价值接受模型视野下科技期刊视频出版创新路径及实施对策

■赵 鑫 刘娜英

曲阜师范大学传媒学院，山东省日照市东港区烟台路北80号 276826

科技期刊作为重要的学术期刊，是传播创新成果、传承创新思想、引领学科发展、促进学术交流和繁荣创新文化的重要阵地[1]。近年来，随着移动互联网技术和数字技术的不断发展，受众的阅读习惯和接收信息的方式在不断变化，传统媒体与新兴媒体的互融共生成为新常态。在这种背景下，科技期刊也随之进入深度转型期，数字化和全媒体化势不可挡，视频化成为视觉时代科技期刊出版的新发展方向。美国普林斯顿大学的摩西·普里茨克尔(Moshe Pritsker)博士洞察到视频信息的重要性，率先提出视频论文的概念，并创办了全球首本采取同行评议方式的视频型科技期刊——《视频实验期刊》(JournalofVisualizedExperiments，JoVE)[2]。该期刊通过视频的方式直观、具象地展示科学实验的过程，进而极大地提高了读者的学习效果，提升了学习体验。

近年来，国内已有部分学者敏锐地意识到视频出版对于科技期刊创新发展的重要性，但目前已有研究主要关注国外科技期刊的视频出版模式和现状，以及国内科技期刊视频出版的流程和技术支持等问题，缺乏从用户需求的角度对科技期刊的视频出版进行更为深入的研究。随着媒介环境和传媒格局的变化，通过互联网和新媒体平台获取文献信息，科技期刊内容的传播更加便利和快捷，基于数字平台的论文作者、期刊编辑、审稿人和读者之间的互动关联成为包括视频出版在内的科技期刊数字化出版的重要基础[3]。在这种背景下，以用户为出发点、考虑用户的接受心理、研究产品对用户的接受价值，成为科技期刊视频出版必须高度重视的问题。

价值接受模型(Value-Based Adoption Model，VAM)就是一种以用户为出发点的模型，在市场营销领域发挥着重要的作用，而科技期刊视频出版亟待解决的关键问题就是在保证学术出版品质和专业度的同时，还能满足用户需求，提高市场占比，实现利润的最大化，进而撬动整个科技期刊产业，因此，VAM对科技期刊视频出版行业有着重要的意义。目前，国内外不少学者主动使用VAM作为理论研究工具来分析和探讨各领域的研究议题。国外学者中，Alborz[4]和Roostika[5]将VAM运用到移动互联网的研究中；Kwon等[6]将VAM运用到云市场和云服务的研究中；Kim等[7]将VAM运用到手机App的研究中。国内学者中，张伟伟[8]使用VAM模型来构建智能手机App使用意愿影响因素的研究框架；李宝库等[9]基于VAM提出和验证了感知价值影响用户移动个性化推荐采纳意愿的假设；刘遗志等[10]从消费者感知价值的角度，以VAM为理论基础，研究证实感知价值对消费者移动购物意愿产生显著的正向影响。综上所述，近年来国内外学者更多地将VAM运用到与互联网有关的领域，分析这些领域网络用户的使用行为和购买意愿，而将其运用到图书杂志出版领域的研究还非常少。但是，随着出版与互联网联动得越发紧密，将VAM运用到图书杂志出版特别是图书杂志数字化出版领域的研究将成为今后的研究热点，李武等[11]就利用VAM研究了电子书阅读客户端用户的使用意愿，探索性地将感知价值引入到数字阅读的用户研究领域，得出电子书阅读客户端服务商应充分意识到用户感知价值对其提升使用意愿的重要性的结论。基于互联网和数字技术发展起来的视频出版应高度重视用户的价值接受情况。本文基于对国内外视频型科技期刊内容生产与出版的深入分析，以及对我国科技期刊视频出版的深入调研，试图使用VAM为科技期刊的供给侧改革提供建设性意见。

1 研究模型与研究方法

1.1 研究模型

VAM是由新加坡学者基姆(Hee-Woong Kim)根据蔡特哈姆尔(Zeithaml)的感知价值理论和戴维斯(Davis)的技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)构建而来，其基本框架如图1所示。VAM以“感知效益(Benefit)”和“感知付出(Sacrifice)”为主要研究对象，并以“感知有用性(Usefulness)”“感知娱乐性(Enjoyment)”“感知费用(Fee)”和“技术特性(Technicality)”作为分析用户价值接受的主要驱动因素。这四个因素可从不同程度上影响用户对新事物的感知价值，进而决定用户的使用意愿[12]。

