免费阅读会是网络文学的未来吗？

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2018年以来，在强有力的营销攻势下，米读、连尚等主打“免费”的阅读应用快速崛起，取得了相当亮眼的市场表现。数据显示，作为免费市场最大的玩家，米读日活跃用户数一度突破500 万，仅次于阅文与掌阅。凭借这样的成绩，“免费模式”一度引发了行业、资本的极大关注，部分市场观点甚至认为其是“网络文学未来的主流模式”“必将取代付费阅读”。受此刺激，互联网资本纷纷涌入，番茄、七猫等各种免费阅读产品无一例外地投入重金展开广告投放和推广，争夺免费阅读市场的蛋糕。

但是，这个堪称火爆的上涨趋势在2019年遭遇了刹车。下半年以来，各大阅读产品的用户增速已经明显放缓，甚至开始从峰值回落。潜在用户减少、竞品玩家增多，导致广告投放效果也日益下滑。而更大的一击则来自监管：2019年7月，米读、番茄小说被要求停止更新三个月，其他各免费产品也开始大幅下架作品，市场投放日趋谨慎。整个市场环境从火爆开始走向冷静，同样相当迅速。

实际上，作为网络文学的一种商业模式，免费自从诞生以来，一直充满争议。反对者以作家为主，多数认为免费将内容廉价化，威胁内容生态，是对网络文学发展的一次倒退；支持者则以资本为主，看重免费对于用户的吸纳能力，双方分歧明显。那么，在当前的态势下，免费阅读还能走多远，其价值究竟何在？未来“免费”“收费”之争谁是赢家？

一、从阅读的本质来看：读者的消费选择取决于内容，而不是价格

无论一个产品模式、形态究竟有何特色，其根本特质就是为了赢得用户，而赢得用户的关键，就是是否满足用户的核心消费诉求、是否值得用户支付成本。

从用户的选择意愿来看：作为文化休闲产品，无论是影视剧、动漫、游戏还是网络文学，本质上都属于精神消费范畴之列。对于这些产品，用户并没有使用属性为主的刚需，其做出选择的核心要素是内容是否能满足其心理预期，是否符合其价值观，是否能激发兴趣与冲动，而不是先考虑其价格或者性价比。传播学中的使用与满足理论、审美心理学原则等都早已对此有充分的研究。

从用户的消费成本来看：免费作为互联网时代较为常见的商业模式，其核心为交叉补贴。在网络文学免费模式中，用户虽然享受了免费阅读，但同样要付出时间和在阅读中被动浏览广告的成本，因此，如果内容不符合用户诉求，用户就没有理由付出时间成本。

事实也是如此，我们很难想象，会有很多用户仅仅是为了不花钱，一直坚持看与价值观完全不符的电影，长时间玩超出自己理解的游戏。网络文学同样也如此，不适合自己的内容很难成为用户的选择。这一点，从另一端也得到了佐证：收费产品的核心用户并没有出现明显的下降，活跃程度依旧。

二、读者有丰富的选择，免费并不构成核心吸引力

除了主观喜好，支持读者做出消费决策的，还有客观的同类选择空间。可选项越多，用户就越分散，对品质的要求也越高。

在内容单一、缺乏的时代，用户没有选择权，因而部分内容虽然不一定能赢得用户的认可，但依然能有一定的生存空间。但在当前的互联网，内容的丰富度已经达到了前所未有的程度，就网络文学来说，目前累计的作品数已经非常庞大，仅阅文一家就超过了1000 万部，用户的选择已经非常多元，并拥有极高的个性化程度，且多数并不收费。与此同时，长视频、短视频、直播等故事型内容也已经高度丰富，与网络文学存在跨越维度的用户争夺——同样多数免费。换句话说，用户在内容丰富，娱乐方式多元的情况下，有充分的选择空间，免费并不构成绝对吸引力。

另外，不得不提的是，虽然我国当前的版权环境日益好转，但网络文学的盗版形势依然严峻。在线上几乎没有办法避免盗版，且盗版均可以轻松获得的情况下，部分关注价格要素的用户依然可以继续从盗版渠道获得阅读机会，也没有意愿放弃自己喜爱的作品去选择免费但不符合自身需求的作品。这一点，从对盗版网站的数据观察中，也可以得出结论。

三、主流用户的社区化趋势同样值得关注

如果说用户消费与选择是通用的商业逻辑，那么网络文学本身正在经历的从阅读向社区转型的趋势，则又是一个变量。在以内容为本，以超越阅读的社区化市场环境下，能否具备黏着度，为核心用户，尤其是意见领袖所支持的内容至关重要。同样，社区化的氛围也需要较长时间的营建与沉淀。对于用户来说，这两点也会成为他们选择内容的重要参考。在这一点上，收费网站的基础短期是很难动摇的。换句话说，这对于依然处于以阅读获客为主的免费模式产品来说，也是一个长期挑战。

