进口化妆品市场增幅显著 本土品牌的机遇与挑战

策划/刘 丽 文/小 兵

据海关总署日前发布的数据显示，2018年我国前三季度部分消费品增长速度显著，其中化妆品的进口值增长了75.1%，作为全球第二大化妆品消费国，我国化妆品进口近年来一直保持着较明显的增长态势。

除了消费者的需求扩大外，进口关税的下调和非特备案制度的全国推行，更是成为进口化妆品市场的巨大驱动力。

有业内专家分析认为：预计两年内将出现亿级进口品前十位排名，也将出现多国化进口品集团战，而不仅仅是单一进口品一家独大。

从客观上来说，进口品牌增长会对国产品牌造成冲击，极大地挤占本土品牌的市场空间，但同时也带来了新的产品体系、先进的营销及管理经验，对本土品牌来说也是一个刺激，促使本土品牌不断增强实力。

政策红利+消费升级进口化妆品市场增幅显著

首届中国国际进口博览会已于2018年11月5～10日在上海国家会展中心举办，这是世界上第一个以“进口”为主题的国家级展会，博览会也吸引了130多个国家和地区的3000多家企业参与，有超过5000件展品在此次博览会上展出。

中国国家主席习近平在开幕式上发表的主旨演讲中宣布中国进一步扩大开放的举措，包括激发进口潜力、营造国际一流营商环境等，并强调“中国主动扩大进口，不是权宜之计，而是面向世界、面向未来、促进共同发展的长远考量”。中国领导人的这一表态让参加进博会的各国参展商备受鼓舞。

法国欧莱雅、美国强生、英国联合利华、日本花王、韩国爱茉莉太平洋、德国汉高等多个全球日化巨头参展。多年来这些巨头在中国深耕进口品市场，此次也齐齐携新品及各种黑科技现身会场，寻求更大商机。其中，韩国L＆P化妆品集团海外事业部总裁秋教仁在接受媒体采访时表示，本次进博会的规模史无前例，从中看到了中国巨大的市场潜力和更多自由贸易的机会。美迪惠尔将继续推动与中方合作伙伴的深层次合作，及时应对千变万化的市场而实现双赢。

据了解，美迪惠尔品牌短短几年时间成为韩国国内化妆品业界的佼佼者，在海外市场也取得了巨大成功。产品上市之初，L＆P化妆品集团就制定了“内销与出口并重”的战略，大力开拓包括中国市场在内的海外市场，很快就获得了丰厚的回报。2012年至2017年的短短五年内，美迪惠尔的销售额增长了50多倍。2017年，公司的对华出口额占销售总额的近40%，中国市场的巨大潜力和对华出口的高速增长给了L＆P化妆品集团极大的信心。

举办中国国际进口博览会，是中国着眼于推动新一轮高水平对外开放作出的重大决策，是中国主动向世界开放市场的重大举措。本次展会释放出的利好消息给那些准备大力开拓中国市场，谋求借力中国市场发展壮大的外资企业吃下了一颗“定心丸”。

显而易见，一是国家正在新的历史时期进一步深化对外开放，积极推动发展自由贸易；二是国外品牌亦看重中国进口品市场，欲挖掘13亿人的市场潜力。

据海关总署发布的数据显示，2018年我国前三季度部分消费品增长速度显著，其中化妆品的进口值增长了75.1%！

近几年，随着消费升级趋势越来越明显，消费呈现个性化，对高端化妆品的需求明显上升，这是促使我国进口化妆品需求愈加旺盛的主要动力之一。

优贝施作为国内拥有200多家进口化妆品连锁店的企业，创立十年来，王秩豫总经理亲身经历了消费者对进口化妆品认知的巨大转变。王秩豫表示：早期顾客只认广告，有经济实力的喜欢购买大牌产品，经济实力一般的顾客偏向购买知名的国产产品。但从2014～2015年开始，进店的顾客不再偏爱经常打广告的品牌，面对BA显得更自信，会主动询问一些进口品牌，对产品的关注聚焦于品牌的起源，产品的产地、成分、专利以及功效上，对于不熟悉的进口品牌不盲目排斥，愿意主动尝试。

