我国护理人员线上知识服务需求与付费意愿的调查分析及启示

■沈 黎 刘 英 高丛菊 迟殿元 何成伟 赵金鑫 陈静静 李 娜

1)《中华现代护理杂志》编辑部，北京市宣武门外大街香炉营东巷2号 1000522)《神经疾病与精神卫生》杂志社，北京市宣武门外大街香炉营东巷2号 100052

国内互联网领域的优质知识付费时代已经开启，知识付费产品从2016 年开始爆发，在2017年获得了井喷式的发展，以喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、罗辑思维等为代表的知识付费产品得到了众多拥趸[1]。互联网技术的发展，带来资讯、信息和数据的大爆发，但信息传播的便捷性也使得信息碎片化、同质化愈发严重，有价值的信息很容易被淹没在碎片信息的泡沫中。有调查显示，现阶段医护人员工作时间长，分配在学习上的时间有限，在信息爆炸的背景下，知识与学习时间的矛盾在医护人群中日益突显[2]。

本研究课题组在文献调研时发现，国内医学知识服务平台百花齐放：中华医学会杂志社开通的“菁医汇”微信公众号和移动端App，集期刊和图书售卖、文献指南查阅、会议直播、视频观看等应用于一体[3]，中华医学会官方网站设立“医学新视界”模块，发布高端访谈、指南解读、继续教育、查房点评、病例讨论、手术演示和会议精粹等视频，为用户提供个性化知识服务；丁香园作为面向医药生命科学专业人士的网站，从最初的经验交流讨论平台逐步发展成为一个具有一大批高忠诚度用户的平台，其中的专家讲座、答疑以及各种病例讨论深受医务工作者欢迎，他们开通的“丁香公开课”“科研论文时间”等微信公众号同样承担着提供医学知识服务的功能[4]；人民卫生电子音像出版社在2007年推出在线考试培训服务，在提供了1年免费服务后实现付费运营，并通过设计符合互联网的产品进入学校，后又启动慕课平台，并开发了移动端App，开始了在线教育实体化发展的步伐[5]；还有其他网站或微信公众号分散提供的各类医学知识服务。医学领域的知识服务平台种类繁多，以医学咨询、医生社区、医生专业工具或问诊随诊平台等服务为主，但缺少护理领域的垂直细分知识服务平台。

护理工作是卫生健康事业的重要组成部分，护理学是医学科学中的一门独立学科。据统计，2017年我国注册护士总数超过380万人，占卫生计生专业技术人员总数的42.3%[6]，随着我国向老龄化社会转变，护理人员的需求量将进一步增加。面对如此庞大的用户群体，国内缺乏结合医护专业特点与护理领域的刚性学习需求建立的知识服务平台。《中华现代护理杂志》具有传统科技期刊的特殊媒体属性，拥有大量的作者信息资源、专家资源、论文内容资源，但目前期刊的资源并未得到充分发掘与利用。许多护理科研工作者的研究工作以成果在纸刊上发表为终止标志，令人惋惜。如能解决优质专业知识内容在细分专业领域人员中的发布与获取问题，帮助护理人员精准获取高质量专业知识，同时帮助护理科研工作者最大范围地推广科研成果，就能在一定程度上解决传统科技期刊面临的媒体融合困境，进而推动成果转型。在上述背景下，本研究基于护理人员的知识服务需求调查，分析用户数量及其知识需求特征，构建具有护理领域特色的知识服务付费平台，旨在为其他科技期刊开展知识服务提供借鉴与参考。

1 对象与方法

1.1 调查对象

采用目的抽样法，于2018年7月选取参加“2018年现代护理论坛”的550名护理人员和《中华现代护理杂志》的150名审稿专家进行问卷调查。纳入标准：年龄大于18岁；专业为护理学；知情同意并自愿参与调查。

1.2 问卷设计

(1) 明确调查目标的范畴及内容，探索问卷的维度及纲要。成立工作组，阅读文献，通过小组讨论明确知识服务和订阅类知识服务付费产品的概念、范畴、内容等。根据调查目的、调查时间、范围和应答者及分析手段，讨论提出问卷的内容纲要，根据纲要拟出要收集资料的全部调查项目[7]。

