泉州餐饮老字号品牌价值提升策略研究

谢静欣　张孙博文　马永强

摘要：泉州餐饮老字号品牌是泉州悠久历史文化的一个重要缩影，但在激烈的市场竞争下，有不少企业面临着运营状况不良甚至被迫缩减门店的局面。为了提升老字号品牌价值，助力老字号企业进一步发展，通过对泉州餐饮老字号企业的调查采访，分析其品牌发展现状，以艾克五星模型与Interbrand品牌评估中品牌强度感知模型，通过因子分析得出在品牌忠诚、品牌创新、品牌文化、品牌认知是影响消费者感知的主要因素，并提出了加快人才结构调整、整合资源共同发展、管理与营销年轻化、巩固消费者品牌忠诚、加大老字号品牌创新、挖掘老字号品牌文化、多方面加深老字号认知等建议对策。

关键词：泉州;餐饮老字号;品牌价值

中图分类号：F719.3    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）12-0058-04

经济高速发展使“品牌经济”的出现现象，各国越发重视增強品牌经济实力进而在市场竞争中获得领导地位。[1]我国相关部门也给予了重视，《品牌蓝皮书》中明确指出“品牌建设是经济转型升级的重要支撑”。泉州作为全国首个“东亚文化之都”，悠久的历史留下了丰富的旅游资源，其中就有吸引着千万游客的老字号餐饮。但现今的餐饮老字号企业都遇到了不同程度的发展困境。在泉州发展旅游业的进程上，不可忽视餐饮旅游吸引物的价值所在。据相关数据统计，新中国成立初期全国至少有一万六千家老字号，而今不少老字号破产。[2]在新型或外来餐饮品牌的冲击下，餐饮老字号企业应寻找提升自身品牌的价值的策略。

一、国内外餐饮老字号品牌价值研究现状

（一）消费者感知角度

主要研究餐饮品牌价值构成及影响顾客满意度的因素。张景云等人通过假设检验得出影响满意度的有接触不足、缺乏创新、活跃度不够三方面的原因。[3]景娥验证出品牌认知、品牌忠诚、品牌联想三个因子与品牌追随度及顾客满意度的显著正相关性。[4]张梦等人研究结果表明，无论是消费者有直接或者间接利益的负面事件均对企业的品牌价值造成程度相似的伤害。[5]刘颖找出了影响老字号餐饮企业形象的主要因素有老字号餐饮企业的产品、服务、形象、人员四方面的价值以及消费成本。[6]

（二）企业经营者角度

主要研究餐饮企业品牌形象塑造问题。张培从企业文化建设的角度，采用访谈法和问卷调查法对企业员工以及消费者就餐饮企业文化认知等方面进行调查，并采用归纳总结法分析存在的问题。[7]昝星源和杨恋从企业对老字号知识产权的保护分析企业品牌塑造及对企业的影响。[8]谢苏立和粟琰基于企业视觉识别系统对餐饮老字号，从企业的标志、标准色、建筑及装修对长沙的餐饮老字号企业形象进行研究。[9]

（三）文献综述

根据对国内外相关文献的查阅，对于品牌价值的研究内容主要集中在以Interbrand方法对品牌价值资产的评估和基于改善后的艾克五星模型以消费者视角进行品牌价值的评估。并且因为中华老字号有特殊的区域限定性，国外许多相关理论研究并不完全适用于国内老字号品牌的研究。福建省内的餐饮老字号品牌研究甚少，其研究的方法集中在从消费者角度或从企业内部管理角度出发。

二、泉州餐饮老字号品牌价值调查

（一）泉州餐饮老字号概况

泉州地处中国东南沿海，历史悠久，经济开发可以追溯到周秦时代。这是马可波罗笔下的“刺桐城”，在宋元时期是著名的国际都市。在贸易流通中随之发展起来的餐饮业，是经过百年的市场竞争存留下来的佼佼者，创号时长从三十多年至一百多年的餐饮老字号在泉州地域都可找寻到。例如诞生于清光绪十三年间（1887年）的蓝氏钟楼肉粽，历经了五代蓝氏人的传承;始于清宣统二年（1910年）历经了109年的制作技艺继承的好成财牛排馆;始于1913年经四代人用心经营的秉正堂的石花膏至今依然是闽南人解暑良品……这些代表着泉州人餐饮文化的老字号，都有着自己的特色与祖辈传承下来的匠心技艺。在获得“泉州餐饮老字号”的65家企业中，属于泉州（不包含其他县区）餐饮老字号企业有：泉州鲤城蓝氏钟楼肉粽总店、泉州好成财餐饮管理有限公司、泉州秉正餐饮管理有限公司等共11家。

