智慧城市建设中户外广告传播的价值

王玉庭

摘  要  户外广告作为连接城市、企业和人之间的重要载体，在数据和技术发展的智能时代不断创新和发展，为智慧城市的演进过程增添重要的活力。文章从户外广告的景观效应、互动技术、大数据运用等方面探讨智慧城市构建中户外广告的传播价值。

关键词  智慧城市;户外广告;价值

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）21-0108-02

近几年，随着城市中智慧交通、智慧社区、智慧医疗、智慧旅游、智慧教育的出现，智慧城市建设如火如荼、欣欣向荣。“智慧城市是指利用先进的信息技术，实现城市智慧式管理和运行，进而为城市中的人创造更美好的生活，促进城市的和谐、可持续成长。”①智慧城市既能体现城市服务和管理的信息化和高效化，实现城市资源的有效整合，又能方便市民生活，实现以人文本的城市理念，打造城市服务、城市管理、市民生活的智能化体系，实现建设一个智慧的公共城市环境。在数据和技术双轮驱动下，智慧城市建设在城镇化建设中越来越受到重视，其进程不断加速。

1  智慧城市建设与户外广告的关系

户外广告的外延很广，一切置于户外传达广告信息的媒介，都在属于户外广告，既包括传统的路牌、海报招贴、候车亭、霓虹灯，也包括數字新媒体时代下的LED显示屏、公交数字移动电视、AR广告等。户外广告与城市的发展历史一样悠久，“《周易·系辞下》记载，神农氏作，列廛于国”[1]，可见，早在奴隶社会产生以前，伴随着集市贸易的出现，以口头和实物形式为主的原始户外广告就产生了。城市的发展与户外广告有着天然的依存关系，自产生之日起，户外广告就起着连接城市、商业及市民的纽带作用。户外广告存在于城市空间，是城市空间的重要景观，“也是城市繁荣程度的象征”[2]。正如广告界流行的这样一句话：“广告是一个国家和地区经济发展的风向标和晴雨表”[3]，位于城市繁荣商业区和人流量大的交通要道口的户外广告，如同城市的皮肤一样，时时刻刻彰显着城市的经济繁荣景象和综合实力。传播学史上著名的加拿大学者麦克卢汉的“媒介即讯息”理论观点告诉我们，“真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能以及带来的社会变革”[4]。

可见，城市户外广告在传达商业信息的同时，其规模和层次无不彰显这个城市的经济发展水平及市民的整体消费能力。户外广告在商业活动中的重要特性和地位，成为商业投资创业的一盏指明灯，投资者根据户外广告的商业功能分析城市的商业发展潜力和投资价值，另外，户外广告展现的经济形象，也是吸引外地游客的重要活力，反过来又刺激城市经济的发展。特别是北京、上海、广州、深圳等这些城市，户外广告作为刺激城市商业活力的主力军更表现得淋漓尽致。如上海南京路的夜晚在LED广告折射出的流光溢彩光芒映衬下，商业第一街的繁华更显得活灵活现，让人流连忘返。

“智慧城市”构建和传播的根基是理念和技术的创新，核心是城市管理和服务的智能化和高效化，本质是市民生活质量的提升，实现人与城市的和谐相处。户外广告作为连接城市、企业和人之间的重要载体，在数据和技术发展的智能时代不断创新和发展，为智慧城市的演进过程增添重要的活力。

2  户外广告在智慧城市建设中的价值

2.1  户外广告的景观效应，打造智慧城市的名片

安置在商业圈和交通要道口的户外广告媒体是城市形象宣传的窗口，它能够以强烈的视觉形象构建并传播城市形象，宛如城市宣传的名片和城市形象的美容师。全球户外广告收入在过去9年（2010—2018）每年都有所增长，复合年均增长率4.1%，到2018年达到310亿美元。2017年11月，北京城管部门发布《关于开展集中清理建筑物天际线专项行动的通知》，此外，青岛、西安、南昌等城市也相继开展户外广告清理活动，城市户外广告行业的发展越来越规范化，将获得长足的发展。李普曼曾指出：“我们必须特别注意到一个共同的因素，这就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应。但是，正因为这种反应时实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了的拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境”[5]。正如李普曼所言，户外广告的反复传播，为市民日常生活提供便利的同时，为市民生活构建了一个现代、活跃、时尚、潮流的强大的消费拟态环境，刺激消费者的消费需求和欲望，从而引领市民生活，提升市民的生活质量和水平，构建美丽、和谐、文明的城市生活氛围。

