浅析闽南语广告对积极情绪的调动

胡鸿影

（闽南师范大学 新闻传播学院，福建 漳州 363000）

广告活动的最核心组成部分就是语言，广告语言在广告活动中承担着提供信息、营造氛围、传播形象、刺激欲望、引导消费等重任，从某种意义上说，广告语言的使用情况直接影响广告效果的好坏。我国是方言大国，近年来，方言也逐渐与广告结合，形成了一个独特的广告现象，其中闽南语广告可以说是方言广告中的重要一支。在闽南语广告中，情绪传导的功能明显，以积极情绪为切入点，分析闽南语广告对积极情绪的调动，以期揭示广告中的方言和情绪之间的互动关系。

一、情绪研究：从消极情绪到积极情绪

当代心理学家将情绪定义为一种复杂的躯体和精神变化模式，包括生理唤醒、感觉、认知过程以及行为反应，这些是对个体知觉到的独特处境的反应［1］（P352）。对情绪的研究最早可以追溯到1872年，这一年，达尔文发表了一部名为《人类与动物的情感表达》的作品，这部作品描述了世界上首个关于情绪的心理学研究。令人匪夷的是，19世纪末开启的这项研究并未最终开花结果，而是戛然而止。在此后的很长一段时间里，心理学研究领域对“情绪”的认识都停留在“误解情绪”的层面——心理学家们普遍认为情绪对人们是有害的，会导致人们做出不理性的决策——这个误解也一定程度上制约了对情绪的深入探索。进入20世纪，对情绪的研究结论集中在：情绪触发了“特定行为倾向”，例如恐惧触发逃跑、愤怒触发抵抗、厌恶触发远离等，正是这些“特定行为倾向”，使人类的远古祖先得以自我保护，繁衍生息，而这些特定行为倾向所体现的情绪，无一例外都是消极情绪。有数据表明，几乎整个20世纪，心理学家关于积极情绪的研究仅仅是消极情绪的十四分之一［2］（P3）。由此可见，当对情绪的研究进入实质性阶段时，便存在了一个不争的事实：相比于对消极情绪的研究，积极情绪几乎处于被遗忘的角落。

直至20世纪90年代开始，伴随积极心理学的崛起，才有以马丁·塞利格曼、艾丽斯·伊森、埃德·迪纳、芭芭拉·弗雷德里克森、安妮特·斯坦顿等为首的为数不多的几位心理学家开始开垦这块心理学的矿藏地，他们对积极情绪投入了极大的科研热情，并且收获了丰硕的研究成果。进入21世纪，对积极情绪的研究开始转向，由探索积极情绪的作用和潜能，转向为探索如何有效利用积极情绪体验，情绪焦点应对、情绪智力、情绪故事讲述等理论都致力于引导人们如何进行情绪管理，并在从中获益。2019年，全球权威情绪专家、美国心理科学协会主席莉莎·费德曼·巴瑞特的最新力作《情绪》在中国出版，系统阐述了“情绪建构理论”，认为情绪不是进化而来的，而是大脑建构出来的体验，该理论也在一定程度上向世人展示了构建积极情绪实例的重要意义。

积极情绪是积极心理学的一个重要研究分支。作为心理学的一个新兴领域，积极心理学是揭示人类的优势和促进其积极机能的应用科学，致力于识别和理解人类优势和美德，帮助人们提升幸福感和生活得更有意义。积极情绪同样与此相关，它是一种帮助人类由对外部客体正面评价而产生的积极感受状态，这种积极的感受状态对我们自身的幸福感很重要。

被积极心理学之父马丁·塞利格曼称之为 “积极心理学领域天才”的北卡罗来纳大学杰出教授芭芭拉·弗雷德里克森一直专注于积极情绪的研究，她在给积极情绪分类时说自己刻意回避用“快乐”这个词，因为这个词太过于模糊宽泛，而积极情绪也不仅仅是快乐。在长期实验研究的基础上，她总结归纳出了积极情绪的10种主要类型，它们分别是：喜悦、感激、宁静、兴趣、希望、自豪、逗趣、激励、敬佩和爱。