（二）泉州餐饮老字号现状

2019年2月到泉州市区进行对泉州餐饮老字号实地采访调查，调查对象为泉州餐饮老字号经营者。在被评选的65家泉州老字号中，有13家属于餐饮类。从老字号的企业资本规模上分类，属于有限责任公司的有7家，属于个体工商户的有6家，其中洪濑老马酸菜面馆虽然是个体工商户，但是通过家族传承以及师承，在省内外都有分布店面，并且经营者也计划扩展加盟店。

2019年2月，笔者实地走访泉州市区的餐饮老字号，通过一对一采访老字号经营者，就老字号经营规模，经营至今所遇困难进行采访调查。通过与泉州餐饮老字号经营者进行沟通了解到，对于老字号目前经营所遇到的困难瓶颈主要为以下几方面。

1.技艺传承成本高。传统的餐饮店中有特色的菜肴制作秘方与技巧通常是经过祖辈流传下来的，对于烹饪的制作人而言，其内涵与精华通常不是言语表达所能做到的事情，而是需要经过长时间的经验累积，多次失败与重复后才能够掌握其技能。因而对于泉州餐饮老字号而言，手艺的传承并非容易之事。

2.可持续发展困难。泉州餐饮老字号中，占比最多的为个体工商户，这类餐饮店在长时间经营后不知如何拓展，也没有合适的人才为其规划发展方向，并且缺少足够的资金支持和良好的发展平台。因宣传营销方式落后，如何进一步拓宽市场，增大影响力，争取到更多消费者是其进一步发展的首要问题。

3.创新力度不足。不论是个体户或是公司，在运营管理、人力资源管理以及老字号品牌的营销等方面相比新型餐饮品牌较为落后。其中人才的引入、培养以及保留等是阻碍创新的关键问题。

4.消费市场变化快。泉州餐饮老字号的竞争者不仅有经营范围相近的对手，还有新型热门餐饮店，甚至到当地特色的食品类老字号都是其竞争对象。并且，消费市场的年轻化使得泉州餐饮老字号经营者担忧失去现今的年龄不断增大的“老顾客”后，如何获得年青人的关注与消费甚至取得其顾客忠诚度。

（三）影响因素调查与分析

1.调查目的与对象。企业和消费者相互关联作用形成品牌价值，品牌发展的过程也是企业所投入的积累，而这类投资是否能够形成无形资产为企业带来价值需要得到消费者的认同。因此，在采访泉州餐饮老字号经营者后，为了了解消费者对泉州餐饮老字号品牌价值的感知，为其价值提升突破口找到根源而进行针对泉州餐饮老字号消费者的问卷调查。问卷填写对象的基本条件是知道1至3个的泉州餐饮老字号品牌，附加条件是近半年内在所知道的餐饮老字号有过至少两次的消费，附加条件的增加是为了能够确定问卷受访者作为消费者所提供信息的可靠性。

2.问卷设计与调查。在文献综述中已有說明，根据艾克五星模型与Interbrand品牌价值评估中的七个类别作为参考，选择了艾克五星模型中的知名度、认知度、忠诚度、联想度四个因素以及Interbrand中的辐射力、目标市场、趋势力、支持力、保护力五个因素，并且加入了消费者对泉州餐饮老字号品牌历史价值感知的因素。调查于2019年1月-2月间进行，根据泉州餐饮老字号店铺分布主要集中在泉州市区内的情况，问卷发放地点分为两个类别：一个是在泉州市区内的老字号餐厅，一个是在人群较密集的东街、西街、涂门街。本次的问卷调查共发出问卷300份，实际回收问卷275份，问卷回收率为91.67%，无效问卷有48份，有效问卷227份，有效问卷率为82.55%。

（四）数据分析

在本次回收的问卷中，男性消费者有108人，女性消费者有119人，男女比例大约为47.6%和52.4%，本次调查采访对象男女比例合适，受访者的年龄有六个区间，可以看出主要的消费者集中在30～50岁，73.2%的消费者常驻在泉州市。受访者从事的职业属于商业、服务业人员最多，达到35.7%，并且月收入在4001～6000元的消费者占比34.4%，位居最多。据此可得知，泉州餐饮老字号辐射力集中在泉州市，外市市场尚未打通，并且现今的消费群体集中在月收入在4001～8000元的70、80后人群，高薪收入人群所占比例较低。

1.信度分析与效度检验。为了检测问卷的可靠性，对问卷应进行信度检验。信度分析最常用的是Cronbach α系数的方法。借助SPSS软件，分析—度量—可靠性分析，可知变量的Cronbach's Alpha值如表2所示，问卷的科隆巴赫系数大于0.60，为0.695，说明本调查问卷的信度较好。采用Bartlett 球度检验和KMO样本测度的方法，运用SPSS软件检验结果可见KMO检验值为0.794，该值大于0.7，且Bartlett球形检验统计量Sig值=0.000<0.01，表明该调查问卷具有良好的效度。