(2) 建立条目。工作小组向课题组成员解释所涉及概念、领域的定义与内容，采用头脑风暴法由课题组成员分别独立地根据个人理解和经验写出以上概念有关的条目，整理汇总。

(3) 设计可操作性条目。明确条目的形成及答案选项，确定每个调查项目的提问形式和类型，形成问卷初稿。

(4) 专家咨询。将问卷初稿通过邮件的形式发送给5名专家，请其对问卷的科学性、条目设置的合理性等进行定性评价。根据专家意见进一步修改完善，形成最终问卷。

1.3 问卷内容

(1) 一般资料，包括9个条目：性别、年龄、学历、收入、工作年限、职称、医院/学校级别、科室/教研室、每天在线阅读碎片时间。

(2) 对知识服务的了解及使用现状，共6个条目，包括是否了解知识服务、是否使用过相关产品、以往消费类型、对已付费产品是否满意等。

(3) 日常工作学习中的专业知识服务需求情况，共13个条目，包括是否了解并动态追踪行业动态、以何种方式获取、已关注的平台及能否满足现有需求、遇到的问题、期望平台提供的学习内容/形式/时长等。

(4) 对护理类知识服务产品的付费使用意愿，共4个条目，包括可接受的付费频率、可接受的付费金额、影响付费的因素、没有消费意愿的原因。

1.4 资料收集

资料收集前由课题组成员对问卷发放人员进行统一培训，要求发放者向被调查人员解释本次研究的目的、意义，在被调查人员填写问卷过程中除问卷说明外，不做任何监督和指导。课题组在“2018年现代护理论坛”会场发放问卷550份，回收502份，有效问卷446份，有效回收率为81.09%；将问卷导入问卷星软件，形成链接后发送到《中华现代护理杂志》审稿专家微信群，向专家解释研究的目的、意义，回收网络问卷150份，均为有效问卷。

1.5 统计学方法

收集全部数据后，将其整理并录入问卷星，对录入的数据进行双人复核，使用Excel 软件建立数据库。计数资料使用频数、百分比表示。

2 结果与分析

2.1 一般情况

参与本次调查的596名护理人员中，女性有574人(96.31%)，本科及以上学历占91.61%(546/596)，工作年限>10年占72.32%(431/596)；73.49%(438/596)的护理人员工作单位为三级医院；62.75%(374/596)的护理人员在一线临床科室工作；72.15%的护理人员每天在线阅读的碎片时间≤1 h(430/596)。596名护理人员的基本资料如表1所示。

表1 596名护理人员的基本资料

2.2 护理人员对知识服务的了解及使用现状

仅有44.46%(265/596)的护理人员了解或非常了解知识服务，51.51%(307/596)的护理人员未使用过知识服务相关产品。在经常使用的知识服务类型中，86.07%(513/596)的护理人员使用微信平台，其余依次是微博、知乎、网易云课堂、喜马拉雅FM等。付过费的护理人员中54.56%(281/515)对已购买内容的满意度一般或不满意。在医学类微信公众号上最常关注的内容是临床知识(76.01%，453/596)、行业动态(50.67%，302/596)。596名护理人员对知识服务的了解及使用现状如表2所示。

表2 596名护理人员对知识服务的了解及使用现状

注：*为多选题。

2.3 护理人员在日常工作学习中的护理专业知识服务需求

参与调查的护理人员中，65.10%(388/596)的人目前能了解或跟踪行业最新发展动态，他们获得行业知识的主要方式依次是上网浏览与搜索、微信公众号、阅读书籍/期刊等，在各科技期刊平台和医疗平台获取学科知识的比例分别为72.15%(430/596)和60.07%(358/596)。49.33%(294/596)的护理人员认为专业知识获取受到限制，有些需求无法满足。遇到的问题主要是当找到所需要的信息时却发现不能免费利用、资料很多但碎片化、获取途径受限制，分别占63.76%(380/596)、57.55%(343/596)、40.10%(239/596)。69.80%(416/596)的护理人员认为目前医学知识服务平台存在的最大问题是内容太碎片化，不够系统。如果建立新的护理知识服务平台，大部分的护理人员期望能提供临床知识、科研写作、提高工作效率或收入的知识/经验、职业规划/学业选择发展的专业建议等内容(均>60%)。在知识服务类型上，护理人员的喜好以专栏订阅(64.43%，384/596)、付费讲座或培训(52.01%，310/596)为主，且他们的关注内容多在于是否经常更新内容(62.58%，373/596)、内容制作是否精良(59.73%，356/596)、内容策划是否吸引人(49.66%，296/596)。超过65%的人希望知识服务平台以视频或图文的形式分享知识，而视频类课程的时长最好在11～30 min(70.80%，422/596)(表3)。