图1 VAM的基本框架

1.2 研究方法

本文采用案例分析法、对比研究法和归纳总结法进行研究。案例分析法主要用于对目前已出现的运用视频技术进行出版的科技期刊进行个案分析，总结这些案例的成功经验和不足。对比研究法则是用于比较已经使用视频出版技术和未使用视频出版技术的科技期刊，总结出使用视频出版技术的科技期刊的优势，以期为致力于科技期刊视频出版的从业者提供可借鉴的样本。归纳总结法主要用于借鉴VAM来提出我国科技期刊视频出版的可行性发展对策。

2 我国科技期刊视频出版的现状分析

目前，我国一些科技期刊已开始尝试视频出版，但其中大多数期刊持保守观望的态度，浅尝辄止，没有进行深入的创新，尚未有期刊敢于尝试全面转型成为视频型期刊。以医学期刊为例，中华医学会官方网站上公布的40种电子版期刊中，有24种期刊的官方网站设置了视频栏目，但只能在20种期刊的视频栏目中检索到视频，且视频数量多于50的期刊只有3种，视频数量少于10的期刊有11种[13]。数据显示，这些期刊涉及到的视频数量较少，且更新速度较慢，但即便如此，中华医学会系列杂志在我国科技期刊领域对视频应用的效果还算是比较好的，我国科技期刊视频出版的总体情况便可从中窥知一二。随着编辑、出版、营销网络平台建设的推进，学术服务越来越个性化、即时化和多样化，学术出版的主要任务和范式逐渐发生变化，在这种背景下，诸如视频出版等新的出版方式不仅对成果发表、学术交流、思维创新更有利，而且对后续科学研究、成果转化、产业创新也都有好处[14]。但遗憾的是，我国科技期刊对视频的重视不足，在人力、物力、财力上都未能给予视频出版相应的扶持。

从微观层面来看，我国科技期刊的视频出版存在以下问题：在制作上，没有统一的标准，质量参差不齐，配音不清晰，画面比例失调、色彩失真，字幕过小或没有；在传播上，视频没有DOI号，不方便直接访问，传播途径单一，传播效率差，利用率低，用户体验较差，视频缓冲慢，甚至无法播放。除此之外，在内容的“丰富性”“严谨性”以及“生动性”等方面都难以达到规范的播出标准，这些问题亟待解决[13,15]。从根本来看，现存问题是由视频内容生产者和传播者对产品定位不明确、对用户分析不到位造成的：一方面缺乏对产品价值的分析，导致产品功能的指向性不明确，不能很好地利用视频形式表现内容；另一方面则缺乏对用户的分析，视频技术的使用并没有更好地满足用户的需要，进而导致用户不能在短时间内快速、便捷且高效、精准地获取有价值的信息。

3 VAM视域下我国科技期刊视频出版的创新路径

3.1 提高科技期刊视频的感知有用性

感知有用性是指用户从使用一项新技术中感知到的总价值[16]。VAM认为对于感知有用性的分析要从用户的实际需求入手，把握新技术所提供的核心实用价值。相对于文字，视频的最大优势就是直观性，文字在信息的表达上较为抽象，需要读者基于自己的经验通过想象力来构建形象，拥有不同经验的读者所构建的形象往往各不相同，而视频通过直接的形象展示，将原本需要大段文字叙述的实验研究经过，变为几分钟的短视频，极大地降低了文字的晦涩性，提高了学者的感知度和对实验的复现率，进而提高科技成果的利用率和现实转化率，获得事半功倍的效果。例如，JoVE作为全球首本视频型科技期刊，改变了传统的科技成果发表方式，以现代社会的计算机、互联网、影像技术为基础，以视频这一新技术形式表述科技成果[17]。JoVE用视频技术进行学术出版，不仅能让用户在最短的时间内快速地掌握信息，还能将实验过程、手术过程生动、具象、立体地传递给观众。JoVE的出版流程科学严谨，不仅对每个环节层层把关，并且对同行评审人有十分详细的评审要求，以此筛选出最为优质的信息。视频作为科技成果出版和科技学术论文发表的创新形式，不仅能提高传播效果，还能提高用户感知的总价值。

如何才能最大可能地提高科技期刊视频的感知有用性？内容是关键。众所周知，不管视频发展到何种形态，也不管传播渠道发生怎样的变化，内容自始至终都排在第一位，只有创意鲜活、信息量较大、切入视角独特、叙事清晰、内涵深厚的内容，才能最终获得用户的满意。对于科技期刊视频制作来说，内容为王的法则依然奏效，完整的内容、巧妙的切入视角、清晰的叙述、丰富的信息量，特别是让用户从视频观看中获取单纯从文字阅读中提取不全或难以提取的信息，这些是此类视频提升用户感知有用性的关键，是此类视频首先要满足的用户第一层次的需求。