2.因子分析。对问卷中的量表问题进行因子分析，借助SPSS软件，选择因子分析，得出KMO和Bartlett球形检验结果，其中KMO统计量为0.835，大于最低标准0.5，适合做因子分析。Bartlett球形检验，拒绝单位相关阵的原假设，P<0.001，适合做因子分析。根据主成分列表的解释总方差，得出四个主成分的特征值大于1，其累积贡献率达到了52.533，能较好的反映总体，故选取前四个公共因子。将17个影响因素进行旋转后，剔除绝对值低于0.5的2个因素“选择该老字号产品能够体现个人品位”、“该品牌体现了老一辈的经营理念”，以便更好的分析4个共性因子对17个影响因素的反映程度，如下表所示。

根据每个公因子所包含因子的权重大小和特性，将每个公因子依次命名为：品牌忠诚、品牌创新、品牌文化、品牌认知。这4个维度可以反应所探索的因子。

第一个公因子包含了消费者熟悉老字号品牌的历史文化程度、消费者的亲朋好友对品牌了解程度、消费者对品牌的商标或者广告语的印象、消费者不会因为环境或者时间而改变购买态度、消费者愿意推荐身边的朋友购买老字号的产品。将此公因子命名为品牌忠诚。泉州餐饮老字号的消费主体是70、80后本地消费群体，对于消费者而言长时间的光顾产生的认可进而到消费忠诚是其对老字号品牌价值最直接的影响之一。

第二个公因子包括了消费者视角上老字号品牌营销方式创新情况、老字号品牌紧跟市场需求开发新产品、老字号企业/店铺做公益活动情况。将此公因子命名为品牌创新。老字号餐饮品牌是否能有新营销、新产品、新贡献，以创新的方式吸引到消费者，让消费者意识到其品牌的提升与进步。

第三个公因子包括了消费者认为老字号发展的过程中积淀了深厚的文化、品牌是泉州人文的重要体现、老字号企业/店铺存在影响较差的负面事件。将此公因子命名为品牌文化。对于品牌是否蕴含着当地的特色、能否成为外来人了解泉州的窗口，以及其代表文化所表现的社会事件是否消极负面都会影响着消费者对其品牌价值的感知。

第四个公因子包括了消费者认知中老字号是否是安全质量的保证、老字号的产品性价比高、知道该品牌是老字号品牌后会更愿意购买、老字号给消费者留下的印象是正面积极的。将此公因子命名为品牌认知。消费者在选择餐饮产品时，越来越注重其质量保证，而老字号的长时间质量肯定，与老字号产品的高性价比在中低端消费者的购买决策过程中有促进作用。进而对于老字号品牌的正面积极印象也会进一步促使潜在消费者肯定其品牌价值。

三、结论与启示

（一）研究结论

以泉州餐饮老字号品牌作为对象，根据实地调查与问卷调查的结果，得出影响消费者对泉州餐饮老字号品牌感知的因素。通过因子分析，得出了泉州餐饮老字号品牌主要在品牌忠诚、品牌创新、品牌文化、品牌认知四个方面影响着消费者的感知。因泉州餐饮老字号的主要消费者集中在月收入中低端的70、80后的本地消费人群，长时间的消费与对本地品牌产生的忠诚、对品牌创新发展、对本土文化的认可以及较高的认知度会影响该群体的对老字号品牌价值的感知。再者，以实地采访后得知的泉州餐饮老字号主要困难是在技艺传承成本高，可持续性发展困难，创新力度不足，消费市场变化带来的阻碍。

（二）實践启示

从上述分析可得知，消费者对于泉州餐饮老字号品牌价值感知主要通过品牌忠诚、品牌创新、品牌文化、品牌认知四个因素。现今泉州餐饮老字号的目标市场主要集中在泉州市，虽然旅游业的发展带来了不少外地的客流量，但还未能成功吸引到大量外来旅游的消费者。在市场逐渐年轻化，消费层级不断升级的社会背景下，泉州餐饮老字号未能针对年轻群体做出及时的反应，导致了消费人群中轻年群体偏少的状况。根据实地调查采访得出的问题：技艺传承成本高、可持续性发展困难、创新力度不足、消费市场变化带来的阻碍，以及消费者视角上的问卷调查后得出的4个主要影响因子：品牌忠诚、品牌创新、品牌文化、品牌认知，提出了以下建议。

