基于忠诚度计划的航空商用价值分析

□ 中国南方航空公司 王双武/文

随着数字化营销在航空运输领域的开发和应用，航空公司越来越重视打造差异化的竞争力。作为航空公司核心竞争力之一的客户忠诚度计划，逐渐成为一个以价值创造为主和旅行体验为辅的营销体系。面对激烈的市场竞争，如何制定一个以开发利用航空公司自身权益和盘活里程资产价值为目的的忠诚度计划，便成为航空公司思考和探索的热门话题。

忠诚度计划概述

（一）什么是忠诚度计划？

忠诚度计划是基于常旅客计划中不同飞行频次的旅客，通过其出行需求或利用里程获取的商业价值需求，与航空公司客户维护资源之间的有效匹配与应用，以营销沟通和里程奖励的方式激励客户增加出行次数选择，或者以里程累积与兑换方式进行公司品牌价值传递的一种营销体系。

随着信息技术的发展和应用，以及不同航空运输市场环境呈现出的差异性，忠诚度计划在不同的国家或者地区有着不同的表现方式。但是就忠诚度计划的核心内容来讲，均离不开权益的内在匹配和里程的价值体现。

（二）忠诚度计划的测量

美国Mc Graw Hill Financial集团旗下品牌J.D.Power公司，是专门从事客户满意度和提供绩效改善等解决方案的研究机构。

J.D. Power认为，航空公司忠诚度计划满意度的测量，按重要性从高到低分别为里程奖励的获取和兑换、奖励计划的权益体现、常旅客管理以及常旅客沟通。J.D.Power认为，航空公司在实施客户忠诚度计划时要重点关注以下几个方面：

第一，在制订忠诚度计划时，不能局限于体现传统的飞行服务权益。即使是飞行频次很高的常旅客，也希望通过餐饮、购物和租车等方面的消费来获取里程。

第二，精英常旅客更容易成为航空公司品牌的拥护者和传播者。因此，对于精英常旅客的关系沟通和维护至关重要，在常旅客体系的设计和维护上更需要关注常旅客差异性权益的释放。

第三，额外的里程奖励和里程兑换途径的沟通。在里程奖励计划中，航空公司需要对细分常旅客群体进行识别，实施有针对性的里程奖励方案，使额外的里程奖励发挥出更大的激励作用。另外，如果航空公司在里程兑换途径沟通方面存在不足，会在很大程度上影响客户满意度。

（三）忠诚度计划的生态体系

随着航空运输业的发展和服务环境的改变，客户对航空公司的服务期望也在发生变化，这种变化在信息时代尤为突出。因此，忠诚度计划在转型的过程中更应该关注客户参与度。

航空公司在满足忠诚度计划客户需求方面，要着眼于个性化服务，尤其在客户权益方面应提供更多选择，而权益的体现方式要更具灵活性。从某种程度上讲，个性化服务需要通过有效的方式去引导客户对消费方式的体验，既包括航空公司的实景体验，也包括在线的数字化体验。客户体验方式的创新是客户参与航空公司互动营销的一种有效方法。

航空运输的现代化和信息化服务使人们更加关注服务的品质与价值，忠诚度计划应该从客户的需求价值上予以体现，聚焦个性化的客户参与活动将有助于提高客户满意度。因此，忠诚度计划应建立一套有效的客户激励机制，通过激励、创新与拥护使客户产生归属感。

为满足客户的出行需求，企业需要不断调整和优化资源，如何构建一个健康的忠诚度生态体系成为当前亟待解决的问题。总体上来讲，客户沟通、价值创造、数据应用和客户体验是构成忠诚度生态体系的四大主要因素。

忠诚度计划的里程价值

通常来讲，航空公司忠诚度计划的最直接商用价值就是常旅客带来的航线飞行收入。这部分价值是通过一些可以量化的数据来表现的，比如常旅客运输收入、常旅客运输收入占比、常旅客乘机比、常旅客客公里收入等。但是，常旅客航线飞行收入的增长离不开常旅客权益和里程奖励的配套措施。里程销售在成为航空公司开展异业合作增加辅助收入的一个主要途径的同时，里程兑换场景的实现则成为了开展忠诚度计划不可缺少的环节。