表3 596名护理人员的护理专业知识服务需求

续表

注：*为多选题。

2.4 护理人员对专业知识服务产品的付费使用意愿

从表4可以看出：可以接受护理类知识服务付费的频率最多为3次以下/年(39.43%，235/596)，付费金额为30元及以下的占63.42%(378/596)；影响护理人员知识服务付费的主要因素依次为内容质量、知识类型、价格，分别占89.26%(532/596)、59.56%(355/596)、46.81%(279/596)；没有意愿消费的主要原因是不能获得想要的知识、有免费的替代品、付出的金钱大于获得的信息价值等。

3 讨论

3.1 护理人员的知识服务付费习惯有待提高，内容付费市场潜力大

随着我国经济的发展，居民消费结构发生转变，移动支付手段逐渐普及，互联网用户的内容付费习惯也逐渐养成。2018年艾瑞咨询报告显示[8]，国内网民获取信息的能力有提升空间，而知识付费则为用户提供了一种解决方案，超过74%的网民为了获得“有针对性的专业知识”而付费。本研究结果显示，仅有44.46%(265/596)的护理人员了解或非常了解知识服务，51.51%(307/596)的护理人员未使用过知识服务相关产品，说明大部分护理人员不仅没有使用过知识付费，甚至超过半数的护理人员还不太了解知识付费。本研究中调查的护理人员均是《中华现代护理杂志》的读者、作者和审稿人，单位分布在全国高校、各个医疗机构的临床科室或管理部门，本科及以上学历占91.61%(546/596)，工作年限>10年占72.32%(431/596)，能较好地代表护理领域中高层次人才，但他们了解及使用知识服务情况的数据仍远低于报告水平，说明我国护理人员的知识服务付费习惯发展空间和市场潜力都很大。

表4 596名护理人员对专业知识服务产品的付费使用意愿

注：*为多选题。

参与调查的护理人员中，获得行业知识的主要方式依次是上网浏览与搜索、微信公众号、阅读书籍/期刊等，他们能在各科技期刊平台和医疗平台获取学科知识。但也有不少护理人员认为自己获取专业知识受到限制，有些需求无法满足，遇到的问题主要是当找到所需要的信息时却发现不能免费利用、资料很多但碎片化、获取途径受限制等，而目前医学知识服务平台存在的最大问题是内容太碎片化，不够系统。知识付费的核心是解决一定时期内以某种形式呈现的内容获取和实践的效率问题，用户对获得的内容有更清晰的了解和更明确的获得感，并形成正向自我期许。因此，从某些方面来说，知识付费可以解决目前护理人员在知识获取中遇到的诸多问题，因为知识付费能帮他们降低内容筛选的时间成本和注意力成本，通过付费获取从发现问题到方案实践等各个环节全面且有深度的配套服务，他们为优质内容付费的意愿必将提升。

在经常使用的知识服务类型中，86.07%(513/596)的护理人员使用微信，然后是微博、知乎、网易云课堂、喜马拉雅FM等；除了订阅或付费下载资料外，其他付费习惯(如参加线下培训、线上培训、付费购买会员、打赏等)频率仅在20%～30%。说明目前护理人员的付费模式较为单一，提供多样化的知识服务更有利于提高其知识付费意愿。

3.2 护理人员对垂直细分领域的知识服务平台需求有较高的特异性

调查结果显示，54.56%(281/515)的进行过知识服务消费的护理人员对已购买内容的满意度一般或不满意，说明目前的医学知识服务平台不能完全满足护理人员差异化的知识需求。护理学是实践性、探索性极强的学科，护理学知识具有很强的专业性和科学性，而护理学科的蓬勃发展离不开护理研究成果的指导，因此，护理人员对专业知识服务的需求必然具有自身特点。

《2016年中国互联网医疗医生需求洞察报告》[9]显示，互联网已经成为医生的主要学习途径，主要的学习方式包括在线医学专业媒体、在线教育平台、在线文献数据库和在线社区或社交App，而现有学习途径存在的问题主要有信息过量/缺少个性推荐(49.5%)、缺少与专家交流的机会(39.4%)，多数医生认为自己最重要的需求是学术需求。学术和科研是医护人员的基本功，学术成果亦是区分医院质量的标准之一，更是目前国家考评医护水平的关键指标，因此，他们在学术上的需求尤为强烈。这与本研究中大部分的护理人员期望能从知识服务平台获得临床知识、科研写作、提高工作效率或收入的知识/经验、职业规划/学业选择发展的专业建议等内容的需求(均>60%)类似。2011年，护理学从临床医学二级学科中分化出来成为一级学科，随着护理人员对专业知识越来越重视，高质量的知识平台将获得更大的成长空间。临床护理人员需要不断学习新知识、新方法和新技术，并将其运用到临床工作中，职业的特性为医学垂直细分领域知识服务的发展提供了广阔的空间[10]。