3.2 提升科技期刊视频的感知娱乐性

VAM中的“感知娱乐性”，又名“感知享受”，是指用户在使用某种技术的过程中获得情感和内在的好处，尤其是产生愉快的情感享受，这种愉快的情感享受对用户技术接受度影响超过了有用性[12]。对于科技期刊的视频出版来说，视频技术所带来的有用性自不用说，但是视频出版变革的不仅仅是信息的传播方式，更是用户的信息接受体验，因此，为用户提供个性化愉悦视听享受的视频是科技期刊视频提升用户感知娱乐性的必然选择。例如，中华医学会杂志社在其官方网站“中华医学网”中设立了“医学新视界”的视频频道，专门传播视频信息，内容十分丰富。该频道设置了“高端访谈”“指南解读”“继续教育”“查房点评”“病例讨论”“手术演示”“会议精粹”七个板块，将大量的视频信息进行分类处理，用户在阅读观看的时候能根据自己的喜好和需求，快捷地获取自己需要的视频信息，进而满足了用户个性化的需求。除此之外，该频道还在“继续教育”板块下设“中华科研大课堂”“感染病诊治综合论坛”“高血压系列讲座”三大专题，邀请一线医学专家或医学类高校的名师开展视频讲座。这些视频不仅在内容上尽量做到科学、严谨、专业、实用，而且在影像表达上尽量做到制作精良、画质清晰、手法多元、形式鲜活。例如“中华科研大课堂”中曾播出的视频课堂《如何撰写临床研究方案并设计病例报告表》，不仅拍摄手法较为专业，构图考究，画面清晰，而且在内容的呈现形式上也非常多元，使用动画、图表等生动鲜活的形式对专家的讲解进行补充说明，将病例报告表的分类情况、填写要求、载体类型进行具象化的图像介绍，给用户创造了愉悦的视听观看体验。

由此可见，科技期刊视频虽然是为科技期刊量身打造的在内容上较为独特的视频，但是它终究是以视频形式存在的，换句话说，只要是视频，不管传播什么样的内容，都必须严格遵循视频的制作规律，视听语言是视频制作的基本语言，画面和声音是视频传播信息的重要载体，观看是视频被用户感知的直接方式。所以，科技期刊视频在坚守“内容为王”原则的基础上，在策划、拍摄、剪辑、包装等方面都要严格遵守视频的制作规律，采取生动、形象、直观的具象思维，而非文字所使用的抽象思维，鲜活、有趣、好看是视频的生命力，不能简单套用学术论文的思维和方式来制作科技期刊视频，当然也不能直接搬用商业影视作品的思维和方式来制作科技期刊视频，这就是科技期刊视频制作的难点所在，也是此类视频的独特性所在。那么，该如何做好科技期刊视频？首先，既然是视频，就必须要确保镜头焦点的清晰、构图的准确、主体的突出、画质和音质的精良、视听语言的丰富、镜头切换的自然流畅、蒙太奇运用得恰到好处等。其次，讲好关于科技知识的故事。对于视频制作者而言，叙事是必备的技能，不管何种类型的视频，都要向用户讲述一个完整的故事，只不过视频讲述故事的载体是声音和画面罢了。即便是看似枯燥且逻辑缜密的科技知识，甚至是步骤明确、不容出错的科技实验，也可以通过巧妙的叙述方式来讲好关于它们的故事。例如，对于科技实验来说，实验目的和实验设备的准备对应于戏剧化叙事中的起因，实验过程对应于戏剧化叙事中的发展，实验中遇到的最大困难和实验人员的不懈努力对应于戏剧化叙事中的高潮，实验的结果和实验人员的解决办法对应于戏剧化叙事中的结局，只要把握好这几个部分，不仅能够把看似枯燥、理性的科技实验讲得清楚，还能够讲得张弛有度，甚至跌宕起伏，吸引读者的眼球。

3.3 降低科技期刊视频的感知费用

在VAM中，用户的“感知付出”包括“感知费用”和“技术特性”。感知费用是指用户付出的实际货币价格，感知费用与感知价值呈负相关，用户的感知费用越高，其感知的价值就可能越低[12]。相反，感知费用越低，感知价值就会越高，用户的使用意愿也就会相应增加。当然，感知费用的降低是需要讲究技巧的，这需要科技期刊编辑具备创新意识，学会换位思考，以用户思维来思考问题，在生产优良产品的同时，提供优质的服务，以此来增加用户的感知效益，让用户花最少的成本来获取最多的价值，进而降低了用户的感知费用。