1.巩固消费者品牌忠诚。老字号本身具有厚重的历史底蕴，带给消费者的第一感觉是传统与怀旧。餐饮老字号不仅需要满足消费者饮食的需求，更应该延续好老字号品牌长期以来给顾客承诺的诚信观。信誉是市场竞争中企业生存的基础，是能够赢得消费者信赖的保证。长久以来也正是老字号能够以其菜品给消费者带来怀旧、实惠、信赖的情感才能赢得消费者的忠诚度。因而增强商业信誉意识，不为利益而失去消费者口碑，应该以满足消费者并且让其对品牌产生美好记忆与联想为营业目标而非让消费者消费购买产品。通过培训泉州餐饮业的服务员，针对不同的消费群体进行不同的沟通、介绍方式。对于新顾客需要介绍主要的招牌产品、热卖产品，对于常客，通过记住其消费偏好，建立一套完善的客户管理系统，与老字号的品牌忠诚消费者保持适当时机的联系，让消费者能感受到重视与在乎。

2.加大老字号品牌创新。老字号餐饮品牌虽然能有较好的知名度，但在个性、特点与差异化产品在同类的餐饮老字号中似乎难得一见，生产同类产品老字号给消费者带来的差异不够明显，这使得老字号品牌难以在同类中脱颖而出。尤其是在消费市场年轻化，消费等级不断提升的情况下，运用好创新的营销方法，将创新体现在产品选材、生产、包装、销售各方面，抓住互联网带来的信息传播机会，利用好“网红”所带来的经济效益。老字号餐饮的技艺传承与创新力度的提升需要人才的支撑，不论是家庭式传承还是师徒传承，掌握餐饮类产品的核心技术都需要长时间的学习期。转变传承思维，将技艺部分规范化，并同时有计划地引入技术、营销、管理等多方面的人才，建立可视化的员工升职途径，让员工能够有向上奋进并且留在企业的动力源泉，看得清自己的职业目标;设立具有竞争性的薪酬制度，建立有效的激励机制、业绩考核机制，充分吸引员工，调动员工的积极性与创造性。跟随市场年轻化的转变，招揽合适的新青年人，使企业的人才年青化。

3.挖掘老字号品牌文化。要获得市场的支持，获得消费者口碑宣传，建立起品牌情感上的共鸣可以提升品牌忠诚度。在保证产品优质的基础上，赋予产品故事。泉州餐饮老字号都拥有至少三十年以上的创号时间，一百多年的老字号更不缺乏。然而，将品牌赋予历史文化价值，让品牌成为一段故事。根据调查，绝大多数的老字号运营者对于老字号的利用停留在出示铭牌，或者将标志用在产品上，但品牌后面的文化故事却没有进行挖掘或者整理。此外，作为老字号餐饮店，在用餐环境或者营销宣传上可以融入具有年代感、中国风等元素，会使得老字号的传统韵味更有表现力。在管理和营销方面，需把握年轻市场。跨界营销、互联网营销盛行的时代，让老字号变得“新、潮、有趣”，抓住年轻人喜欢体验，追求新颖的消费倾向，适当地增加老字号餐饮体验，或者是创新产品，推出特色口味，不仅满足消费者的生理饱腹需求，也满足其尝鲜心理。除了增加线上销售渠道（如线上外卖订单）泉州餐饮老字号还可以开设自己的微信、微博等官方号，以此作为销售渠道或者是传播老字号文化的窗口，让更多年轻人能够了解到泉州餐饮老字号。

4.整合资源加深老字号认知。要获得消费者的认同，良好的企业形象是重要的因素。从调查结果中得出，绝大多数的消费者认为泉州餐饮老字号能够留下正面印象，但也存在一些不太好的社会负面说法。比如分店提供的产品明显不是原来的味道、一旦客流量增加对客人的服务态度就很差等。此外，通过调查可发现，在大多消费者印象中泉州餐饮老字号并没有参加社会公益的情况，并没有履行社会责任或者几乎很少履行社会责任。因此，建议泉州餐饮老字号品牌通过慈善事业、公益活动等树立其优秀的企业形象。再者可以通过处理好公共关系，达成企业内外部环境的有效沟通，比如建立好与社会媒体之间的关系，在处理危机事件时能获得更大的传递有效信息机会。泉州老字号协会作为泉州老字号品牌的集合协会，可以充分利用老字号协会整合资源的优势，通过定期组织展销、整体宣传广告，以较低的成本做好泉州老字号宣传。寻找专家、高校专业团队进行老字号的调查了解，并且得出策划案。邀请专业人士进行企业的营销培训或者企业管理培训，进行造血式的学习。通过举办大型的人才招聘会，为老字号协会成员寻找合适的人才。积极主动牵手老字号企业与地方政府的联系，做好双向沟通的工作，除了市区内的老字号，市区外的各个泉州老字号也应该给予关注。地方政府可通过泉州文化旅游宣传的同时向外界宣传泉州老字号，并且在政策上提供保护与扶持。

参考文献：

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[责任编辑：谭志远]