3.3 护理科技期刊创办知识服务平台拥有有力的条件

伴随数字出版技术的发展，平台的作用和功能日益强大，科技期刊对平台的依赖性也越来越强，期刊网络平台除了集成传统编辑平台、生产平台和发布平台进行内容的采集、审理、加工、传播外，还承载着知识服务功能，同时也成为用户的学术社区，成为作者、读者和编辑的学术交流渠道及信息汇集与共享的枢纽[11]。有学者认为，学术自媒体天然具备知识生产能力和知识付费传统[12]，本研究结果也显示，72.15%的护理人员在科技期刊平台或公众号上获取学科知识，说明护理人员目前获取专业知识的主要渠道仍然是期刊平台。科技期刊平台作为移动互联网时代学术传播的重要载体，使学术知识能自由、便捷和有效地传播，知识付费是期刊可持续发展的必然选择[12]。医学知识的专业性、科学性等特点为医学知识服务设置了专业性和技术性屏障，其对内容提供者的资源建设和编辑水平提出了很高的要求，而这也是医学出版机构的先发优势[13]。

3.4 护理科技期刊构建知识服务平台的启示

护理科技期刊开展专业知识服务应掌握护理人员的知识需求及付费特点，重视护理人员的使用体验，按其需要设置课程。本研究显示，目前护理人员在微信公众号上最常关注的内容是临床知识与行业动态，其余依次是科研写作、学术会议、热点新闻、职称经验等。如果建立新的护理知识服务平台，大部分的护理人员期望能获得临床知识、科研写作、提高工作效率或收入的知识/经验、职业规划/学业选择发展的专业建议等内容。在知识服务类型上，护理人员的喜好以专栏订阅、付费讲座或培训为主，且他们的关注内容多在于是否经常更新内容、内容制作是否精良、内容策划是否吸引人。超过65%的护理人员希望知识服务平台以视频或图文的形式分享知识，而视频类课程的时长最好在11～30 min。他们可以接受的护理类知识服务付费的频率多为3次以下/年，付费金额为30元以下，影响护理人员知识服务付费的主要因素依次为内容质量、知识类型、价格，他们不愿意付费的主要原因是在平台上不能获得想要的知识、有免费的替代品、付出的金钱大于获得的信息价值。因此，护理学知识服务平台的构建要重视护理学知识特点和护理人员的需求，对用户进行精准分析，掌握用户痛点，有针对性地策划课程，精准投放信息[14]，以护理学科垂直细分，努力提供系统化、专业化、精准化、体系化的护理学知识应对专业知识服务需求。

4 结语

知识付费的行业风口为科技期刊的学术内容变现提供了极大的可能。尽管我国学术期刊与大众媒体的融合仍然处于发展探索阶段，但已经有杂志社开始尝试[15]，并有学者从多个方面探讨融合路径[16-17]。护理人员的学习途径已经从线下向线上扩展，已有部分护理人员尝试进行内容付费。目前，国内尚无护理领域垂直细分的知识服务平台，护理专业知识内容的付费市场潜力大，而且护理人员对此需求很高。但知识付费是个完整的系统，吸引用户首次付费只是最初的目的，留住用户、建立用户交互社区，建立完整的用户运营链接是关键，有机地与用户进行互动，重视用户的体验需求，为用户提供深入的知识吸收场景，才能全面提高用户满意度和回购率[18]。对于已进行过知识付费的护理人员而言，下一次为获取知识而付费时，选择一般会更加理性、谨慎，有用的知识才是吸引消费的主要方向。未来，线上知识服务还将趋于专业和细分，并需要解决内容的获取及实践的效率问题。本研究尚存在以下不足：(1)由于本研究样本量选择受限，缺乏在校学生、低年资护士、基层护士的调查结果，下一步需要扩大样本量进行分层抽样调查，以获取更详细的报告数据；(2)本调查由于缺乏激励措施，问卷填写关注度不够高，以后将进一步改进。

致谢感谢中国科学院文献情报中心初景利老师、《中国实用内科杂志》编辑部任延刚老师、中国医学科学院阜外医院李庆印老师、中华医学会杂志社沈锡宾老师、中国人民解放军总医院第五医学中心毕京峰老师对本文调查问卷设计的帮助。