JoVE每月约出版70个视频(每个视频配有一篇文章)，视频每日更新，保证用户能够获取最新的实验成果，了解最新的学科动态。其中有10%左右的视频免费开放，其余90%的视频需要订阅观看。JoVE从用户的角度出发，长期保证视频每日更新，时刻提供新鲜的学术成果，而不是像期刊出版一样按月发行，如此一来，能让用户十分便捷地获取最新的学术成果，提高工作效率。10%左右的视频免费向用户开放，这种免费的营销策略不仅能吸引用户注意力，为网站招揽流量，还能为网站扩大知名度，最重要的是，能激起用户的阅读兴趣，吸引用户订阅付费信息。

值得注意的是，目前我国科技期刊视频出版多为免费向用户开放，但是信息更新的周期较长，且更新的内容较少，难以形成规模。感知费用有时并不完全等于现实生活中用户实际支付的金钱费用，没有优质信息等服务持续提供，即便不让用户支出费用，但在用户付出时间、精力等成本的基础上，用户的感知费用实际上是增加的。

3.4 掌握视频的技术特性，搭建稳定、流畅的传播平台

“技术特性”与“感知费用”相对，指的是用户的“非货币支出”，也就是用户消费的时间成本、便利成本和心理成本。系统是否安全可靠、连接是否准确直接，以及加载响应是否快速即时，技术特性决定了用户对于技术的易用性感受，而易用性感受是影响用户非货币支出的主要因素[12]。视频与文字不同，视频的数据量较大，对网络带宽有着较高的要求，若网络不畅、平台不稳定，都会影响视频的观看。因此，科技期刊的视频出版应在掌握视频技术特性的基础上搭建稳定、流畅的传播平台，否则就会影响用户的观看体验，提高用户的感知付出，降低感知价值，进而削弱用户的使用意愿。

国际顶尖级学术期刊Nature(《自然》)创建于1869年，其自然科研网站(https://www.nature.com/)的每月访客人数超过800万[18]。该网站设计风格简约大气，平台流畅稳定，设置“News”和“Comment”两个专栏，其中含有大量的介绍前沿学术信息的视频简讯，时刻以生动立体的画面内容为用户呈现最为前沿的学术成果速览。中华医学会系列杂志不仅设有网站专门播放视频，还拥有新媒体产品“中国医学会期刊”和“医学指南针”App，为用户提供更为便捷的信息服务。“中国医学会期刊”App功能设计简洁明了，用户可以在这个App上自主选择所需信息，可以“读文献”“查指南”“看视频”“买资料”“查案例”。该App在菜单栏里的“发现页面”中设有视频专栏，其中除了“中华科研大讲堂”“肝癌综合治疗论坛”视频专题以外，还对视频进行专业分类，如“心血管”“内分泌”“肿瘤”“妇产”等。该App中的视频稳定流畅，没有广告等其他信息的掺杂，进而提高了用户的感知价值，用户喜欢在这样的平台上观看科技类视频也就不足为奇了。

4 实施对策

如前所述，虽然我国科技期刊视频出版面临着各种问题，但是，从用户的角度出发，提升用户对科技期刊视频出版的感知有用性、感知娱乐性，降低感知费用，充分发挥视频出版的技术特性，我国科技期刊视频出版将大有可为。就具体实施而言，相关主管部门、期刊社和一线编辑都有着不可推卸的责任与义务，我国科技期刊视频出版的普及和做大做强离不开三方的密切合作。相关主管部门应充分认识和肯定科技期刊视频出版的可行性和广阔前景，从政策和基金上鼓励和扶持科技期刊视频出版，牵头制定行业标准，突破技术障碍；期刊社应转变传统出版思维，学习国外同行的先进经验，组建和培训视频出版团队，搭建视频出版专业平台；一线编辑应在内容生产环节切实遵循视频制作规律，提高视频制作水平，把握视频出版内在规律(图2)。

