中国实体书店与国民阅读的发展蜕变

郭永虎

【摘要】中国实体书店的起伏变迁反映出人们阅读旨趣的变化。实体书店的进化和转型，目的是满足民众精神文化需求，培养全民阅读习惯，让阅读融入生活。进入新时代，实体书店应谋划具有创意的空间布局，建立跨业态融合模式，提升优秀文化的传播力，使其成为一个获取美和新知的场所。

【关键词】实体书店 全民阅读 文化生活 【中图分类号】G122 【文献标识码】A

中国实体书店的发展轨迹从一个侧面折射出国人阅读习惯的变迁。面对网络购书、掌上阅读对实体书店的冲击，如何在全民阅读系统建设中实现可持续发展是其未来面临的重要课题。

中国实体书店的发展、阵痛与转型

书店在伴随共和国成长过程中承载了太多的历史记忆。新中国成立70年来书店发展史 ，在某种程度上可看作一部思想演化史，一部社会变迁史。以新华书店为代表的实体书店提供了丰富的精神食粮，深深影响着几代中国人，并在很多人心中留下过深深的烙印。

1949年，新中国成立前夕，中共中央和中国人民解放军定了一条原则：每解放一座城市，要著手筹建四个机构：银行、邮局、供销社、新华书店。北平和平解放后，第一家新华书店在王府井正式营业。新中国成立初期，新华书店的图书出版更多承载的是政治使命。新中国成立伊始，中共中央宣传部召开了全国新华书店出版工作会议。中共中央宣传部部长陆定一在会上指出，今后要大力发展新华书店的分支店，要想尽办法把有益于人民的通俗书报发行到工农兵手里……无条件为人民服务，就是我们的政治方向。在这样的背景下，1951年元旦，新华书店总店成立。总店成立刚四个月，就承担了发行《毛泽东选集》四卷本的光荣任务。此后，新华书店发行了大量政治题材的著作。《毛泽东选集》《新民主主义论》《论联合政府》等书籍刚刚进入书店便被抢购一空，出现了供不应求的场面。

1978年关于真理标准问题的大讨论，推动了全国性思想解放运动。相当一部分在文化大革命期间禁止阅读的书籍解禁，这一时期还放宽了对图书出版和发行的限制，中国实体书店迎来了发展的春天。尽管如此，当时的图书供给仍无法满足广大人民群众对图书阅读的迫切需求，全社会对科学文化知识的需求与日俱增，甚至出现了买书难现象。计划经济体制束缚了图书发行制度，这就为中国民营书店的复兴和发展提供了良好的契机。1982年3月，原文化部出版局在《关干图书发行体制改革问题的报告》中明确了图书发行体制改革的方向：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡适当发展个体书店。民营实体书店作为新华书店必要的有益的补充由此诞生，并落地生根。随着社会主义市场经济体制的逐步确立，民营实体书店发展进入了黄金时代。

2008年以来，随着网络电子商务的发展，实体书店的业务受到了挑战和冲击，一些书店的经营开始面临困境。特别是2008 — 2013年期间，中国实体书店的发展整体处于低迷状态，一批曾经在业内颇具影响力的实体书店相继关门。2002年至2012年的十年间，全国有近一半的实体书店在这期间倒闭，总数达 1 万多家。

困中求变，在经历了上述阵痛之后，实体书店开始寻求转型。实体书店努力顺应市场导向，积极迎合国人的阅读旨趣和习惯。经过几年的摸索实践，实体书店的转型经营初见成效，一度出现了回暖甚至逆流而上的趋势。

国民阅读旨趣和方式的发展变迁

中国实体书店的起伏变迁，也折射出人们阅读旨趣的变化。70年来，中国读者的阅读旨趣大题经过了以下四个阶段：求知若渴的一代（70年代末）；“激情”年代（80年代）；“分化”年代（90年代）；“多元”年代（21世纪）。