（一）里程销售的市场效应

根据J.D. P o w e r最近的一项报告，在过去的一年中，全球消费者累积的里程奖励价值超过了480亿美元，但其中的绝大部分奖励不是靠飞行累积的。航空公司认为，将里程销售给其他公司，尤其是信用卡公司是一笔最赚钱的生意。据估计，美国所有航空公司年度销售里程收入约为150到180亿美元。可见，航空公司在里程销售上的辅助收入是相当可观的。

数据表明，美国航空、达美航空和美西南航空的忠诚度计划价值已经远超其市值。达美航空宣布，到2021年，与美国运通公司合作的忠诚度计划将给达美航空每年带来40亿美元的收入。这种里程销售的商业运作模式不但会给航空公司带来巨大的财富，而且能在很大程度上吸引消费者的关注。

里程销售收入成为美国航空忠诚度计划的一个重要组成部分。2016年，通过向银行与其他合作伙伴销售里程，美国航空忠诚度计划获得了25.1亿美元收入。而自2001年美国航空开始实施这项忠诚度计划以来，来自合作伙伴的营销收入已经增长了190%。美国航空与花旗银行集团之间的紧密合作，已经成为美国航空非航合作的一颗“摇钱树”。

航空公司忠诚度计划中的里程销售业务不但会影响公司的整体利润，而且会影响公司的市值。但是在现实中，忠诚度计划对航空公司利润的重要性往往被市场低估了。根据斯迪富金融公司分析家乔·德纳迪的调查报告，美国航空忠诚度计划在2015年和2016年的收入分别占公司息税前收入的41%、49%。

（二）里程累积与兑换增加客户黏性

里程奖励与消费在客户忠诚度计划中起着关键作用。随着全球旅游业的发展，航空公司在常旅客里程消费方面开始关注与各类合作伙伴的里程互利功能与效应。

航空公司与银行合作推出联名卡加快了客户忠诚度计划中里程累积的速度，也成为除飞行之外常旅客累积里程的一个主要途径。各家公司在联名卡管理、里程累积方案和机票兑换率上虽有不同，但是大多数航空公司对联名卡持有者均给予了更多的权益，如免费交运行李、使用休息室等。甚至有些航空公司的常旅客在首次办理联名卡时就可获赠相当可观的开户里程奖励。

里程消费在一定程度上考验着航空公司客户忠诚度计划实施的效率，也成为航空公司增加常旅客黏性的一个有效途径。为提高常旅客里程消费的频度和广度，除了传统的用里程兑换机票及一些增值服务之外，航空公司还推出了与饭店、宾馆、轿车租赁公司和商业连锁店等里程兑换服务。航空公司里程消费场景的增加，进一步增加了常旅客的黏性。

但是，不同航空公司在常旅客里程消费项目上的价值体现是有所区别的。总体来讲，里程数额多的常旅客更倾向于使用里程兑换机票。但是，航空公司在每个航班上可供兑换的座位是有限的，这在一定程度上为常旅客出行带来了不便。2018年9月19日，中国南方航空在维持原有的里程兑换座位标准的基础上，在我国国内推出了更加灵活的里程动态兑换座位服务产品，突破了过去用里程兑换机票受座位数量限制的瓶颈。

（三）发挥里程的商用价值

近年来，航空公司在客户忠诚度及其里程奖励计划方面不断探索。J.D. Power在2017年11月发布的忠诚度计划满意状况调查研究中指出，就里程累积方式而言，航空公司的常旅客对能够从饭店、购物和租车等行业获取里程奖励的总体满意度远远高于单纯通过购买机票获得的里程奖励。

里程是航空公司的一项资产，它能够有效地将市场价值转化成收入，成为航空公司增加辅助收入的一个有力营销工具。因此，航空公司在开展忠诚度计划的过程中，应通过灵活的合作方式，拓宽里程累积的商业渠道和里程兑换的应用场景，才能真正发挥出里程的商用价值。