据商务部2018年5月28日发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，消费者对进口品的需求前三位依次是化妆品36.1%、母婴用品33.4%、钟表眼镜28.9%。也就是说有三成以上的消费者购买的进口消费品中有超过30%为化妆品。

对于不少消费者来说，购买进口化妆品已趋于常态。天猫数据显示，新增消费者5次及以上复购人群占比近17%。除了来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国等传统进口国家的产品外，希腊、智力、波兰、匈牙利、西班牙等小众国家也成为大家追捧的进口产品国别。而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这次进口消费升级的引领者。

行业营销战略专家张兵武在接受媒体采访时表示，这是一个市场变化自然的趋势，因为现在消费者了解国外品牌的信息或者购买的渠道越来越多了，一定程度上降低了这些国外品牌进入国内的壁垒，所以进口品在国内增长的趋势就显现出来了。

降税+非特备案进口化妆品市场双“驱动”

除了消费者的需求扩大外，进口关税的下调和非特备案制度的全国推行，更是成为进口化妆品市场的巨大驱动力。

近年来，我国多次下调关税。2018年7月1日起，我国再次降低日用消费品进口关税，这是2015年至今第5次下调消费品进口关税。其中洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。这一定程度上有利于减少境内外价差，特别是对高端化妆品影响明显，对进出口商品销售规模的扩大也势必会带来影响。

继“非特备案”于2017年3月在浦东率先启动，如今首次进口非特殊用途化妆品“备案制”已经在全国推展开来。

2018年10月10日，国务院发布《关于在全国推开“证照分离”改革的通知》（简称《通知》）。

《通知》要求，从2018年11月10日起，在全国范围内对第一批106项涉企行政审批事项分别按照直接取消审批、审批改为备案、实行告知承诺、优化准入服务等四种方式实施“证照分离”改革。

其中，共有2项涉企行政审批事项的改革涉及化妆品，包括首次进口非特殊用途化妆品行政许可和化妆品生产许可。

首次进口非特殊用途化妆品行政许可的改革方式为审批改为备案，改革举措为：1.修改《化妆品卫生监督条例》等有关规定。2.推进部门间信息共享应用，加强事中事后监管。

据了解，非特殊用途化妆品（以下简称“非特化妆品”）即功能性不属于染发、烫发、健美、除臭等九类特殊用途的化妆品类别，占据化妆品市场90%以上的份额。企业每进口一种新化妆品，都要提交至国家局审批，时间通常需要3～6个月，流程较长，制约了产品进入国内市场的时间及国内消费者体验的时效性。

改革后，进口非特化妆品5个工作日即可完成备案，大大缩短了审批流程，为产品上市节约至少三个月的时间，意味着缩短了一个季节，有利于化妆品实现与国外同步上市，帮助企业抢占商机。国内消费者可以同步体验到最新产品，促使国际品牌的最新产品在发布当季就能与中国消费者见面，有些新品甚至可以直接在亚洲首发。

欧莱雅公司就是“非特备案”的受益者之一。欧莱雅公司方面认为， “非特备案”对企业来讲，是重大利好政策，大大缩短了产品在中国的上市时间。比如，兰蔻一款“粉底棒”的亚洲首发地就选择了上海；贝克汉姆和欧莱雅合作推出的House99也已拿到了备案证，很快就和中国消费者见面。此外，一些季节性产品，如圣诞礼盒，更是实现了全球同步上市。

进口争夺战打响国产品牌的机遇与挑战

随着宏观政策上的刺激，进口品牌数量剧增，对本土品牌造成冲击。而政策放宽，关税下调，进口化妆品的价格优势会得到提升，对相关国产品牌形成竞争。与此同时，部分本土品牌本身存在的一些问题，比如促销手段的恶化、过度重营销轻研发等，导致品牌的忠诚度打折扣。这时候进口化妆品大量进来势必会给这些品牌造成很大压力。

