中小企业跨境电商出口平台的选择策略

陈新越　王炳焕

摘要：跨境电商为我国中小企业外贸的发展提供了全新的贸易模式，吸引了越来越多的中小企业参与，研究中小企业跨境电商平台的选择策略对中小企业至关重要。中小企业应确定好B2C跨境电商平台模式;评估成本费用和配套服务;定位好目标市场、精准平台入驻;抓住新兴市场的机遇。

关键词：中小企业;跨境电商出口平台;策略

中图分类号：F713    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）12-0021-02

跨境电商有利于中小企业打开海外市场、降低贸易成本、提升品牌知名度、创造更多的经济利润。但由于中小企业缺乏跨境电商经验，在选择平台时盲目跟风，对平台费用与成本缺乏评估，因此造成了资源浪费、经济损失等问题，很多中小企业是在浪费了大量时间和经济成本的基础上才选择好适合的平台，因此研究中小企业跨境电商平台的选择策略对中小企业有重大意义。依据商业活动范围、交易方式、用户特征等将平台分为第三方跨境电商B2C平台、自建B2C平台（B2C独立站）和跨境电商B2B平台。B2C独立站存在对中小企业要求高、回报周期长以及短期回报率低等问题，不适合中小企业的特点，故不是中小卖家的首选;由于跨境电商B2B平台适合大规模外贸企业，不适合中小企业，因此本文将重点介绍跨境电商B2C平台的选择策略。

一、中小企业跨境电商出口平台的选择现状

（一）中小企业欧美平台入驻多

中小企业在实际业务中主要选择亚马逊、速卖通、wish、eBay、lazada这五个主流平台。根据2018年payoneer调查显示，亚马逊最受中国卖家追捧，入驻比例已达62%，速卖通入驻比例为40%，wish比例为45%，eBay比例为28%，lazada的入驻比例最低为11%。从数据分析看，欧美发达国家是我国跨境电商的主要市场，中小企业主要倾向于选择在欧美受欢迎的亚马逊、eBay、wish等平台，相比较，中小企业新兴市场平台入驻量不是很多。

（二）不加区分选择B2C独立站和第三方平台

随着越来越多的中小企业涌入第三方B2C平台，同行竞争愈来愈激烈，加上平台繁琐规则的限制，使中小企业在第三方平台中难以生存。B2C独立站不受平台规则的限制，独立定价不受同类卖家影响，平台记录访客信息抓住客源，并在3C、服饰、电子烟三个主要行业涌现出许多杰出代表平台，吸引大量中小企业尝试做B2C独立站，仅在深圳建做独立站的中小企业大约有五千家。

（三）中小企业同时入驻多平台

尽管在初期中小企业通常选择第三方平台开启跨境电商业务，然而中小企业不会仅入驻一家平台，为了打开市场，中小企业通常会采取多平台入驻战略。通过在Amazon、ebay、wish、速卖通、lazada这五大平台采取抽样调查的方法，选取了服饰、箱包配饰、母婴三个主要行业的各十家中小卖家，发现发现很多中小企业同时入驻多家平台，有的甚至入驻五家主流平台。

二、存在的问题

（一）对B2C跨境电商平台的模式缺乏了解

在實际业务中，一部分中小企业不知道第三方B2C平台与自建站的区别，胡乱选择;还有一部分“无经验、无流量、无品牌”中小企业看到一些自建站成功，就盲目跟风做自建站，结果平台无流量，浪费了大量成本。据业内人士保守估计真正做成功的自建站少之又少，50%的自建站已经失败，这些自建站失败的主要原因是缺少对这两种模式的了解。自建站需要品牌支撑、大量资金支持、强大的的供应链、较高的物流管理能力，然而中小企业都不具备这些条件。

（二）缺乏对跨境电商平台费用与成本的评估

通常B2C平台的收费项目主要包含平台入驻费、交易佣金和广告推广费。不同平台的收费项目和收费尺度不同。很多中小企业在选择平台时并没有对平台的收费项目和标准及未来收益情况进行精确的预算，盲目选择了入驻费用比较高的平台，在前期形成资金压力，较高的交易佣金和推广费，最后导致中小企业利润率很低甚至亏损。

（三）多平台同时入驻，缺乏精细化运营

许多缺乏经验的新手卖家以为，采用普遍撒网方法，在几个主要大平台都开设网店，会容易取得成功，但事实却并非如此，一个缺乏资金、技术、经验的新手在几个平台都开设店铺，失败机率很高。主要原因是，第一，同时入驻多平台带来较大的资金压力;第二，多平台入驻但推广运营不精细，经营效果不佳。