从新中国成立到改革开放之前，人们的阅读主题主要集中在三类：马列理论著作；“红色”题材的作品；苏联经典文学作品。这一时期，再版或新出的以土改和革命为题材的作品广为传播。据统计，1950年新译初版的苏俄文学著作高达38种，1949年到1956年，马恩列斯等著作出版了241种，印行2700多万册，毛泽东著作共出版了48种，印行了6200多万册。苏联文学在中国的传播在二十世纪五十年代达到高潮。

改革开放以来，民众阅读意愿日益强烈。他们既注重文本的阅读，又注重精神阅读。总体上看，20世纪 80年代是一个精神阅读的时代。80 年代广大读者倾向于选择富有激情、浪漫的图书和刊物，内心充满了对于理想主义的追求和向往，出现了“萨特热”“伤痕文学”“寻根文学”现象。他们试图在阅读中获得共鸣和慰藉，凡此种种，造就一个充满阅读激情的“阅读饥渴时代”。从阅读方式上来看，由于当时条件的限制，80年代国民以纸质版的文本阅读为主。90年代除了传统的纸质版阅读之外，开始出现了以图片为主的全新阅读方式与体验。进入21世纪，数字化阅读发展迅猛，进一步提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，使得整体阅读人群持续递增，同时也出现纸质阅读率增长放缓的趋势。

进入新时代，我国公民电子阅读的增速一路走高。数据显示，2018年我国成年读者包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80.8%，其中数字化阅读方式的接触率为76.2%。这说明，随着时代不断发展，人们的阅读方式也与传统纸质阅读相比有了重要变化，以传统书刊为代表的纸质阅读所占的权重逐渐让位于新媒体阅读。

全民阅读背景下实体书店的价值内涵和文化传播优势

电子阅读如火如荼的今天，实体书店存在的必要性何在？作为出版发行业界的重要组成部分，实体书店承担着将出版物从出版企业发送给读者的重要任务。因此，实体书店已不仅仅是售书的场所，而是一个整合人文和艺术的文化驿站，来自不同地域的各种文化以实体书店作为中转站，传播多样态文化的产品，这是实体书店的固有优势。

第一，实体书店为纸质阅读提供理想的空间场域。实体书店的物理空间优势，使得它能够举办多种形式的阅读活动。实体书店是除图书馆之外的另一个重要公共閱读空间。实体书店已成为体验阅读乐趣的场所。翻阅书本的声音和触感，实体书店带来的真实文化体验，是通过电子书冷冰冰的屏幕阅读所感受不到的。作为承载城市历史文化的实体，实体书店已成为现代都市一双“有温度”的手，通过它，可以触摸一座城市的灵魂。

第二，实体书店能满足人们的多元化阅读需求。在全民阅读广泛开展的背景下，实体书店可以满足读者的多元文化需求和体验。具体来看，实体书店承担着多元读书服务，扮演着读书活动的主办者、优秀读物供求的连接者、文化资源的跨产业融合者等角色。实体书店既有场地资源，又有图书等阅读内容资源，其顾客服务形式更加丰富化。目前，很多实体书店的经营业务都是多元化的，其中包括多种与阅读相关的服务，如读书会、作者见面会、讲座等活动。实体书店搭建的多元文化平台，既可以满足大众对于阅读的文化需求，烘托文化氛围，还可以吸引客流，满足消费者的获得感和新鲜感，实现商家和消费者的双赢。

第三，实体书店能够满足深度阅读的需求。由于缺乏深度阅读，在消费文化的强大攻势下，人们的阅读目的趋于功利化，阅读过程逐渐碎片化。实体书店提供的深度阅读是破解这一弊端的一条路径。深度阅读面对的是经典文本，其思想深度、审美价值是碎片化的电子阅读无法实现的，而实体书店在提供经典文本及其相关服务方面有着得天独厚的优势。在全民阅读的时代，实体书店既承担着社会服务功能，又承担推动产业发展的市场主体角色，是繁荣文化产业发展的重要贡献者。实体书店产业发展的方向、成败直接影响着全民阅读活动开展的成效。