张兵武认为，市场蛋糕就那么大，国内品牌受到冲击是毋庸置疑的。他认为可以从三点来应对：第一是提升品质，不仅要有产品，还得有好产品；其次是产品的差异化，过去很多产品高度同质化，没有自己的个性，未来要找到自己的目标人群，进行差异化定位、塑造差异化形象，不能再走过去那种大而全的大众路线，要找到自己小而美的切入点；第三要突出自己的优势，强化自己的优势品类，建立自己的竞争壁垒。

透过首届中国国际进口博览会，大家可以看到，除了全球各大日化集团，其他各国的大小品牌也都在摩拳擦掌，可以说进口争夺战已经打响！德国保镖药房CEO Sebastian Kraus表示，对中国市场有极大的信心和兴趣，尤其是通过这次进博会，深刻感受到中国消费者对新产品以及海外高质量产品的欢迎和喜爱。在未来也将更努力地去了解中国市场并研发出更多的优质产品。

有业内专家表示，预计两年内将出现亿级进口品前十位排名，也将出现多国化进口品集团战，而不仅仅是单一进口品一家独大。

从客观上来说，进口品牌增长会对国产品牌造成冲击，极大地挤占本土品牌的市场空间，但同时也带来了新的产品体系、先进的营销及管理经验，对本土品牌来说也是一个刺激，促使本土品牌不断增强实力，与之抗衡。

随着越来越多本土化妆品企业竞争实力的提升，相信在未来，走出国门布局进口品也将成为常态。

当前已涉足进口品业务的本土企业，大多仍以收购为主要切入形式。典型如澳希亚2009年陆续收购澳洲品牌格兰玛弗兰、赫拉；环亚2015年收购澳洲高端奢华香氛品牌MOR；碧欧特收购法国香氛品牌VIBERT FRèRES等。

此外，也有少量本土企业花费人力、物力、财力在海外投资设立研发中心，孵化新品牌。典型如上美投资日本红道孵化的法式公主风品牌Ms.SU、以铃兰花为灵感的高端护肤品牌美曜，以及TORORO、千木研、Asnami等涉及护肤、底妆、面膜、婴童各个领域的品牌。

如同以护肤品起家的化妆品公司，近两年涉足彩妆时，先以收购“试水”一样，本土化妆品企业以收购的方式切入进口品领域，不失为一种成本相对较低且风险较小的途径，更进一步，还可以为该公司后续孵化新的进口品牌提供借鉴和参考意义。

据了解，2022年上美计划年回款达700亿，其中海外市场将占集团销量的20%。由此2016年，集团分别在韩国、日本设立了HONDO化妆品公司，以资生堂为效仿对象，结合当地配方及工厂推出本地化品牌。

日本红道以Ms.Su素语自然品牌为起点，充分运用日本红道科研中心的科研优势，陆续开发并推出针对18～25岁日本主流年轻人群，同时组建一批以年轻优秀的日本化妆品人才为核心的高效市场营销团队，支撑起品牌的长久发展。

上美方面专业人士介绍，尽管目前日本化妆品消费市场也面临深刻变革，整体消费增长乏力，但药妆店、Shopping mall、电商渠道以及新兴的家居特色生活馆业态依然充满发展机遇。基于此，品牌将积极推进集团的本地化战略，由矢作刚带领日本红道团队，聚焦核心市场需求，从日本潜力市场快速切入，打造优质创新产品体验，赢得日本、中国，乃至整个亚洲消费者，让红道株式会社成长为上美集团优秀的独立海外综合性化妆品公司。

据了解，日本红道科研中心己于2017年1月31日投入使用，当前己有三名资生堂高级工程师、两名SK-ll工程师、两名蜜丝佛陀工程师加盟，该科研中心将为Ms.Su素语自然品牌提供强大的科研支撑，并为上美旗下红色小象、时克牙膏、韩粉世家等品牌持续输出科研力量。