二、闽南语广告：具有影响力的方言广告

加拿大“预言”学者马歇尔·麦克卢汉曾把广告业称为“庞大的教育事业”，他直言不讳地把广告等同于“洗脑术”，断然肯定地把广告的功能描述为“猛攻无意识的深刻原理”，这些观点在一定程度上唤醒人们正视和关注广告所承载的社会、文化功能。诚然，广告是在商品社会、市场经济的土壤中被催生、滋养，商业性理应成为其第一属性，而在复杂的社会传播过程中，广告的文化属性也逐渐浮出水面——广告在追求商业目的的同时蕴藏着某种文化观念和文化价值，并以其特有的文化张力，全面参与了社会生活的建构。

在诸多文化类型中，地域文化与广告的关系密不可分，而方言文化是地域文化特征中最重要的一支，可以说是地域文化的标志。方言具备共同语所无法取代的作用，它是润滑剂，能够在人类的社会交际活动中发挥潜移默化的影响力。它还是纽带，能够在传承和连接地域文化的活动中起到举重若轻的作用。方言情结是每个方言区受众所共同拥有的，方言广告正是迎合了这一情结：使用人们耳熟能详的方言，能够让受众顿生亲切感，更容易接受广告信息，更有效地产生认同感，从而有利于培养购买态度，最终起到促进购买、消费的结果。

在广告的方言文化版图中，闽南语广告可谓是一枝独秀，这其中的一个重要原因是台湾地区闽南语广告的崛起。台湾地区的广告业在上世纪八九十年代得到了蓬勃的发展，地处闽南语系的宝岛台湾，对闽南语广告的创作相对较早并且形成了独特的风格，在业界具有了一定的影响力。闽南语的辐射地区比较广泛，除了闽南地区和台湾地区，还包括了闽东北地区、粤东西地区、浙东南地区、海南岛以及东南亚的大部分华人社群。在广告创意中使用闽南语，将大大有利于品牌在闽南语使用区域的推广。

三、新媒体环境：强化情绪传导功能

影视广告作为视听作品，通过画面、情节、台词、音乐等手段影响受众情绪，较之其他广告形式，其传导情绪的功能是显而易见的。在新媒体环境中，伴随内容为王、故事营销、微电影等创作形式的风生水起，影视广告依靠强大的叙事功能牵动着受众观的喜怒哀乐，拉近了与受众的距离，在这个过程中，广告的情绪传导功能无疑是被强化的。而这种强化作用中有一个最不能被忽视的效果，那就是，如果作品能够带给受众积极情绪体验，那就能够完成“瞬间思维—行动指令库”［3］（P121），“瞬间思维—行动指令库”是芭芭拉·弗雷德里克森在2000年提出来的，是对“具体行动倾向”的纠正和补充。消极情绪产生的“具体行动倾向”只有生理层面，没有认知层面，而积极情绪恰恰是认知的而非生理的，因此“瞬间思维—行动指令库”将具体行动倾向扩展为包含对情绪的认知和生理反应。芭芭拉·弗雷德里克森的这一理论模型对于我们的启示是：当影视广告所传达的积极情绪成功投射给受众时，在积极情绪的影响下，能够调整受众的认知，完成“瞬间思维—行动指令库”，最后将以对应的行动作为对积极情绪的反应。

在新媒体的传播丛林中，微博、微信、抖音、社群遍地开花，每个受众手中都握有一个麦克风，可以随时向世界喊话。广告作品如果能够给受众带来积极情绪体验，在“瞬间思维—行动指令库”中，积极情绪就能够触发“特定行为倾向”，而在虚拟网络中，“特定行为倾向”即表现为评论、分享、转发等二次传播行为。因此，行动在新媒体的环境中显得尤为重要，新媒体的传播裂变功能能够把即时分享这一行动的效果最大化。

