游已经成为地区经济发展的重要方式，这不但有利于传统文化的保护，也利于提升乡村品味，促进产业升级和城镇化进程。古徽州的乡村旅游涉及到各个方面，如吃、住、行、游、购、娱，但是这些方面与徽文化的紧密结合尚在摸索之中，专业复合型人才缺乏。以黟县为例，据全国第六次人口普查数据显示，黟县具有大学学历的人口占总人口的6%，高中学历占13%，初中占到43%，人员素质相对偏低。古徽州的乡村旅游人力资源的开发需要加快推进。针对在乡村旅游过程中的各个阶段，笔者建议从如下几个方面进行人才培养。

（1）传统技艺人才的培养。政府和企业通过出资等方式培养文化传承的接班人，让更多的人去学习传统技艺，做好徽文化的传承和保护工作。

（2）建立人才信息网络，搭建专业的平台。将熟悉徽州文化、徽州技艺的人才和传承人进行系统排查，建立人才数据库，对紧缺人才进行利用和引进。

（3）加强校企合作，促进人力开发。乡村旅游企业可以通过与地方高校联合培养的方式，建立职业院校，特聘徽文化的传承人作为老师，综合利用教师资源。同时，也可以加大宣传力度，积极吸引当地居民就行再教育，多种渠道进行培训。

4  结语

古徽州的乡村旅游发展到今天，已经形成了完善的以徽文化为核心的发展模式，这些模式在新型城镇化背景下仍将继续发挥作用。但是，古徽州乡村旅游在发展过程中同样暴露出了许多的问题，这些问题的及时解决是未来古徽州突破发展瓶颈的关键。

新型城镇化下古徽州乡村旅游发展紧扣核心，以徽文化作为发展的基础和关键，深度挖掘徽文化的内涵，根据市场需求，将徽文化内涵和最新的市场动态结合起来，透析市场需求，突破传统思维，打造新型文化产品和服务[13]。继续提高村民对徽文化的认可度与徽文化对外的知名度，把徽文化这一标签和古徽州乡村旅游紧密结合，利用现代化的信息传播技术，建立徽文化的多元传播渠道，借以提升古徽州乡村旅游知名度。加强运营管理，提升服务品质，加强专业化、理论化等高素质培训，整体提升旅游者的“用户体验”。把新型城镇化建设和乡村旅游有机结合，在为市场提供产品和服务的同时，提升居民素质，创造就业岗位，加快推进当地村民的就地城镇化进程。

参考文献

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