依照此前规划，上美将建立海外研发中心，以日韩辐射亚洲、以美国辐射美洲、以法国辐射欧洲非洲，助推海外市场份额增长，而亚洲市场则是其向海外开拓迈出的第一步。

有业内人士认为，当本土企业越来越多地布局进口品领域时，能够率先在海外投资研发、真正沉下心来做品牌和产品的本土企业，未来或将占据更大的优势。

相比于海外市场，现阶段本土企业的进口品渠道布局重在中国。

典型如澳希亚旗下格兰玛弗兰及赫拉两大品牌，虽在澳洲一些百货和购物中心有多年布局，但自进入中国后，它们也深入了百货、shopping mall、CS、电商等多个主流渠道，且逐步探索出一套与中国消费者沟通互动的体系，目前，两大品牌在中国进口品领域均占据一席之地。

环亚旗下MOR在中国内地市场布局的首家单品牌店，也于杭州大厦中央商城正式开业。而为了适应中国消费者的需求，其还专门为亚洲消费者研制了美白系列产品。

同样，上美投资日本红道以及韩国红道孵化的进口品牌，在明年引入中国之后，也将从人才、管理、渠道等多个方面实现本土化运营。

值得一提的是，这些本土企业对于进口品的引入，不仅迎合了国内消费者对于“日本制造”“澳洲制造”等海外制造的需求，相比于外资操盘的品牌打入中国，其在渠道、管理、营销等方面也更为灵活。

正如一位业内人士所说，“既然本土企业可以在日本或者其他国家做出更好的产品，为什么不可以卖给自己国家的消费者？”显然，本土企业走出国门不再意味着仅仅只是把产品卖遍全球，也意味着为中国消费者引入更多的好产品。而如今的进口品市场已然不再是外资企业的天下，本土企业也有机会从中分得一杯羹。

“漂洋过海显英豪”本土品牌走出国门

其实，不仅仅是国外化妆品品牌进入中国市场。很多优秀的中国品牌也走出了国门，去抢占国外化妆品市场份额。

在本土化妆品走出国门的道路上，上海家化旗下品牌佰草集“第一个吃螃蟹”。早在2008年，佰草集品牌就借助全球最大化妆品零售商丝芙兰的渠道进入欧洲市场。 2015年，佰草集又成为首家在欧洲核心商圈开设专卖店的中国化妆品品牌。

2012年7月，“老字号”孔凤春就以自主品牌出口土耳其，出口产品为孔凤春精纯珍珠系列的面霜和面膜。土耳其的客商来杭州考察了四五次，去了孔凤春位于南宋御街的国妆博物馆。在馆内，当年慈禧太后用过的鹅蛋粉及其十五道制作工序，吸引了这些外国客商，并最终选中孔凤春。

2016年底，俏十岁副总裁宋学军对外透露，俏十岁面膜已通过美国FDA认证，将与北美代理商合作，在美国、加拿大、墨西哥上市，销售渠道是商超、华人店以及化妆品店。

除了走出国门，也有不少“中国制造”的品牌以海外开拓疆土为主业务。作为在日化行业有着二十多年历史沉淀的品牌，兰亭科技旗下品牌2016年已进入美国、加拿大、墨西哥、澳大利亚和南非等多个国家的主流渠道。此外， 2015年9月，兰亭护肤和洗护类产品进入了日本CS渠道2000家左右的专营店。

本土企业蔻斯汀并非起步于国内市场，从品牌诞生至今，蔻斯汀品牌遍布亚洲、非洲、美洲40多个国家的A类商超系统，并与屈臣氏、沃尔玛、7-11等渠道建立了合作关系。2012年，因受国内屈臣氏之邀，蔻斯汀回归国内市场。2015年，该品牌也开启了美国、韩国市场的布局。

作为第一个真正意义上走出国门的国货化妆品，佰草集所作出的努力，对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌具有借鉴意义。例如，为了贴近欧洲市场，佰草集会注重文化传播的技巧。以当时佰草集的太极系列产品为例，上海家化将“太极文化”翻译成“内外平衡” 的概念，这样欧洲消费者就听得懂并乐于尝试。而土耳其客商之所以选择孔凤春，也与后者深厚的品牌文化密切相关。此外，在竞争激烈的海外市场，研发的投入也非常重要。

更有不少中国美妆品牌、企业以“另一种”形式让世界见证了“中国品牌”的风采。

2015年6月，本土彩妆品牌玛丽黛佳与新锐设计师周翔宇合作，征战伦敦时装周，赞助其2016春夏新作“远东”发布，为其后台提供全程妆容支持。由此，玛丽黛佳成为“第一个进军国际时装周的中国彩妆品牌”。