重塑公共阅读空间构筑“复合型业态”的文化场所

角色再定位。实体书店自身角色重新定位是当前和未来生存发展的必要前提。实体书店的作用不应该仅仅定位于卖书，也应是文化潮流的引领者，更是完整的城市文化生态的重要组成部分。实体书店应谋划具有创意的空间布局，使其成为一个获取美和新知的场所。实体书店应与其他产业建立跨业态融合模式，增加优秀文化的传播力。在社会身份定位方面，新型实体书店还要承担社会责任，根据构建全民阅读氛围、建设书香社会的要求，扮演好实体书店市场主体角色。但是，在“复合型业态”模式下，书的主体地位不能改变，传播文化与知识的功能不能“跑偏”。万变不离其宗，实体书店的宗旨是服务民众，书店的核心竞争力是有“好书”。这一点决不能倒置，不能让实体书店“唯实体而丢掉书”，而是尽最大可能发挥书店的主体功能。

政府的引导支持。政府的扶持是驱动出版业界生态良性发展的主要动力。国家相关部门针对实体书店已经陆续出台了一些税收及财政扶持措施，取得了一定的积极效果。2016年，中宣部等 11部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，指出应加强财税和金融扶持；落实图书批发、零售环节免增值税政策。2013-2016年中央财政投入3亿多元专项资金扶持210家有影响力的实体书店。国家政策扶持既是对概念书店现有经营方式的肯定，减轻了概念书店的负担，又推动公共文化服务进一步发展。政府扶持政策的根本目的在于促进实体书店产生内在发展创新的动力，积极参与市场竞争。因此，建议扶持政策从以下两个方面展开：一是重视实体书店功能的塑造，积极推进不同类型的产业融合实践；二是积极促进实体书店提高经营管理水平，探索创新经营模式。

多元化发展。实体书店应改变单一主体经营方式，实现跨界协作与合作创新，打造复合型城市文化消费空间成为实体书店创新发展的主要方向之一。实体书店不应该只是一个书店，而应该是一个以书为媒的文化场所，具有阅读导向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛围、进行文化传承等不同的功能。实体书店应扩大文化内涵，满足多样性文化需求，实现图书销售的复合经营——跨业态“文化体验”，包括：咖啡文化、茶文化、餐饮文化、影视戏剧文化、科研创新文化，等等。在开展多元业务、实现跨界创新的同时，实体书店应重视各类阅读文化活动的融入，搭建多元文化平台，强化实体书店文化“场景”与“体验”两大功能，丰富读者的在店体验，充实文化生活。

突出特色精准供给。实体书店同样需要清晰的自身定位，将特色经营作为经营的看家本领。实体书店应针对某一类读者的精准化定位，在运营过程中也走精准化服务的道路。突出自身特色，才能吸引更多读者。实体书店应坚持“别无我有，别有我精”的理念，着力吸引更多读者。按照不同顾客群的阅读旨趣，量体裁衣，制定有针对性的特色服务，向“个性化定制”的方向发展。不同类型的实体书店应该找准自己的文化定位，避免同质化运营。实体书店应对读者的阅读数据进行分析，获取读者的阅读习惯和偏好。只有这样，才能在书店选址布局、图书选配、风格选择等方面实施精准的阅读服务。基于大数据分析的决策，能够避免书店经营者因认知偏见和主观臆测而作出错误的决策，从而有效地帮助实体书店实现精准经营。

当前，实体书店定位转型初见成效，正吸引着越来越多的爱书人走进书店。不少实体书店逐渐找到了迎合时代需求的发展方向，西西弗、言几又、中信书店、方所书店等一些实体书店在市场中占据一定份额。总之，实体书店的进化和转型，归根结底是为了培养全民阅读的习惯，实体书店发展的目标最终是为了让阅读融入生活，使实体书店成为人们文化生活的“标配”。

（作者为吉林大学马克思主义学院教授、博导）

【注：本文系吉林大学马克思主义理论研究专项项目（项目编号：MKSLL08）阶段性成果】

【参考文献】

①刘益、谢巍：《政府如何伸出对实体书店扶持之手》，《中国出版》，2015年第8期。

②朱静雯、王佳敏：《实体书店转型之光，照亮全民阅读道路》，《出版广角》，2019年第6期。