另外，忠诚度计划中最大的风险就是里程贬值带来的负面效应。如果航空公司及其合作伙伴开展业务所累积的里程无法得到有效兑换，甚至严重贬值，那么客户手中的里程价值就无法体现，忠诚度计划也就无法从真正意义上去发挥作用。2019年，美国航空对忠诚度计划进行了调整，为常旅客兑换了约200亿英里里程的机票，这一举措为美国航空带来了约2430万美元的潜在收入。

权益价值与产品创新

航空公司会员体系中的一个重要组成部分就是会员层级划分，这通常是通过不同级别的卡种来体现的。在高端客户群的划分上，美国三大航都分别有4种会员等级和相应的配套服务权益。例如，美国航空有金卡、铂金卡、铂金卡Pro和行政铂金卡；达美航空有银卡、金卡、铂金卡和钻石卡；美联航有银卡、金卡、铂金卡和超铂金卡。实际上，美国航空的金卡对应的是达美航空和美联航的银卡。

美国航空的金卡、铂金卡权益与达美航空和美联航的银卡、金卡权益基本上是一致的，如航段要求、积分累积方式和积分奖励方式等。但是，达美航空和美联航都允许会员及其同行者在美国国内航班上免费升舱，而美国航空对此做了次数限制和收费限制。

随着大数据的应用开发以及移动信息网络的普及，航空公司的票价透明化、航班正点率以及客户出行体验等在一定程度上都影响着客户忠诚度计划的实施。航空公司应适时对现有的客户进行动态的技术性分析，通过对目标客户群的扩展和细分，以有效的客户服务产品来实现客户维护的目标。

面对精英级别卡种不断增加和权益不断升级的状况，航空公司的权益保障资源将陷入越来越稀少的尴尬境地，一种灵活的会员权益激励机制与服务保障体系呼之欲出。会员细分市场的划分和灵活权益的匹配服务，能够在很大程度上实现精准营销，这不但能够有效提高细分会员的乘机频次，而且能够通过激励机制保障高端会员的服务权益。

航空公司在充分保障和提高会员出行服务体验的前提下，除了利用自身资源采取切实可行的措施之外，还应加强合作以拓宽积分兑换的渠道、扩大积分的使用范围，使客户忠诚度计划能够通过商业资源整合的方式，进一步提高会员对航空公司的黏性。因此，航空公司应深入研究数字化会员营销方式，不断完善忠诚度计划。

客户体验贯穿于整个服务价值链，并不受限于机舱内或在地面上提供的各项服务，而是已经扩展到更为广阔的数字化体验方面。如何将服务产品的价值有效地传递给客户，企业对内部员工的培训就显得至关重要。

另外，在忠诚度价值的挖掘上，产品创新变得越来越重要。产品创新应关注客户的情感与期望，在整个服务价值链上抓住客户的痛点。除了使操作趋于简单之外，产品创新还要便于在社交媒体上推广。产品创新的最终目的，就是要为企业和客户创造价值。

结束语

忠诚度计划随着经营环境的改变在不断演化。忠诚度计划既要为企业创造价值，也要为客户创造价值。忠诚度计划为企业和客户创造价值成为企业发展的一个原动力，而刺激客户对里程的累积与兑换则是发展忠诚度计划和增加企业辅助收入的推动力。

在数字化营销时代，航空公司应利用忠诚度计划的开发不断进行品牌的维护和发展，通过品牌去宣传和引导消费。航空品牌从最初的社区吸引力逐渐扩大并影响到周边消费者的购买态度，而忠诚度计划的最终目标是让消费者自愿拥护品牌和购买产品，品牌沟通的方式和方法在很大程度上决定了忠诚度计划实施的有效性。

里程资产增加了客户对航空公司里程价值感知；与此同时，里程资产也为航空公司与合作伙伴拓宽了非航合作渠道，是航空公司增加辅助收入的一个重要来源。航空公司里程资产的盘活是实施忠诚度计划的核心，也是里程价值最大化的体现。