四、闽南语广告对积极情绪的调动

可以从三方面来考量闽南语广告对积极情绪的调动。

（一）认同感满足归属需要

人类具有一种与生俱来的本能需求，即融入群体，和群体中的他人产生互动关系，这种心理需求最早被精神分析心理学家艾瑞克·弗洛姆称为归属感。归属感属于社会文化心理概念，它揭示了个体对某个特定的社会群体产生的认同、趋近甚至依赖的心理表现。在美国社会心理学家马斯洛著名的需要层次论中，他把人的需要分成了五个层次，分别是生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。其中第三个层级的需要就提到了人类的归属需要，归属需要是指融入群体并和他人发生联系的需要。人是社会群体性动物，只有当个体融入群体，建立牢固的社会支持系统，满足其归属需要才能获得归属感，从而进一步获得安全感。

方言作为一种独特的民族文化，凝结了方言使用者所在地域的共同的社会特性、思维方式、价值取向、情感倾向以及文化认知等方面的共鸣。人类的群体生活建立在语言系统上，语言形式的同一化是个体对群体顺从的一个重要的表现。在群体中，最直接的归属感便来自对于家乡方言的认同。在闽南语广告中亲人之间、老乡之间、朋友之间所使用的家乡俚语，能够让受众产生强烈的认同感，从而满足内心的归属需要，而如果以“爱”为核心的归属需要一旦为满足，往往能够连锁反应，释放出喜悦、快乐、逗趣、自在、自豪、希望、信心、爱等一系列的情绪信号，进而提升受众对广告的好感度。

台中银行的形象宣传广告《阿姨篇》，讲述了一位“后妈”和“女儿”的情感互动故事，令人动容。故事通过讲述女儿从一开始对“后妈”的排斥和拒绝，到最后对其的接纳和依赖，宣传了台中银行“只要用心，天下就没有陌生人”的服务理念。该片全篇使用闽南语独白，分别以“后妈”和“女儿”两个角色的口吻，在各自的视角内讲述了自己和对方相处的故事。母亲的闽南语语调温柔温暖，女儿的闽南语亲切亲近，两人娓娓道来，如叙家常，广告片带给人们的是家庭生活中亲人间相亲相爱的熟悉感，充分调动了受众对于“家和万事兴”的认同感，带来了积极的情绪体验。

台湾高铁广告《买鱼篇》则把场景设置在一个熙熙攘攘的菜市场中。“大哥，好久不见，你们家佩珊呢？很久没看到了。”“她要回来了。”——商贩和父亲之间一场日常的闽南语对话拉开了故事的序幕，故事也在两人的对话中浮出水面：父亲因为女儿归家，兴冲冲地在菜市场采购食材，准备家宴，但结果女儿却电话告知不能回家了。最后字幕现出：你有多久，没回家了？在这部影片中，商贩和父亲的闽南语对话显得格外亲切，商贩说：“女儿回来了，要准备丰盛一点。”父亲询问：“白鲳一斤多少钱？”当被告知价格后，出现明显迟疑，转念又说“好啊，不然就买这条。”这时接到女儿电话，被告知无法回家，父亲失落而略带苦笑地说：“本来想买白鲳给你补一下。”挂掉电话后，转而对商贩说：“不好意思，换小尾的就好。”整部广告片真实记录和还原了生活中的日常场景，菜市场的人来人往，闽南语的一问一答，都是每个人最熟悉不过的生活场景，能够深深引发受众的共鸣，带来深层次的触动和思考。

台湾玉尊威士忌广告的闽南语广告语是：酒，要顺口，更要顺心。广告片展现了一群朋友其乐融融地在一起喝酒的场景，令人印象深刻的是全片配合使用了闽南语划酒拳、行酒令的画外音，方言在这种场景下使用，带来非常独特的回忆，能够令人产生强烈的对于家乡故里的怀念。