2016年3月，在生态上类似法国香水小镇格拉斯，在产业链布局上类似法国化妆品谷的中国美妆小镇正式开工。自项目启动以来，除了吸纳本土日化企业的加入，中国美妆小镇也不停走出国门，进行海外招商。

截至目前，韩国第三大化妆品企业韩佛、亚洲最大的化妆品包材企业衍宇、意大利知名品牌VIRIDIS等皆与中国美妆小镇建立合作。此外，还有一批韩国、德国优质项目即将签约入驻。

2016年6月5日，一年一度的“保加利亚玫瑰节”在保加利亚玫瑰谷所在地卡赞勒克市举行。这一次，保加利亚玫瑰节上首次出现了中国化妆品企业的身影。据悉，贝豪与保加利亚玫瑰谷签约并成立了贝豪保加利亚公司。玫瑰节活动中，贝豪集团总经理梁宏丽以贝豪2016年度新品——保加利亚玫瑰花水面膜为国礼，现场赠送给了参加玫瑰节的保加利亚总理鲍里索夫，并受到总理的现场夸赞。

在2015年和2016年相继举办的法国Cosmetic360展会上，欧诗漫、老中医、京润珍珠、佰草集、诺斯贝尔等组成的中国军团惊艳亮相巴黎，大放异彩。

越来越多的企业亮相国际展会，寻求国际合作，显示了品牌提升产品品质和科研水平的决心。从玛丽黛佳成为“第一个进军国际时装周的中国彩妆品牌”，到贝豪将保加利亚玫瑰花水面膜赠送给了保加利亚总理，中国化妆品展示出了强烈的自信心。

随着本土日化产业的日趋成熟，不少本土化妆品企业，也将目光放到外资品牌或公司上，开启了企业的海外并购、收购之路。

2009年，广州澳希亚实业有限公司收购澳洲品牌格兰玛弗兰以及HOLA赫拉。在2006年澳希亚代理格兰玛弗兰之前，该品牌在澳大利亚市场就有近1000个网点，年销超1亿澳元（约合人民币约5.8亿元）。为了保持被收购品牌原有的基因和调性，澳希亚旗下的澳洲本土品牌格兰玛弗兰和赫拉始终坚持澳洲本地研发和生产。

2012年8月，亚缇企业创始人刘晓坤与丹麦Urtekram（亚缇克兰）公司确定在上海成立合资公司——娅缇克兰（上海）贸易有限公司，共同运营亚缇克兰品牌，而刘晓坤绝对控股。 2013年初，刘晓坤以投资并代理的形式将德国高端护肤品牌Aquabio引入中国。2013年5月、2014年5月，小蜜坊、纽西之谜相继出现在上海美博会上，在刘晓坤带领下进军中国市场。其中，纽西之谜是以参股的形式合作，而小蜜坊则是投资的形式。

2015年12月24日，环亚集团董事长胡兴国在该公司年会上称，环亚已经完成了对澳洲某贵妇级品牌的收购，但并未透露品牌名称。彼时，这一消息引得业内纷纷猜测，吊足了业界的胃口。随后，内部人士向媒体透露，该公司所收购品牌为澳大利亚贵妇级身体护理品牌MOR。

2016年4月，上海家化集团以1.35亿英镑（约合12.79亿元人民币）买下英国婴儿用品制造企业Mayborn Group。这是上海家化集团首次海外收购，也是其收购的第一个非化妆行业品牌。Mayborn Group是英国最大的奶瓶和奶嘴生产企业，旗下最著名的是婴儿瓶及奶嘴品牌汤美天地。

所以说，不是只有外资企业在收购中国化妆品品牌，随着本土企业的日益强大，中国企业也同样有实力买下国外品牌。

相信随着各国市场开放度的高度提升，会有越来越多优秀的本土化妆品品牌不仅能够在国内与“进口的洋品牌”抗衡，更能够走出国门，展现自身的实力和魅力！