图2 VAM视野下我国科技期刊视频出版的实施对策

4.1 相关主管部门：提供政策和基金支持，制定行业标准，攻克技术难题

对于科技期刊视频出版的发展来说，最为关键的就是整个行业是否形成统一认识，而这在一定程度上有赖于相关主管部门的鼓励、肯定与支持。相关主管部门应制定和出台鼓励和扶持我国科技期刊视频出版的一系列政策和相关文件，支持科研系统承认视频论文的学术价值及其在科研成果认定中的合法性；成立关于科技期刊视频出版的智库，集聚国内外专家学者的智慧，为我国科技期刊视频出版出谋划策；制定行业标准，具体包括科技期刊视频的技术标准、出版标准和评价标准等；设立科技期刊优秀视频出版成果评比机构，定期开展行业认可的优秀成果评选活动，对有突出贡献的出版机构、出版人员和视频制作者给予奖励；设立专项资金扶持科技期刊向数字化、视频化转型升级，特别加大对科技期刊视频出版核心技术研发的扶持力度，改善和突破视频检索技术，加快跨媒体数据库建设步伐，从源头上改进科技期刊视频出版成果的检索、引用和转载的便利性，切实提高科技期刊视频出版物的影响因子和学术地位[3]。通过这些举措，科技期刊视频出版能从根本上获得发展的动力之源，整个行业的活力会被激发，科技期刊视频的数量和质量也会得到快速且稳健的提高，其在科研系统中的地位随之提升，将会有更多的学者自觉投入到科技期刊视频的内容生产中。在数量和质量得以保证的前提下，科技期刊视频的感知有用性就会得到大幅度的提升，而科技期刊视频出版核心技术的突破和跨媒体数据库的建设又在技术上保证了科技期刊视频拥有传统出版物不具备的技术优势，进而降低了用户的感知付出成本。

4.2 期刊社：组建专业团队，搭建专业视频出版平台

作为科技期刊视频出版的运营主体，期刊社对整个行业的健康发展起着至关重要的作用。首先，期刊社应转变固有思维，从思想上认可和重视科技期刊视频出版的价值和前景，认清与国外同行间的差距，制定切实可行的发展规划。其次，组建和培训视频出版团队，采取“引进来，走出去”的策略，邀请国外专家为团队进行指导和培训，组织团队赴国外相关期刊社实地调研和参观学习。最后，搭建科技期刊视频出版专业平台，采购先进的视频制作设备，建立视频信息采集、制作、分发、传播系统，提高平台和系统的智能化水平。如此一来，依托专业的人才队伍所生产出来的科技期刊视频才能更好地满足用户的感知娱乐需求，而智能化的视频信息分发系统在为用户带来良好的使用体验的同时降低了用户的感知费用，进而感知价值得以提升。

4.3 编辑：把握视频出版规律，提高视频质量

科技期刊视频的选题策划、拍摄、制作、编排等问题是科技期刊视频出版的微观层面，也是决定科技期刊视频质量的最直接因素。与传统纸质出版物的编辑相比，视频期刊编辑的工作方式有着较为明显的独特性。首先，科技期刊视频编辑应熟练掌握视频摘要、视频论文主体和相关补充视频材料的制作规范；其次，科技期刊视频编辑应能有效处理视频制作逻辑与论文逻辑之间的关系，编辑出来的论文既符合学术论文规范，又符合视觉呈现规律；最后，科技期刊视频编辑应具有视频审美能力，在确保学术内容的完整、科学、规范的基础上，能够用镜头捕捉学术细节，用美的形式(景别、构图、拍摄角度、运动方式、影调、色彩等)记录、再现和阐释科学原理、科学实验和科学发现，因为科学与艺术并不冲突，科技人员从事科学研究的目的是为了造福人类，用美的形式来呈现科技人员的科研成果，这可以让科研成果能够惠及更多的群体，进而更好地造福人类。当科技期刊视频编辑能够做到以上几点时，其编辑出版的科技期刊视频在感知有用性和感知娱乐性上将会有较好的表现。

5 结语

随着视频技术的迅速发展，使用视频来生产科技论文、办好科技期刊，是科技期刊出版转型升级的新方向。科技期刊视频出版能否成为科技期刊出版业的主流，关键在于相关主管部门、期刊社和一线编辑是否能形成合力，即在思想认知、人才培养、专业标准、专业平台、专业流程、生产规律等方面形成统一认识，加大扶持力度，攻克技术难题，提高视频出版成果在学术评价体系中的地位。当然，这一切的前提都得要从用户出发。通过相关主管部门、期刊社和一线编辑三方的共同努力，用户对科技期刊视频的感知有用性和感知娱乐性就会得到提高，再加上优越而独特的技术特性，用户以较低的感知费用就能获得较好的体验，用户的感知价值增加了，其使用意愿自然也就随之提高，此时，科技期刊视频出版就会成为主流。由此可见，VAM运用到科技期刊视频出版领域不仅是可行的，而且是必要的，它为科技期刊视频出版的供给侧改革提供了思路，指明了方向。