（二）熟悉感引发怀旧心理

“怀旧”是每个时代、每个人都会发生的心理倾向，怀旧的功能表现为：储藏正性的情感；维持和提高自我积极性；增强社会联系，提高归属感；使人具有存在意义；统一自我，适应生活［4］。这种怀旧心理在语言使用上表现为人们对于经常面对的规范的语言环境产生莫名的麻木感，而对与生俱来就熟悉的方言充满怀念感。怀旧心理促使了受众对方言的认可，方言广告正是利用了这个心理特点，使广告信息与受众的预设立场相符合，将怀旧因素和方言结合，创造出触动方言受众对过往经历的怀念，对广告传达的信息也产生了心理上的认可。

朗朗上口的闽南语音韵优美，伴随闽南语歌曲、闽南语影视产业的发展，闽南语已经被全国人民所熟悉，在全国的传播范围广，即使不是闽南语系方言区的受众，也对闽南语不陌生。正因为较高的接受程度，闽南语广告也有了其低成本高回报的宣传效果，甚至也正因为社会的普遍认同，在很多情况下较之非方言广告口碑效果更佳。

闽南语广告中，普遍带有鲜明的地域文化特色，营造了浓浓的怀旧氛围。在台湾方便面品牌“张君雅小妹妹”的广告名篇《广播篇》中，整部广告片都使用了闽南语。故事背景设计在台湾的眷村里，伴随村中喇叭广播，跑出一个穿着木屐，以“张君雅小妹妹形象”打扮的小女孩，广播的开头用闽南语这么说的：“张君雅小妹妹，张君雅小妹妹，恁（你）家的泡面已经煮好了，你奶奶让你一分钟内赶紧回去吃，如果你赶不回去导致面变烂，我们概不负责！”接着，广播继续用闽南语做了一大段方便面的“硬广”推销，介绍了方便面的好吃、Q弹，以及售货地点等。伴随“张君雅小妹妹”的一路狂奔，沿路出现了眷村那蜿蜒曲折的街头巷尾，在骑楼阳台上晒衣服的阿姨，打着旧式公用电话的大婶，拿着扫帚打架的夫妻，站在巷口便利铺推销的老板，这些场景充满了浓厚的关于特定时代的回忆，最后字幕还打出了“里长婶”强力推荐的字样，一下子将人们拉回到了过去的时代。

台湾邮政广告《四季红篇》采用了音乐电视广告的形式，画面是邮政贴心服务伴随消费者走过一年四季，动听婉转的女声用闽南语温柔地哼唱出一年四季的轮转：等待爱情的季节——“春天花开真正美，想要讲出心内话，寄出心情限时批，为着你一位”；分享亲情的季节——“夏天海景真迷人，想起故乡的亲人，思念想要对你讲，你是我爱着的人”；拥抱丰收的季节——“欢喜丰收的秋季，可惜你没在身边，满满心意寄给你，给你吃好味”；传递温暖的季节——“冬天风冷吱吱，惊风惊寒为着你，爱温暖护着你，我在你身边”，最后片尾传达了“一年四季，有你真好”的广告主题。在这部广告片中，展现了亲人之间、爱人之间、乡邻之间关心关爱的温馨画面，在配以朗朗上口的闽南语歌曲，给予人无尽的温暖怀旧的感觉。

（三）“陌生化”带来幽默感

“陌生化”是由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出的一个著名文学理论，是指对常规常识的偏离，以造成语言理解或感受上的陌生感。《心理学纲要》指出，人们对外界的刺激有“趋新”“好奇”的特点，而那些完全确实的情境(无新奇、无惊奇、无挑战)是极少引起兴趣或维持兴趣的。所以新奇的东西才能唤起人们的兴趣，才能在新的视角、新的层面上发掘出自我本质力量的新的层次并进而保持它，而“陌生化”正是化熟悉为新奇的利器。