2.2  户外广告的技术创新，扎实智慧城市的根基

从技术层面看，智慧城市是以物联网、移动互联和大数据等新兴热点技术为核心的城市形态。户外广告尤其是在移动互联时代下，分布在城市各个角落的数字户外广告，运用NFC、触控技术、人脸识别技术、VR和AR技术及移动互联技术，搜集行人流量、市民消费习惯与爱好、市民的消费需求等在真实世界中不同场景下，不同人群的不同行为活动的数据，这无不体现智慧城市中技术和数据的魅力和优势，为促进智慧城市发展如城市安全、城市文化等方面发挥重要的作用。

2.3  户外广告的互动参与式，彰显智慧城市的高效化

“广告是消费的好参谋”[6]，广告的消费引导能力尤为突出，广告的反复传播，不仅会刺激消费者的消费兴趣和欲望，而且会影响甚至改变消费者原有的消费观念，接受广告宣传的新的消费观念。随城镇化的建设和市民消费水平的提升，越来越多的消费者走向户外，户外广告的接触频次和到达率会日渐提高，户外广告与市民生活的联系越来越紧密，在市民的日常消费生活中发挥着重要作用。户外广告尤其是数字户外广告运用新技术，重视受众的参与和体验，强调与人的真正沟通。受众参与的同时，加深了对广告的记忆和印象，有效传达了商品信息，强化了广告的宣传效果，这真正地彰显了智慧城市的高效化。如麦当劳的游戏互动体验户外广告，受众参与游戏，就可以获得一张麦当劳的优惠券，以供在附近的麦当劳进行消费。麦当劳户外广告的参与和体验，加强了广告的注意力，强化了广告传播效果。再如，当有儿童走失时，全城所有的数字户外广告屏快速发布声情并茂的寻人信息，呼吁所有市民参与，这样的公益形式也让户外广告与消费者之间产生更加深入的影响与连接，能尽快找回丢失的孩子，快速达到公益广告的目的。可见，数字户外广告传达信息的准确性和有效性，足以体现智慧城市的高效化。

2.4  户外广告的数据信息化，打造智慧城市的智能化

户外数字广告牌，为消费者提供更加立体的全方位的品牌传播途径，在“智能+”时代下利用触控技术、人脸识别技术、AR技术等“以人为本”智能化和互动化的发展，更加便利和有效地向市民提供商品信息和交通出行信息，这无疑能够为智慧城市的建设如虎添翼。例如你的行车记录仪记录到你现在实时累计驾驶时长较长，推测你可能在长途驾驶中，向你推送了汽车按摩座垫广告并共享数据到了云端，于是你便依次在沿途加油站和手机浏览网页时重复被推送，并最终可能在到家之后，从智能电视TVC广告中了解到了更详细的卖点。

3  结束语

总之，作为连接城市、企业、市民的一条重要的纽带，户外广告在智慧城市建设这股浪潮中，其传播价值及社会作用不容小觑。在智慧城市下户外广告如何发展创新需要业界和学术界新的思考。美国户外广告协会（OAAA）发布了一份研究报告，重点探讨智慧城市的发展和实施如何为户外广告业创造机会，报告指出随着城市迎接数字浪潮带来的巨大变化，智慧城市现象正在为户外广告行业创造真正的机遇，同样，户外广告传播也能为智慧城市建设添砖加瓦。

注释

①智慧城市，360百科，https：//baike.so.com/doc/3430033-3609895.html。

参考文献

[1]陈培爱.中外广告史[M].北京：高等教育出版社，

2012：6.

[2]黄升民，周艳，等.媒体策划与营销[M].北京：高等教育出版社，2017：34.

[3]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2014：14.

[4]D.J.切特罗姆.传播媒介与美国人的思想[M].北京：中央广播电视出版社，1991：185.

[5]W.Lippmann，Public Opinion，Macmillan，1956：15.

[6]吕巍.广告学[M].北京：师范大学出版社，2008：12.