（四）没有定位好目标市场

在实际业务中，许多卖家借助“中国制造”的优势打开海外市场，但同样的产品并不是在所有的市场都有销路，不同市场具有不同的市场需求特点。很多中小企业由于对不同市场需求特点不了解，没有区分平台产品特点，把欧美市场上的产品照搬到新兴市场，在平台上传了很多产品，结果询盘量、订单转化率极低。

三、影响中小企业选择的主要因素

（一）平台成本

平台成本是影响中小企业选择平台的首个要素。跨境电商收费项目主要有平台入驻费、交易佣金和推广费。中小企业资金少，过高的平台入驻费会阻碍中小企业的入驻。平台入驻费影响中小企业的前期成本投入，交易佣金的高低影响产品的定价策略，营销推广费用影响商品的流量和排名。主流平台的收费标准见表1。

（二）跨境电商平台的配套服务

跨境电商平台的配套服务主要包括物流服务，贷款服务等。物流服务主要包括整合物流渠道，海外仓和海外配送服务。能否提供完善高效物流配送体系，直接影响客户购物体验，也是影响中小企业选择平台的重要因素。贷款服务是专门为卖家提供的资金服务，减轻卖家的资金压力，平台能否提供贷款，卖家能否提前收款，影响资金周转，中小企业选择平台时考虑的重要因素。

（三）平台与目标市场的匹配度

平台与目标市场的匹配度是指平台注册用户与本企业目标客户的经济能力、区域、风俗习惯等的匹配程度。平台与目标市场的匹配度越高，则产品越受海外顾客的青睐，商品才可能在平台上的售卖出去。中小企业对目标市场的定位不同，所选择的平台也应不同，所以平台与目标客户的匹配度也是重要影响因素。

（四）市场需求与市场竞争

市场需求与市场竞争是影响中小企业选择平台的重要因素，同类产品在不同的跨境电商出口平台上市场需求与市场竞争是不一样的。一方面，产品在平台上的市场需求量越大，产品在平台上的搜索量则越多，产品在平台上的热卖度则越高，产品的销售量也会越大。另一方面，平台上市场竞争越激烈，卖家入驻的数量越多，中小企业采取低价策略压低整个行业利润，造成中小企业的资金回收周期长，影响后期采购商品备货，不利于中小企业的长期发展。

四、中小企业跨境电商出口平台的选择策略

（一）确定好B2C跨境电商平台模式

中小企业应该客观评价本企业的资金、人才、品牌、运营、物流等方面的优劣势，确定好选择哪一种B2C跨境电商平台模式。若中小企业“资金压力大、人才少、无相关经验、无品牌”则应该选择第三方B2C平台;有流量资源、品牌已经成熟的中小企业选择B2C自建站更有优势;实力强大的中小企业可同时做第三方B2C平台与B2C自建站。

（二）评估成本费用和配套服务

在平台选择中，中小企业应精确评估成本收益，了解平台的配套服务，选择最佳出口平台。一方面，若中小企业起步资金少，预期开店成本低，则可选择lazada;若中小企业规划推广费低，则可选择wish;若中小企业追求较低的交易佣金，则可选择速卖通，若中小企业资金充足，经营实力强，则可以选择亚马逊。另一方面，中小企业若资金紧缺则可以选择速卖通和eBay。速卖通和eBay提供的线上信用贷款专为中小卖家量身定制，无需抵押担保，门栏低，低于商业银行贷款利率。

（三）定位好目標市场、精准平台入驻

为了避免由于对不同市场需求特点不了解，造成无订单的尴尬局面，在选择平台时要定位好目标市场、精准平台入驻。

若海外顾客主要分布在欧美区域，且对物流时效、购物体验和品质追求比较高，则可选择Amazon;若定位欧美区域中端市场则要优先考虑eBay;若境外消费者主要分布在东南亚则可以选择lazada;若消费者主要分布在非洲，中小企业可选择jumia;若消费者主要分布在俄罗斯、东欧等地区则可以选择速卖通。

（四）抓住新兴市场的机遇

虽然欧美依旧是中国跨境电商出口的主要市场，但也要看到发展新兴市场的兴起。东南亚、拉美、中东等新兴市场随着经济的发展及物流、支付、海外仓等基础设施完善，跨境网购热潮在这些国家不断兴起，成为我国跨境电商出口的潜力市场。所以中小企业要抓住新兴市场的机遇，入驻东南亚主流平台lazada和shoppe。

参考文献：

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[责任编辑：方 晓]