影视广告中，在熟悉的普通话中加入方言就是一种陌生化的表现手法，能够给受众带来新奇感。而在闽南语广告中，这种新奇感往往与幽默感紧密相连，能够给受众带来轻松愉快的体验。

在2018年年底，当各大品牌都在围绕“思乡”“回家”“团圆”等主题炮制温情、煽情路线广告之时，厦门农商银行的一则闽南语广告如黑马横空出世，赢得了受众的一片好评。广告一开始刻意模仿央视2013年公益广告《老爸的谎言》的拍摄手法，以一位父亲和女儿的电话对话开始，画面中的父亲孤独落寞，画外音却都在向女儿报喜不报忧。正当受众沉浸在“熟悉的配方、熟悉的味道”中时，突然画风一转，父亲用一句“哎呀，演不下去啦”跳出戏外，犹如戏精附体，开启了一段闽南口音的普通话掺杂闽南语的咆哮版“催婚”，让人忍俊不禁。这部广告中的戏精老爸憨厚耿直，直抒胸臆，整部作品一反温情脉脉的春节营销手法，“陌生化”效果极为强烈。其中，台词中频频爆出的闽南语让广告的幽默效果增色不少，例如用闽南方言表达的“手艺金（真）赞、生意金（真）好”“鼻水（鼻涕）流好长的那个”“炎炎夏日，酷暑难当”等语言，充满了乡土气息的幽默感。厦门农商银行广告把银行贷款产品优势完美融入本土文化特色之中，用幽默诙谐的方式演绎，颇受受众好评。

台湾邮政广告同样也使用了一位表演夸张的“戏精”代言人，用非常快的语速喊出了一段闽南语：“从小到大，我都在用尽生命在血拼，不管是吃的用的还是穿的，我都拼命买。”这时画外音用普通话提问：你是在乱买吧？男主依旧用闽南语回答：“不是，我是为了台湾在拼经济……你看，现在网络购物很流行，让我买得超方便。”男主的表演夸张、搞笑，再配上诙谐幽默的闽南口语，使整部广告片干脆利落、动感十足。

在“张君雅小妹妹”的系列广告短片《午告篇》中，整部广告片使用普通话，在结尾出使用夸张的闽南语画外音收尾：“无错（没错），张君雅小妹妹，好呷（吃）得爱四界（到处）讲予（你）听，有够有够好呷（吃）啦！”然后是一阵魔性的笑声，很有搞笑效果。在另外一则广告《捡到篇》中，讲述一个小男孩掉了一包方便面，被一个大人捡到了，当小男孩要讨回方便面时，大人问：“你的名字叫什么？”小男孩老实回答：“我叫刘自强。”这时大人很得意地说：“勿（不）对哦，恁（你）款（看），它上面写张君雅小妹妹，勿系（不是）刘自强啦！”一大一小的无厘头对话让人忍俊不禁。

台湾红牛广告《Red bull给你一对翅膀》是一则卡通动漫广告，刻画了一个杀手和幕后老板的对话故事，故事中的卡通形象用闽南语在商讨一桩阴谋，卡通形象和阴谋事件、阴谋事件和闽南方言都构成了一定的反差，带来“陌生化”的广告体验，产生了很强的幽默诙谐感。

闽南语在中国具有较高的隐威望，这种语言上的隐威望也投射到广告语言中来，使得闽南语广告的蔚然成风［5］。广告本质上仍然是社会文化的一种，闽南语广告深根于闽南地域文化，具备强烈的社会心理支持，尤其是在台湾地区，闽南语广告风生水起，甚至很多获奖广告都是闽南语广告。从闽南语广告的未来趋势来看，在广告的内容创作上还需要对闽南地域文化进行不断开发，不仅仅停留在闽南语的使用上，而需要大胆创新，丰富和发展具有时代特征的传统文化，只有如此，才能带来闽南语广告业的繁荣兴盛。