基于以上三点，我们可以看出，免费模式作为互联网常见商业打法进入网络文学，并没有颠覆性改变的基础。无论是从读者的主观倾向、对象选择还是市场趋势来看，决定市场竞争的，依然是内容。而内容，恰恰是免费模式最明显的弱项——

首先，优质的内容是稀缺的，也要求更高且稳定的回报，免费短期很难提供。这也是主流作者对免费基本持有负面评价的原因。与新闻等信息资讯不同，文学内容的品质差异性更为明显。而另一边，无论是在哪一端的市场，优质内容都有着明显的集中度优势。从整体到细分题材，都有明显的头部效应。正因为这些作品的稀缺性，作家往往要求更高的回报。对于免费平台而言，虽然从中长期来看，有一定的收益支撑能力，但相对于收费模式，回报的不确定性过高，这是主流作者所不能接受的。

其次，优质的内容是需要生态支撑的，新建内容生态的成本较高。对于网络文学来说，一个良好的内容生态，是诞生优质作品的基础。这不仅仅是因为竞争倒逼进化，也在于作家与市场的最直接接触。当前免费模式以CP供稿为主，该模式不仅偶然性较强，作家不受控、回报低，也与市场存在间隔。因此，很难基于此建立内容生态——WAP 时代运营商体系对此已经有充分的经验教训。但如果重新建立内容生态，必然要明显推高成本。

值得一提的是，从网络文学创作者角度来说，往往存在高回报与可见回报并行的双预期需求。这反过来又要求平台既能提供头部回报榜样，又能具备稳定收益的基础。这对于免费模式而言是一个巨大的考验。

第三，内容的进化能力缺乏支撑，短期改变难度较大。对于大众文化产品来说，时效性是其核心属性之一。网络文学发展近二十年以来，对时代、用户的敏感与快速迭代能力，是其发展的基础。这种敏感，取决于内容生态和用户构成。如果没有直面用户的内容生态，很容易被市场淘汰。从网络文学大量垂直品牌快速崛起到衰弱的经验中可以看到，内容越集中，风险越大。目前免费阅读单一的内容风格，用户什么时候厌倦，是否能确保中长期竞争力值得商榷。而要短期内寻求改变，又要面临市场上优质内容不足的问题，显然难度极大。值得一提的是：虽然部分网络文学平台也向免费输出作品，但往往会选择将部分优质内容排除在外。

事实上，对于上述问题，免费产品也早有认识，绕开主流作家、读者，力争先做大盘子，以期倒逼主流作家是其主要的策略，主攻下沉市场因此成为免费产品的一致选择。从多方调研数据来看，免费阅读用户年龄层普遍高于收费阅读，集中于四、五线市场，该部分用户普遍网络使用时间较短，网络信息的选择习惯尚未养成，因此内容要求相对较低，且容易受广告影响。从营销角度考虑，对于上述用户，通过广告的密集投放，提供感官刺激明显的作品，确实能够形成巨大的增长效应。但质量要求不高，吸引眼球为主的运营，往往又意味着巨大的风险和道德问题——最终导致了监管的介入，并使免费产品遭遇重创。

短期发展受阻，中长期缺乏基础，免费模式可以说走到了一个十字路口。各大产品平台也开始寻求加强在内容体系上的突破，但毫无疑问，这需要时间和长期正确的策略。想要成为未来的主流商业模式，在可见的五到十年间，都不太可能。

那么，免费模式是否没有价值和未来？这显然也不客观。从价值来说，免费虽然不具备颠覆性，但在两个层面为网络文学做出了很大的贡献。

首先，免费第一次将重点聚焦在了下沉市场，为网络文学打开了一个庞大的用户群。用数据告诉行业，在基本占领重度网民以后，网络文学依然有广阔的空间。

第二，免费凭借极强的、具备浓重广告行业特征的营销模式，对于网络文学和其他大众文化产品来说，都是一个巨大提示。无论是广告形式上的创新，投放逻辑与节奏，以及营销上返现等在下沉市场的应用，都做出了很好的示范作用。

同样的，免费模式虽然在较长时间内都很难成为主流模式，但其作为阅读产业中的导入环节，依然有独特价值。未来，不断进化出合适内容和自身的定位后，免费依然将是新用户导入行业的一个有效入口。

对于前所未有的网络文学而言，每一个变化都是创新的探索，成功与否都会积累有效经验。免费对行业的冲击，既有负面的，也有正面的，对此我们都应该冷静对待，认真总结。